中國電影海外發行現狀與困境淺析

徐華 香港演藝學院 顧洪洲 北京電影學院

龐大的海外市場對于企業而言，不但有利于擴大銷售渠道和拓展收入來源，同時對企業的海外經營和國際形象提出了較高要求。若中國企業能順利“出海”，向海外消費者傳遞企業文化和產品價值理念，則有助于把中國的傳統文化與價值觀傳播到海外，從而增強中華文化的吸引力，進而提升國家的軟實力。電影作為一種特殊的文化產品，其文化影響力遠超普通商業產品。開拓中國電影的海外市場不僅僅是企業的商業追求，同時也應該是企業和政府對弘揚中國文化，“講好中國故事”的不懈追求。

習近平總書記在2021年“5·31”講話中指出，要“下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。”[1]隨著中國經濟飛速發展，人民的文化娛樂需求不斷增長，中國電影產業順應時代潮流也不斷壯大。2019年，中國電影內地票房達到了642.66億人民幣，中國電影市場的規模僅次于美國；而在疫情防控期間的2020和2021年更是連續兩年分別以204.7億和472.58億的票房超過美國票房市場（美國電影票房分別為21億美元和45億美元），位列全球第一。新冠疫情之前，國產電影占據中國市場票房收入約60%，而2020和2021年，國產電影占總票房之比超過80%。雖然中國電影在本土市場發行取得了舉世矚目的成績，但是中國電影的海外開拓之路卻一直舉步維艱。

一、中國電影海外發行現狀

中國電影從業人員及相關部門不斷強調中國電影海外發行的重要性，但中國電影“走出去”的能力仍較為薄弱。2012年被業內人士稱為“中國電影海外發行的至暗之年”，當年海外發行額僅為10.63億，較2021年同比減少48%。此后，中國電影海外發行量逐年上升，2013年為14.14億，2014年為18.7億，2015年為27.7億，2016年為38.25億，2017年為42.53億。2018年和2019年雖然官方數據不全，但是可以根據2018年票房收入排名第三的《我不是藥神》做推測。《我不是藥神》國內票房收入達到31億人民幣，但海外票房收入僅為6752美元。2019年票房冠軍科幻大片《流浪地球》國內票房高達47億人民幣，北美票房近600萬美元。盡管過去十年，中國電影海外發行收入不斷上漲，但是與蓬勃發展的國內電影市場相比仍相形見絀。從官方披露的數據來看，2012年到2017年這六年間，國產電影的海外發行收入只占其國內總票房的6%-8%。相比較而言，印度電影的海外收入能夠達到其國內票房的40%左右，日韓電影也能達到15%。所以盡管中國國內電影市場發展得如火如荼，但仍需要進一步發展國外市場。[2]

中國電影進軍海外市場的基本途徑有三種方式：一是以“北京放映”為代表的電影交易方式。“北京放映”是由國家廣電總局電影局批準，中影集團承辦的中國最大的電影國際交易活動，為很多中小成本國產電影對接到不錯的海外購買方。此外，海推公司帶中國電影到其他國家的各種電影交易會進行海外交易也是可行的方案。然而中國電影受題材、拍攝質量、翻譯、文化沖突等諸多原因限制，成交金額仍不盡如人意。二是參加各類國際電影節，從而進入各國院線和電視播映渠道。該海外銷售方式是目前國產電影普遍采取的“出海”路徑。大多中國電影通過在國際電影節獲獎來獲得各國發行方的關注，從而成功銷往海外。但很多獲得國際獎項的影片仍缺乏良好的獲利模式。一旦成片被買斷，國外發行所獲收益就與中國片方沒有任何關系。因此，國際獲獎片往往難以獲得與其知名度相匹配的盈利。三是以合拍片為主，完全按照國際上流行的商業運作模式進入海外主流院線。這幾年我國大部分“大片”，都是以合拍方式運作的，《長城》《美人魚》《葉問4》等合拍片獲得了較好的海外票房。合拍電影從立項之初就有海外資金參與，海外資方會在宣發方面投入資源以確保獲利。因此，合拍片是目前最有效的海外發行方式。四是片方自己聯系發行商做海外發行，比如華獅電影發行公司專門從事國產電影在北美的發行業務。但是，獨立發行方式相對而言挑戰較大，成功率較低，很難突破100萬美元的“天花板”。

