互聯網時代下粉絲經濟健康發展的路徑思考

陳 琦

（南寧市社會科學院，南寧 530022）

一、粉絲經濟概述

粉絲經濟是圍繞著粉絲產生的經濟發展業態模式，粉絲一詞來源于英文“Fans”。互聯網時代，信息技術推動市場圍繞粉絲群體產生多種商業運營模式，形成了粉絲經濟。粉絲經濟是建立在粉絲群體與被其關注者之間的一種新的經濟業態，通過提升被關注者在粉絲群體與社會的影響力提升用戶粘性，引導粉絲群體主動參與來進行口碑營銷，獲得經濟與社會效益的商業運營模式。

目前，國內學者對于粉絲經濟的研究主要集中于以下幾個方面：一是分析粉絲經濟條件下的粉絲行為、粉絲心理與粉絲文化。郭芙蓉等（2021）分析了社交媒體時代粉絲行為特征的變化，認為社交媒體的發展使得粉絲群體的崇拜行為由個人行為轉變為多元互動的社群行為，在商業資本的運作下，容易產生情緒宣泄、虛幻沉迷等思想行為問題。二是基于粉絲經濟的發展商業運營方式變化的研究。李康化（2016）通過研究粉絲經濟條件下粉絲群體消費行為的特征，提出文化企業應圍繞明星、IP文本內容、社群來整合資源進行文化產品的拓展與運營；唐云（2020）分析了社交網絡時代下粉絲經濟的關系營銷模式特點，提出了圍繞粉絲經濟的企業關系營銷策略。三是粉絲經濟發展下的治理研究。王首杰（2021）認為粉絲經濟的獲利模式新穎化、運營標的無形化、運營主體隱退化對現有規制體系提出了挑戰，他提出需要在既有規制框架之中通過對合同法等相關法律的修改與解釋來完善對粉絲經濟各方主體的規制。

粉絲經濟與流量經濟、社群經濟兩者間存在一定的區別。粉絲經濟是流量經濟發展到一定階段產生的一種新的經濟業態形式。流量經濟主要通過一個地區相應的平臺和資源條件，吸引區內外的人才、技術、信息、資金、商品向地區內聚集，通過各類資源要素的流動與運作來帶動相關產業的發展。而粉絲經濟主要是通過粉絲群體對偶像的情感傾向與依賴產生的各類需求，依靠名人明星所帶來的“吸金”效應，實現資金、信息、商品等要素圍繞著名人明星聚集與運作，在粉絲經濟中，具有影響力的名人明星成為了要素聚集的平臺。同時，粉絲經濟是社群經濟的一種延伸，社群經濟主要以社群內成員間橫向交流與信息服務來獲得經濟效益。而在互聯網時代，各類社交平臺的發展使得粉絲經濟不僅涵蓋了粉絲群體內部橫向的信息交流，還包括藝人及其團隊、相關品牌等與粉絲間縱向的信息交流，信息的互動形式更為多元。

二、粉絲經濟特征

互聯網時代下，移動社交平臺成為了粉絲經濟的重要載體，賦予了粉絲經濟更多的發展空間。粉絲經濟發展至今，主要具有如下發展趨勢與特征：

（一）粉絲群體年輕化、數量擴張

從粉絲經濟的消費群體的年齡結構來看，95后群體是“追星族”的主力軍，根據中青報的調查顯示，95后的受訪者中追星比例超過八成。95后群體現階段需要承擔的家庭與經濟壓力較小，用于追星的時間與金錢支配較為自由。與此同時，超話社區、各類粉絲群等社交平臺功能服務提供了藝人與粉絲、粉絲間隨時互動交流的渠道，有助于粉絲數量的擴張。

（二）運營模式專業化

粉絲經濟發展的十幾年來，在粉絲運營上逐漸專業化。在運營的模式上，形成了專業的經紀團隊、宣傳團隊、公關策劃團隊等，分別承擔藝人明星在吸引粉絲、粉絲轉化、粉絲留存、輿情控制、品牌營銷等運營模式上的工作。與此同時，隨著平臺經濟的發展，在各大平臺存在粉絲群體為各自支持藝人成立的后援會、公益組、數據組等專業組織，承擔著在各大互聯網平臺上控評、應援、宣傳的工作。

