產業化保護：數字媒介時代花兒傳承與發展的路徑融合機制探析

安少龍

（甘肅民族師范學院 漢語系，甘肅合作 747000）

眾所周知，非物質文化遺產作為一種文化資源，絕大部分是可以進行產業化開發的。但是像“花兒”這樣的口頭非物質文化遺產是否也可以產業化，相關領域有過不少討論和爭議。盡管目前基本達成一致意見，花兒是可以、也需要產業化開發的，但在以往的研究中，僅僅是把產業化作為花兒保護、傳承中的一項舉措來討論，“產業化”一直以來不是花兒學術研究的重點，也很少有專題研究這一問題。

一、花兒的“保護”“傳承”與“文化產業”的關系

談論花兒的產業化，首先有必要對花兒的研究和實踐中幾個關鍵詞的邏輯關系加以厘清，因為這幾個詞長期以來相互纏繞，其中有一些莫衷一是、含混不清的概念。

第一個詞是“保護”。經過一百多年的實踐，特別是近四十多年的努力，花兒作為民族藝術瑰寶的文化價值已完全得到上至國家下至普通民眾的認可，花兒需要保護已成為社會各界的共識。“包括花兒在內的民間非物質文化遺產必須加以保護，其重要性和迫切性有四點：一是認識歷史和恢復歷史文化記憶的需要；二是文化創新的需要；三是保護文化多樣性的需要；四是穩定社會秩序和構建和諧社會的需要。”[1]特別是自從花兒被聯合國教科文組織列入世界非物質文化遺產名錄之后，它更是從普通的民俗事項，上升為國家和民族文化層面的重要組成部分，對它的保護與傳承不只是義務，而且是責任與使命，有法律和制度的剛性要求。

首先是搶救性保護，它包括對瀕臨失傳、滅絕的花兒資源的搶救性調查、搜集整理與保存。目前這一基礎工作已基本完成，而且成果豐碩。其次是發展性保護，在這一點上，學界雖然也有不同的主張，但無疑“發展”的訴求早已成為主流話語。而相對于搶救性保護而言，發展性保護實踐過程更是一個充滿悖論陷阱的進程，尤其是在當今的數字化媒介時代，它更成了一個極具超越性、挑戰性的課題。

第二個詞是“傳承”。花兒的傳承，自然是“保護”的核心要義，它包括對花兒藝術形式和文化內容的傳承，也包括對于花兒的自然、人文環境的整體傳承。簡言之，它包含傳承地、傳承人、傳承內容三個要素。從目前的實踐層面來看，花兒的各個傳承地早已明確，并由相關權威機構加以保護性確定、命名，傳承內容也豐富多彩、洋洋大觀。但在傳承人這一關鍵環節上卻出現了不同程度的事與愿違的現象，表現為傳承人的流失、斷層、人數銳減等困境。這一問題簡單來看，可以歸結為不同代際的傳承主體對鄉土情感與民族文化傳統的認同差異問題。但事實上，它與各個傳承地生產方式的變遷、生活空間的遷移、人口的流動、生活方式的變異等諸多因素有關，是整個文化生態動態調節的結果。因此，如何破解這一難題，也就成了花兒傳承成敗的關鍵性因素。

第三個詞是“產業化”。按照當今全球化與一體化的經濟、文化邏輯，任何文化事項，離開了資本的介入與市場的運作，僅靠學術研究的引導及政府的政策性干預，是難以保持可持續發展的。“現代文化產業出現的基本標志主要有兩個：一是工業化技術在文化生產或消費領域的廣泛應用，二是基于市場的資源配置機制在文化場域中成為基礎規則。因此，任何文化資源，要擴大文化傳播、文化再生產，與現代文化產業的接軌是一個不可避免的途徑。”[2]因此，破解花兒傳承這一難題，僅靠“文化”的力量是不夠的，必須引入“產業”這一杠桿性元素。這是由當今消費社會和信息化時代的特點所決定的。

