基于數據指標體系的網絡消費商業模式創新模型構建研究

陳星海，張毅吉，吳聞欽

（浙江工業大學 設計與建筑學院，杭州 310023）

隨著互聯網的持續繁榮，越來越多的公司已經考慮創新其商業模式，以跟上電子商務等趨勢。各種跡象表明，當涉及業務績效時，商業模式是有價值的，因此對公司來說，理解和衡量商業模式非常重要[1]。在社會經濟范式持續轉型的背景下，設計研究領域也開始在諸如設計管理學會、設計研究會和設計學會的會議上關注商業模式設計，設計的角色亦隨著用戶、社會、商業和制造業的變化而變化。

1 設計與數據驅動商業模式創新的比較與融合

1.1 設計驅動商業模式創新

《Design Issues》期刊資深編委理查德·布坎南教授認為，戰略產品設計師能夠運用設計思維設計商業模式[2]。其中，設計思維作為一種協作、創造性和以人為本而非以技術為中心的方法論，能為商業組織面臨挑戰和復雜問題時提供支持[3]。因此，設計驅動下的商業模式創新強調運用設計思維的工具與方法，例如共同創造、用戶旅程圖、實地研究法、可視化原型，從潛在用戶、利益相關者和實地研究收集信息，以迭代、協作和以人為中心的工作方式，改變和改進產品或服務，向新客戶或現有客戶提供新的價值主張來建立新市場或擴大市場。事實上，著名的管理學術期刊《Journal of Product Innovation Management》和《Academy of Management Journal》，已經將設計思維確定為創新和綜合管理中的一個關鍵概念[4]。在文獻中，被引用最多的一個設計思維的定義是“利用設計師的敏感性和方法以技術上可行的方式滿足人們的需求以及讓可行的商業戰略能夠轉化為客戶價值和市場機會的一門學科[5]。”這一定義明確地將設計與商業聯系起來。可以說，這一描述包含了三種專業技能：對用戶需求感同身受、識別并提出想法的設計師；確定什么是可行的技術工程師以及決定戰略可行性和價值產生的業務經理。由此可以得出，設計作為一個知識主體，通過收集、分析和綜合用戶的群體知識、組織知識和網絡知識來為產品和商業模式創新過程作出貢獻[6]。而設計師和管理者面臨的主要挑戰是能夠在有效的商業模式創新過程中戰略性地應用設計，以獲取嵌入用戶、組織和網絡中的知識，并運用設計師所推崇的基于觀察、可視化和原型的工作流程與方式，在任何給定環境中促進和支持創新。

1.2 數據驅動商業模式創新

商業模式創新的另一個重要驅動因素是數據量的增加和分析技術的進步[7]。數據驅動商業模式創新需要關注數據作為關鍵資源和數據分析作為關鍵活動[7]。通過使用數據和分析，為客戶實現價值并創新商業模式。因此，可以將數據驅動商業模式創新理解為一個過程，即組織采用一種新穎的方法將數據作為其新的基礎資產進行商業化，以向現有或新客戶交付價值[8]。具體表現為：一方面通過收集、組織和分析企業外部數據，簡化市場研究過程，增加識別消費者未滿足需求的可能性，以實時、用戶友好的形式將正確的數據提供給正確的客戶，從而建立一個價值主張。另一方面圍繞收集、組織和分析企業內部數據的過程進行設計，目標是改進產品分類、推薦和促銷工作。另外，商業模式創新在于利用與每個環境相關的固有的大數據多樣性，比如獲取消費者層面的數據，將其與其他來源的數據相結合，以創造有助于政策制定者的情報。這一數量巨大和多樣的數據可以被視為公司開放創新范式中可以利用的來源之一[9]。在開放的商業環境中，隨著以人為中心的個人數據管理方法越來越被廣泛接受和采用，數據的整合變得相當容易[10]。從長遠來看，來自網絡的、所有相關參與者的個人授權數據是驅動商業模式創新的重要資源，有助于企業建立個性化的價值主張，使他們的商業模式呈現差異化特征。對于負責開發數據驅動商業模式的從業者而言，挑戰在于仍然使用通用的總體商業模式創新流程，通過將數據作為關鍵資源、將數據分析作為該流程中的關鍵活動，構建系統且有效的數據指標體系，指引與評估商業模式創新。