（三）發展模式多樣化

傳統的粉絲經濟發展主要由專業的經紀公司培訓后出道推出作品等方式來“造星”，并通過與品牌的合作、販賣明星周邊花絮等方式獲取經濟收益。隨著互聯網的發展，新媒體逐漸成為粉絲經濟發展的重要載體。在信息化時代，通過直播平臺、電商平臺、社交網絡平臺等新媒體，出現了平臺孵化藝人、虛擬偶像、運動員跨界等發展模式，進一步豐富了“造星”的方式，通過大數據等新技術迅速抓取粉絲群體喜好，提升品牌營銷的精準度。流量變現方式更為多樣化、成熟化，從而吸引與獲取更多粉絲，并可以將流量進一步擴大，實現經濟增值。

（四）產業鏈條延伸

互聯網的發展進一步延伸了粉絲經濟發展產業鏈，涵蓋音樂、戲劇、綜藝產品生產及圍繞藝人本人流量增長的IP打造、周邊產品銷售及互聯網“水軍”等新興營銷、公關行業的發展，各方都是粉絲經濟產業鏈中參與者與利益獲得者。藝人本人及其經紀公司通過粉絲經濟獲得了關注度及流量變現；平臺公司借助粉絲提升、擴大其平臺的點擊量與流量；投資方則通過投資藝人作品獲得收益率回報。

三、粉絲經濟發展的影響分析

（一）正向的經濟社會效益

1.促進文化產業發展

文化產業作為朝陽產業、綠色產業，是現代服務業的重要組成部分。粉絲經濟的發展，一是能夠促進文旅融合，如，部分熱門劇目播出后帶動了橫店影視城、都勻影視城等拍攝地的打卡旅游熱潮，推動了當地的文旅產業發展。二是進一步提升文娛產業的利潤。由于粉絲經濟具有較快的傳播效應，因此藝人明星本身的作品具有較好的銷售市場。與此同時，文創設計者與粉絲間可以通過網絡社交平臺進行有效的溝通，針對藝人明星推出的周邊文創產品也會更為貼近粉絲的喜好與需求，有效降低了文化產品的營銷與宣傳成本，為文娛產業帶來了可觀的利潤空間。三是推動優秀文藝作品的創作。好的作品是粉絲轉化、粉絲留存的基礎，因此粉絲經濟的發展將促使藝人明星及相關影視劇制作努力提升作品的質量，對于豐富國內優秀文藝作品，促進文化輸出起到積極作用。

2.促進品牌的營銷推廣，增強市場活力

在粉絲經濟條件下，通過與藝人明星合作促進品牌的推廣與銷售是品牌營銷的重要途徑。品牌方利用粉絲對藝人明星、網紅的支持與信任，間接形成對品牌的情感依賴，從而促進產品的銷售，提升品牌的競爭力。互聯網平臺的發展，利用明星效應進行品牌推廣的方式也在不斷豐富，除了傳統的與偶像明星進行代言合作外，KOL（關鍵意見領袖）營銷也成為了當下品牌推廣的重要方式，以2020年“雙11”為例，電商直播帶貨的頭部主播李佳琦11月10日直播間觀看人次為6200萬，當場直播銷售額6.96億元。通過與藝人、網紅明星合作，將進一步推動品牌在國內市場的布局，對增強市場經濟活力、擴大內需起到積極作用。

3.推動慈善公益等社會正能量行動開展

隨著粉絲經濟的發展，“明星+公益”這一模式得到了進一步的推廣，藝人明星以其在粉絲群體及社會的號召力和影響力，通過捐款、參加志愿活動、扶貧帶貨等方式，帶動支持者參與到慈善、公益行動中。與此同時，粉絲群體通過互聯網社交平臺，自發地組織參與抗擊疫情、扶貧、助學等各類公益項目中，以各自藝人明星的粉絲群體名義開展慈善公益活動，為自己支持的藝人明星塑造熱愛公益、積極履行社會責任的正面形象，推動人人慈善、全民公益社會氛圍的形成。