從理論和實踐兩個層面來看，以上三個概念的基本邏輯關系如下：保護中必須包含有發展、變化的涵義，傳承必須是在做好保護工作的前提下，在遵循花兒藝術規律的基礎上再進行創新。而無論保護還是傳承，都離不開文化產業這個平臺。這三個概念各有其側重點，但又互相有機滲透，共促共生，蘊涵著一個內在的融合生長機制。但是長期以來，這三個詞的內涵和邊界經常含混不清，或內涵互相覆蓋，導致意義被窄化，或概念的邊界被人為割裂，導致外延互相排斥。如重保護而輕傳承，使“保護”日趨僵化，與時代脫節；或在傳承中忽略了保護，導致無序創新，丟失了花兒藝術之根；或在保護和傳承中盲目排斥“變化”因素，排斥經濟和市場因素，導致花兒既難以推陳出新，又找不到發展途徑，陷入傳播困境；或一味強調做大產業，卻脫離了花兒的文化母體。如果當下花兒的傳承中存在某種困境的話，首先肯定是這三者的關系方面出了問題。這不只是一個概念的邏輯如何自洽的問題，更是一個實踐策略選擇的問題。應該認識到，在當前的社會經濟文化發展語境中，文化學與產業學互相滲透已成為一個學術趨勢。而在實踐層面上，文化與產業的交融也是大勢所趨，只有通過文化產業這個平臺，才能更好地實現保護和傳承的根本目的。在當今的數字媒介化時代，這一趨勢不僅具有迫切性，而且也具有挑戰性。

二、花兒產業化的可能性與必要性

（一）學界認識的變化

花兒產業化，曾經是一個飽受爭議的話題。在花兒作為民間藝術和民族文化事項被發現從而進入學術研究視野的早期，花兒被認為是一種超經濟、超功利的純粹的民間藝術，很少有人將它與經濟行為聯系起來。但自從二十世紀后期社會轉型、特別是自從花兒進入非物質文化遺產視域以來，花兒的場域可以說是自然而然地與社會的經濟活動發生了關聯，從此，花兒的“產業化”一直是一個時常被提起但又難以進入深入討論的話題。在認識層面上，有的學者擔心花兒沾染上銅臭味，反對花兒與商業行為掛鉤。有的學者從非遺文化的原生態保護角度出發，也對商業化持否定態度。還有學者借助于西方本雅明、阿多諾、霍克海默、尼爾·波茲曼等人關于大眾文化、文化工業的理論，對文化產業進行批判，間接地否定了花兒產業化。但隨著市場經濟的進一步深入，隨著全球化時代的到來，越來越多的學者逐漸認識到了經濟因素在花兒的整體場域中的不可或缺性及其強大作用力，開始正視市場化和消費時代的現實，并主動思考花兒的產業化路徑。早在二十一世紀初，就有學者提出了花兒產業化的問題，盡管學者們對花兒產業化持肯定或質疑的不同態度，但他們都已經不約而同地看到了產業化的大趨勢，如“探索發展產業化，產品精品化”[3]。地方政府應該把“花兒”的開發利用當作促進經濟建設的文化產業予以重視，通過一定的行政手段加以保護，這是現階段搶救和保護“花兒”的一個重要途徑。[4]隨著文化產業蓬勃發展的大趨勢，許多學者關注的重點也從要不要產業化，轉向了如何合理、科學地產業化的問題，“保護花兒的原創性和音樂家們在花兒音樂基礎上的再創作——即所謂 ‘車走車路，馬走馬路’，兩者各有其不同的任務和操作方法，不應該相互干擾”[1]。

可以說，在認識層面對花兒產業化從質疑、抵制到正面思考，再到認可、積極作為，至少經歷了二十多年的徘徊、觀望期。在這一過程中達成的一些關鍵性認識是：從當代經濟、文化一體化的演進機制和花兒自身的發展需要來看，產業化之路是花兒保護、傳承的一個必由路徑。其次，具體到花兒自身來說，要區分作為非遺的花兒和作為大眾文藝的花兒，前者要做好保護、傳承、研究，后者要主動創新、普及、市場化。本文所討論的花兒的產業化，主要針對的是后一方面的話題。但后者是從前者中脫胎、孕育出來的，無論怎樣創新變化，都不能脫離這個母體。

（二）國家政策的支持

二十世紀九十年代以來，文化產業成為全球發展最快的產業之一，也是我國產業經濟中的支柱產業之一。“近年來，國家就深化文化體制改革、加快文化產業發展作出了一系列決策部署，從2002年 ‘文化體制改革’ 任務的提出，2007 年將 ‘文化軟實力’ 寫入十七大報告，2009 年國務院審議通過 《文化產業振興規劃》，2010 年 ‘十二五’規劃建議提出‘推動文化產業成為國民經濟的支柱性產業’，到2011 年十七屆六中全會提出 ‘推動文化產業跨越式發展’、黨的十八大報告提出“建設社會主義文化強國”、黨的十九大報告進一步提出要推動文化事業和文化產業發展，提高國家文化軟實力等。標志著中國文化產業發展已被置于國家發展戰略高度，得到前所未有的重視和認同。”[5]

