出版機構在知識服務領域的認知與精進

【摘要】 信息時代，互聯網高速發展，智能終端的迭代，線上媒體的演進，內容與渠道的交互，推動了知識獲取方式的演變，知識服務等新興服務模式應運而生。傳統生產模式和當下的互聯網屬性在不同的階段都為內容生產和傳播方式賦予了調整與精進的新方向。在知識服務領域，筆者著重關注出版機構開展知識服務的情況，從統一認知、用戶驅動、技術驅動、內容驅動、人才組織驅動、運營策略驅動方面為出版機構向知識服務提供商轉型提出建議，以營造良好的知識服務生態圈。

【關? 鍵? 詞】知識服務；出版機構；轉型

【作者單位】許觃甦，福建教育出版社。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.23.007

一、我國知識服務領域概況

2019年，喜馬拉雅、得到、知乎、今日頭條、豆瓣等知識服務平臺逐漸規模化、產業化，我國知識服務領域用戶規模達3.6億人，行業規模達278億元。2020年，我國知識服務領域用戶規模達4.18億人，知識服務行業規模達394億元。此時，大規模平臺層出不窮，同質化產品數不勝數，產業規模持續增長。2021年，我國知識服務行業規模達675億元，逐漸進入“買方市場”“內容降噪”，高品質且符合用戶真實需求的知識服務產品、品牌等，成為影響用戶付費意愿的主要因素。2022年，中國知識服務行業規模預計達1126.5億元，內容朝多元化、垂直化方向發展，職業技能類知識需求持續提升，用戶偏向使用知識服務產品解決實際問題，愿意為獲取專業內容而付費，這給垂直領域的知識服務平臺帶來了發展契機?？梢灶A見，2025年知識服務行業規模有望達到2808億元。

經過多年的發展，多數知識服務平臺積極順應消費市場發展的需要，挖掘用戶需求，基本形成了獲取知識的新方式和新渠道。目前，知識服務平臺的類型主要有以下幾種：綜合性課程分發服務平臺，如騰訊課堂、網易公開課、小鵝通、喜馬拉雅等，用戶基于平臺海量內容資源獲取知識，主動利用平臺搜尋內容；資訊類服務平臺，如今日頭條、網易等，這類平臺根據內容類型、用戶興趣需求等，依托人工智能算法，策略性地向用戶推送資訊內容；社交型服務平臺，如知乎、得到等，這類平臺為用戶提供交流空間，串聯創作者和用戶，為用戶提供自由溝通、知識傳遞分享等互動性內容服務；專業性垂直領域知識服務平臺，如百道學習、插座學院、創業邦、十點讀書、吳曉波頻道、外研在線、皮書數據庫、籍合網等，這類平臺基于內容和產品，吸引精準用戶，衍生相關培訓、提供解決方案等服務。

僅從數據來看，我國知識服務領域的行業規模大，足以支撐多維想象力。然而在出版從業者眼中，知識服務領域可能面臨“外熱內冷”的困境。

二、我國出版機構開展知識服務的實踐

知識服務是一種基于一切內容資源、以用戶需求目標為導向、面向知識內容、融入用戶決策過程、幫助用戶形成解決問題方案的個性化創新增值服務。無論是知識服務平臺，還是平臺上的產品，都歸屬于滿足用戶泛教育需求的知識服務產品。因此，出版機構的傳統圖書出版過程，包括目前的融合出版探索，大多接近甚至初步涉及知識服務領域。傳統圖書內容的大致服務過程為作者—編輯出版—營銷—銷售—讀者；知識服務產品的研發周期為創作者—產品經理（含編輯出版、研發）—傳播運營—用戶—反饋運維。乍看之下，出版機構嘗試開拓知識服務產品理所當然、水到渠成，因為產品鏈條部分重疊，大致相似，但是現實中大部分出版機構的內容屬性細分專業，從業人員的技術屬性單一傳統，平臺運營能力不強，因此所謂的知識服務領域參與度較低，仍處于初步探索階段。目前，部分出版機構推出的知識服務產品絕大多數都是傳統圖書出版衍生的音視頻課程、數據庫等，只有少數出版機構意識到出版單位向知識服務運營商轉型的重要性，較早布局，并已有成型的平臺上線運營，取得了不錯的雙效。

外語教學與研究出版社的外研在線，依托北京外國語大學和外語教學與研究出版社，深度融合優質教學資源與尖端信息技術，打造外語教學在線平臺，通過建立內容、軟件、硬件和教育培訓四輪驅動的商業生態，為全學段用戶提供科學、專業、全面的一站式教學支持服務。其旗下的中國高校外語慕課平臺UMOOCS和U校園智慧教學云平臺，能夠為國內近70%的高校和1400余所職業院校提供服務，全學段用戶超過7000萬人。

