旅游導向型鄉村社區導視系統策略研究

陳晨俁，申雨弦，張麗君

（四川農業大學，成都 611130）

隨著民眾收入的提高，對于精神文化需求也隨之提高，旅游作為一種休閑娛樂的方式受到了游客的青睞。鄉村旅游是具有增長潛質的新業態，是妥善推動鄉村振興、實現城鄉一體化發展的有效途徑。當前，鄉村旅游進入了新階段，由過去單一要素發展向多要素融合發展的模式轉變，也催生了一批鄉村旅游發展的新模式[1]，旅游導向型鄉村社區便是其中之一。孫詩靚、馬波認為旅游社區是滿足旅游者和社區居民的需求，由旅游社區化或社區旅游化而形成的社區型目的地，即兼具社區本性與旅游特性[2]。徐小波、鐘櫟娜認為鄉村社區借助旅游發展之力推動了自身發展，其中旅游發展是“引”，鄉村建設是“的”，以此成為旅游導向型鄉村社區[3]。可見此類鄉村社區很好地利用了鄉村旅游的優勢，吸引了大量的游客前來游玩，帶來大量經濟收益的同時也讓社區居民享受更好的生活空間，推動旅游與社區協同發展，成為鄉村振興過程中的又一中堅力量。

導視系統是在某一區域內給人們發出具有一定系統性的引導視覺信號，它將符號信息通過一定載體供空間中的用戶獲取以更好地認知、理解和使用空間[4]。然而無論載體形式為實體或虛擬，用戶的使用過程均為一種“自助式”的過程，需要依靠經驗來獲取信息，因此導視系統的設計要結合具體空間中用戶的立場進行考量和設計。同時導視系統在區域空間中也承擔著整合文化品牌形象的作用，因此導視系統的設計在不影響使用體驗的前提下應該結合區域的品牌文化，融入到景觀當中成為景觀的一部分，與景觀共同構建一套文化體驗。

1 成都市幸福公社概況

幸福公社位于成都大邑青霞鎮，距離成都市約50 公里，是汶川地震災后重建時期由成都市銀獅房地產有限公司與成都市大邑縣合作進行的以文旅為目標的、現階段成都市文旅局授予的唯一的旅游型社區。幸福公社目前完成兩期建設，主要是以文化旅游、農業品牌孵化、村社融合發展為主，幸福公社社區總體概況見圖1。依托鄉土要素、手工藝、卡通形象等特色，以“福”文化為主題打造社區特色。在文化旅游建設方面，首先建設文化創意依托平臺——成都匠人村，設有青年大匠營、手作旅行街坊、民宿客棧集群等22 個商鋪，邀請手工藝人及設計師入駐，開展文創藝術生活、新手藝創新等工作，手工藝商鋪見圖2。其次委托專業藝術團隊利用鄉土材料打造了眾多具有鄉土氣息的景觀裝飾及卡通角色形象的墻繪，幸福公社景觀見圖3。在農業品牌孵化方面，成立天府農業品牌創意孵化園，整合周圍村鎮農產品后邀請設計團隊對農產品進行包裝設計，實現農產品的價值提升。在村社融合發展方面，社區整合了由專業建筑設計團隊進行美化設計后的分水村，成為一個大幸福公社社區，帶動分水村的經濟收益。除上述規劃項目外，社區還鼓勵居民在社區內創業以豐富社區旅游業態，如開民宿客棧、體驗館、私房菜等，截止目前在社區內創業的總居民戶數為64，占比約11%。游客到幸福公社可以體驗手工藝、欣賞景觀、康養度假等活動，這些項目都提升了社區在旅游市場上的競爭力。

