重構爆品的四大法則

楊永華

在消費需求升級節奏加快，出現“總量過剩，個性（結構）不足”的大環境下，產品的生命周期縮短。在供不應求的市場背景下，一個產品的生命周期可以長達十幾年，甚至更長。在供大于求的市場背景下，一個產品的生命周期只有兩三年，甚至更短。這是市場發展的必然規律。

供大于求，消費需求升級節奏加快，生命周期縮短，一方面要求企業提升產品研發能力，促進產品更新換代，另一方面要求企業能夠以爆品為產品戰略，制定新品研發體系。

早在2012年我們就明確提出這樣的觀點：企業研發的新品要么是爆品，要么是廢品。

企業重構爆品有哪些法則？

在“總量過剩，個性（結構）不足”的市場供需環境下，同質化競爭成為企業競爭的焦點，也是絕大多數企業陷入經營困境的根本原因。

如何研發并成功推出一款讓顧客“尖叫”的產品成為企業的戰略命題。一款成功的爆品可以挽救一家瀕臨滅亡的企業，還可以成就企業，讓企業走向輝煌。

光明乳業的風味發酵乳莫斯利安就是一款成功的爆品，它讓光明乳業從低谷重回巔峰。2008年，中國乳制品企業遭遇三聚氰胺事件，國內消費者對國產奶制品，尤其是奶粉失去信心，轉而購買進口奶粉。2009年，光明乳業實施產品更新換代戰略，以“長壽村”為基本研發點，以“風味發酵乳”為基準，成功推出莫斯利安這個產品，經過3年持續打造品牌，成功培育出乳制品行業的爆品，當前單品銷售收入突破70億元，包括伊利、蒙牛在內的乳制品領軍企業隨后跟進，開發相關產品。

煙草品牌紅旗渠（原名帝豪）在售價5元的傳統產品基礎上，推出售價10元的新品，這款新品被煙民戲稱為“10渠”，一度成為河南市場的爆品，占據絕對的市場份額。

消費需求具有清晰的周期性節點，這個節點包括兩個核心要素，一個是需求升級中的品質提升，另一個是文化趨勢流行的消費心理需求。我們經常說“消費需求三年變化一次，五年一個周期”，說的就是消費需求具有清晰的周期性節點。

我們以光明乳業的莫斯利安為例，說明消費需求具有清晰的周期性節點。

莫斯利安這款產品之所以能夠獲得成功，就是抓住了消費需求的周期性節點。在莫斯利安之前，乳制品是以蛋白營養為核心訴求，正如蒙牛“每天一斤奶，強壯中國人”的訴求一樣，以健康為基本依托的品質生活是當時乳制品的產業本質。

光明乳業發現了營養過剩的消費本質，這家企業抓住消費者的痛點，思考奶制品如何升級，才能滿足顧客需求。以“長壽村”為訴求的風味發酵乳促進腸道蠕動，讓人的消化系統更加健康，抓住了消費需求的周期性節點。

爆品不但可以讓一些企業起死回生，還可以讓一些企業從事業的低谷重回巔峰。但是，我們經過20多年的研究發現一些企業會因為成功打造一款爆品而走向輝煌，還有一些企業會因為研發能力不足，無法及時推出新的爆品而陷入事業的低谷，從此一蹶不振，甚至消失在我們的視野中。

從這個角度看，一些企業需要成功打造爆品才能在市場競爭中占據優勢地位，而一些企業則必須具備持續打造爆品的能力，形成爆品迭代的產品通道，否則生意再好，也是曇花一現。

爆品是爆發式成長的產品，企業必須運用爆發式推廣的方式推出產品，才能使這款產品成為爆品。

我們以方便面行業的統一老壇酸菜牛肉面為例闡述這一觀點。

2007年之前，康師傅紅燒牛肉面是方便面市場的主流產品，這個爆品占據行業領先地位長達十幾年，其市場份額占比超過50%。2007年統一企業聯合北京鴻禧香精香料公司聯合研發爆款產品，在老壇酸菜牛肉面產品的研發上，北京鴻禧香精香料公司功不可沒，作為香料供應商，北京鴻禧香精香料公司以“越位”思維承擔了產品研發的核心工作，研發人員受到當時流行菜品酸菜魚的啟發，克服重重困難，于2008年成功推出老壇酸菜牛肉面這款產品。

統一企業采用聚焦爆發式的推廣方式推廣這款產品，2008—2009年，在為期兩年的集中上市推廣期，統一企業僅投入終端促銷的推廣人員就達7000多人，這些人每天在學校、社區、車站做試吃品，請大家免費品嘗。

統一老壇酸菜牛肉面上市之前，統一企業在方便面行業內的地位下滑，而統一企業借助老壇酸菜牛肉面這款爆品實現70億元的營收增長。在統一老壇酸菜牛肉面之后，湯達人、冠軍榜、滿漢宴等爆品持續發力，在方便面市場上取得了不俗的業績。

本文整理自《重構：升級你的競爭優勢》