重慶市萬州區恒合土家族鄉康養旅游發展研究

曾凡耘

（重慶三峽學院，重慶 404000）

0 引言

2020年5月，中共中央、國務院發布《關于新時代推進西部大開發形成新格局的指導意見》，強調依托風景名勝區、邊境旅游試驗區等，大力發展旅游休閑、健康養生等服務業，打造區域重要支柱產業。2022年5月，文化和旅游部、國家發展改革委、重慶市人民政府、四川省人民政府聯合印發的《巴蜀文化旅游走廊建設規劃》指出，重點發展自然觀光、人文旅游、生態旅游、康養旅游、紅色旅游、體育旅游。在此背景下，恒合土家族鄉根據當地資源稟賦，開發特色鄉村康養旅游，打造獨樹一幟的鄉村康養旅游目的地。

恒合土家族鄉是重慶市第一個土家族鄉，也是萬州區唯一的少數民族鄉。恒合土家族鄉生態環境優良、土家文化濃郁、氣候涼爽宜人，是人們旅游、度假、避暑、休閑、康養的絕佳目的地。基于此，恒合土家族鄉探索對生態資源進行轉化，使綠色資源變成城鄉居民都能接受的生態產品和生態服務，大力發展康養旅游產業，打造集避暑、度假、養生為一體的高山生態休閑度假旅游康養基地，吸引了大量游客和社會資金。目前，恒合土家族鄉逐漸變身為康養小鎮，當地居民也從中享受到了生態資源開發利用的紅利，收入、就業率逐漸增加。筆者以恒合土家族鄉為研究對象，分析其康養旅游業開發過程中存在的問題，并提出相應的發展對策，以期為鄉村康養旅游業發展提供借鑒。

1 恒合土家族鄉發展康養旅游業的意義

1.1 理論意義

1.2 實踐意義

1.2.1 滿足人們的健康需求。目前，隨著人口老齡化的不斷加劇和亞健康狀態的普遍化，健康養生成為人們的常態需求，越來越多的人希望在旅游中養身養心［2-3］。而鄉村康養旅游這一新型業態能有效滿足人們的健康需求。總之，鄉村康養旅游既滿足了人們對休閑娛樂的要求，又達到了其健康、養生的目的。

1.2.2 推動生態宜居鄉村建設。在發展鄉村康養旅游的過程中，政府要不斷完善鄉村的基礎設施及公共服務，從而為游客提供良好舒適的康養旅游環境，增強游客的體驗感、獲得感、幸福感［4-6］。農村基礎設施的改善，也會使鄉村整體人居環境質量得到有效提高，從而提升鄉村的宜居性，推進鄉村風貌建設。

1.2.3 拓寬農民增收渠道。恒合土家族鄉積極探索實施“康養+旅游+服務業+農副產品加工業+高山特色農業”融合發展新模式，能吸引前來康養旅游的游客進行二次消費，有利于拓寬農民增收渠道，推動當地經濟的發展［7-8］。

2 恒合土家族鄉發展康養旅游業的條件

2.1 地形地貌

恒合土家族鄉處于重慶市萬州區東南部，區域總面積82 km2，東接普子鄉，南鄰湖北省利川市謀道鎮，西靠龍駒鎮，北依白土鎮，距萬州區主城區72 km，是萬州區第一個土家族鄉。恒合土家族鄉地勢東高西低，地形以丘陵為主，溝壑眾多，最高海拔達1 480 m。受地理位置影響，恒合土家族鄉冬可賞雪，夏可納涼，適宜康養避暑。

2.2 氣候條件

恒合土家族鄉屬于亞熱帶季風濕潤氣候，氣溫年較差5 ℃，最大日較差10 ℃，0 ℃以上持續325 d；光照充足，全年光照時間為1 415 h。恒合土家族鄉氣候宜人，是發展康養旅游業絕佳的目的地。