圖1 幸福公社社區總體概況Fig.1 Xinfugongshe general overview

圖2 手工藝商鋪Fig.2 Handicraft shop

圖3 幸福公社景觀Fig.3 Landscape of Xinfugongse

2 幸福公社導視系統優化的必要性

幸福公社這類旅游導向型社區的開發不受周圍環境的限制，通過自建文化特色使社區化身為旅游產品，塑造自我文化形象，并提供如觀光、度假、娛樂、文創等多種產品，以文化體驗促進商業效益。此類開發模式可以在腹地之外進行復制，需要明確的是社區絕非只有旅游職能，其本意仍是發展所在社區[5]。幸福公社從災后空心村到旅游型社區，經過10 年的深耕，通過文化創意的方式已經形成了良好的文化特色，同時旅游社區的建設——引入新居民解決了空心化問題，活化了周邊經濟。幸福公社作為鄉村振興的優秀建設案例，意義不同于擁有自身文化核心的村落，其發展模式完全是依靠創新，通過構建自有文化讓社區搖身一變成為景區，鼓勵社區居民成為“創客”去推動旅游經濟，最終成為農商文旅高度融合的新型旅游社區。居民是社區旅游化利益相關者之一，居民的參與是社區旅游化發展的前提，社區文化認同感也是促進居民參與旅游化開發的積極因素[6]。筆者在實地調研期間對社區居民關于社區歸屬感和社區旅游參與展開問卷調查，使用“同意、一般、反對”的通俗形容語言進行問答。利用互聯網進行問卷發放，共收回101 份問卷，居民認同感問卷調查結果見表1。數據結果顯示，社區居民對幸福公社社區文化有較高的認同，但對于社區旅游化發展則大多都持保守態度，僅有約2 成居民認同并參與了社區旅游化建設，同時有部分年齡較大的居民對社區旅游有抵觸心理。筆者對部分持保守態度的受訪者進行訪問，部分受訪者表示社區現有的旅游化建設實現不夠徹底、管理不充足，對居民的生活產生影響，故對社區旅游化持觀望態度。為了讓居民能夠更好地認同社區文化并享受旅游化所帶來的收益，也讓游客能夠獲得更好的游玩體驗同時更少地影響居民生活，筆者對幸福公社導視系統進行優化設計。

表1 居民認同感問卷調查結果Tab.1 Survey results of residents' sense of identity

3 幸福公社導視系統的現狀與問題

3.1 幸福公社導視系統現狀分析

筆者在實地進行調研時，采訪社區居民有關社區導視系統問題時得到這樣的反饋：“社區現有的指示沒多大意義啊，剛開始我們還用電話給來玩的朋友指路。但是這些指示牌都不清晰，再加上房子都長一樣不好認，幾次都找不到位置。后來我們都干脆直接到門口去接人了。”從中可以得知，幸福公社存在現有導視系統信息模糊、建筑造型相仿影響位置判斷的問題，因此對初次到訪的人非常不便。通過之后訪問游客也得此結論，至此可以判斷現有導視系統在基礎功能上確實存在問題。導視系統的基礎功能首先就是要保證使用者對信息的獲取，糟糕的基礎體驗只會令游客感到不適，更談不上進行文化性的構建。其次在旅游活動越來越多元化的背景下，人們的出游活動渴求精神文化的體驗。游客進入旅游區內首先接觸且反復接觸的信息對象就是導視系統，因此導視系統設計工作在基礎功能得到保證的前提下要重視文化性構建，再以文化體驗營造社區氛圍。導視系統的具象形態——導視牌屬于社區的物質文化，是由社區成員共同創造維護社區文化的外在表現，也是社區精神物質化的具體體現[7-8]。幸福公社雖然在現有導視系統設計工作中利用了鄉土要素，但是在筆者看來都過于粗糙難以體現與社區對應的文化內涵，因此可以判斷現有導視系統在文化性建構上存在問題。

幸福公社主要組成部分分析見圖4。目前幸福公社可以分為匠人村、商業區、一期住宅區、二期住宅區四個部分；全社區共設有10 個導視牌，且全部集中在匠人村和一期，二期僅在每座房屋門前設立編號牌作為建筑物之間的區別。道路命名方面僅對一期進行了命名，二期暫未對道路進行命名規劃。社區內除匠人村之外的主要民宿及景觀都集中在二期，顯然目前的導視系統工作不夠充足。