1.3 比較與融合

在比較分析前文內容基礎上，可以得出設計與數據驅動商業模式創新存在兩點共性，設計驅動與數據驅動商業模式創新的比較分析見圖1。（1）理念。以人為中心，設計驅動商業模式創新強調圍繞用戶的價值需求與各利益相關者的價值訴求來構建創新的價值主張。而數據驅動商業模式創新中收集到的相當一部分大數據實際上是由用戶與數字產品和服務交互產生的，即用戶生成的大數據（Users Generate Big Data）[11]。UGBD 可以提供對用戶更深層次的理解，這表明了可以從以用戶為中心的創新角度來考慮該類數據的分析與使用。此外，以人為中心的個人數據管理方法是對企業不同部門的個人數據進行適度管理，提高數據互用性[12]。（2）范式。開放式協作，跨學科協作與共同創造是設計思維常用的方法。對企業外部網絡知識的收集、分析與綜合，提倡在開放商業環境下使用開源分析軟件和多源化數據并利用分布式計算實現協同經濟[13]，都說明兩種驅動創新方式具有開放協作性。因此，設計與數據驅動商業模式創新能夠在以人為中心理念和開放協作式創新范式下進一步融合，UGBD 為重要資源，運用設計思維的工具與方法，與包括用戶的各利益相關者共同創造、傳遞與實現價值。

圖1 設計驅動與數據驅動商業模式創新的比較分析Fig.1 A comparative analysis of design-driven and data-driven business model innovation

2 網絡消費商業模式的內容要素與創新路徑

隨著互聯網、移動互聯網、智能物聯信息技術的快速發展，網絡消費以其低成本、多品類、高效快捷的服務優勢迅速成為國內消費者主流的消費方式，并促使商家與消費者的溝通從傳統實體店的有形服務，擴展到無形的互聯網平臺服務，商家須通過多元化、自主化、個性化、體驗式的服務來滿足消費者的切實需要[14]。因此，網絡消費商業模式是一種基于信息技術并以線上消費為特征，幫助商家提升運營效率，為消費者帶來多元化、個性化消費體驗的商業模式。它特別重視挖掘消費者個性化需求，借助大數據、云計算等智能信息技術，企業可以精準把握消費者需求，針對不同消費群體設計并提供個性化的商品或服務，同時注重分析和提升消費者在購買和使用商品或服務的體驗感受，以促進價值主張的創新與消費者的支付轉化。

2.1 內容要素

網絡消費商業模式這些特征亦符合設計與數據驅動商業模式創新的理念，因此本文尋求在設計研究領域，用可視化建模的方式來構建網絡商業模式的內容要素。首先從設計的角度，設計商業模式指的是價值主張的設計，其中包括戰術和運營管理決策[15]。其次，由亞歷山大·奧斯特瓦德（Alexander Osterwalder）與伊夫·皮尼厄（Yves Pigneur）提出的商業模型生成畫布融入了設計思維方法[16]，它由包含九個構建模塊的四個主要領域組成：客戶界面（客戶細分、渠道、客戶關系）、產品和服務（價值主張）、基礎設施（關鍵活動、關鍵資源、關鍵伙伴關系）和財務可行性（收入流、成本結構），表達了業務的底層邏輯，構建了商業模式的標準化元素。此外，穆塔茲·奧特貝（Mutaz M. Al-Debei）與大衛·阿維森（David Avison）構建的四維商業模式框架源自信息系統文獻，似乎非常適合在在線商業模式轉型的背景下理解、指導和構建分析[17]，其具體結構為：產品和服務（核心產品與服務、目標客戶群體）、架構（核心資源及其配置、關鍵活動）、網絡（關鍵外部合作者）、財務（成本結構、收入結構）。基于上述兩種代表性商業模式可視化原型的內容結構，結合網絡消費商業模式的特征，可以將網絡消費商業模式的內容要素結構定義為：產品和服務、基礎設施、合作伙伴網絡、財務結構。其中，產品和服務維度負責明確目標客戶（特定的網絡消費社群）、分析其偏好及需求（運用UGBD 進行分析）、設計針對性的產品與服務（實體與數字類產品、傳統與電子服務、在線內容）；基礎設施維度指的是企業核心資源（網絡商業平臺及其所需的網絡技術支持、品牌自媒體、用戶社區、UGBD、數據分析能力、用戶洞察能力）及其配置以及產生產品與服務所需的關鍵活動（企業與客戶在網絡消費過程中的持續互動、客戶參與評價和設計產品與服務的活動）；合作伙伴網絡維度描述與維護關鍵外部合作伙伴的互動關系（各利益相關者協作共創、傳遞并合理分配價值）。網絡消費商業模式的原型畫布設計見圖2。