中國電影目前的海外發行是以從港臺到亞洲再輻射到美國和歐洲這樣的傳播路徑來推進海外發行之路。在國家廣電總局減少關于輸出電影的文化貼現的大環境下，亞洲地區因為與中國天然的文化相通性成為我國電影輸出的首選地，其次是美洲和歐洲。近幾年隨著韓國影視作品海外影響力日益增加，中國電影在亞洲地區的影響力也大不如前。基于對中國電影海外銷售方式和海外發行收入的分析，本文認為中國電影海外發行仍處于初級階段，與好萊塢和日韓電影仍存在較大差距。

二、國產電影海外發行的困境

（一）影片文化貼現

所謂“文化貼現”是指由于語言、文化、宗教等差異，降低了不同國家觀眾對外國影片的接受程度，是一部電影在國外收入的降低率[3]。中國電影對外傳播時，受中西文化差異的影響，難以得到亞洲以外地區觀眾的接受與理解。中國和西方的文化理念和價值觀念差異較大，亞洲地區之外的觀眾對中國人的情感（親情、愛情、友情）表達方式存在認知偏差。文化差異成為中國電影開拓海外市場的天然屏障。中國電影在制作階段就需要考慮海外觀眾的接受度，若不能采取國際化的敘事方式與邏輯，則發行階段難以打開海外市場。

縱觀過去幾十年中國電影的海外發行狀況，海外市場（尤其歐美市場）對東方文化不再獵奇，歐美觀眾更希望看到用國際化的語言去講述東方的故事。中國電影也經歷了從李小龍時代的《龍爭虎斗》等到李安的《臥虎藏龍》的轉變。東方元素與西方內核融合比較好的《功夫熊貓》和《花木蘭》等電影在全球市場就獲得了成功。

（二）過度思想表達

武俠動作電影是中國電影海外輸出最成功的類型之一。從胡金銓到張藝謀，武俠動作片在不同時期都獲得了海外票房的成功。可惜的是，張藝謀的《英雄》之后，功夫動作電影再也沒有獲得一千萬美元以上的票房。近年來，中國動作電影往往借動作片的外殼表現導演的哲學或美學思想，缺乏對現實的反映和深度思考。張藝謀的《影》中水墨畫色具有強烈的中國韻味，影片故事情節則試圖表達陰陽相生相克的道家思想。該影片的內容表達即使對普通中國觀眾而言都深奧晦澀，外國觀眾更難以欣賞。陳凱歌的《無極》、王家衛的《一代宗師》等電影也試圖表達中國的傳統文化思想，但是市場接受度較低。張藝謀的《影》北美票房僅為52.14萬美元，與其曾獲北美高票房的電影《英雄》相差甚遠。海外市場青睞何種類型的中國電影仍有待探索。

（三）明星品牌的缺失

“明星品牌”指中國電影最具票房號召力的系列影片、演員和導演。以北美票房為例，從1990年到2021年期間，中國電影北美票房前十名都是動作電影。內地導演張藝謀2004年拍攝的《英雄》獲得5371萬美元的票房，該片也創造了內地導演在北美最高票房的記錄。令人遺憾的是，《英雄》之后中國電影在北美票房的表現每況愈下，也在經歷了李小龍、成龍、李連杰這些功夫明星，以及李安和張藝謀這樣的明星導演后，中國電影因為缺乏新的被海外市場認可的導演和演員，影響力逐漸減弱。此外，雖然徐崢的“囧”系列以及陳思誠的“唐探”系列在國內市場已經具有一定的票房號召力，但是未來中國電影如何打造能夠比肩“007”“蜘蛛俠”“哈利波特”系列有國際票房號召力的電影IP，中國電影人仍任重而道遠。