圖4 幸福公社主要組成部分分析Fig.4 Analysis of the main components of Xingfugongshe

3.2 幸福公社導視系統問題分析

3.2.1 導視系統設計缺乏系統性

導視系統是區域空間內的一套信息系統，顧名思義其成立首要條件是必須成為一套系統，但這個系統不是單純形式與功能上的系統而是包含了區域文化在內的系統，即通過文化的組合來構建的文化系統性。有學者認為地方形象的塑造是地方品牌化的關鍵，而地方品牌的形成來自人對地方特征和價值觀念的感知和體驗[9]。因此導視系統作為游客的第一接觸點及重復接觸點，肩負著地方文化表征的責任，故在基礎功能外設計和規劃需要著重考慮文化的多重要素表達。在這個系統當中要注重信息的文化表征，即對所屬的區域文化進行提煉，自上而下以宏觀主題層面去構建文化系統性[10]。目前幸福公社的導視系統設計雖然有經過處理，但是若要成為一套充滿地域文化色彩的系統仍存在一定的問題，主要表現在：首先，現有導視系統設計并沒有梳理社區的真正特色文化組成要素以及對文化主題進行提煉，而只是單純地圍繞鄉土文化作為基礎進行渙散的設計。其次，現有導視在不同位置采取了不同文化形式的表達，甚至有一些臨時通過泡沫板打印后利用畫架隨意擺放、設計基礎完全脫離了鄉土文化的問題。最后，在功能性元素上未進行精確地邏輯次序處理。這些亂象都導致現有導視系統對整個社區進行了割裂，破壞了社區的整體視覺印象。幸福公社現有導視牌見圖5。

圖5 幸福公社現有導視牌Fig.5 The existing guide board of Xingfugongshe

3.2.2 導視系統布局缺乏連續性

導視系統的連續性從表面上看似乎只是導視牌數量的問題，其實關乎是否進行了詳盡地結構、框架分析。好的連續性設計能夠利用科學的方法，在不盲目增加導視牌數量的情況下讓用戶更好地使用導視系統、降低迷路的概率，同時也讓游客能夠跟隨導視牌層層遞進地體驗游玩活動領會文化。幸福公社現有導視牌沒有特意考慮通過布局完成連續性體驗，只是很簡易地在路口放置導視牌。在上文關于現有導視牌的記錄中，可以看到在已布置了導視牌的區域范圍內，部分區域除了僅在入口處布置導視牌以外，道路中的其余位置均未布置導視牌，這樣導致在游客根據前一個導視牌的指示行走之后，無法獲取下一個可讀取的信息。導視信息鏈條的斷裂會讓游客因為不確定道路而陷入焦慮。同濟大學的何建龍博士研究指出人在陌生的環境中若處在迷路的狀態便會快速地陷入焦慮和沮喪中[10]。在游玩過程中若游客過多保持不確定的狀態進行游玩，最終會影響游客在社區內的游玩體驗，進而影響對社區的整體印象。

4 基于用戶體驗的幸福公社導視系統設計策略

“用戶體驗”一詞在交互領域首次被提出，后由唐納德·諾曼（Donald Norman）首次引入設計領域并定義為用戶與產品、服務發生交互的全部內容，優秀的用戶體驗需要具備滿足用戶需求并觸發用戶的情感愉悅感。隨著設計學科的發展，用戶體驗成為評價一個產品成功與否的標準之一，為此國內外眾多學者在用戶體驗的理論和實踐方面做出了大量的研究：研究成果主要集中在基于交互體驗的、基于情感體驗的、基于用戶參與的三種用戶體驗模型的建立[10-11]。本文以基于交互體驗的用戶體驗模型研究的代表人物美國戰略咨詢專家杰西·詹姆斯·加勒特（Jesse James Garrett）在《用戶體驗要素》一書中提出的用戶體驗價值五要素展開研究，他把用戶體驗問題分解成表現層、框架層、結構層、范圍層、戰略層五個產生要素層面[12]。下文筆者將嘗試在五個要素層面上將原本互聯網的交互體驗拓展至空間維度的文化體驗，通過五個要素層面對幸福公社導視系統進行解構再建構，以完成更好的用戶體驗。