2.3 植物資源

恒合土家族鄉生態環境良好，擁有1 333 hm2原始森林資源，主要為針葉林，同時還有較少的常綠硬葉林、落葉闊葉林，結合崖壁、風車、遠山、溝谷、云海等景觀，更顯壯闊優美、絢麗多彩，是夏季避暑休閑、冬季康體療養和春秋文化暢懷的絕佳場所。其中，三峽古楓香園總面積約67 hm2，最高海拔1 353 m，森林覆蓋率超過95%，空氣負氧離子量超過3 0 000 個/cm3。同時，億萬年的地殼運動造就景區懸崖絕壁的磅礴氣勢，保存完好的古楓鄉森林尤為驚艷，其年代久遠，數量眾多，堪稱全國之最。此外，境內藥用植物有百余種，山區生長多種可供利用的野生中藥材，如天麻、當歸、黃連等，全鄉藥材年均產量達68 t，野生食用菌（如牛肝菌、刷把菌等）產量也很大。

2.4 旅游資源

恒合土家族鄉山清水秀，旅游資源豐富，不僅有飛來石、蓮花石、飲鹿湖、棲鳳湖、鹿鳴埡原始森林、鴻鳳山、大崖水渠、擎天玉柱和花海棧道等旖旎的自然風光，還有“全國面積最大的古楓香樹群落”“鷹嘴巖巴楚門戶”“七曜山大風車”“石桶寨山鄉云霞”等獨特景觀資源。

2.5 文化資源

恒合土家族鄉還保留了部分土家族文化習俗。①音樂。恒合土家族鄉民歌有《六口茶》《抬石號子》《探幺妹》等；土家族舞蹈有擺手舞、彩龍船、八寶銅鈴舞等；土家族樂器和樂種有木葉、打家伙、花鑼鼓等。②服飾。逢重大節日，恒合土家族鄉居民著土家族傳統服飾，衣料多為青藍色土布或麻布，并佩戴金、銀、玉飾物。③建筑。土家族所建房屋以木結構、泥瓦結構的吊腳樓為主，為節約土地，往往用木柱支撐，向外懸挑以擴大空間，同時兼具晾曬作用。④飲食。當地居民主食為稻米、玉米、甘薯和馬鈴薯，加工樣式頗多，菜肴以酸辣為主，特色食品有糍粑、團馓、面面肉和土家族豆腐乳等。⑤軍事文化。據記載，清咸豐十一年（公元1861年）冬，蔣培之冒著病痛和風雪，曾在巴蜀關死守抗擊太平天國石達開部，石達開部久攻不下后改攻石柱入川。由此可見，巴蜀關地形險要，易守難攻，自古便是鎖鑰之地。這也為恒合土家族鄉康養旅游業發展提供了有效資源。

交通銀行金融研究中心高級研究員趙亞蕊認為，銀行理財子公司從提出設立與最終落地之間，仍有一段長路要走，未來的運行可能會面臨諸多問題。“未來銀行系理財子公司的設立雖然促使理財業務更加市場化，但從中短期來看，還存在投研能力不足、資源獲得能力欠缺等問題，因此其運行的定位或仍在總行體系內部，從產品銷售到投資管理等各環節還需依托總行的實力。”

2.6 政策條件

2020年，萬州區委書記莫恭明在調研三峽恒合旅游度假區規劃建設工作時強調，要堅定不移走生態優先、綠色發展之路，切實保護和利用好難得的山水自然資源，高起點高標準打造三峽恒合旅游度假區，努力把綠水青山建得更美，把金山銀山做得更大。打造三峽恒合旅游度假區，是萬州區委、區政府作出的重要決策，是當地積極實踐“一心六型”兩化路徑、推動集散融合型文化旅游業和休閑養生型大健康業發展的重要抓手。2021年12月，萬州區第六次黨代會提出，建好三峽國際健康城、三峽恒合旅游度假區，推動健康醫療、休閑避暑、養生養老多元素結合，打造長江上游康養之城。