社會科學文獻出版社的皮書數據庫是分析解讀當下中國發展變遷趨勢的智庫產品與知識服務平臺，是專有的人文社會科學綜合學術資源總庫。該數據庫依托中國社會科學院，集中國內一流的專業學術機構和高?？蒲辛α浚?大子庫，涵蓋150多個主題。6大主題子庫包含中國經濟發展數據庫、中國社會發展數據庫、世界經濟與國際政治數據庫、中國區域發展數據庫、中國文化傳媒數據庫、中國行業發展數據庫。皮書數據庫根據每個主題周期性連續出版，為用戶實時呈現中國與世界各主題領域的最新發展狀況和未來趨勢，具有極高的資料館藏價值。

中華書局旗下的古聯（北京）數字傳媒科技有限公司，依托中華書局百年品牌和優質權威的古籍整理成果，搭建起包含古籍數據化標準、古籍大數據中心、數據挖掘、智能排版工具、數據庫產品及數字化平臺等在內的全產業鏈生態服務系統，為學術研究領域及傳統文化企業提供定制化數字解決方案，為高校及機構提供高品質的古籍數字化產品。古聯（北京）數字傳媒科技有限公司旗下的籍合網是中華書局古籍整理與數字化綜合服務平臺，可以為用戶提供海量、優質、權威的古籍整理成果以及多類型的古籍數字化服務，滿足不同學術研究領域學者的需求。

山東教育出版社的小荷聽書，是以優質教育內容、作家資源和渠道資源為依托，針對中小學生學習需求，圍繞學制教育、課外閱讀和家庭教育等領域，專門為K12師生群體推送垂直細分教育內容的全終端有聲讀物出版閱讀平臺，已實現微信端、APP和PC端網站上線，發布音視頻資源16萬余分鐘。

凱叔講故事通過對兒童內容服務的挖掘和探索，從單一的故事音頻產品模式不斷衍生分類，現發展為集聲音戲劇、兒歌、漫畫、視頻課程、AI課程、隨手聽、智能聽教機、自有童書等維度于一體的內容服務商。凱叔講故事累計播出超3萬條兒童音視內容，全站總播放量超145億次，用戶平均日收聽時長達70分鐘，總用戶超6000萬人，被譽為“中國孩子的故事大全”。

三、出版機構向知識服務提供商轉型的創新路徑

對于知識服務領域，筆者不以知識服務平臺提供的內容產品類型來探討出版機構與其開展業務合作的可能，而是從內容創作者、平臺運營方、用戶三者相互滲透、相互驅動的開放式動態合作模式，嘗試分析出版機構如何介入這個新的內容服務領域，逐漸將單一的內容制作模式轉向系統性的產品生產模式，適應新的媒介環境，進而擴大優質內容的傳播力和影響力，開展知識服務的探索。對傳統出版機構來說，知識服務領域是一種融合出版新型業務。傳統出版機構積累的內容資源、服務的讀者群體、傳統的編印發方式，在一定程度上影響其切入知識服務領域的路徑。綜合來看，出版機構需要在以下方面更新認知。

1．統一認知

出版機構內部需要形成統一的戰略規劃：明確需求，布局戰略，創新思維，轉變角色，靈活應對，允許試錯，夯實基礎，堅持特色，層次分明。出版機構要重構圖書出版的生產環節，通過內容數據的搜集抓取、整合分析、深度加工，提高知識服務的質量。同時，出版機構要改變傳統編輯的角色定位，強化知識服務功能，立足用戶思維，突破模式化的知識平臺形式，帶動融合出版產品創新。

2．用戶驅動

知識經濟時代，新技術新業態迭代發展，用戶隨時讀、隨時聽、隨時看成為常態，曾經的卷帙浩繁、汗牛充棟早已化作一段段消息、一條條鏈接、一段段音視頻。出版機構要想抓住商業機會，就要運用大數據技術分析用戶的行為和心理，這種分析并不是簡單地看數據，而是要結合數據觀察用戶，即用戶在什么情況下作出什么決策，影響用戶消費行為的因素有哪些等。知識經濟時代是一個高度以用戶為中心的時代，內容產品的生產和服務需要契合用戶的需求，解決用戶的問題。產品即人品，產品即體驗，產品即品牌，營銷和品牌是產品生產的一部分。因此，出版機構要優化原有的生產流程，先找用戶，再做內容，引導用戶愿意付費購買有價值的知識服務產品，同時注重收集用戶反饋，留存有效用戶，獲取潛在用戶。