4.1 戰略層策略

導視系統的戰略層主要關注問題是：用戶對象是誰？意義是什么？幸福公社作為旅游導向型社區，其空間參與者可分為兩類：社區居民和外來游客。社區居民由于長期在社區內生活，必然熟悉社區環境，故對居民而言導視系統的體驗在于形成對社區的認同；而外來游客作為社區的新參與者對社區空間是處于陌生的狀態，導視系統對于外來游客而言要提供信息服務以及空間的文化體驗。筆者認為幸福公社導視系統的服務對象要以游客為主、居民為次，導視系統設計以社區服務為底色、旅游服務為特色，即導視系統需要與環境共同塑造社區品牌以增強空間體驗。有學者提出，地方品牌的塑造分為地方營造和意義創造兩個過程，地方營造是對地方文化符號和物質載體的重塑；意義創造則是向受眾傳達文化意義，尤其是基于地方文化資源建立旅游地的話語形象，投射出具有較強競爭力的品牌個性，以期改變人們對地方形象的認知[13]。成都理工大學劉燕教授認為導視系統是旅游公共服務中最活躍的要素，也是經濟、藝術、文化價值的綜合體現，存在著多元的文化性。解讀地域文化的特色、激發旅游的動力是旅游區的導視系統的核心所在[14]。總的來說導視系統作為社區內與用戶接觸最多的點，在功能價值之余也要努力成為社區文化的表征，投射社區文化到游客身上形成社區文化認同。上文提到幸福公社是基于鄉土文化打造的“福”文化主題社區，創造沉浸式的游玩體驗在社區內走街串巷去感受、認同、消費“福”文化是幸福公社的旅游模式和經濟模式。另外，筆者以“幸福公社”為關鍵詞在社交平臺上進行游記數據抓取，截至2020 年9 月4日共獲取180 條結果，剔除無效信息后以閱讀數大于500 作為條件，最終得出158 條結果作為主要研究對象，幸福公社游記詞頻統計見圖6。數據現實幸福公社社區游客的群體以家人群體出游為主，對社區體驗以“悠閑”“溫馨”為重。因此往下設計工作的重點是創造閑適溫馨的“福”文化空間體驗。

圖6 幸福公社游記詞頻統計Fig.6 The travelogram frequency statistics

4.2 范圍層策略

明確對象和意義后考慮：如何為用戶提供信息以及信息的具體需求？導視系統的范圍層策略就是要根據目標用戶群去定制整個信息傳達的策略以及類別目錄。導視系統設計往往需要綜合運用目標定向指引策略、路徑引導策略、區域劃分策略、地標設定策略等多種信息組織策略，以滿足不同用戶、不同尋路情境的需要。通過調研工作模擬出用戶在社區的整體活動流程以及信息需求，幸福公社導視系統用戶和導視系統之間的接觸點主要在地標位置、區域之間的交叉點、街道岔路口以及景觀旁等；而信息主要為區域概覽地圖、街道具體內容、景觀內容的詳解等。因此需要對幸福公社的區域進行劃分，同時道路需要進行規范化梳理和命名補充完善。在上面的分析工作中，把幸福公社分割為匠人村、一區、二區、商業區以及分水村五個區域，已經梳理出已有主要的道路。在此基礎上對全局進行更精細區域地劃分，如在二期道路復雜，為了方便導向效率進一步劃分為兩個部分，并依據劃分的區域對無名道路進行命名[15]。

4.3 結構層策略

明確信息傳達策略及類別目錄后需要對這些目錄進行結構層面的設計，即對信息進行排序和編類，讓用戶能夠更加方便有序地獲取信息。導視系統的信息架構常見處理方法是三級分法，即把信息分成三個級別進行展示：一級導視設立于主要位置，是與用戶的第一接觸點。主要展示區域全貌和分區情況，以及一些需求量大的引導。二級導視設立于區域之間的分界，在分區上展示比一級導視更為細化的信息。三級導視是最詳細的層級，為用戶傳達最為確切的目標位置。不同的層級之間需要緊密配合才能讓整套系統完整發揮效用。在額外的情況下，部分區域的導視系統會根據情況考慮補充四級導視作為輔助信息，如景區內可以為重點的景觀設立一個導視牌進行詳細介紹說明。幸福公社社區除農業區外占地面積約206 畝，因此需要對導視系統的層級有準確的分割以保證導視系統的實用性。因此此次優化方案的信息層級設計采取三級劃分法加一級輔助的景點導覽，幸福公社導視系統分級方案見表2。