3 恒合土家族鄉康養旅游業發展現狀

恒合土家族鄉緊扣鄉村振興戰略，不斷強化黨建張力，凝聚黨群合力，激發村莊活力，探索實施“康養+旅游+服務業”融合發展新模式，努力創建三峽旅游新標地，建成產業強鎮。

2019年，恒合土家族鄉以“康養+旅游+文化+農業”四大產業為總定位，堅持深挖民族文化內涵，大力發展康養旅游產業，全力推動民族鄉經濟社會高質量發展。

2020年，恒合土家族鄉完成了森林度假區內古楓香園景區、鹿鳴埡森林公園、龍鳳溪谷景觀、洞里人家、巴蜀邊關城墻、龍駒鎮花坪節點景觀及公廁，以及鹿鳴埡公廁、古楓香園弱電等項目建設。同時，恒合土家族鄉新增一批以楓香謠、楓香驛、楓香里、棲鳳湖畔等為代表的4A 級民宿，共發展民宿（農家樂）105 家；完成五星村養老服務中心項目建設，實現所有村居基本養老互助全覆蓋；制定了恒合土家族鄉衛生院整體搬遷升級工作方案，已完成選址等前期工作。

2021年，恒合土家族鄉啟動了國家級度假區建設工作，已建成三峽古楓香園、2 號民宿、3 號民宿、5個帳篷酒店和高山旅游避暑民宿、農家樂120 余家，實現旅游年接待游客50 萬人次。同時，當地大力挖掘傳統養生文化、高山特色中藥材和水果產業的潛力，為鄉村康養旅游的發展充電賦能。

4 恒合土家族鄉康養旅游業發展存在的問題

雖然恒合土家族鄉擁有發展康養旅游業的天然優勢，但由于缺乏發展經驗，出現了發展模式固化、基礎設施落后、宣傳力度不足、缺乏人才支撐等問題，嚴重影響當地康養旅游產業的可持續發展。

4.1 開發模式固化

一是目前恒合土家族鄉康養旅游業開發模式固化，如康養+旅游、康養+田園、康養+旅游+田園等。這種現象造成當地鄉村康養旅游產業發展特色不足、競爭能力不強，無法吸引黏度較高的客戶群體。二是思想觀念陳舊。一些開發商仍然以開發鄉村旅游業的模式發展康養旅游，沒有跳出以往開發中重“游”輕“康”“養”的思路，導致鄉村康養旅游業同質化嚴重，創新性不足。總體來看，恒合土家族鄉康養旅游業開發仍處于初級階段，開發程度不高，宣傳力度不足，同質化現象較為突出。

4.2 基礎設施落后

隨著鄉村康養旅游業經營與服務水平的不斷提升，游客對旅游的要求越來越高，但目前恒合土家族鄉康養旅游的基礎設施仍相對較為落后。一是電力、水利、燃氣、交通等設施不完善，在一定程度上降低了游客的幸福感和獲得感。二是醫療設施落后，缺乏專業的醫療設備和器械。三是景區配備的廁所、游客服務中心等不完善。

4.3 宣傳力度不足

通過調查發現，恒合土家族鄉對康養旅游的宣傳力度不夠，知名度較低。大多數人了解鄉村康養旅游項目主要是通過熟人介紹，然后是大巴車廣告、地推等宣傳方式。恒合土家族鄉并沒有充分利用旅游網站、微信公眾號、直播平臺等新媒體對當地鄉村康養旅游項目進行宣傳，導致很多外地人不了解恒合土家族鄉康養旅游。

4.4 缺乏人才支撐

一是康養人才培育體系不健全。隨著恒合土家族鄉康養旅游業的不斷發展，急需一批高素質人才投身于康養旅游業，但目前當地的人才培育方式仍無法滿足產業發展需要，培育的人才雖然理論知識扎實，但缺乏相關實踐經驗。二是缺乏創新鄉村康養旅游產品的人才。目前，我國農村人口老齡化嚴重，留在農村的基本上是文化水平相對較低的老年人，難以承擔起創新康養產品的重任。三是缺乏旅游相關專業的人才。由于缺乏旅游相關專業的人才，當地因開發利用不合理導致的資源浪費現象突出，同時存在經營管理不規范，產業間的協作性不強等問題，無法達成合作共贏和群體優勢，很難形成規模經濟。

