農產品直播銷售效率影響因素分析及路徑研究

虞力歌 鄧樂倩

關鍵詞：農產品 直播銷售 長三角

引言

我國是世界上最大的農業大國，農產品的銷售對于農民的收入而言至關重要。近年以來，我國農業發展穩中有進，農業總產值也得到了快速增長。然而隨著互聯網的不斷普及，如何通過農產品直播的渠道促進農產品“走出去”成為困擾政府、企業家和農民的問題。從數據來看，目前我國農產品帶貨直播仍主要分布在長三角和珠三角地區。目前，我國官方舉辦的促農帶貨活動中，參與的網絡店鋪超百萬家，總銷售額達1825.1億元，各商家與電商平臺加快營造直播等消費新場景，全網直播場次超過70萬場，觀看人次超過29億。以長三角地區為例，在去年一年中，農產品直播帶貨交易額達到40.23億元。然而在這些地區中，又存在著地域發展的不平衡。張涵、孫美玲、吳子悅[1]在研究網絡直播在農產品銷售領域的應用中認為，目前的網絡直播銷售存在內容老套、配套服務不完善和缺乏品牌特色的問題，阻礙了農產品直播帶貨的發展?；⑸Ｔ趯幭奶厣r產品電商直播狀況的調研及對策研究[2]中表示，農業產品直播內容同質化，農產品標準化程度低以及直播人才匱乏等問題，應優化直播內容，培養專業主播，推動農產品生產標準化建設，加強農產品電商直播人才培養，推動電商直播良性發展。

一、農產品直播銷售效率影響因素分析

（一）直播間的流量高低

根據數據顯示，“抖音”“快手”“淘寶”等直播間的內容主要偏向美妝、穿搭、珠寶等類目，主要觀看人群也主要是三十歲左右的女性，二線城市的人群，觀看直播的人群具有一定的局限性。另外，消費者覺得直播間的水果和實體店的水果價格相差不多，后者還可能會更新鮮，故而觀看的人數有時比不過一些熱門直播間的零頭。直播平臺往往是根據直播間的人數來進行推流，所以農產品直播間常常是只有主播一個人在夸夸其談。當然，根據“惠農政策”，平臺往往也會專門推出農產品的專場，但是這些活動只會短暫地提高農產品直播銷售的效率，并不是長久之策。

（二）品牌特色的建設

對于一些偏遠地區，如青海省，近四年，青海省農產品上行速度明顯加快，農產品電商供應量和交易訂單量逐年遞增，分別增長6.5倍、10.8倍。廣東省、四川省是購買青海農產品最多的2個省份，青海的肉類零食和枸杞銷售火爆。影響農產品直播銷售效率最為重要的因素主要是三個“品牌的建設”“農產品的質量”“地理的標志”。通常而言，最后一種是決定觀看直播的人群是否購買的關鍵因素。在人們的印象中，要買大閘蟹就要買陽澄湖的，要買大米就要認準五常的買，在青海地區就要買牛肉干和蜂蜜。地理的標志對于品牌特色有兩方面的影響，第一是消費者認準地域進行購買;第二則是消費者對于地理的標志期待過高，在買回產品后，發現和自己的預期不符，直接退貨或者是給予差評。其他有瀏覽好差評率習慣的客戶在直播間購買前看到過高的差評率，很可能會放棄購買。最終成為循環鏈，影響農產品直播銷售的效率。

（三）內容形式單一，直播質量有限

筆者在對“農產品直播銷售效率影響因素分析及路徑研究”課題進行調研的時候，特意從“淘寶”上選取了長三角地域的五十家直播間進行分析。然而筆者在通過調研后發現，多數“農產品直播銷售”直播間的模式是消費者詢問，自己作答，或者是自顧自的介紹產品。相比于其他較為專業和優秀的直播間，其劣勢在于直播內容枯燥無趣，銷售效率也大大受到影響。

二、農產品直播銷售效率路徑研究

（一）發揮長三角的農業和地域優勢

長三角地區具有天然的農業和地域優勢。第一是農業優勢。長三角地區地勢平坦開闊，位于長江入?？冢闯渥悖o挨太湖平原，農業發達，農業基礎雄厚。第二是地域優勢，長三角地區是全國有名的“包郵地區”，交通方便快捷。這對于農業而言也非常的重要，很多消費者不愿意上網購買農產品很重要的原因就是擔心農產品不新鮮，而從大數據來看，長三角地區的農戶一般都以“現采現摘”作為宣傳標語，以此吸引消費者的眼球。

（二）多維度進行引流

引流的方式多種多樣，農業主播可以通過以下幾種方式進行多維度引流：第一是固定自己的直播時間，穩定一批老粉，同時通過微信朋友圈、微博、直播預告等方式，打開自己的知名度。第二是在黃金時間通過連麥知名主播，吸引一批新粉絲。第三是再直播期間以抽獎、優惠券等方式增加用戶的粘合性，用多種方式進行引流。

結語

總的來說，農產品的銷售是我國農業發展最為重要的一部分，直播帶貨作為新興的方式，雖然存在一定的問題，比如“直播間的流量高低”“品牌特色的建設”“內容形式單一，直播質量有限”，但是我們有理由相信，困難只是暫時的。在未來，我們通過對農產品直播銷售效率路徑的研究，一定可以取得更大成果。

參考文獻：

[1]張涵，孫美玲，吳子悅.網絡直播在農產品銷售領域的應用研究[J].現代商業，2019（14）：18-19.DOI：10.14097/j.cnki.5392/2019.14.008.

[2]虎生福.寧夏特色農產品電商直播狀況的調研及對策研究[J].中國商論，2022（01）：7-9.DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.01.007.

[3]姚遠.河南省農產品網絡直播營銷模式研究[J].安陽工學院學報，2022，21（01）：81-83.DOI：10.19329/j.cnki.1673-2928.2022.01.019.

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