在國家政策的支持下，中國文化產業從二十世紀八十年代初起步，在短短的40 多年內，經過了八、九十年代的萌芽期、九十年代到世紀之交的初步形成期、二十一世紀前十年的快速擴張期，至今已進入全面提升期。40 多年來，文化產業的關鍵詞也發生了“文化資源”——“文化治理”——“文化經濟”——“文化軟實力”等一系列提升。而西部的花兒文化產業，則是在這個大背景下，跟隨著中國文化產業的發展趨勢逐漸形成的。

（三）現實層面的需要

花兒的產業化是非物質文化遺產傳承方式變革的客觀需要。花兒最初的傳播方式主要是口傳心授、口耳相傳的活態傳遞和交流，受眾群體和傳播速度都十分有限。隨著現代大眾傳媒的不斷發展，花兒的傳播突破了特定時空、環境的局限，傳播效率發生了質的飛躍。其次，花兒與產業的結合，不僅可以通過文化產業解決社會就業、產業脫貧、發展服務業，也是當代經濟增長點、文化消費方式、社會心理需求等多方面的一個必然要求，更是鼓勵花兒歌手依靠自己的才藝獲得經濟保障、自覺參與花兒藝術傳承的重要途徑。

而在當下的數字化媒介時代，花兒的傳播融入新型產業化鏈條和模塊已是一個必然趨勢。早在十多年前，就有花兒學者預言了這一趨勢：“由書本或音響載體的典藏向數字媒介載體發展；由單純的文本、圖片紀錄向圖、文、音、像立體化紀錄發展；由傳統的舞臺展示、文本傳播開始向動畫、全景全息呈現方式發展；這就為花兒的保護提供了學習和借鑒的榜樣。非物質文化遺產與現代信息技術的結合，已經成為非物質文化遺產保護與傳承的重要手段和主要推力，它將帶來一系列重大的革新。”[1]39隨著數字化時代的全面到來，當下文化產業已呈現出無處不在的全覆蓋式業態，花兒的產業化發展已是一個不爭的事實。

三、花兒產業化的現狀與困境

（一）花兒產業的歷程與成效

事實上，在新時期以來幾十年的社會實踐層面，花兒的傳承一直在走著產業化的路子。但與其他主流文化產業項目有所不同，西部的花兒文化產業，基本上是處于文化產業平臺的最邊緣位置，雖然也有一定的政府投入，但花兒的產業化一開始走的就是一條民間道路，這是一條自發、自為、自負盈虧、自我調適、自我探索的艱難道路。因此，其發展歷程只能描摹大致軌跡，卻很難劃分出明顯的發展階段。

花兒最早的產業雛形，是各地“花兒會”上原始的山貨交易、小商品零售、小吃攤等經營活動，它作為花兒的衍生經濟現象，產生于二十世紀七十年代，甚至更早。大約從二十世紀九十年代起，在青海省出現了一批民間的花兒藝術團體以及花兒茶園，花兒茶園曾經以文化產業鏈的形式遍布青海省的西寧市及其東部農業區各縣市。但總的來看，“‘花兒’ 茶園的經營嚴格上講構不成產業化，規模化。只是處于文化產業發展的初級階段”[6]。

在一個時期內，花兒音像產品曾經是花兒文化產業中規模最大、效益最好的產業類型之一。然而隨著互聯網時代的到來，傳統的音像制品市場受到了全面的沖擊，風光不再。花兒的音像產業面臨著數字媒介技術升級換代的挑戰，適應數字音樂產業的新業態，已是勢在必行。

花兒產業的另一個方面是旅游業。旅游產業與花兒產業同時開發，這是各花兒傳承地政府部門的主要思路。但大多數地方的花兒與旅游業的結合往往表現為短期效應，未能形成成熟的文化產業，更少有做大做強的個例。因此，有學者呼吁：“在旅游活動中，如何合理開發利用自然資源，使得旅游產業開發與文化產業開發同時并存、開發花兒文化資源與促進花兒文化生態保護同步發展，是花兒文化保護開發值得研究的課題。”[7]

花兒產業的新興業態是互聯網花兒產業。花兒的互聯網傳播是從二十一世紀初開始的一種全新的業態，起初是以各省各地所建的花兒網站為主，具有資源共享、公共服務的性質。隨著互聯網技術的更新換代和花兒產品的終端消費化，互聯網花兒產業也相應地與數字經濟掛鉤了。而隨著數字媒介的勃興，花兒產業的全面數字化已成為大趨勢，其業態蘊涵著無限可能性。

