服務(wù)設(shè)計(jì)視域下的品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)服務(wù)流程優(yōu)化

邵景峰，楊志剛，楊麗蓉，黃樂清

（1.同濟(jì)大學(xué)，上海 200092；2.上海汽車集團(tuán)技術(shù)中心，上海 201800）

隨著科技的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使人們的生活方式和溝通方式發(fā)生了巨大的改變，在未來，品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)的需求將會越來越常見，適時換標(biāo)也是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的必經(jīng)之路。一方面標(biāo)志再設(shè)計(jì)有龐大的市場需求；另一方面，標(biāo)志再設(shè)計(jì)過程中的關(guān)鍵性難點(diǎn)——如何在已有標(biāo)志經(jīng)年累月形成的復(fù)雜利益相關(guān)人網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上建立一個新的符號，并易于企業(yè)貫徹實(shí)施，卻鮮少有人提及。文中從服務(wù)設(shè)計(jì)的視角出發(fā)，指出品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)項(xiàng)目符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)科中服務(wù)的定義，它也屬于一種服務(wù)。以汽車品牌榮威的標(biāo)志再設(shè)計(jì)為案例，分析如何運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)的理論和方法對品牌再設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化。若設(shè)計(jì)方案是設(shè)計(jì)提供方提供的產(chǎn)品，服務(wù)設(shè)計(jì)思維指導(dǎo)下的品牌再設(shè)計(jì)不以產(chǎn)品本身為最終目的，而是以幫助品牌方實(shí)現(xiàn)品牌形象整體更新為目標(biāo)，為用戶提供與品牌發(fā)展策略一致、與已有品牌利益相關(guān)人利益一致及易于全面推進(jìn)實(shí)施的品牌再設(shè)計(jì)方案。

1 品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)文獻(xiàn)探討

標(biāo)志再設(shè)計(jì)在現(xiàn)有設(shè)計(jì)學(xué)科分類下屬于平面設(shè)計(jì)的范疇，通常被設(shè)置為《標(biāo)志設(shè)計(jì)》或者是《V I設(shè)計(jì)》課程的子課題[1]。關(guān)于標(biāo)志再設(shè)計(jì)的理論研究國內(nèi)最早是在2002 年田甜的《知名企業(yè)CI 形象的再設(shè)計(jì)》[2]，它反映了21 世紀(jì)初經(jīng)濟(jì)全球化，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展對品牌標(biāo)志的影響。隨后設(shè)計(jì)界對品牌再設(shè)計(jì)的關(guān)注度也穩(wěn)步上升，相關(guān)研究也陸續(xù)問世。這些研究，有的從案例分析出發(fā)，見圖1[3]；有的從風(fēng)格趨勢出發(fā)，見圖2[4]；有的從行業(yè)細(xì)分出發(fā)，進(jìn)行特定行業(yè)的企業(yè)換標(biāo)動因分析，探討成效，見圖3[5]。這些研究著眼于標(biāo)志設(shè)計(jì)本身，卻忽視了標(biāo)志再設(shè)計(jì)涉及的品牌生態(tài)系統(tǒng)。品牌生態(tài)系統(tǒng)包含了在品牌影響范圍內(nèi)的利益相關(guān)者，社會文化環(huán)境與實(shí)體物質(zhì)環(huán)境。品牌生態(tài)系統(tǒng)對新品牌標(biāo)志的接受程度將直接影響品牌形象更新的效率與完整程度。

圖1 殼牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)案例分析Fig.1 Shell Logo redesign case study

圖2 星巴克品牌標(biāo)志簡約化更迭圖Fig.2 Starbucks Logo simplification evolution

圖3 中國傳統(tǒng)品牌LOGO 更新Fig.3 Chinese traditional brand logo redesign

2 服務(wù)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵概述

2.1 服務(wù)設(shè)計(jì)的定義

在“This is Service Design Thinking”中，作者史蒂克頓有這樣一句話“你如果問十個人服務(wù)設(shè)計(jì)是什么，至少會得到十一種不同的答案。”2014 年在安迪的《服務(wù)設(shè)計(jì)與創(chuàng)新實(shí)踐》中，他認(rèn)為服務(wù)設(shè)計(jì)是一門規(guī)劃和組織人、基礎(chǔ)設(shè)施、互動行為和服務(wù)系統(tǒng)中的重要環(huán)節(jié)，從而來提升服務(wù)提供者與服務(wù)使用者之間關(guān)系的學(xué)科[6]。但此概念并未對服務(wù)進(jìn)行明確規(guī)范。美國楊百翰大學(xué)（Brigham Young University）瑪麗奧特管理學(xué)院教授斯托克·桑普森（Scott E. Sampson）博士運(yùn)用現(xiàn)象學(xué)的觀察方法，得出了對服務(wù)的定義[7]。2016 年代福平與辛向陽教授基于桑普斯對服務(wù)的定義，加入了服務(wù)的精神特征，即“服務(wù)是服務(wù)者把被服務(wù)者的利益作為其工作目的來實(shí)現(xiàn)的工作過程[8]。”