（四）融資擔保機制不全

中國電影產業與美國電影工業的成熟度相差甚遠，這對于投資方而言就意味著更高的風險。由于中國電影不具備好萊塢成熟的電影產業鏈，因此缺乏像銀行貸款、私募股權、風險投資等已經在中國其他行業比較成熟的融資方式的支持。投資方雖然極度看好中國電影業的發展前景，卻因風險過高而不敢輕易介入。好萊塢有非常成熟的完片擔保體系，但該體系在中國還處于“概念”階段。在海外市場和配套支撐都缺乏的前提下，金融資本不敢對中國電影行業加大投入。缺乏金融手段的中國電影行業在僅依靠中國本土市場的前提下，發展速度仍較緩慢。

（五）中國電影海外發行能力不足

雖然每年中國電影的產量較為可觀，但真正具有海外影響力的作品非常稀缺。經過多年發展，海外已經有一些不錯的華語發行公司以及發行網絡，但都還未能參與到主流國際運作。正所謂“渠道為王”，由于針對華語電影的發行公司現在還未能建立輻射各國發行院線的運營網絡，這也阻礙了中國電影像好萊塢那樣在全球發行銷售。另一方面中國電影海外發行公司仍缺乏本土化營銷能力。營銷網絡與本土化經營能力不足導致了中國電影在海外發行的弱勢。

三、中國電影擴大海外市場策略

（一）先“東”后“西”，逐步推進

中國電影“走出去”，減少文化貼現至關重要。亞洲地區與中國有天然的文化共通性，在一定程度上減少了輸出時的文化貼現。然而歐美地區對東方存在天然的文化和意識形態壁壘，對中國電影的認同感較低。此外，華語電影還受到崛起的“韓流”的挑戰，在亞洲地區的影響力也有所下降。當務之急是需要重新在亞洲地區儒家文化圈國家打開局面，然后再逐步擴散到西方世界。從東方到西方逐步推進是當下中國電影進軍海外的合理路徑。

（二）提高中國電影的文化融合以及國際合作

中國電影在立足本土，彰顯民族特色，突出華語電影獨特性的同時需要融合西方文化元素，推動東西方文化元素互融，用世界通行的視聽語言和敘事方式講述中國故事。《功夫熊貓》和《臥虎藏龍》都是具有代表性的成功典范。與此同時，鼓勵中國電影制作公司與國外公司合作。合作的重點應立足于海外發行能力較強的公司。在前期培養海外消費群體的關鍵窗口期，宜考慮部分讓利或者爭取國內資源補貼的方式贏得更多海外上映機會，為中國電影爭取更多曝光率。

（三）借助流媒體平臺提升中國電影影響力

疫情防控期間，流媒體展現出強大的生命力。中國電影《囧媽》選擇在網絡首播，美國電影《黑寡婦2》同時在影院和流媒體平臺Disney+播放。2021韓劇《魷魚游戲》通過流媒體平臺奈飛成為火遍全球的現象級作品，一躍提升了韓國影視產品在全世界觀眾心中的地位。華語電影未來的海外輸出除了應繼續強化傳統的院線發行方式外，與各家流媒體平臺進行深度合作也勢在必行。

（四）政府的政策與資金支持

中國政府及相關機構宜加大對海外發行電影的資金和稅收支持，對“走出去”作出真正貢獻的公司應給予政策和資源傾斜，同時考慮出臺有利于此類公司融資的配套支持政策。以美國為例，在好萊塢的全球發展中美國政府功不可沒。美國政府為電影發展在政策、外交和信息方面提供了巨大幫助，把好萊塢電影及其蘊含的美國主流價值觀與意識形態推銷到全球[4]。

中國電影的生存、發展和壯大必然需要全球市場，更要積極參加全球競爭。想要提升華語電影在海外的影響力與地位，就需要利用全球資源進行整合、重組，結合東西方元素去講大家都能理解的故事，了解到自身發展存在的問題并及時做出調整，才能生產出適合全球市場的電影作品，從而提高中國電影的競爭力，最終提升文化影響力，提升國家軟實力。在剛剛結束的黨的二十大報告中，習近平總書記指出“從現在起，中國共產黨的中心任務就是團結帶領全國各族人民全面建設社會主義現代化強國、實現第二個百年奮斗目標，以中國式現代化全面推進中華民族偉大復興。”[5]中國電影已經迎來了一個全新的時代，擁有更大的發揮空間。中國電影將不斷拓展海外市場、打響中華文化品牌，在“全球化”進程中成功“講好中國故事”。