（二）花兒產業的現狀與困境

綜上所述，雖然西北花兒流傳地所在的各省情況不盡相同，但花兒文化產業的基本特點是比較相似的：經營者的身份呈民間化、個體化、本地化；經營方式粗放化，零散分布，隨意性強，未形成規模化、可持續發展的平臺和渠道；經營者對于政府、鄉土關系、自然環境的依賴性極強，產業生態鏈比較脆弱；除了大量的音像制品和個別文藝機構精心打造的一些舞臺劇之外，沒有形成多少類型化的、成熟的花兒文化產品，其中更少精品。至今，西北花兒的文化產業仍未走出品牌效應不高、經濟效益低下、社會影響力弱的低谷。這其中固然有諸多因素，但除去西部經濟發展程度的制約這個主因之外，與西部文化市場的開發程度也有很大的關系。

西部文化市場大致可以分為文化旅游市場、演出演藝市場、圖書報刊市場、影視影像市場、休閑娛樂市場、民族民間工藝品市場等六大類型。按此來看，花兒文化產業在各個類型的進入程度和占有率高低不一。其中，影像市場的產業化程度最高，演出演藝市場、休閑娛樂市場、圖書市場也占有一定的份額，而最具規模化開發潛力的文化旅游市場和民族民間工藝品市場的開發程度卻是最低的。究其原因，一是對于自然資源和文化遺產資源的盤活利用不夠，二是保護、傳承未能與產業化有效地銜接，未能形成有效的融合機制。表現在花兒的保護成為固化模式，而傳承也未形成業態效應，產業則未產生經濟效益，各種不利因素互相作用、疊加，使得各個方面陷入了一個怪圈。而走出怪圈、破解難題的途徑，就是從產業化入手，重建融合機制，走上一條良性循環的發展道路。而在文化與科技融合、文化創意市場蓬勃發展、網絡文化市場迅猛崛起的大趨勢面前，西部文化產業能否搶抓機遇、迎頭趕上，這是對西部文化產業的一種挑戰，也是對花兒文化產業的一個考驗。

四、新的時代條件下花兒文化產業的融合路徑

在新的時代條件下，花兒的傳承和發展要實現長足的進步，就應該走一條保護、傳承與產業化相融合的路徑，具體來說，應該包括以下幾個方面：

（一）注重傳統與現代、本土性與世界性的融合

花兒產業化應該立足本土，注重重建花兒文化生態，服務地域文化生活。花兒產生于農耕時代，其適宜的文化空間是小農經濟或社會生產力極不發達的鄉村社會。進入二十世紀之后，特別是二十一世紀以來，傳統鄉村固有的封閉性被打破，人們的生產、生活方式發生日新月異的變化，花兒的文化空間因而發生了巨大的變遷。當花兒隨著文化空間的變遷而發生變異成為一個不可避免、也不可逆轉的歷史趨勢時，如何在保持花兒的鄉土文化基因基本穩固的前提下，做好保護與傳承，如何產業化，便成為我們必須面對的一個課題了。

“本真性的核心是真實性。將這一概念應用于非物質文化遺產的保護，不但要牢牢把握真實性這個核心，還應當把全面性、地方性、認同性納入本真性的思考和闡釋范圍。”[1]花兒文化得到傳承和發展的前提，是得到一個地方的傳承群體的認同，而這種認同的前提，則是它與當地的文化傳統認同感相一致，因為其中更重要的是文化傳承基因在起著作用。花兒的文化傳承基因，是本鄉本土的鄉土文化基因，那么，花兒產業化就應該遵循這樣的藝術規律，應突出傳承地的地域特征，充分結合地方文化資源，面向實際需求，產業首先在本地發展，打造花兒品牌，推出花兒精品，逐漸形成經典。在產業經濟方面，首先造福當地，服務地方，而不應一味地、盲目地追求走向全國、走向世界。這與花兒作為世界非物質文化遺產走向世界，是一個事物的兩個方面，并不矛盾。

（二）注重產業與藝術的融合

花兒的產業化，要尊重花兒藝術的規律。有學者從藝術學本體出發，討論藝術研究與文化產業互滲的學理背景與現實必要，認為：“藝術學理論介入文化產業具有特殊的中國語境”，“當前研究藝術不能無視文化產業背景，而研究文化產業也不能無視藝術規律”。[8]

花兒藝術的規律，包括其音樂特征，如曲令、旋律、唱法，其歌唱方式的即興性、情景性、場景化、對話交流性等；也包括其文學特征，如句式、比興、抒情方式、修辭方式、程式化特征，花兒的表現范疇，如題材范圍、抒情模式等。正如有學者指出的：“民間性、草根性、山野性是其與生俱來的特性。因此，保留野味、土味，保留草根情愫，是花兒不脫離發展規律軌道的必然要求。”[8]

