農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的法律思考

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，短視頻營銷的運(yùn)用開始廣泛，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益也比較明顯。與此同時(shí)，相應(yīng)的法律問題也隨之顯現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷過程中，產(chǎn)品質(zhì)量保障、著作權(quán)歸屬、地理標(biāo)志、網(wǎng)絡(luò)推廣程度等涉及法律方面的問題逐漸增多。因此，應(yīng)該將相應(yīng)的法律法規(guī)加以精準(zhǔn)普及，以規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；短視頻營銷；著作權(quán)法；產(chǎn)品質(zhì)量

在中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。在網(wǎng)絡(luò)覆蓋方面，截至2020年11月，貧困村通光纖比例達(dá)98%。電子商務(wù)在支持貧困地區(qū)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)新模式中起了積極的作用，而在眾多的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷方式中，農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷和直播帶貨體現(xiàn)出來的營銷優(yōu)勢更為明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的過程中，各類網(wǎng)絡(luò)營銷工具應(yīng)運(yùn)而生，其中短視頻營銷的效果更為顯著，截至2020年12月，中國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。在脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的帶動下，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，其中短視頻營銷以形式多樣、內(nèi)容簡單、個(gè)性化明顯、易于推廣等特點(diǎn)被眾多網(wǎng)民接受，在帶動鄉(xiāng)村旅游、推動農(nóng)產(chǎn)品銷售等方面，短視頻營銷發(fā)揮了重要的積極作用。在初級農(nóng)產(chǎn)品和食用農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行短視頻營銷過程中，從抖音、快手、西瓜視頻等視頻網(wǎng)站中，可以發(fā)現(xiàn)大量的相似內(nèi)容的短視頻。與此同時(shí)，通過直播帶貨和短視頻營銷的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題也層出不窮，農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的相關(guān)營銷策略和法律問題應(yīng)該加以重視。

近幾年農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷過程中，在內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳等方面出現(xiàn)的問題比較多，這些涉及到了相應(yīng)的法律法規(guī)。

2.1 著作權(quán)問題

在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷過程中，以營利為目的對他人短視頻進(jìn)行抄襲、模仿、剪輯、加工、解說等不法行為不斷出現(xiàn)，這些行為已經(jīng)違反了著作權(quán)法，是對他人著作權(quán)的侵犯。新修訂的《著作權(quán)法》于2021年6月施行，在新修訂中對作品的定義中增加了“獨(dú)創(chuàng)性、一定形式表現(xiàn)、視聽作品”等字樣，這意味著獨(dú)創(chuàng)性的短視頻屬于著作權(quán)法中的作品，作者擁有著作權(quán)，而以營利為目的的拼湊、模仿、剪輯等短視頻營銷行為則屬于違法行為。同時(shí)該法在著作權(quán)人擁有的權(quán)利中增加了數(shù)字化形式的復(fù)制權(quán)和擴(kuò)展了的廣播權(quán)，這也限制了短視頻制作者在網(wǎng)絡(luò)上以營利為目的對他人文字作品和錄音作品進(jìn)行改編和傳播；在侵權(quán)行為的處罰中，侵權(quán)人承擔(dān)的民事責(zé)任進(jìn)一步加重。從新修訂的《著作權(quán)法》中可以看出，對于短視頻營銷涉及著作權(quán)方面的規(guī)范程度加強(qiáng)，處罰力度也已經(jīng)加重。

2.2 產(chǎn)品質(zhì)量問題

短視頻營銷中的農(nóng)產(chǎn)品包括初級農(nóng)產(chǎn)品和加工后的食用農(nóng)產(chǎn)品，從目前農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中可以發(fā)現(xiàn)，初級農(nóng)產(chǎn)品和食用農(nóng)產(chǎn)品都涉及到產(chǎn)品質(zhì)量問題。初級農(nóng)產(chǎn)品主要涉及到產(chǎn)地、地理標(biāo)志、品種規(guī)格等問題，而食用農(nóng)產(chǎn)品則涉及到生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量及售后等問題。初級農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中經(jīng)常會以地理標(biāo)志來吸引網(wǎng)民關(guān)注，由于地理標(biāo)志具有集團(tuán)性，只要生產(chǎn)的產(chǎn)品達(dá)到地理標(biāo)志所代表的品質(zhì)，所在區(qū)域的企業(yè)和個(gè)人均可以使用。但在實(shí)際中由于人為因素和自然因素的影響，同一地域范圍內(nèi)的同類初級農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量差異比較大且沒有統(tǒng)一的專業(yè)檢測機(jī)構(gòu)，這就造成產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，而消費(fèi)者卻很難判斷產(chǎn)品是否真正屬于質(zhì)量優(yōu)良的品種，因此，產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮。短視頻營銷中的食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題主要出現(xiàn)在個(gè)人或家庭作坊生產(chǎn)的食用農(nóng)產(chǎn)品中，根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》《食用農(nóng)產(chǎn)品市場銷售質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法》等法律法規(guī)的規(guī)定，食用農(nóng)產(chǎn)品的銷售方須提供產(chǎn)地證明、產(chǎn)品質(zhì)量證明等，食用農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者應(yīng)該按照標(biāo)準(zhǔn)使用農(nóng)藥、化肥、種子等，初級加工和深層加工者需要提供不同層次的資質(zhì)，如食品生產(chǎn)許可證、從業(yè)人員健康證明、營業(yè)執(zhí)照等，但在實(shí)際短視頻營銷中，許多食用農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)包裝標(biāo)識不清、產(chǎn)品質(zhì)量成分不明、生產(chǎn)加工條件不符合規(guī)定等違法違規(guī)情況，這嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的身體健康和擾亂了市場秩序，違反了《產(chǎn)品質(zhì)量法》和《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》的相關(guān)規(guī)定，應(yīng)受到相應(yīng)的處罰。

