弱傳播視域下高校宣傳工作語言表達

施鳳燕

弱傳播是廈門大學鄒振東教授提出的輿論世界的公理系統假說，即指輿論世界弱者優勢的傳播現象，有時也指運用弱傳播理論進行的傳播策略［1］。從弱傳播的視域下，進一步分析高校宣傳工作面臨的挑戰、機遇，不斷優化相關策略，既具有理論價值，也具有積極的實操意義。

一、弱傳播的四大規律

（一）弱定理

在弱傳播理論框架下，輿論世界與現實世界相反。現實世界強者為勝，而輿論世界弱者為王。越卑微、越草根、越弱小，在輿論世界越能爆發出大能量。個人以第一視角敘述自身經歷，稍做煽情處理，常常能在網絡上引發大量轉載，博得大量同情。與之相對，媒體機構、官方平臺等在傳統宣傳情境中被視為相對權威、相對嚴肅的組織機構平臺傳播力減弱，話語權也遭到一定的削弱。這種現象的形成一定程度上與網民的理性意識、整體素養有待提高有關，更折射出兩個世界強弱較量的深層原因。現實世界中的弱者較少有發聲的渠道，他們的意見、心聲被現實世界中的強者聲音所湮沒，這些在現實世界中“沉默的大多數”在網絡匿名性、脫域性、隱私性的保護下，愿意并積極地發出聲音，在網絡上形成有共同意見和信念的群體，他們的話語對官方機構和平臺的宣傳工作造成了很大的挑戰。

（二）情感律

輿論世界講情感不講道理，誰的故事講得精彩動人，誰就能獲取更多的關注。這對于依靠流量存活的自媒體是重大機遇，典型如咪蒙微信公眾號，在其主動注銷賬號之前，依靠販賣情感與焦慮，俘獲了大量粉絲，其制作推送的公眾號文章也經常獲得10萬+、幾十萬+的關注。輿論的情感律從本質上來講是由輿論的定義所決定的。輿論是關注的表達與聚集，輿論的重點在于爭奪關注。而情感在爭奪關注的時候顯然具有天然的優勢。聲淚俱下的情感宣泄比平鋪直敘的陳述說明更能引起受眾的關注，引發受眾的轉載與討論，達到預期的傳播效果。

（三）輕規則

現實世界中，越重的物體殺傷力越大，影響的范圍也越廣，但輿論世界正好相反。在鄒振東教授看來，輿論世界中越輕的東西越容易傳播，造成的影響也越大。花粉好傳播花不好傳播，樹葉好傳播樹不好傳播，究其原因，主要是花粉和樹葉都是很輕的物體。某個思想觀點若想被人熟知，必須通過不停地傳播；若想被人牢記，則需要將其簡化為一個口號或者一個符號。有些民族以某個圖案作為圖騰，并代代相傳，延續至今，其中蘊含的便是輕者為重的傳播思想與規律。

（四）次主流理論

《弱傳播》一書揭示，輿論分為主流輿論、次主流輿論、弱主流輿論、外主流輿論、逆主流輿論和反主流輿論等輿論形態。其中，主流輿論是一種輿論場中精英群體認可、權力組織支持并被大多數人接受的輿論形態［1］。主流輿論由于其往往是常識、常理、共識，具備基礎性認同，難以形成自覺轉發并擴散到更廣的范圍，因而在輿論形態的譜系中最不活躍。次主流輿論最接近主流輿論的輿論形態，由于其基本符合社會主流價值觀并貼合人們內心的情感體驗，但在表達時有“小小的叛逆”，因而是幾類輿論中最活躍的一種形態。

二、弱傳播視域下高校宣傳工作面臨的挑戰

科技的進步帶來媒體技術的革新以及傳播手段的豐富，曾經稀有的話語權變成“大眾品”，傳播環境也越來越復雜多樣［2］。在這個萬物皆媒的時代，普通個體的話語表達自由得到前所未有的張揚。弱勢群體容易獲得更多關注，情感豐富更易感染他人，語言簡潔更好傳播，次主流輿論更加活躍。輿論世界的這種弱者優勢、情感強勢、輕者為重、次者為主的弱傳播規律給高校的宣傳工作造成巨大的挑戰。

