小小積木里的百億生意經

青木

一兩個小時，近百個構件，隨著滑、插、卡、扣的動作，一個以古代建筑為原型的積木玩具徐徐展現眼前。類似的“玩具”正頻繁出現在兒童乃至成年人的生活里。

隨著潮玩領域快速發展，兼具益智和情緒消費屬性的積木行業迎來黃金發展期，它的核心消費人群也發生了明顯的分層。一類是以成年人為主的消費人群。這時積木更凸出的是它的收藏屬性，也是成年人逃離壓力的“避難所”，這個市場也一直被樂高等國際品牌占據。有關百度指數顯示，在樂高的消費人群中，20—39歲消費者占比近80%，主攻成年人市場的樂高及它的“平替”們，為創新能力弱、沒有競爭優勢的國產品牌留下了突圍機會。

另一類人群是以低齡兒童為主。在積木市場，布魯可是市場增速最快的兒童積木品牌。布魯可的前身是葡萄科技，專為兒童提供早教機產品，正式進入積木市場是在2015年。2020年，布魯可積木較上年銷量增長232%，連續三年銷量增速第一；2021年“雙11”，布魯可積木成為天貓京東雙平臺累計銷量第一名的中國積木品牌。

作為積木賽道的后來者，布魯可是怎樣找準自己的位置，在樂高等一眾競爭對手下成功突圍？

布魯可積木總裁盛曉峰曾表示，在未來的積木行業中會出現兩類品牌，一個是由樂高代表的成人積木，一個是由布魯可代表的兒童積木。

在競爭日趨激烈、新玩家層出不窮的積木行業中，樂高在市場上的地位依舊不可撼動。為了迅速打開市場，有的品牌更是選擇“與樂高兼容、比樂高便宜”的品牌戰略，成為樂高的追隨者。

但盛曉峰認為，“復刻”“模仿”無法使消費者形成差異化體驗。基于此，布魯可選擇在大眾對樂高的認知基礎上，對產品進行微創新，降低消費者的認知成本。這種微創新主要體現在兩個方面：

聚焦1—6歲兒童群體，專做兒童積木

針對兒童人群，布魯可專注“兒童積木”賽道，將產品系列科學、精準地劃分，啟初精靈系列適合1.5—3歲兒童，交通系列、大眼睛系列、海陸空系列產品適合3—6歲兒童，智能系列適合4歲以上兒童，進一步將兒童積木市場細化。反觀樂高，它的目標人群覆蓋1.5—99歲消費者，其與保時捷、哈利 波特等IP結合的知名產品，也更偏向成人化，被譽為“成年人的大玩具”。與樂高相比，布魯可更滿足不同年齡段兒童的細分需求。

首創“大顆粒積木”概念，即基礎單位不小于1厘米的積木

在積木市場，包括樂高在內的積木品牌更多的是聚焦于小顆粒積木產品，這樣的尺寸更加適合年齡稍大的兒童及成年人，卻不適合低齡兒童。于是，布魯可將積木比例設計為1：1：1，不僅更容易拼搭成型，培養孩子的創造力，同時大顆粒積木邊角更圓潤，降低孩子吞咽誤食、劃傷手指的風險。

可以看出，在目標人群和產品形態上，布魯可與樂高產生了明顯的區隔：重創造力而輕收藏屬性，更加匹配低齡兒童。

以微創新跳出傳統積木品牌的包圍圈，布魯可的發展極具爆發力和滲透力，但僅僅是這樣，還不足以使其在積木市場占據優勢地位。

玩具品牌的生命力很大一部分取決于IP的影響力。IP影響力越大，越能為品牌創造溢價，在同類產品銷量中拉開明顯差距。

但這卻是絕大部分國產品牌所缺失的。作為全球第一大玩具出口國、第二大玩具消費市場，中國卻鮮少有比擬芭比娃娃、高達等風靡全球的超級IP，導致國內玩具市場行業集中度低，國產品牌只能在低端市場打起價格戰，在市場上毫無競爭力。