近年來，筆者所在的地方教育出版機構通過線下圖書服務和線上技術服務，開始吸納教育圖書產品的用戶，通過內容和場景平臺運營提升用戶體驗，有效聚集了省內近400萬人的目標用戶。同時，出版機構也通過人工智能獲取和大數據分析，具象化構建目標用戶畫像，分析知識服務對象的行為特點，抓住用戶最核心的本質，洞察和分析用戶特征，聚焦用戶的需求點和關注點，為其量身打造知識應用產品和創新服務形式，解決出版機構知識服務產品推送和引導轉化問題，使供需有效對接，更好地為目標用戶服務。在此過程中，出版機構有效推動融合出版項目的創新發展，真正把“做用戶”的價值認知灌輸到業務規劃中，從紙質出版的版權模式轉變為融合出版的知識變現生態服務模式。

3．技術驅動

知識服務是一種融合內容，是集數據、技術、運營于一體的創新服務業態，出版機構要精準地把握這個新業態的內容、形式，以更好地涉足知識服務領域。在具體實踐中，出版機構應堅持守正創新，以新技術提高內容產品的附加值，使產品利于傳播，易于被受眾接受，為知識服務注入新活力，推動出版工作提質增效、由大變強。知識服務產品以內容為生產要素，通過各種創作、生產手段為用戶提供多元化、個性化的服務，內容包羅萬象，給用戶帶來全新的文化體驗。

在科技高速發展、媒介技術不斷更迭的當下，知識服務模式不斷推陳出新。出版機構必須敏銳地把握技術的發展趨勢和變化，清楚地認識到產品生產過程所需要的技術支撐方式，勇于嘗試各種內容呈現形式，挖掘已有內容產品的研發價值，或另辟蹊徑創造數字產品。在此基礎上，出版機構應協調落實內容產品線上運營，保證知識服務產品的質量，實現產品價值的最大化，爭取良好的社會效益和經濟效益。

技術是內容的基本元素，內容產品和知識服務領域的顛覆性創新來自技術的創造性應用。知識服務實際上是對出版生產技術、互聯網技術、智能技術交互發展的行為描述，其發展帶來了生產方式、產品形態、消費服務方式等的迭代變化。因此，出版機構要開放式地接受和擁抱各種新技術，借助新媒介技術開發多形態知識服務產品，推動多媒體平臺分發，開展全媒體內容的出版增值服務。

4．內容驅動

在知識服務發展現階段，隨著內容提供商及分發渠道平臺的增多，各領域的內容早已飽和，內容的獲取門檻也被拉低，原創內容的創新力匱乏，同質化問題日益嚴重。大量碎片化的內容導致用戶對內容的判斷和篩選越來越難，優質的品牌知識服務產品在此時顯得尤其珍貴。出版機構要心無旁騖地做好內容，注重整理多年積累的優質資源，對有價值的內容資源進行重新開發和內容整合，將自身的業務板塊與可利用資源相結合，重構、再造增值服務產品，夯實細分領域的內容生產基礎，打造內容品牌。

用戶對具體內容的價值感知，會影響用戶后續的付費行為?？梢哉f，用戶在消費產品的過程中，關注的重點是內容價值本身。從內容質量上實現全面升級，持續優化生產，讓用戶感到物有所值，甚至物超所值，是知識服務行業持續高速發展的關鍵因素。因此，出版機構要以優質內容增加用戶對產品服務的渴求，增強用戶黏性，精準驅動用戶付費消費。

5．人才組織驅動

出版機構要想向知識服務供應商轉型，關鍵因素是人才。出版機構應逐步培養一批傳統編輯，使其成為適應知識服務產品研發與運營的產品經理。

在知識服務領域，出版機構的運營人員必須對融合產品有敏感性，對新技術有好奇心，擁有整合社內相關資源、協調各部門生產、聯絡外部技術與媒介平臺等綜合運維能力，能在承擔轉型壓力的同時推進實施知識服務項目。出版機構應主動適應知識服務時代的發展需求，為員工提供合適的平臺，促使員工轉型。如將出版融合作為頂層設計，建立健全知識服務項目實施制度體系、人才培養體系、績效考核體系，為融合發展戰略規劃的實施提供制度保障。同時，出版機構應積極引進知識服務產品運營人才，匹配職業經理人的管理和激勵措施，優化項目團隊，促進內部創業的機制建設，實現項目產品價值最大化。

6．運營策略驅動

在業務發展初期，出版機構可借助第三方平臺，嘗試上線由傳統出版物迭代而來的知識服務產品，推出用戶愿意付費的產品，這是成功的第一步。在業務發展中期，出版機構應在內部復盤業務線，科學開展知識服務產品的論證研討，積極試錯，完善產品體系和運營團隊，爭取形成特色產品規模和矩陣，同步考慮專營組織機構的設立，以機構內部門人員為主，配套運營、政策、考核、激勵等措施。未來，出版機構應整合相關資源，開放式引進項目所需的專業外部技術和運營方，實現出版機構與互聯網平臺、頭部IP、新媒體公司等的融合發展，并嘗試建設項目人才團隊，在國資管理和項目合作的框架指導下，完善項目創新運營模式，探索有市場競爭力、合作共贏的新興運營模式，最終向知識服務提供商成功轉型。