但是在花兒產業化的過程中，破壞其藝術規律的現象屢見不鮮。不可否認，現代傳媒的使用在一定程度上會改變花兒的傳播方式、傳播途徑，也會改變傳統意義上花兒的時空概念。花兒進城、花兒登上表演舞臺，從語言到演唱風格都在發生著悄然的改變，例如在演唱中棄方言而用普通話，去除襯詞襯腔，加入美聲唱法等等。但如果在花兒的表現范疇上過于追求創新突破，則會超范圍、越情感、跨模式，則會改變花兒的根性特色，使花兒喪失其藝術魅力，變成不倫不類的藝術形式，例如，“許多傳播者沒有搞清楚‘花兒’ 的概念，我們聽到或從互聯網上看到了不少傳播者把不具備‘花兒’ 特點的民歌樣式說成是 ‘花兒’，把非 ‘花兒’ 當做‘花兒’ 傳播，甚至把民間小調和具有 ‘花兒’ 元素的歌曲也當做 ‘花兒’，這使 ‘花兒’ 的概念日趨模糊”[9]。

（三）注重產業與文化的融合

花兒產業化是為了花兒，不是為了產業。花兒的文化產業是一個綜合系統，包括專業人才、資金、市場、政策、觀眾等諸多要素。其中最主要的是要有文化消費市場，要有觀眾和需求。花兒產業發展到成熟期，重心就轉移到市場和觀眾方面了，因為產業化的首要目的就是拉動消費、創造就業的經濟目的。

但是，經濟目的絕不是花兒產業的終極目的，因為花兒產業有極強、極高的文化屬性。“文化產品和服務的經濟屬性要從屬于文化屬性，沒有文化價值其實也就沒有經濟價值。因此文化產業也絕不能唯利是圖。要讓雙效統一的要求轉變為文化產業的內生需求。”[2]因此，花兒產業在打造完整產業鏈條的同時，要始終重視文化，注重營造產業文化生態，注重文化產品的精神享受和情感體驗，從而起到文化保護、文化傳承的作用。

（四）注重產業與高科技的融合

數字媒介時代的特征是隨著數字信息技術的不斷發展，以互聯網為平臺，以媒體技術變革為支撐，以數字化為信息載體。中國互聯網的發展在當下已經進入了“互聯網+”的虛擬經濟形態，此種形態也稱為“產業互聯網”。這個互聯網可以通過改變消費心理和消費觀念，重塑消費習慣與消費方式，來影響文化消費。“在知識經濟與互聯網時代，人們獲取文化產品與服務的渠道及消費方式呈現出前所未有的多元態勢。”[10]

任何產業都離不開市場、產品、消費等要素，文化產業的平臺是文化市場，終端是文化產品和文化消費，“文化消費以文化產品與文化服務為對象載體”[10]2-5。但是說到消費，我們習慣性地把消費行為與物質化、享樂化完全等同起來，這種理解是膚淺的。因為文化消費除了物質性、享樂性之外，還有精神性、符號性、知識性、娛樂性、傳承性。特別是傳承性，是指“消費過程中實現的文化內容傳播、傳遞與繼承，即文化消費是文化傳承的主要方式”[10]12。因此，理性地理解文化消費，就能理解當下這個數字媒介時代，就能適應文化傳承的新方式、新路徑。

隨著快手、抖音等自媒體平臺、VR 體驗館等新的消費渠道的不斷涌現，人們的文化消費越來越趨向于體驗型、場景式的消費。虛擬化和智能化的綜合型消費場景，可以充分滿足觀眾的參與感、體驗感。而對于像花兒這樣的非物質文化遺產來說，虛擬現實、沉浸式體驗、智能交互技術的運用，不啻于是一種革命性的媒介變革，它將有助于形成新的虛擬空間里的傳承主體群落，生成新的花兒文化空間。可以說，如何利用數字化技術推進花兒的產業化，凸顯為新時代花兒產業的一個重要課題。

綜上所述，盡管目前花兒的市場開發不充分，產業化程度低下，但花兒作為草根文化，其生命力卻很頑強，它在自我摸索中被動地尾隨著技術革命的步伐，尾隨著文化市場消費需求的變化，一步一步走到了現在。它的發展看似無序、零散，但總的來說被市場之手所牢牢地統攝著。這就進一步顯示出技術進步和文化消費的力量。這一現象反過來也說明一個問題，即產業化是花兒這種民間藝術生存的必由之路。而產業化路徑與保護、傳承、發展的理念全面融合，則是數字媒介時代花兒產業的一個必然選擇。