圖2 網絡消費商業模式的原型畫布設計Fig.2 A prototype canvas design for an online consumer business model

2.2 創新路徑

商業模式創新不是簡單的要素組合創新，需要內容要素之間不斷強化相互作用[18]，產生積極的強化效應，從而獲得更高的績效。在此背景下，國內一些學者提出互聯網環境下的商業模式創新應當從客戶的價值需求出發，以滿足消費者需求為目的來創新產品，從而進一步構建價值創造系統與合理的企業價值獲取機制[19]。基于上述觀點，可以結合拉斐爾·阿米特（Raphael Amit）和克里斯托夫·佐特（Christoph Zott）提出的在線商業模式價值源框架[20]與設計思維的理念，分析得出網絡消費商業模式的創新路徑。第一步聚焦創新，了解客戶需求，創建新的產品和服務，接觸新的客戶群體和數據，獲得開發新市場能力；第二步追求效率，發展高效的營銷和銷售、提升數據分析與用戶洞察能力；第三步激勵共創，與客戶密切聯系，促進客戶與各利益相關者參與價值的創造；第四步形成互補，與廣泛的合作伙伴建立關系，使得企業之間資源與要素形成價值提升的互補效應。四個步驟循環開展，分別創造產品與服務、建設基礎設施、優化財務結構、發展合作伙伴網絡以促進網絡消費商業模式的系統創新。

3 網絡消費商業模式內容要素的度量框架

有大量的研究證明基于信息通信技術的以用戶為中心的商業模式作為可持續經濟優勢的來源具有巨大潛力[21]。此外，在對研究活動進行說明時，薩爾瓦多 德·馬奇（Salvatore T. March）和杰拉爾德馮·史密斯（Gerald F. Smith）強調構建和評估是設計科學中的兩個主要問題，其中評估是指標準的制定和對人工制品性能的評估[22]。而對商業模式組件進行度量評估頗具挑戰性，因為沒有經過驗證的量表。在依據邁克爾·莫里斯（Michael Morris）等人從概念與理論開發描述商業模式標準框架方法的基礎上[23]，運用以用戶為中心的商業模式理論機制，為網絡消費商業模式內容要素分配度量參考項，讓內容要素與用于度量它們的參考項之間建立明確聯系，從而構建相應的度量框架，這類似于描述商業模式的形態學方法[24]。