（二）負面的影響

1.灰色產業鏈下的亂象屢禁不止

隨著國內文娛市場的發展與互聯網的崛起，互聯網各類短視頻、社交平臺成為了粉絲獲取藝人明星資訊動態的重要窗口，而部分粉絲不滿足于公開曝光的藝人明星行程與動態，采取跟蹤、偷窺、偷拍藝人明星的非公開場合的日常生活，侵犯藝人的隱私權，擾亂公共秩序。與此同時，代拍這一灰色產業鏈也在不斷發展。代拍主要指代替不能到現場跟拍明星的粉絲代為拍攝，并對其拍攝的視頻與照片收取一定費用的行為。借助直播平臺，代拍直播不斷發展，代拍主播們通過蹲守在明星藝人出現的機場、酒店、車庫等非公開場合直播，獲取觀看直播粉絲禮物變現，從中獲取收益。在代拍過程中，出現追車、跟車、跟機、安裝定位跟蹤器等缺乏原則與底線的行為。他們甚至獲取明星藝人身份證、護照等個人信息，公開售賣明星航班、酒店等行程，并由此引發的資金詐騙事件頻發。盡管很多藝人團隊多次公開聲明抵制代拍行為，但由于缺乏一定的懲罰措施，這一灰色產業鏈仍在不斷延伸發展。另一方面，隨著粉絲經濟的發展，社交網絡平臺出現的“控評”“打榜”等有組織的粉絲參與式行為，也催生了專業轉發、評論、點贊等制造虛假流量的灰色產業鏈，助推被雇傭的、專門發布特定信息的輪博軟件、數據銷售等“水軍”行業的發展。

2.影響青少年正確價值觀的形成

追星的粉絲群體低齡化，明辨是非能力仍未成熟，導致粉絲群體由于過度維護自己喜愛的藝人明星所導致的謾罵、造謠現象時有發生，不同藝人明星的粉絲群體互相謾罵、造謠對方，產生的對藝人及粉絲本人的言語侮辱、謾罵甚至網絡暴力等不良風氣侵蝕主流價值觀，嚴重影響了青少年粉絲群體的價值觀樹立。另一方面，為了提升自己喜愛的藝人明星的流量，出現了集資投票、大量重復購買專輯與雜志等追星方式，羊群效應產生的從眾心理讓部分未有獨立經濟能力的粉絲群體出現了借貸追星的行為。在2021年的某選秀活動中，出現了為獲取投票的券碼雇人倒奶等浪費行為，畸形的選秀打投與集資模式給社會價值觀注入了負面因子。與此同時，各類平臺榜單、影視播放量等成為了大數據時代粉絲群體認為的考量藝人影響力的量化指標，導致各類榜單的投票甚至刷榜、打卡、簽到、平臺藝人及其相關品牌評論區的評論與點贊量成為了社交平臺粉絲每日的任務，一定程度地影響了學生粉絲群體的正常學習與生活。

3.阻礙優質文化內容的生產與傳播

粉絲經濟的發展為文化產業帶來了更為多元的產品，但也不能忽視其快速發展對文化生產與輸出所產生的不良影響。一方面，部分資本為了將粉絲經濟帶來的流量快速變現，將更多的制作成本用于藝人明星的片酬上，過高的明星片酬進一步擠占了在內容創作、制作技術的投入，導致相關作品的粗制濫造。與此同時，社交平臺相關音樂、影視作品往往被粉絲群體的熱門評論、熱門轉發所占據，民眾無法從社交平臺上獲得對相關文化產出的客觀評價與建議，在“飯圈文化”的裹挾下，文藝創作的進步與改良受到一定程度的阻礙。另一方面，資本過于追逐“票房”“播放量”等流量利益，一些無大牌明星藝人參與的優質作品不受資本青睞，好的文藝作品得不到傳播與推廣，如，2016年豆瓣評分最高的華語電影《百鳥朝鳳》曾面臨找不到發行與宣傳方、無法上映的困局，在上映之初的影院排片量占比不到1%。商業資本過度逐利導致文化產業市場“劣幣驅逐良幣”現象發生，進一步阻礙了優質作品的生產與傳播。