表2 幸福公社導視系統分級方案Tab.2 Classification scheme of guide system of Xingfugongshe

4.4 框架層策略

框架層關注獨立的每個組件以及它們之間的相互聯系作用[15]，它們之間的關系就體現在每一個組件的空間位置是否構成連續性。連續性的完善不僅能夠讓用戶有更好的體驗，也能夠增強旅游體驗的沉浸感。因此，導視系統框架層工作主要為：根據游客的流動程式對軌跡進行提前地預判，關注是否有容易迷路的關鍵點；根據完善節點位置中導視牌的放置，在擁有明確分區的場地與場地之間、街道與街道之間設置小節點的導視牌；導視牌的排放需要注重擺放模式的有序性。

同濟大學何建龍博士通過研究得出容易迷路的幾種空間形態，其中包括多向空間（路網復雜、岔路多）、無特征空間（相似樓群、缺乏標志）[10]。筆者綜合道路復雜程度、原有導視牌分布，結合現場訪問以及跟隨記錄找出現有導視盲區及復雜路口確定為容易迷路的地點，根據容易迷路地點增加導視牌的放置。隨后對社區內除匠人村之外的觀光景點進行提取標注，最后根據信息呈現的順序邏輯在全區域內進行新的導視牌位置布置，幸福公社導視牌布置見圖7。

圖7 幸福公社導視牌布置Fig.7 Layout of Xingfugongshe guide board

4.5 表現層策略

表現層是感知層面的設計，是讓整套導視系統最終能夠走到用戶面前的關鍵。一般而言表現層設計由視覺設計出發，通過形態、色彩、板式、符號等視覺元素的組合來進行區域文化表現。此次表現層設計工作主要以社區文化為導向，與景觀和諧共生，共同營造社區空間體驗。基于這項工作內容筆者針對目前的導視系統提出實踐性的優化策略。

4.5.1 視覺符號

視覺符號設計主要分為四個部分：導向符號、字體、導視圖標以及導向地圖。首先需將導向符號、字體、導視圖標三者組合進行考慮，因為這三個要素的設計將構成導視系統中文化性的根基，三者的協調統一也是文化性的根本保證。此外，三者也共同組成導視系統視覺符號的基礎功能內容。因此在優化設計方案中，為了讓導視系統能夠承載空間文化體驗，三者需要共同去營造社區的文化內涵。導向符號、字體、導視圖標三者也應該通過鄉土文化特性的組合來營造“福”文化，因此首先需要對“福”文化進行深入挖掘，采取概括、提煉等方式對“福”文化進行感悟和消化，然后尋找確切的切入點用合適的視覺語言表現出來。幸福公社“福”文化的價值鏈包含了文化藝術、愛心慈善、幸福鄰里、親子活動等，是一種逍遙自在的文化，因此讓游客能夠在游玩中重構自我身份發現新生活的態度便是幸福公社文化的核心。現有導視系統中的導向符號、字體以其純樸質感已初具了“福”的意象在內，故筆者認為其形式可以通過后期規范優化后保留。導視系統圖標設計的意義在于補充文字信息的傳遞，當遇到游客不識字的情境下可以通過圖像來判定信息，而原本的導視系統中沒有導視圖標設計，可以在后面的設計工作中進行補充。導視系統圖標設計也應遵循社區的“福”文化概念，以輕松自然的形態為主。