3.1 以用戶為中心商業模式的理念

在上述理念下構建度量框架，首先要厘清以用戶為中心商業模式的定義。以用戶為中心或以人為中心經常被認為是設計思維的基本特征[25]。在商業模式語境下，以用戶為中心的用戶是指包括客戶的所有外部利益相關者[21]，并強調企業通過參與式設計等方法與用戶協作，以用戶生成的數據與知識為基礎進行價值創新、傳遞與實現。基于上述分析，可以將其定義為旨在允許甚至觸發用戶參與價值鏈各個階段活動的商業模式，這些活動包括從設計新產品和開發生產流程到構思營銷信息和管理銷售渠道等。其特征可以歸納為用戶側與企業側兩類。（1）用戶側特征，用戶通過使用產品/服務以及參與新產品開發、生產和營銷的核心業務流程來獲取價值；企業與用戶之間互動發生在核心業務流程中的任何時間、任何地點，且由任意一方主動發起；用戶通過互動獲得令人信服的共同創造體驗與價值，同時企業獲取經濟價值；（2）企業側特征，企業授權用戶參與新產品開發、生產和營銷的核心業務流程；企業更關心用戶與企業互動和共同創造體驗的質量；企業擁有的關鍵資源主要為用戶群體智慧與其使用的社交平臺（用于用戶創新和設計的工具包、用戶社區、在線論壇等）。其次，如何吸引和使用戶參與到核心業務流程？以及現有企業在引入以用戶為中心商業模式時，如何有效克服內部阻力？是深入理解以用戶為中心商業模式的內在運行邏輯并從中挖掘度量參考項需探討的問題。針對上述問題，克里斯托弗·希納斯（Christoph Hienerth）等學者在比較分析樂高、IBM 與康樂保三家實施以用戶為中心商業模式的領先企業基礎上，提出了讓用戶參與業務流程的六個成功因素[21]：（1）通過在線平臺實現用戶與用戶的實時交互；（2）實施透明的知識產權政策；（3）貫徹非貨幣性激勵系統；（4）對用戶創業的支持；（5）使共創解決方案與公司戰略保持一致；（6）與用戶持續的溝通和定期反饋。另外，這些學者還進一步制定了克服企業內部實施以用戶為中心商業模式阻力的五點策略[21]，本文將其整合為以下三點：（1）營造良好實施環境，通過企業內部實驗發起倡議，構建有效的用戶數據采集與分析系統；（2）建立一致目標愿景，通過企業內部對成功案例分析，從上至下促進用戶參與整個業務流程；（3）應用軟性財務指標，通過計算參與者的數量而不是共同創造的產品或服務產生的銷售額來衡量新商業模式初期的成功。

3.2 度量框架的構建

對以用戶為中心商業模式定義、特征、成功因素與實施策略的系統分析，可以進一步優化網絡消費商業模式的內容要素結構，具體可闡述為：（1）用戶，以用戶為中心；（2）產品和服務，用戶與企業共同創造產品和服務；（3）基礎設施，企業能夠提供可以與用戶友好互動并充分利用用戶群體智慧的基礎設施條件；（4）合作伙伴網絡，組織促使用戶積極參與核心業務流程的合作伙伴網絡；（5）財務結構，構建包含非財務性指標的財務結構。其創新路徑可以迭代為：第一步共創機制實施，讓用戶參與到企業的核心業務流程并獲得企業與合作網絡的積極響應與支持；第二步技術環境建設，企業提供并不斷完善支持以用戶為中心創新模式的IT 環境；第三步激勵措施制定，使用財務指標與非財務指標相平衡的評價體系；第四步企業文化塑造，在企業所處價值網絡建立統一的以用戶為中心的創新價值觀。在此基礎上，設計和選擇有用的度量參考項時，表達內容要素在企業價值創造、傳遞與實現過程的作用、識別價值驅動因素尤為重要[26]。因此，可以依據網絡消費商業模式創新路徑將內容要素的度量參考項定義分解為五類要素度量參考項。用戶要素度量參考項。客戶群體，其本身代表著價值驅動因素，因為產品與服務需要針對不同客戶群體設計開發，網絡消費客戶群體根據客戶關系生命周期可以分為穩定客戶、新客戶和潛在客戶[27]。其他外部利益相關者，用于整合外部資源構建價值創造、傳遞與實現網絡，包括品牌運營商、倉儲物流方、媒體渠道、支付渠道等[28]。產品與服務要素度量參考項。創造讓客戶滿意的產品與服務；產生讓客戶愉悅的消費體驗；支持客戶決策以改善價值創造、傳遞與實現過程（過程涵蓋了產品與服務的設計生產、營銷策劃、銷售渠道、物流與售后等）。基礎設施要素度量參考項。平臺技術維護能力、商業變現能力、用戶社區、UGBD、數據分析能力、用戶洞察能力，其中后四個度量參考項既是企業核心資源也是價值驅動因素。合作伙伴網絡要素度量參考項。合作伙伴之間的互補性，強調企業之間資源的整合互補形成更大的價值效益；合作伙伴網絡支持用戶參與核心業務流程的程度。財務結構要素度量參考項。成本層面：產品與服務研發、引流、運營、客戶維護、進貨、物流、倉儲、人力資源（平臺開發與維護）。收益層面：產品與服務銷售、增值服務、第三方廣告、客戶流量。上述15 個度量參考項以內容要素為中介，以價值驅動因素為基礎，構建了以用戶為中心的網絡消費商業模式的度量框架，為其創新提供了初步的評價依據。以用戶為中心面向網絡消費商業模式內容要素的度量框架見圖3。