（一）弱者優勢，高校宣傳部門話語權遭到削弱

弱者優勢的傳播規律在高校宣傳工作中表現為高校宣傳部門特意策劃的宣傳內容收效甚微，學生組織或個人發起的號召卻響應眾多。高校作為一個特殊的微型社會，承擔著培育人才的重任。高校學生思維活躍，人生觀、世界觀、價值觀卻尚未成熟。這些人生經驗不足卻懷有理想憧憬與一腔熱血的青年學生容易被網絡上的弱者聲音打動，不經理性思考就在同理心的作用下評論轉發，助推事件升級。如此一來，高校的新聞網、微博、微信等宣傳陣地在思想引導、凝聚人心、價值塑造等方面發揮的作用被相對削弱。

（二）情感強勢，高校宣傳部門“曉之以理”收效甚微

高校宣傳部門作為對內教化師生對外宣傳學校的重要窗口，在進行日常宣傳工作時講究的是相對理性客觀，以擺事實講道理為主。平鋪直敘的文風對網絡時代成長起來，習慣了各種夸張渲染文風的高校學生吸引力不強。此外，當代高校青年學生求新求異，喜歡追求刺激的獨特個性，讓他們寧愿相信網絡博主、大V等傳播的信息，卻對官方平臺持懷疑甚至抵觸的情緒，進一步弱化了高校宣傳部門的日常宣傳效果。

（三）輕者為重，高校宣傳部門精心打造的內容缺少關注

輕者為重的傳播規律在高校宣傳工作中，表現為表面的、淺顯的內容容易在學生中引起廣泛關注與傳播，進而慢慢影響學生的思維方式與行為習慣。而深入的、透徹的內容往往因其閱讀時間偏長，內容需深入思考而遭到學生擯棄，達不到預期的宣傳效果。這一規律使得高校宣傳部門陷入輕重選擇的兩難境地，在追求宣傳內容的深度與廣度以深化學生的理解和認知以及淺化宣傳內容以擴大其影響范圍之間權衡取舍。

（四）次者為主，高校宣傳部門的主流輿論不易傳播

高校的宣傳部門作為內外宣傳的主要窗口，擔負著對師生進行思想政治教育，提升全校整體道德水平與思想素養的職責。《中國共產黨宣傳工作條例》指出，宣傳工作是黨的一項極端重要的工作，是中國共產黨領導人民不斷奪取革命、建設、改革勝利的優良傳統和政治優勢［3］。宣傳工作往大了說是黨和國家思想意識的彰顯，必須引起足夠的重視與慎重對待。宣傳工作自帶的政治屬性使得宣傳的主要內容始終處于主流輿論的范疇，在傳播過程中難以活躍形成強大的傳播力。此外，高校宣傳部門在進行宣傳教育時，難以積極創新，導致形式不夠靈活，內容過于官方嚴肅，這更加不利于以主流輿論為主的宣傳工作的開展。

三、弱傳播視域下高校宣傳工作的提升路徑

高校學生思維活躍、情感豐富，有著獨特的認知方式與處世之道。他們活躍于貼吧、論壇、微博、QQ空間等擁有新鮮、有趣內容的社交平臺，并在這類社交平臺上尋找志同道合之人，了解國內外新聞資訊，實現交友范圍的擴充以及知識的拓展與延伸。這些新媒體時代邁入大學校園的青年學生，早已習慣了主動獲取信息，習慣了輕松和諧的平等交流模式，此時再對他們進行灌輸式的宣傳教育很難奏效。因此，高校宣傳部門在進行日常宣傳工作時，要注意放低姿態，放棄高高在上的“說教口吻”，化身同學們身邊的朋輩親友，增加語言的親和力，增強語言的情感性，重視語言的輕價值，善用語言的敘述性，從而提高日常宣傳工作的有效性與實效性。