2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，從戰略謀劃、內容建設、技術支撐作用、重點工程項目、人才隊伍、發展保障體系方面，對推動出版融合向縱深發展作出全面部署、提出明確要求。知識服務產業符合國家鼓勵的“數字經濟、平臺經濟”的新經濟特點，出版機構要響應國家產業發展方向，抓住數字經濟發展機遇，激發融合出版創新活力，打造知識服務產品矩陣，提高規模效益。知識服務產品是技術驅動下的產品融合升級，當它們形成產業規模時，必然引起大量資本的關注和參與。但目前出版機構運用市場化思維和資本運作手段推動產業發展的理念仍未跟上行業的發展趨勢，如何通過深化改革激發新活力，打造新優勢，將是出版機構在融合出版轉型升級過程中需要思考與探索的方向。對此，一些上市出版傳媒集團的資本運營案例可以供出版機構借鑒和參考。與專業的投資機構相比，出版機構在開展資本合作時會更加嚴格地考慮資金安全和預期收益，把保底收益承諾和安全退出機制作為投資的前提條件，這將在一定程度上影響出版機構的發展。出版機構應貫徹深化改革思維，建立科學投資決策機制，真正與項目合作企業開展深層次資本合作，積極落實多元化股權改革和股權激勵措施，最大限度地激發出版機構的市場活力和員工的創新能力，最終實現知識服務產業的規模化、效益化、資本證券化。

四、構建健康有序的知識服務生態圈——以地方教育出版機構為例

1．線下線上雙向融合，提供優質精準高效服務

地方教育出版機構深耕區域基礎教育服務數年，旗下擁有各種優質的教育類產品線，專家資源豐富，區域教育市場服務能力強，能夠圍繞全新的知識服務模式，積極探索教育服務轉型與數字化融合創新。在此基礎上，地方教育出版機構應探索線下產品與線上服務的有效互動和融合，與時俱進地與各學校、各區域教科院及教育行政部門開展全面合作，將To B合作優勢轉化升級為To C流量價值，強化提升C端營銷、增值服務能力，構建開放式數字教育生態系統，以小步驟推進的方式推進服務升級策略，集合各方優勢資源，共同參與知識服務平臺的研發，為用戶提供更全面的創新教育解決方案，營造包容多元、合作共贏的數字教育服務生態圈。

2．全面延伸，做強做優知識服務提供

“雙減”政策出臺后，部分教培機構，如好未來、網易有道等紛紛布局智能教輔融合出版物，推動教培機構和教育出版機構在融合出版領域開展多維度合作，給地方教育出版機構提供了有益示范。未來的教育出版機構應該是一種具有教育內容研發、課程開發、教研培訓服務能力的知識服務型機構。因此，地方教育出版機構應加大力度鼓勵、扶持作者和編輯探索新技術應用、新內容產品業態、新運營方式，依托區域基礎教育，提供全面覆蓋K12階段各學科的優質內容，放大專業化、權威性、貼近本地化用戶、品牌引領等既有能力，培養和升級適應知識服務的產品力、技術力和運營力，在知識服務領域占得先機。

3．打通市場模式，形成業務閉環

地方教育出版機構立足教育出版服務，在教材、教輔和教育理論出版等方面積累了大量內容資源，當這些教育服務產品規?；?，地方教育出版機構以教育出版資源為基礎，以教育服務為目的，以教育產品融合出版運營為核心，逐漸規劃實施相關知識服務業態產品，通過時間和市場實踐驗證，適應調整至可持續、盈利、規?；瘡椭频臉I務產業閉環，最終擴展延伸教育出版范疇，通過優質內容建設、平臺傳播、用戶運維，持續延展知識服務，構建“教育出版生態圈”，形成出版發展新格局。

4．依托多元專業支持，打造產學研服務生態

地方教育出版機構積極整合地方基礎教育機構、專家、出版研究科研院所、科技信息平臺等力量，倡導理念、管理、技術等創新，優化知識服務產品生產流程，打造資源共建、業務互補的產學研服務生態，實現教育出版知識服務功能轉型。

出版機構在融合出版過程中碰到的一系列問題，在知識服務領域也同樣存在。知識服務產品是一種融合出版物，它是集內容數據、技術、運營于一體的新型服務業態，出版機構要厘清自身的專業優勢，明確自身定位，發展特色專業，開展垂直化服務，通過高質量的知識服務來提高自身的文化傳播力和影響力，推動出版融合深度發展，從而真正成為一個面向未來、充滿活力、具備競爭力的知識服務型機構。

｜參考文獻｜

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