圖3 以用戶為中心面向網絡消費商業模式內容要素的度量框架Fig.3 A framework for measuring content elements of a user-centered online consumption-oriented business model

4 基于數據指標體系的創新模型

大多數商業模式研究工作都集中在定義和框架上，而有些忽略了實證數據[29]。通過運用績效度量系統（PMS），可以構建基于數據指標體系的網絡消費商業模式創新模型。而建模是研究大型復雜系統行為的主要工具，也是設計師的智力技能，在設計師建模時，會通過視覺思維、框架和編碼設計將抽象需求具象化[15]。因此，基于上文創建的度量框架，利用可視化建模方法來設計創新模型。

4.1 績效度量系統（PMS）的構成與作用

在構建創新模型之前，需要先理解績效度量系統（PMS）。早期績效度量系統（PMS）只關注績效的財務方面，即成本和效率，這阻礙了它們捕捉績效的其他基本維度的能力，如創新、客戶滿意度、人員能力、產品和過程質量與及時性。自羅伯特·卡普蘭（Robert S. Kaplan）和托馬斯·約翰遜（H. Thomas Johnson）發表題為“相關性喪失—管理會計的興衰”的開創性文章以來，多維績效衡量的主題吸引了學界和業界的關注[30]。績效度量系統（PMS）從此發展為一組用于量化管理行為效率和有效性的關鍵績效指標（KPI）[31]。關鍵績效指標（KPI）的使用在當代公司中非常普遍，用于指導管理者的決策過程以提升價值創造，而價值創造是商業模式創新最重要的目標與任務。此外，關鍵績效指標（KPI）可以具有財務或非財務性質[32]。財務關鍵績效指標（KPI）以貨幣單位表示，它們可以向管理層提供業績相關維度（產品線、渠道、客戶、地理區域）的盈利能力、銷售、成本和流動性信息。非財務關鍵績效指標（KPI）涉及客戶關系、員工、運營、質量、周期和創新。其中，財務關鍵績效指標（KPI）是滯后的度量，它們只是度量管理行為的結果，而忽略了實際產生結果的因素；另一方面，非財務關鍵績效指標（KPI）通常代表領先指標，因為它們抓住了公司成功的原因[33]。因此，在績效度量系統（PMS）中需平衡財務和非財務關鍵績效指標（KPI）以有效衡量公司績效，所包含的關鍵績效指標不僅應符合對過去事件的描述，還應幫助管理者理解當前情況并勾勒未來軌跡。同時，有學者亦指出關鍵績效指標（KPI）可以支持商業模式創新的過程[30]，因此運用績效度量系統（PMS）構建基于數據指標體系的網絡消費商業模式創新模型，績效度量系統（PMS）與商業模式創新的關系見圖4。

圖4 績效度量系統（PMS）與商業模式創新的關系Fig.4 Relationship between performance measurement System (PMS) and business model innovation