導向地圖設計作為導視中重要的組成部分，尤其在一級和二級導視中起到快速形象的引導作用，同時地圖的風格也是區域文化的重要表現，因此地圖設計工作也應該得到重視。導向地圖的設計主要圍繞信息要素及編制來進行：一是導向地圖信息要素，即尋路的過程中需要的空間位置信息：所在位置、道路名稱、方位、標志物等；二是導向地圖的編制需要將與所在導視級別中尋路需求無關的內容剔除，采用簡潔、精煉的方式進行編制[9]。地圖設計中的文化性主要體現在地圖的繪制理念中，幸福公社的地圖設計可以導入敘事性的理念進行創作，以游客體驗為第一視角進行故事、場景以及情感三個空間的構建，拉近與游客之間的心理距離，獲得深層次的心理感受，將空間信息識別變成感性的、充滿活力的認知過程，在對空間進行探索和思考的同時能夠對地域文化產生濃厚的興趣[16]。

4.5.2 導視牌

導視牌因其在空間中的形態為三維的形態，在空間中不單單行使功能意義，同時自身還能夠成為裝置景觀，因此可以把導視牌當做景觀的一部分進行設計。造型設計是文化體現的關鍵點，幸福公社建筑物和景觀裝置采用多種不同的如磚、瓦、陶、瓷等鄉土材料，通過切割、分解、穿插、排列等手法進行組合創造出不同的視覺形態，將這種抽象的形態賦予實際的情感，因而在導視牌的材料選用上可以選擇與周圍建筑物同樣的材料，以達到與周圍的景觀相融合、保證空間一致的體驗。幸福公社的“福”文化主題構建中包含了豬小妖、道一和尚和福蝠三個卡通形象角色。因此在導視牌的設計中，筆者認為可以通過卡通形象的融合來豐富導視牌中的社區文化表現，將卡通形象作為一個形態參與到導視牌的整體造型中，在創造導視牌獨特性的同時增添悠閑俏皮的趣味。

4.5.3 互聯網終端導視

隨著互聯網技術的發展及手機終端的普及，基于互聯網的導視系統具有交互性、移動性以及即時性的特點，這些特點都可以增強導視系統的便捷性[17]。此外，利用互聯網技術還能夠幫助社區進行更廣泛地文化傳播。導視系統與手機APP 或小程序互聯，能夠將傳統的實體導視牌設計延續到終端設備。在此基礎之上可以延續發展出AR 導航、線路規劃、景點介紹等。此類依靠數字技術實現的導視，可以實現人機互動，使游客的空間體驗至更深的層面，空間形象得到更深層次的認知、認同和提升。因此基于互聯網技術的導視系統介入是對傳統導視系統的一種補足，更對人的感官和思維進行了延伸。同時基于互聯網的快速傳播能夠讓社區文化得到廣泛的傳播以增加社區的吸引力。在幸福公社的導視系統中，可以通過掃描二維碼的方式讓用戶接入互聯網終端的導視界面，而在移動終端的界面中通過識別技術和AR 技術協同工作，實現自動尋路、介紹。最后，通過嵌入卡通設計形象讓尋路的過程更加生動有趣，增強空間體驗的沉浸感。

5 結語

現階段游客不再滿足于簡單的觀賞，他們還更希望在游玩的過程中能夠體會到別樣的文化，這也對旅游目的地的打造提出了更高的要求。因此旅游業走向了多樣化發展的道路，房地產與旅游融合的旅游導向型社區正進行火熱的建設中。然而，在快速發展的過程中，過度追求速度導致旅游區內一些細小的問題存在紕漏。其中導視系統作為旅游區與游客最頻繁的接觸點，在為游客提供游玩次序保證的同時也具有傳遞品牌文化的功能。如此重要的導視系統，往往在設計過程中不斷被邊緣化。本文以杰西·詹姆斯·加勒特關于用戶體驗設計的五個層面為指導對成都市幸福公社導視系統展開研究并提出新的優化設計策略，以幸福公社的“福”文化為基礎重新構建了導視系統的內涵。幸福公社導視系統的優化設計嘗試，將成為設計驅動鄉村振興的一種實踐。通過對用戶以及區域文化的分析，讓導視系統的設計更加具有在地化和實際意義。基于用戶體驗的旅游導向型鄉村社區導視系統策略研究，對同類型的設計研究和實踐具有啟發性意義。