四、粉絲經濟亂象產生原因分析

（一）平臺運營管理問題

作為互聯網信息時代下粉絲經濟發展的重要載體，各類社交網絡平臺推出了超話社區等利于各粉絲群體交流、互動的平臺，但在粉絲群體監管監督上仍有待進一步提升。以目前社交網絡頭部企業新浪微博為例，雖然出臺了《微博社區公約》《微博投訴操作細則》等相關條例，但是在對粉絲間的造謠、謾罵等處理不夠及時，舉報、投訴機制不夠完善，處理方式仍主要以平臺禁言、扣平臺信用積分、撤銷賬號等方式為主，懲戒作用不足。與此同時，對于雇傭專業機構制造平臺虛假熱度數據、代拍等灰色產業鏈的管理規范上，相關平臺機構仍未能形成統一、規范的處理與懲戒機制，導致社交平臺的內容過于重復化、泛娛樂化，平臺在構建粉絲群體良好的社交文化上有待進一步改善。

（二）法律法規與部門監管待完善

一方面，針對各類社交平臺的監管存在困難。雖然從2020年起，由國家互聯網信息辦公室部署每年定期開展的“晴朗”行動對互聯網粉絲環境起到一定的整肅作用，但由于各類互聯網平臺目前實名認證管理存在漏洞，部分社交平臺后臺實名認證通過虛擬手機號碼認證，致使粉絲經濟條件下各類平臺的違法的取證與證據鎖定存在一定難度，因此在確認違法當事人身份、追究其違法責任上存在難度，藝人經紀公司通過法律訴訟形式維護自身權益周期較長，相應時間與資金成本較大，導致互聯網社交平臺違法成本較低。另一方面，信息化時代促進了包括刷榜、控評、投票等線上應援方式的發展，而線上應援活動需要大量經費，因此出現了后援會等粉絲群體通過集資組織應援的方式。粉絲集資更多是對發起方信任開展的，基本沒有準入與審核門檻，缺乏一定的權利義務的約束與監管，因此存在集資人挪用資金、欺詐、卷款逃跑等違法風險。對于此類線上集資行為，需要在法律法規和職能監管層面予以進一步的明確約束。

（三）藝人公司粉絲運營專業度待提升

粉絲運營在藝人團隊中主要負責對接后援會等主要粉絲群體，配合藝人自身定位與活動，進行藝人平臺官方賬號運營、維護、互動，增加粉絲粘度，是及時了解粉絲群體動態，搭建藝人經紀公司與粉絲溝通的重要橋梁。隨著社交平臺的線上互動模式日漸成熟，藝人明星的粉絲運營每天面臨著大量粉絲群體及營銷號的信息，互聯網信息傳播擴散速度加快，導致惡性輿情、不良言論的發酵到爆發的時間大大縮短，而在粉絲輿情監控上藝人的粉絲運營往往存在滯后性，未能及時地進行引導與干預，導致粉絲群體間的造謠、謾罵等惡性事件不斷發酵，影響粉絲經濟的健康發展。

（四）粉絲文化自身發展不成熟

互聯網信息時代下，各類平臺通過人工智能和過濾篩選機制，開辟了信息的個性化、定制化服務，人們可以在微博等各類社交平臺根據自己的需求選擇自己感興趣的信息。粉絲通過線上社交平臺可以主動選擇關注自己喜歡的藝人明星的信息，并與有相同興趣愛好的粉絲互動交流。在個人興趣的引領下，粉絲群體將會滿足于平臺算法規則打造的信息舒適圈，在互聯網主動選擇接收的信息越來越局限化、模式化，喪失了主動接觸不同觀點信息的欲望，造成“信息繭房”。在互聯網平臺上長期受信息繭房影響的粉絲，可能會出現對偶像盲目擁護，形成一切以偶像形象和利益為主的模式化的思維方式，造成信息繭房群體行為的極端化，表現為不同粉絲群體間及同一粉絲群體不同觀點間的網絡罵戰、挑動對立、網絡暴力等，并容易產生攀比炫富與不理性的消費等問題。另一方面互聯網社交平臺也催生了許多的“意見領袖”，他們在信息的解碼與傳播、引導輿論上起到較大作用。在粉絲經濟發展中，由于粉絲構成偏向年輕化，因此粉絲群體中產生的“意見領袖”趨于低齡化，缺乏法律意識與社會責任感，這也導致在輿論與信息解碼、擴散上片面化、偏激化，進一步帶動了惡性輿論及對立事件的擴散與傳播。

