財富新密碼 抓住“大小孩”

本刊編譯 黃子婧

近日，人們搶購迪士尼“玲娜貝兒”毛絨玩具的新聞上了熱搜。令人驚訝的是，毛絨玩具的消費主力，已悄然從兒童變成了年輕人。童心未泯的“大小孩”成為新的財富密碼。這不僅僅在中國，也同樣適用于海外市場。海外玩具廠商就對“大小孩”投其所好，在設計、生產、營銷方面下足功夫。

—— 設計 可愛當道——

毛絨玩具的特點，可以用“軟萌”來形容。“軟”是由其填充物帶來的柔軟手感；“萌”則是指其外形設計可愛。雖然業內不乏Hansa 一類毛絨品牌堅持生產以1:1 高度仿真的毛絨產品，但因保養難度大、價格高，并非市場主流。逛逛貨架、翻翻網店，我們不難發現，無論是原創形象，還是IP 授權產品，“可愛”的毛絨占據了十之八九。

“因可愛而治愈”，毛絨玩具的經濟價值也由此而生，在劇烈變動的大環境下，為安全感與精神滿足度都存在某種缺失的“大小孩”們，提供了心靈的慰藉與情感的出口。

熱賣毛絨品牌TeeTurtle，連猛虎都設計成了“萌”虎

—— 生產 綠色吸睛——

在歐美消費者心中，毛絨玩具因使用棉麻等天然材料，比傳統塑料玩具有著更高的環保屬性。但近一兩年在政策的引導下，越來越多毛絨玩具商更是精益求精。比如，外層布料和內層填料使用回收塑料瓶特殊處理制作；包裝去塑，使用出自森林管理委員會認證的可持續發展木材制造的紙板，或者是回收紙制作；和慈善機構合作，鼓勵消費者將不需要的毛絨玩具捐獻給困難家庭，減少浪費。

但“綠色”產品的成本比傳統產品高兩到三成，童心未泯的“大小孩”就成了重點目標客戶群，因為他們往往懷揣拯救地球的“英雄”夢想和赤子之心，面對近年頻發的極端自然災害，他們會更傾向綠色環保產品，接受比傳統產品更高的價格。“綠色”毛絨玩具正成為這兩年的新興潮流，并很有可能長期持續下去。

綠色環保成為越來越多毛絨產品的賣點，圖為韓國毛絨品牌吾盧拉（Aurora）生態環保系列宣傳圖

毛絨雖然是傳統產品，但人氣產品的營銷手段緊跟潮流，社交屬性非常突出。主動權從品牌商轉移到了年輕一代消費者，也就是“大小孩”手中。

定制禮品化

過去的毛絨玩具多作為禮品送給小朋友，或者情侶間傳情達意。但年輕人之間的定制化、或社交化禮盒需求增長，促使企業將毛絨向高端禮品化轉變。例如傳統毛絨品牌Build-A-Bear Workshop 近日就推出定制毛絨禮品系列HeartBox，進軍高端禮品市場，用不同主題、不同造型的毛絨泰迪玩具熊搭配糖果、茶包、香薰等物，組成高端主題禮盒。但和傳統的毛絨禮盒不同的是，買家在送禮前，可將心意以錄音的形式，通過毛絨玩具傳達給對方。這一小小的變動，給予買家不少發揮空間。雖不如傳統的親筆卡片儀式感強，卻可以滿足時下“大小孩”更活潑、靈動的社交表達需求。同樣是Build-A-Bear Workshop，還在官網開通了個人定制功能，在泰迪熊基礎款的基礎上，可以自行設定衣履鞋帽等服飾，同時還可設定玩偶的名字、性格、愛好等“出廠設置”，生成毛絨玩具的故事卡，這比由廠家前端設置的傳統模式，更貼近消費者的心，同時更有利于抓住消費者的喜好。

Build-A-Bear Workshop 新推出的HeartBox 禮盒系列，進軍高端定制禮品市場

TikTok 短視頻令翻轉章魚毛絨成為爆款

新晉毛絨品牌Squishmallows 開始了純形象的IP 化運營探索

運營碎片化

碎片化營銷是迎合“大小孩”碎片化社交習慣的產物。從推特、臉書、相片墻到TikTok，社交分享隨時隨地，日益碎片化。對毛絨玩具而言，如果是IP 授權產品，過去常見的營銷手段是等待系列動畫、電影、廣告再推出預熱，在消費者間建立認知度，再銷售毛絨產品。這個開發周期相當長，尤其是動畫、電影的制作周期常常需要數年之久。但TikTok 的出現大大降低了視頻的制作門檻，讓用戶自制內容成為可能。因此，以網紅起頭，素人跟進的碎片化營銷模式成了潮流。

這一平臺也孵化了不少爆款，受益的毛絨玩具以新晉毛絨品牌為主，有TeeTurtle 的翻轉章魚（僅TikTok 上的相關視頻播放量就有4.19 億次）、Kelly Toys 的Squishmallows（TikTok 相關視頻播放量23億次）等，后者甚至累計在全球賣出了超過1 億件。這兩個毛絨品牌，并沒有高人氣IP 的加持，都是通過TikTok 的短視頻病毒式傳播而走紅。前者是用戶分享翻轉章魚所帶來的解壓感受，后者是用戶分享在疫情期間進行毛絨“狩獵”（Squishmallows Hunt）的經歷，充分激起了“大小孩”們的挑戰心理。

比起傳統的營銷策略，碎片化營銷，更符合當下年輕人的節奏，搭配有趣、刺激的挑戰，滿足了“大小孩”的獵奇心理。同時，在素人分享的視頻中，毛絨玩具的形象日漸豐滿，彌補了前期內容的缺失。

有鑒于此，中生代玩具公司，如斯平瑪斯特等也開始在旗下收購的經典品牌GUND 身上試水類似的營銷手法。相信日后，會有更多傳統的經典品牌加入。

品牌系列化

毛絨由于自身承載的情感屬性，傳統的運營模式要么依賴授權來獲得IP 粉絲愛屋及烏的愛，要么賦予自創形象擬人化設定來形成情感共鳴。在“花無百日紅”的互聯網時代，毛絨廠商除了不斷根據流行話題推新刷存在感之外，將毛絨形象進行IP 系列化運營，在生活的方方面面進行印象強化，則不失為一種可探索的模式。這種方式尤其適用于擁有一定知名度原創設計的毛絨品牌。

新晉毛絨品牌Squishmallows 就開始了這種新模式的探索。該品牌自2017 推出以來，目前已有近千款形象，形成豐富的形象庫。雖然沒有內容支撐，但疫情期間經社交媒體推動走紅后，公司就陸續開始IP 化運營，短視頻、跨界商品化授權、與人氣游戲Roblox 聯動等，紛紛安排上，什么受“大小孩”歡迎，就往哪里上。雖然成效有待驗證，但無疑是一條新路。