2.2 服務(wù)設(shè)計(jì)的方法

對服務(wù)設(shè)計(jì)的討論最早起源于管理領(lǐng)域。肖斯塔克在1984 年提出了服務(wù)藍(lán)圖（Service Blueprints）[9]的服務(wù)設(shè)計(jì)方法。它是用工程的理念，通過系統(tǒng)流程優(yōu)化提高服務(wù)效率和利潤率的設(shè)計(jì)方法，至今仍是服務(wù)設(shè)計(jì)中常用的設(shè)計(jì)方法，在服務(wù)流程研究領(lǐng)域，服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖這一方法已經(jīng)發(fā)展了近30 年，并且對兩個實(shí)體之間的交互流程有很好的分析作用，但是對像榮威品牌再設(shè)計(jì)這樣實(shí)體關(guān)系復(fù)雜的交互網(wǎng)絡(luò)則不適用。桑普森在2012 年提出的PCN（Process Chain Network）過程鏈網(wǎng)絡(luò)分析法[7]（以下簡稱PCN分析法）則剛好能夠補(bǔ)充服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖在這方面的缺陷。

PCN 分析法將完成一個特定目的所要經(jīng)歷的過程描述成一個網(wǎng)絡(luò)，在這個網(wǎng)絡(luò)中，參與過程并有決策能力的實(shí)體被定義為過程實(shí)體。過程實(shí)體之間直接的交互被定義為直接交互，一個實(shí)體與另一個實(shí)體之間的非人際交互被定義為代理交互，一個實(shí)體獨(dú)自完成的決策過程被定義為獨(dú)立處理。PCN 分析法對負(fù)責(zé)服務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的透析能力非常強(qiáng)大，它為服務(wù)流程的設(shè)計(jì)者提供了結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的有力工具——PCN 圖。

設(shè)計(jì)學(xué)的介入讓設(shè)計(jì)思維與管理營銷理念不斷交叉融合，服務(wù)設(shè)計(jì)得以發(fā)展并引起廣泛的討論與關(guān)注。在此過程中出現(xiàn)了許多著作，例如薩圖·米耶蒂寧（Satu Miettinen）等人的

“Designing Services with Innovative Methods”（2009 年），提出了參與式觀察，文化探針，卡片檢索等實(shí)用的服務(wù)設(shè)計(jì)工具。

此外，服務(wù)設(shè)計(jì)的常用工具還有利益相關(guān)人地圖[10]，價值矩陣[11]，服務(wù)供給地圖等。2018 年張曦和胡飛提出了服務(wù)設(shè)計(jì)的一般性設(shè)計(jì)流程[12]。

3 服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的品牌再設(shè)計(jì)

3.1 作為服務(wù)的品牌再設(shè)計(jì)

根據(jù)2016 年代福平，辛向陽在《基于現(xiàn)象學(xué)方法的服務(wù)設(shè)計(jì)定義探究》一文中的定義，服務(wù)是提供商把顧客的利益作為工作目的，對顧客本身、顧客的財(cái)物或信息進(jìn)行作業(yè)的業(yè)務(wù)過程。根據(jù)這一定義，服務(wù)的過程是顧客與服務(wù)提供者互為供應(yīng)方的過程，即服務(wù)的提供者無法獨(dú)立于顧客的資源獨(dú)自進(jìn)行創(chuàng)造。品牌再設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)需要基于顧客提供的信息和品牌方本身擁有的資源來進(jìn)行方案的設(shè)計(jì)與推進(jìn)。因此品牌再設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)滿足服務(wù)的定義，是一種服務(wù)。