4.2 基于數據指標體系創新模型的構建

前文在設計網絡消費商業模式內容要素的度量參考項時，注重對價值驅動因素的識別，因此這些度量參考項也可被認為是不同內容要素的價值驅動因素。另外，克里斯蒂安·尼爾森（Christian Nielsen）等學者指出明確影響績效的價值驅動因素是制定關鍵績效指標（KPI）的重要步驟[34]。設計良好的關鍵績效指標（KPI）能夠掌握公司的價值驅動因素，引起管理層的注意并制定行動指南，從而增加關鍵績效指標（KPI）用于管理目的的可能性[35]。基于關鍵績效指標（KPI）與價值驅動因素的強關聯性，通過衡量已有的價值驅動因素（度量參考項）來設計相應的關鍵績效指標（KPI），并通過可視化畫布原型來展示，具體為：（1）客戶群體的關鍵績效指標（KPI），穩定客戶的活躍度（日活、周活、月活）、新客戶的流失率、潛在客戶的轉化率；（2）其他外部利益相關者的關鍵績效指標（KPI），外部利益相關者的數量、所承擔任務的完成效率與用戶滿意度；（3）創造讓客戶滿意的產品與服務的關鍵績效指標（KPI），購買轉化率、用戶滿意度、凈推薦值、復購率；（4）產生讓客戶愉悅消費體驗的關鍵績效指標（KPI），消費任務的完成度、消費過程的愉悅度；（5）支持客戶決策以改善價值創造、傳遞與實現過程的關鍵績效指標（KPI），已進行的決策分析/報告數量；（6）平臺技術維護能力的關鍵績效指標（KPI），平臺出錯率、平臺更新速率；（7）商業變現能力的關鍵績效指標（KPI），流量、成交額、客單價；（8）用戶社區的關鍵績效指標（KPI），用戶活躍度、開展互動活動頻率、用戶建議的采納率；（9）UGBD 的關鍵績效指標（KPI），產生新價值幾率、增值次數、增值額度；（10）數據分析能力的關鍵績效指標（KPI），產生新價值幾率、增值次數、增值額度；（11）用戶洞察能力的關鍵績效指標（KPI），客戶獲取率、客戶留存率、產品與服務成功率；（12）合作伙伴之間互補性的關鍵績效指標（KPI），各方增值效益；（13）合作伙伴網絡支持用戶參與核心業務流程程度的關鍵績效指標（KPI），合作伙伴參與共創活動的頻率、投入的人力與財務成本；（14）成本結構的關鍵績效指標（KPI），研發費用、引流費用、運營費用、客戶維護費用、進貨成本、物流成本、倉儲成本、人力資源（平臺開發與維護）成本；（15）收入結構的關鍵績效指標（KPI），產品與服務出售的價值、增值服務的價值、第三方廣告收入、客戶流量。商業模式的配置導致價值驅動因素與相關關鍵績效指標（KPI）的識別[30]，從網絡消費商業模式的內容要素中分析得出15 個價值驅動因素（度量參考項）和44 個關聯性的關鍵績效指標（KPI），同時在分析過程中注重對關鍵績效指標（KPI）客觀性和非財務性的設計，以此來組成績效度量系統（PMS），最終生成基于數據指標體系的網絡消費商業模式創新模型，見圖5。由于該指標體系是在以用戶為中心商業模式的范式下構建的，因此所有指標在度量過程中都會導向用戶價值創造方面，處于中心位置的客戶群體關鍵績效指標（KPI）亦會與周邊內容模塊的關鍵績效指標（KPI）形成相互映射的聯動效應，以強化各指標之間的關聯性。

圖5 基于數據指標體系的網絡消費商業模式創新模型Fig.5 Innovation model of online consumption business model based on data index system

5 結語

本文提出的基于數據指標體系的網絡消費商業模式創新模型體現了設計與數據驅動商業模式創新的思想，也遵循了以用戶中心商業模式的理念，進一步證明了設計思維不是忽視分析思維，而是將其與直覺思維相結合[36]，設計師可以利用快速原型與用戶、市場調研知識結合戰略思維參與甚至主導商業模式創新設計。通過以用戶為中心視角生成有效的商業模式內容要素及相關績效指標可以加強企業績效的基準管理，從而識別和管理商業模式的優勢和劣勢，并揭示商業模式自身創新的機會。然而，商業模式會隨著時間推移而經常需要修改和調整，需要不斷觀察和分析數據指標體系，與各利益相關者協作，共同為其探尋新的創新路徑。