品牌向善正當時

馬法洲

憑借對新世代需求及新消費趨勢的洞察，一大批以新技術、新模式、新業態為代表的新品牌層出不窮，如小米、微信、滴滴、ofo、盒馬、美團、抖音、瑞幸、小牛資本等，它們呈現出超常規的發展姿態，在很大程度上顛覆了人們的認知，甚至被冠以“新物種”的稱號，整個社會都處于一個探索高熱期。

但與此同時，“唯流量論”讓個體在平臺面前毫無縛雞之力，而平臺二選一、大數據殺熟、APP侵犯隱私、網紅品牌短命等一系列營銷倫理問題也暴露出來。有人甚至提出“營銷已死”“品牌消失”的論調。

如果說2020年螞蟻金服被約談拉開了監管的大幕，那么2021年，就是監管在更多領域深入推進。

事件一：叮咚買菜、盒馬鮮生、每日優鮮等生鮮品牌與監管部門簽署《依法合規經營承諾》，其中提到不利用技術手段、平臺規則和數據、算法等，實施壟斷協議和濫用市場支配地位行為。媒體更是直言互聯網巨頭“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。

事件二：滴滴在紐交所剛上市，就因涉及國家數據安全風險和存在嚴重違法違規收集使用個人信息問題，被暫停新用戶注冊并下架APP。作為大數據應用及模式創新的頭部企業，滴滴曾作為互聯網出行領域服務創新和規則制定的主要參與者，引領行業發展。

事件三：“社交頂流”騰訊和“電商頂流”阿里響應監管要求，停止“屏蔽網址鏈接”行為，“保障合法合規的網址正常訪問”，逐步實現互聯互通。兩家巨頭從生態主導者向基礎服務商轉變，電商品牌和網紅品牌將獲得更大發展空間。

事件四：頭部直播網紅薇婭偷逃稅被追繳罰款共計13.41億元；靠經營TST品牌轉型的張庭夫婦涉嫌傳銷。電商及網紅直播加強監管，稅收灰色地帶及不合規的模式創新將逐漸不復存在。

事件五：品牌積極參與共同富裕行動。騰訊、阿里各投入千億助力共同富裕；吉利發布共同富裕計劃行動綱領；“麗水山耕”作為國內首個覆蓋全區域、全品類、全產業鏈的地級市農產品區域公用品牌，貼標產品市價平均提升30%。助力扶貧，反哺“三農”，產業化、品牌化成為推動共同富裕的重要舉措。

這些典型事件在一定程度上說明品牌所處的營銷環境已經發生巨大變化，品牌和品牌行為也須適應這種變化并進行調整。

菲利普·科特勒認為營銷是識別并滿足人類和社會的需要，品牌作為企業和產品與用戶之間的關系，就是以這種需要與被需要為基礎，需要是客觀存在的，這種關系自然也是客觀存在的。只不過，在過去，由于用戶在技術及資本等方面居于相對劣勢，一些品牌通過資本和流量優勢構筑支配地位得以謀取超額收益，品牌關系嚴重失衡，背離了品牌所追求的顧客價值和用戶共生。

未來，品牌要謀求可持續發展，就需要逐步回歸初心，關注用戶和社會價值，重新審視和重視營銷倫理，更好地展現出一種向善的價值追求。

關注營銷倫理

品牌向善要從關注營銷技術向關注營銷倫理轉變。

在新零售、新營銷的帶動下，互聯網、人工智能及物聯網等技術在重構產業關系及客戶關系、提高營銷效率等方面起到了重要作用，但在一定程度上也使得人本因素被技術因素弱化，品牌更加追求極致化的技術，以期在競爭中取得優勢。

從長遠來看，我們正處于技術高速發展的時代，自動駕駛、載人航天等技術日新月異，元宇宙方興未艾。在現實世界，我們受制于肉體及物質的羈絆，在行為上還會有所節制，但作為對現實世界虛擬化、數字化的元宇宙，將不只是作為現實世界的鏡像，甚至會在一定程度上對內容生產、經濟系統、用戶體驗以及現實世界內容等進行大規模改造，反過來影響現實世界人類的認知和行為。

如果缺乏社會道德及營銷倫理的指引，品牌的技術創新和應用將比其他任何時候更會對個體乃至群體產生傷害。所以，品牌向善就是要回歸人本，將價值觀及道德觀融入營銷活動中，讓品牌的技術創新和營銷活動在營銷倫理指導下進行。

回歸用戶價值

品牌向善要從追求商業估值向追求用戶價值轉變。

許多品牌在價值主張模糊、尚未實現贏利的情況下，商業估值已經高達成百上千億元，品牌更加關注流量收益，ofo、瑞幸、滴滴莫不如此。在不關注用戶價值的情況下，又何談品牌的未來？

未來，品牌與技術的關聯將更加緊密，品牌的存在更加依賴其在某個技術領域的領先或主導地位。所以，品牌不僅要創造出受歡迎的產品和服務，進行產品和服務推廣，更有義務對產品和服務背后的技術進行普及教育，讓用戶及社會真正認識到背后的價值及缺陷。絕不能借助自身主導地位隱瞞信息、欺騙用戶，比如產品更新迭代、關鍵技術價值、垃圾焚燒發電中的鄰避效應等。

同樣，用戶價值應該基于真正的用戶滿意，品牌不應該利用人性中趨利避害的天性誘導用戶。用戶價值應該是綜合性的、正向的，是物質與精神并重的價值最大化。

契合社會價值

品牌向善需要品牌行為與社會價值取向保持一致。

善在不同的時代有不同的內涵和外延，品牌的善應該與社會價值取向保持一致，不斷迭代更新。在制造為王的時代，質量就是品牌的善；在供給過剩的時代，多樣選擇就是品牌的善。未來，共同富裕和低碳環保就是重要的社會價值取向。

扶貧助農不再只是品牌的社會責任，更需要品牌在業務層面與之緊密結合起來，在扶貧助農過程中創造價值、實現價值。永輝超市通過發展訂單農業，打造數字化供應鏈，構建“源頭直采+區域直采+自有品牌”模式，發揮渠道優勢為貧困地區的優質農產品提供穩定、可靠、優質的銷售出路，同時也成就了品牌“生鮮之王”的美譽。

短期來看，低碳和環保可能要增加產品和服務成本，但是從長遠及綜合價值來看，這樣做更有利于社會的可持續發展，品牌需要積極參與到低碳生產活動中，并承受前期相對較高的成本投入。比如耐克的“歸零計劃”，提出要在2025年實現100%可再生能源利用，徹底向零碳排的環保之路邁進；廣汽集團發布“GLASS綠凈計劃”，著力構建從研發到生產、從購買到使用的全鏈條綠色低碳新生態。

雖然品牌最初只是作為識別企業或企業的產品、服務的手段而出現，即我們通常說的“LOGO”，但是隨著用戶的持續消費，品牌與用戶之間逐漸建立了一種超越具體產品或服務的親密關系，品牌作用隨之升級，成為一種價值認知和代表。

品牌向善就是要能夠抵制由于技術或模式在短期內帶來的利益和誘惑，以原則處事，堅持不趨利、不悖理的品質表現，深化品牌關系，進而實現品牌與用戶之間基于社會價值取向的共同進步。

監管趨嚴更多是引導和促進了品牌向善的回歸，品牌更需要自覺認識到善是保持可持續發展、實現長期價值的唯一途徑，從而將善融入品牌體系、品牌行為中。

作者：資深管理咨詢顧問