其次，品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)以解決顧客所面臨的商業(yè)問題為目標(biāo)，為顧客提供專業(yè)資訊及設(shè)計(jì)方案，滿足服務(wù)的精神特征。通常尋求品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)的用戶，其訴求不再是一個更美觀或更新穎的符號，而是通過品牌標(biāo)志的再設(shè)計(jì)對其在商業(yè)環(huán)境中遇到的挑戰(zhàn)進(jìn)行回應(yīng)。

綜上所述，品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)滿足了服務(wù)的內(nèi)容特質(zhì)和精神特質(zhì)的要求，是一類服務(wù)。針對品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化也屬于服務(wù)設(shè)計(jì)的研究范疇。

3.2 服務(wù)設(shè)計(jì)視角下的品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)特殊性

當(dāng)人們用服務(wù)設(shè)計(jì)的視角來分析品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)的業(yè)務(wù)流程，可以發(fā)現(xiàn)標(biāo)志再設(shè)計(jì)與標(biāo)志設(shè)計(jì)之間有顯著區(qū)別。下面將基于品牌生態(tài)環(huán)境中的利益相關(guān)人與創(chuàng)新環(huán)境兩部分來分析標(biāo)志再設(shè)計(jì)作為服務(wù)的特殊性。

3.2.1 利益相關(guān)人的特殊性

相對標(biāo)志設(shè)計(jì)來說，品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)需要考慮更為復(fù)雜的利益相關(guān)人網(wǎng)絡(luò)。一個已經(jīng)形成的品牌標(biāo)志的更改需要考慮多方利益群體的因素。以榮威品牌2020 年的換標(biāo)為例（見圖4），這一項(xiàng)品牌再設(shè)計(jì)的服務(wù)需要滿足的不僅是品牌方的訴求，更需要結(jié)合經(jīng)銷商、生產(chǎn)工廠及已有消費(fèi)者的訴求。以經(jīng)銷商為例，品牌標(biāo)志的更新需要搭配所有店面設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、線上線下營銷資料的同步更新；以生產(chǎn)工廠為例，品牌標(biāo)志的邊界、大小、材質(zhì)的更換意味著淘汰原有模具，開發(fā)新的模具，甚至探索新的工藝、材料；新設(shè)計(jì)的替換也意味著新實(shí)驗(yàn)的開展，如方向盤點(diǎn)爆試驗(yàn)、曝曬試驗(yàn)等。這對生產(chǎn)商來說是項(xiàng)目時間與生產(chǎn)成本，甚至是倉儲空間的三重考驗(yàn)。因此，從服務(wù)設(shè)計(jì)的視角出發(fā)，品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)的服務(wù)流程中需要考慮的利益相關(guān)方更為復(fù)雜，并且越全面地考慮到各利益相關(guān)者訴求，該次服務(wù)達(dá)成客戶最終訴求（即品牌的形象轉(zhuǎn)型）的幾率才越大。

圖4 榮威品牌再設(shè)計(jì)利益相關(guān)人Fig.4 Stakeholder map of Roewe brand redesign project

3.2.2 創(chuàng)新環(huán)境的特殊性

標(biāo)志再設(shè)計(jì)面臨的社會文化環(huán)境，實(shí)體物質(zhì)環(huán)境，與設(shè)計(jì)一個全新標(biāo)志不同。社會文化環(huán)境指的是服務(wù)設(shè)計(jì)要素中的人員要素與信息要素。在標(biāo)志再設(shè)計(jì)的過程中，設(shè)計(jì)方案提供者需要面對已有標(biāo)志建立起的符號語境。在這種語境下，固有品牌標(biāo)志能夠激起該社會環(huán)境中的人對品牌的共識，傳遞屬于這個品牌特質(zhì)的信息[13]。根據(jù)胡易容《品牌設(shè)計(jì)與符號資源勢能理論》，品牌再設(shè)計(jì)需要對已形成的品牌符號勢能進(jìn)行借力，使得品牌傳播在快速變化的社會生活樣態(tài)中獲得優(yōu)“勢”[14]。

在服務(wù)設(shè)計(jì)的要素中，場所要素與產(chǎn)品要素屬于實(shí)體物質(zhì)環(huán)境。標(biāo)志在經(jīng)年累月的應(yīng)用中，會潛移默化地影響品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品展示環(huán)境的設(shè)計(jì)。以運(yùn)動服裝品牌阿迪達(dá)斯為例，其品牌標(biāo)志中的三道杠元素已經(jīng)深深地影響了其產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店面設(shè)計(jì)。在針對標(biāo)志再設(shè)計(jì)服務(wù)流程的服務(wù)設(shè)計(jì)中，需要結(jié)合已有標(biāo)志影響下的實(shí)體物質(zhì)環(huán)境。