五、互聯網時代下粉絲經濟規范發展的路徑建議

（一）完善法規與監管

粉絲經濟發展中產生的灰色產業鏈與行為亂象需要從頂層設計層面著手解決。針對粉絲集資這一粉絲經濟中重要環節，盡快完善關于粉絲集資行為的相關細則規范，建立集資者的資質審查機制，明確集資者的權利義務與集資活動的目的與集資用途，規范資金使用等粉絲集資合法流程。針對私生粉絲、代拍等群體相關違法行為，依據情節輕重情況，完善限制乘坐民用航空飛行器等措施。對于藝人本身及其經紀公司等相關利益方，完善藝人從業管理與懲罰機制來規范與約束其職業發展，引導選秀節目組完善打投方式的流程設置，整治相關利益方唯利是圖、觸犯道德與法律底線的行為。利用每年互聯網“清朗”系列專項行動，開展對平臺社交賬號與運營亂象的整治工作，加強對各類平臺的監管，充分利用大數據等信息技術，完善電子數據抓取與管理、關鍵詞檢索、違法信息取證等監管措施，推動以網管網，營造清朗互聯網環境。推進網絡社交平臺與個人身份信息掛鉤，針對平臺濫用市場支配地位來操控輿論、引導粉絲群體對立、誘導粉絲不理性消費等行為，加大懲處力度并及時公布，凈化互聯網平臺這一粉絲經濟發展重要載體的環境。

（二）提高平臺運營管理水平

一方面構建正確的企業價值文化體系。社交平臺具有商業與社會的雙重屬性。隨著互聯網的發展，社交平臺在粉絲經濟中的重要性日益凸顯，部分社交平臺過于看重粉絲經濟短期的利益，忽視了監督和引導社會輿論的社會屬性。因此相關平臺企業應樹立正確合理的發展思路，改變“流量至上”的錯誤經營思維，在運營與商業模式發展創新中增加對社會屬性的關注，承擔與其社會影響力相匹配的社會責任。另一方面優化平臺社交環境，進一步完善社交平臺行為規范與懲處細則，加大對為博流量斷章取義、散播謠言、帶頭引導粉絲對立等行為的營銷賬號、職業粉絲的懲處力度，提高其違法成本。打擊雇傭水軍進行控評、點贊、轉發炒作及“養號”“買賣賬號”的行為。完善“熱門評論”“熱門轉發”的算法機制，避免社交平臺內容的趨同化、淺薄化，拓寬粉絲群體接受信息的渠道。

（三）提升藝人及其團隊的專業度

作為粉絲群體追捧與喜歡的偶像，藝人明星要提升自身的職業道德，通過號召與參與公益事業等積極履行社會責任，弘揚社會主流價值觀，為粉絲群體樹立榜樣。與此同時，藝人團隊應提升粉絲運營的專業度，提升網絡輿情的敏感度，針對可能發生或已經發生的粉絲群體的言語沖突及造謠事態及時通過發布聲明澄清進行引導，避免事態擴大。同時要搭建良好的與粉絲群體溝通機制，了解粉絲合理訴求，疏導粉絲不良情緒，凈化網絡粉絲輿論環境。

（四）加強家庭、學校與社會的教育引導

粉絲追星過程中正確價值觀的樹立離不開家長、學校、社會的合理引導。家長方面，需要換位思考，理解孩子追星的動機與行為，多傾聽與陪伴，對不理性行為進行適當的干預與引導。學校方面，要定期開展思想品德教育及針對粉絲文化的“追星”教育，通過典型案例分析來幫助青少年樹立正確的追星觀念，引導青少年在完成好自身學業之余文明追星。社會方面，通過網絡社交平臺，講解追星中出現的經濟風險、違法案例，提高粉絲群體追星的法律意識，營造粉絲經濟和諧健康的發展環境。