2.3 虛假宣傳問題

在短視頻營銷過程中，為了在網(wǎng)民碎片化時(shí)間中吸引其注意力，許多農(nóng)產(chǎn)品短視頻的宣傳中出現(xiàn)虛假宣傳，通過夸大產(chǎn)品質(zhì)量、提供不實(shí)報(bào)道或不符的標(biāo)識等手段來獲得網(wǎng)民的訂單。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》和《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容以欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者，不得利用虛假的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、傳播效果以吸引消費(fèi)者，廣告中要對商品的產(chǎn)地、質(zhì)量、成分、有效期等準(zhǔn)確、清楚、明白的表示。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來分析，短視頻營銷屬于廣告的一種，應(yīng)該遵守相關(guān)法律法規(guī)，為了吸引網(wǎng)民注意和增加銷量而進(jìn)行的虛假宣傳，不僅違反了相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，同時(shí)也誤導(dǎo)消費(fèi)者做出不當(dāng)選擇，理應(yīng)受到懲處。？

3.1 宣傳推廣相關(guān)法律法規(guī)中涉農(nóng)內(nèi)容

在對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營銷過程中，會涉及哪些方面的法律問題以及會承擔(dān)哪些責(zé)任，許多農(nóng)產(chǎn)品的從業(yè)人員并不十分了解，因此，會在不知情的情況下出現(xiàn)侵權(quán)甚至違法行為，以致遭受較大損失。為了減少這種情況的發(fā)生，政府相關(guān)部門及機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極宣傳法律法規(guī)中涉農(nóng)部分，通過在農(nóng)村地區(qū)精準(zhǔn)宣傳、定點(diǎn)宣傳等方式，讓農(nóng)產(chǎn)品的從業(yè)者了解、掌握相應(yīng)的法律法規(guī)，在從業(yè)過程中按照法律法規(guī)規(guī)范自己的行為，生產(chǎn)出符合規(guī)定的農(nóng)產(chǎn)品，通過合法合規(guī)的短視頻進(jìn)行宣傳，提高在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷中法律法規(guī)意識，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)人員遵守法律法規(guī)的自覺性。

3.2 引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過程中，要通過短視頻來引起網(wǎng)民的主意，進(jìn)而產(chǎn)生實(shí)際購買行為，這不僅要求短視頻內(nèi)容的真實(shí)可靠，還要求視頻形式及內(nèi)容方面具有創(chuàng)新特色。由于我國廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品特色都有不同的差異，如果將不同的特色在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷過程中以創(chuàng)新的形式展示出來，不僅可達(dá)到吸引流量增加銷售提高宣傳力的效果，還可以形成自己的獨(dú)特作品并擁有著作權(quán)，從而避免侵犯他人著作權(quán)而產(chǎn)生糾紛。因此，在農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷過程中，要取得長期的良好的營銷效果，在遵守法律法規(guī)的前提下，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新是未來的發(fā)展趨勢，本土化、特色化的結(jié)合將會達(dá)到更好的效果。

目前我國農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷在具體應(yīng)用中雖然有一些不良現(xiàn)象的出現(xiàn)，但從總體來看，其已經(jīng)對農(nóng)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了比較良好的積極促進(jìn)作用，我們只要對涉農(nóng)法律法規(guī)進(jìn)行精準(zhǔn)宣傳，有效、正確運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)營銷的創(chuàng)新特色，那么，短視頻營銷不僅在解決貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售難問題上會起到至關(guān)重要的作用，同時(shí)也會對其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的銷售和宣傳有著深遠(yuǎn)的影響。

作者簡介：劉雨璇（1998-），法學(xué)碩士生。研究方向：民商法、農(nóng)業(yè)法。