4 服務(wù)設(shè)計(jì)視域下的汽車品牌榮威標(biāo)志再設(shè)計(jì)服務(wù)設(shè)計(jì)案例研究

以榮威品牌標(biāo)志再設(shè)計(jì)項(xiàng)目為例，研究服務(wù)設(shè)計(jì)的分析方法如何應(yīng)用于到汽車品牌再設(shè)計(jì)這樣的涵蓋復(fù)雜利益相關(guān)人的實(shí)例中，提升設(shè)計(jì)服務(wù)流程的效率，為品牌帶來更具共識的設(shè)計(jì)服務(wù)結(jié)果。整體案例涵蓋以下4 個階段。

4.1 服務(wù)語境

4.1.1 榮威標(biāo)志再設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)中的利益相關(guān)者分析榮威品牌再設(shè)計(jì)項(xiàng)目的用戶組成相當(dāng)復(fù)雜。除了要滿足企業(yè)創(chuàng)始人，品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人的需求，還要考慮服務(wù)于品牌的設(shè)計(jì)師、工程師及企業(yè)的經(jīng)銷商、消費(fèi)者的意見。對需求方而言，其最終目標(biāo)是借助品牌再設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)榮威品牌形象的年輕化、高端化。但在此過程中，需要其他利益相關(guān)人的配合才能間接地實(shí)現(xiàn)用戶的最終目標(biāo)。榮威品牌再設(shè)計(jì)利益相關(guān)人分析見圖5。

圖5 榮威品牌再設(shè)計(jì)利益相關(guān)人分析Fig.5 Stakeholder analysis of Roewe brand redesign project

4.2 服務(wù)需求洞察

4.2.1 榮威品牌再設(shè)計(jì)項(xiàng)目PCN 分析圖

由榮威品牌再設(shè)計(jì)服務(wù)的PCN 分析（見圖6）可看出，榮威品牌再設(shè)計(jì)的流程中涉及的過程實(shí)體非常復(fù)雜。顧客既是這個環(huán)節(jié)的顧客又是下一個環(huán)節(jié)的服務(wù)提供者。對榮威的經(jīng)銷商來說，在選擇榮威品牌的同時也選擇了榮威品牌對應(yīng)的服務(wù)系統(tǒng)，其中包括線下服務(wù)和線上服務(wù)，線下服務(wù)如店面的選址裝潢、配套周邊產(chǎn)品及員工的服裝等。線上服務(wù)包括網(wǎng)頁和在媒體上的露出展示。在榮威品牌與經(jīng)銷商的交互關(guān)系中，榮威品牌方又成為了服務(wù)的提供者，需要結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際需求和品牌的發(fā)展策略提出合適的更新方案。

圖6 榮威品牌再設(shè)計(jì)服務(wù)流程PCN 分析（優(yōu)化前）Fig.6 PCN analysis of Roewe brand redesign service

4.3 服務(wù)設(shè)計(jì)

4.3.1 服務(wù)流程優(yōu)化

在品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與品牌方交互的PCN（見圖7）中，直接交互環(huán)節(jié)是過程實(shí)體對服務(wù)流程控制度最低的，也是交互效率最低的。基于桑德斯的過程定位原則[7]中的原則1，即過程低效原則，若考慮項(xiàng)目的效率，提供商應(yīng)盡可能地限制直接交互環(huán)節(jié)項(xiàng)目的數(shù)量。在榮威品牌再設(shè)計(jì)的過程中，直接交互環(huán)節(jié)主要包括輸入需求與方案展示及反饋評價。在對榮威品牌再設(shè)計(jì)流程的優(yōu)化中（見圖8），設(shè)計(jì)師做了詳細(xì)地研究，編寫了汽車標(biāo)志設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。在準(zhǔn)則中，不僅陳述了平面設(shè)計(jì)為標(biāo)志設(shè)計(jì)所制定的天然標(biāo)準(zhǔn)，還涵蓋了汽車行業(yè)對其標(biāo)志設(shè)計(jì)提出的特殊要求。此舉將直接交互區(qū)域的反饋與評價更多地轉(zhuǎn)移到了顧客的代理交互區(qū)域。這樣，顧客掌握了一定評價分析標(biāo)志方案的方法，榮威品牌方可以不受評審時間、場所的限制，更主動地積累對方案的反饋，從而降低直接交互區(qū)域內(nèi)的交互頻率，提高設(shè)計(jì)評審的效率。