（一）增加語言的親和力，以溫暖平等的對話拉近與學生的心理距離

親和力源于認同和尊重，是心靈上的通達與投合，是信息溝通、情感交流的一種能力。親和力的一個重要基礎便是平等待人，有悲天憫人的善良情懷和博愛心胸。高校宣傳部門在進行宣傳工作時，使用有親和力的語言是爭取學生認同，獲取學生關注與支持，使宣傳內容真正入腦入心的重要法寶。

首先，要減少冰冷、命令式詞匯的使用，多以同學友人的口吻，輔之以輕松活潑的文風，給學生以親近感，引導學生主動閱讀、主動學習，并自覺接受；其次，可以巧妙使用學校吉祥物、擬人化的形象等事物，拉近與學生的心理距離，如武漢大學的官微使用卡通人物形象，并賦予其有寓意的名字“珞珞珈珈”，使學校這一無形的空間概念轉化為生活在學生中間的有溫度的人物形象，這一巧妙的弱化處理，反而容易提升學生的親近感；再次，要始終確保內容的具體性，并盡量選材生活化，避免空洞無物或無病呻吟，選擇貼近學生日常生活的內容來進行宣傳教育，以平等的姿態與口吻，激發學生的閱讀興趣，引發學生的共鳴，進而增進學生的認同與理解，提升宣傳教育成效；最后，增強語言的親和力要時刻堅持“受眾本位”理念，從學生的立場和角度出發，考慮學生的關注與需求，了解他們的閱讀習慣與接受心理，在此基礎上，有針對有選擇地使用語言詞匯，以學生喜聞樂見的方式遣詞造句。

（二）增強語言的情感性，用真情實感觸動學生的心靈

情感是個體對于客觀事物的價值關系的一種主觀反映，情感具有傾向性、深刻性、穩固性和效果性，不同個體對于情感的體驗有顯著的差異。情感體現了個體的價值判斷與道德選擇，是個體基于人生觀、世界觀、價值觀而做出各種決定的重要基礎。情感極具感染力，相同的情感體驗能迅速拉近個體彼此間的心理距離，讓不同個體產生心靈上的共鳴，從而增進相互間的理解與認同。高校的宣傳工作是做學生思想上的工作，追求的便是學生對學校這個官方主體所傳遞的知識文化、思想觀念等的理解與認同。由此可見，增強語言的情感性，以真情實感打動學生，對高校的宣傳工作能產生事半功倍的效果。

要注意根據選材的不同以及宣傳工作的目的不同，把握好方式、時機與順序。慎重選擇語言表達方式，避免低效表達。語言表達方式有記敘、描寫、議論、說明、抒情等，不同的表達方式對相同內容的宣傳所產生的效果不盡相同，要結合內容特點，恰當選擇其中的一種或幾種表達方式，使宣傳內容以最契合的方式呈現。合理把握宣傳時機，強化情緒聯結。情感是個體與周圍環境相互作用而產生的特定感受，并非無端而起，尤其受到特殊時間節點的影響，比如春節中的親情、情人節時的愛情等。同一句話，在不同的時間節點說出，產生的情感影響也不同。因此，增強語言的情感性要注意把握時機，根據宣傳內容所要傳達的情感體驗，在容易產生情感聯結的時間節點推出，讓情感得到加強，從而達到觸動學生的效果。精心編排內容順序，強化情感于無形。宣傳內容編排時先描寫后抒情與先抒情后描寫對學生產生的情感影響顯然是不相同的，后者可以預先調動學生情緒，并在描寫中深化情感體驗。一份好的宣傳文案，其內容定是經過精心編排的，如此方能收到預期的宣傳效果。高校宣傳部門在進行日常宣傳時，也要注意內容的前后順序，以最能打動學生的方式進行宣傳。