布魯可在IP戰略布局大致可以分為兩條路徑。

自制動畫，創建原創IP

早在2017年，布魯可在產品還未上市之前，提前推出動畫片《百變布魯可》，通過塑造三個擁有特別力量且性格各不相同的三位主人公布布、魯魯、可可來吸引低齡兒童。在動畫片的設定中，布布、魯魯、可可各代表不同顏色的車，他們召喚武器的場景也設計為積木拼搭場景，以此吸引孩子對積木的興趣，直接為布魯可積木培養了大量的品牌粉絲。此外布魯可還將推出《布魯可英雄無線》全新系列動畫片，持續以故事的形式賦予IP長久生命力。

與具有影響力的IP跨界聯合

在國人文化自信背景下，越來越多的年輕消費者開始支持國貨品牌，含有中國元素、中國IP的設計逐漸受到消費者的喜愛。

在現有的產品體系中，布魯可在2021年年初推出了以春節、端午節、中秋節三大傳統節日為題材的“歡樂中國桶”產品；聯合眾多官方機構和著名IP，推出故宮文化、中國航天、《三體》等系列主題，用文化IP賦能中國積木；以石庫門建筑為原型，與一大文創跨界首發“中共一大會址”建筑積木，還原中共一大會址建筑外觀。

以原創IP為核心，將產品從功能性消費延展至情緒性消費，以銷量帶動品牌影響力，后又與知名IP進一步拉高品牌影響力，擴大品牌溢價。雖然從目前來看，IP對于品牌來說是一項高投入項目，但IP效應帶來的效益也是顯而易見的。第一季動畫片上線后，在未做其他品牌引流策略時，對布魯可銷售額的拉動約為30%—40%。可以看出，IP效應對積木行業的影響是長遠而深刻的。但布魯可的差異化之路真的好走嗎？

如果說樂高是成年人的“大玩具”，那么布魯可就是調動起低齡兒童好奇心的情緒玩具。但這并不意味著布魯可在未來的發展中并無隱憂。

賽道狹窄，限制增長天花板

選擇細分品類，構建一個小而美的品牌，正在成為許多新品牌的選擇，雖然品牌發展前期通過聚焦而得到快速增長，但卻限制了品牌增長的天花板。布魯可前期的人群定位是1—6歲兒童，但在2021年12月布魯可宣布品牌戰略升級，一個重要的變化是布魯可將目標人群擴大至10歲以下的兒童，企圖通過人群的破圈來實現品牌增長的目的，但這樣的舉動勢必會迎來其他品牌的全面阻擊。

市場同質化嚴重

以文化IP賦能品牌，無疑可以獲得更多的市場關注，搶占消費心智，但也面臨著同質化競爭。如在IP授權方面，其他品牌如啟蒙積木、易搭積木、keeppley等也擁有很多熱門IP產品—故宮系列、中國航天系列、《哪吒之魔童降世》系列、《海底小縱隊》系列等，甚至更有價格優勢，如何保持IP的吸引力是布魯可要考慮的問題。

公開數據顯示，積木在中國市場占整個玩具市場的16%，產量達到130億元左右。但“品牌力弱、代工感強”，一直是消費者對中國積木品牌的認知。隨著消費升級，這種模式已經難以為繼，通過市場的倒逼，中國積木行業正在迎來轉機，誕生了一批選擇差異化競爭的積木品牌。

除了以大顆粒、切入1—6歲兒童人群的布魯可，還有縮小積木顆粒，專注微鉆積木的LOZ俐智；針對1.5—6歲兒童推出啟蒙中顆粒積木品牌小塊樂，針對12歲以上兒童的潮玩小顆粒積木品牌Keeppley等，讓我們看到了積木市場的無限可能。伴隨著市場的變化，我們也期待看到這些積木品牌如何在市場中立于不敗之地。