5 恒合土家族鄉康養旅游業發展的對策建議

5.1 創新康養旅游業發展模式

一是轉變固化思維，創新開發模式。當地應以市場需求為導向，圍繞地方特色打造旅游產品，挖掘特色功能，通過市場細分選擇目標市場，增強產品差異性，避免同質化，滿足客戶差異化的需求。二是利用互聯網技術和大數據技術打造成熟的旅游路線和私人定制路線，一切以游客需求為核心，為游客帶來奇妙的鄉村康養旅游體驗。例如，根據不同游客的出游目的、主要訴求、經濟實力，為游客提供一對一的私人定制服務。三是開發土家族特產。建立特制土家族糯米香腸和排骨香腸等腌臘土特產禮品生產基地，做優土家族特產，推動農民增收。四是挖掘土家族文化。當地應深挖土家族文化內涵，研制土家族特色菜肴，發展以鞋墊、服飾為主的民族刺繡針織手工藝品，編排土家族特色連簫民俗歌舞，以文化吸引游客。

5.2 完善康養旅游基礎設施

一是加大公共基礎設施建設投入力度，特別是要加強農村道路、電力、供水、燃氣、網絡等基礎設施建設。例如，實施農村道路暢通工程，繼續開展“四好公路”示范創建，提升目的地的易達度。二是不斷完善醫療衛生基礎設施，持續提升景區醫療衛生機構的綜合服務能力，為游客創造更加良好的康養條件，進一步增強游客的獲得感、幸福感、安全感［9］。三是可根據景區的等級在游客服務中心、核心景點配置相應的廁所等設施，做到舒適布局；同時配備文化休憩設施、旅游集散設施、管理設施等。

5.3 加大康養旅游宣傳力度

一是加強線下宣傳。在近鄰城市加大宣傳力度，以產品特色為重點，通過地推、報刊等加強宣傳。二是強化線上營銷。通過與嗶哩嗶哩（B 站）、知乎、微博、微信、抖音等有影響力的平臺合作，拓寬宣傳渠道，加大宣傳力度，提高品牌知名度。三是設立微信公眾號，及時發布旅游信息，使游客瀏覽到當地鄉村康旅特色產品和項目、主題活動、游玩攻略等信息，并通過小程序、App、官網等獲得預約、付款、定制線路等服務。四是盡快打造一批競爭力強的旅游景點，提高恒合土家族鄉康養旅游知名度，如重點打造鹿鳴埡景區、楓木村民俗度假區等。

5.4 加強康養旅游人才隊伍建設

一是加強農民職業教育培訓，尤其要加強健康和養生方面的教學。當地可與地方高等職業院校達成合作，定期對農民進行培訓，并建立考核制度，激發農民學習的積極性。二是吸引農村能人、大學生及退伍軍人返鄉創業就業，以人才振興推動鄉村振興。三是支持地方高等院校與恒合鄉康養旅游業相關企業合作，以市場需求為導向，實現在校課程與工作崗位對接，增加人才儲備。四是培育康養旅游創新型人才，并建立健全激勵機制，激發人才創新的活力和動力［10］。五是積極培育一批鄉村旅游示范戶，通過示范戶帶動全鄉村民發展旅游的積極性。

6 結語

發展鄉村康養旅游業既是進入新時代我國旅游業多元發展的重大機遇，也是鄉村振興新的經濟增長點，是滿足人民對美好生活向往的重要路徑。基于此，筆者全面梳理恒合土家族鄉康養旅游業發展條件，結合當地發展實際，分析其發展中存在的問題，并從旅游模式、基礎設施、營銷推廣、人才支撐4 個方面提出發展對策，以期推動當地鄉村康養旅游業發展，促進鄉村振興戰略的實施。