（三）重視語言的輕價值，用簡單直接的表達方式觸發學生的興趣

語言的價值，不在于內容的多少，而在于其傳遞的深刻含義以及被他人聆聽記住并對他人產生影響的程度。從這個意義上來說，言簡意賅最能體現出語言的價值。高校的宣傳部門在日常宣傳工作中，若一味追求宣傳內容的豐富，而不注意把握其蘊含的深刻內涵，不能將其凝練成有特色有重點，易于學生閱讀的文字，將無法對學生造成觸動，難以產生有效的傳播力。相反，若是能夠舉重若輕，讓厚重的、晦澀的、難懂的、長篇大論的文字，轉化為短小精悍、易閱讀、好記憶的圖文或視頻形式，則更加有利于在學生中傳播并產生影響。這里面，有兩種載體值得關注——表情包和短視頻。

表情包廣泛使用于社交平臺，對網絡人際交往中形象表達個人的情感、態度、觀點等有著十分重要的作用。表情包能夠被廣泛使用，體現了表情包本身所傳遞的內容能得到廣泛認同，也即意味著如若一個主體能被制作成表情包，并被多數人使用，那該主體所傳遞的觀點、態度、思想等便能被認同。高校的宣傳部門在宣傳中可以根據內容題材的不同適當使用表情包，使表情包這種輕語言、輕符號發揮另類的宣傳作用。

短視頻隨著新媒體的崛起而產生，并逐漸發展成熟和普及。截至2020年12月，我國短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%［4］。短視頻的興起體現了其在滿足用戶碎片化閱讀需求，立體化集中展現重大事件以及立體式搭建傳播矩陣方面的重要作用［5］。高校的宣傳部門要善于把握機遇，重視短視頻在宣傳工作中的獨特價值，挖掘學生的興趣點、關注點，發揮好短視頻對高校宣傳工作的賦能作用。

（四）善用語言的敘述性，用引人入勝的故事抓取學生的注意力

當今世界是一個注意力稀缺的世界，誰抓住了注意力，就離成功離目標更近了一步。高校的宣傳部門要在學生中收獲宣傳成效，對學生產生積極正面的影響，首要問題便是獲取學生的注意力。而新時代的青年大學生，享受著生活富足、科技進步帶來的紅利，足不出戶即能知曉天下事，不用見面也能傾訴衷腸。他們的注意力早已分散在各個社交平臺、視頻網站、游戲APP中。他們習慣了碎片化的閱讀，追求短平快，對與自己切身利益無關的學校精心組織策劃的價值觀宣傳教育與品德引導教育常常視而不見。因此，巧妙運用語言的敘述性，盡可能地抓取學生注意力，為高校宣傳部門提高宣傳成效找到了一個行之有效的方法。

在進行日常宣傳教育時，要學會運用敘述性的語言，多講故事，講好故事，講學生愿意聽的故事，在故事中潤物細無聲地完成對學生的教育。一是注意動詞的使用，多選用有動作、有畫面感的動詞，讓生動的描寫為故事“增色提鮮”，達到吸引學生關注并積極轉發的目的；二是避免單純地傳授普遍經驗，要多采用個體化的敘述表達，使宣傳內容本身更具特色；三是注意內容選擇的生活化與典型性，不能一味追求故事的傳播效果而脫離實際，要以貼近學生日常生活為原則，多以師生中的優秀人物為例，用身邊人的故事激勵學生效仿，從而達到教育學生的目的。

四、結語

弱傳播理論為解釋高校宣傳工作成效開辟了一個新的窗口。弱傳播理論的四大定理以嶄新的視角，詮釋了影響高校宣傳工作成效的因素，進而為高校提升宣傳工作成效指明了方向。在新形勢下，面對當代的青年大學生，若能勇于創新，深刻把握弱傳播的相關內涵，并使之同日常宣傳工作聯系起來，定能收到更好的宣傳成效。