圖7 榮威設(shè)計(jì)師與榮威品牌方交互PCN（優(yōu)化前）Fig.7 PCN analysis of interaction between designer and Roewe brand owner (before modification)

圖8 榮威設(shè)計(jì)師與榮威品牌方交互PCN 優(yōu)化1.0（減少直接交互）Fig.8 PCN analysis of interaction between designer and Roewe brand owner 1.0 (after direct interaction reduction)

將部分直接交互過程由直接交互領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到代理交互區(qū)域，雖然可以明顯地提升服務(wù)的反饋效率，但也容易造成去服務(wù)化的危險。比如具有專業(yè)服務(wù)能力的設(shè)計(jì)師可能在大規(guī)模批量經(jīng)濟(jì)的公司面前失去競爭力；顧客可能會轉(zhuǎn)向更高效、更低價的在線標(biāo)志生成網(wǎng)站。因此品牌設(shè)計(jì)師需要尋找提升服務(wù)價值的服務(wù)創(chuàng)新方式。在《服務(wù)設(shè)計(jì)要法》中桑普森指出了兩種服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法：使能型創(chuàng)新和解脫型創(chuàng)新[7]。

使能型創(chuàng)新可以將部分原來由提供者管理的工作內(nèi)容轉(zhuǎn)移到顧客過程領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)。在榮威品牌再設(shè)計(jì)的服務(wù)流程再設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)考慮到了品牌方與品牌標(biāo)志之間的情感聯(lián)系，即他們對原有的品牌標(biāo)志有較強(qiáng)的感情。由此，新的標(biāo)志既要滿足煥然一新的品牌形象提升，又要能夠牽動品牌所有者的共情。于是項(xiàng)目設(shè)計(jì)師將原本歸屬于設(shè)計(jì)師過程領(lǐng)域的方案制作轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)師與客戶合作完成的直接交互領(lǐng)域并在與用戶共創(chuàng)的過程中使用戶對新標(biāo)志產(chǎn)生情感投射，從而建立起標(biāo)志的凝聚力，見圖9。

基于服務(wù)設(shè)計(jì)的精神特征——以顧客的利益為目的，PCN 分析法也能實(shí)現(xiàn)解脫型創(chuàng)新。解脫型創(chuàng)新能將原來顧客的活動轉(zhuǎn)移到服務(wù)提供者的過程區(qū)域中。從榮威品牌再設(shè)計(jì)PCN（見圖10）可以看到，榮威品牌方既擔(dān)任著品牌設(shè)計(jì)的服務(wù)接收方角色，又擔(dān)任著面向經(jīng)銷商的服務(wù)提供方角色。在榮威品牌方與經(jīng)銷商的交互過程領(lǐng)域，品牌方的部分職責(zé)能夠通過PNC 優(yōu)化轉(zhuǎn)移到其他方向，比如對公司內(nèi)部及公司外部進(jìn)行新品牌形象和品牌理念的傳播、物料制作，向線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、線下經(jīng)銷商提供更新過的設(shè)計(jì)方案，講解標(biāo)志設(shè)計(jì)理念等，能夠直接轉(zhuǎn)移到品牌設(shè)計(jì)師的交互領(lǐng)域完成。在優(yōu)化后的服務(wù)流程中，由設(shè)計(jì)師在方案確定后直接對接線上傳播中介公司，輸出品牌應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。在線下，由品牌設(shè)計(jì)師錄制品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)理念視頻，將視頻分享給經(jīng)銷商作為直接的品牌理念傳達(dá)資料，提高了經(jīng)銷商與品牌設(shè)計(jì)師之間的互動效率。品牌設(shè)計(jì)師也直接參與到了線下零售店的設(shè)計(jì)中，大到門店的布局，小到門店標(biāo)志的用料，全程由設(shè)計(jì)師協(xié)助品牌方出面溝通協(xié)作。從榮威品牌再設(shè)計(jì)PCN（見圖11）的優(yōu)化中可以看到，解脫型創(chuàng)新讓客戶從原先對接多方的中間人角色中解脫出來，成為最終的服務(wù)對象。

圖10 榮威品牌再設(shè)計(jì)PCN（優(yōu)化前）Fig.10 PCN analysis of Roewe brand redesign(before modification)

圖11 榮威品牌再設(shè)計(jì)PCN（優(yōu)化后）Fig.11 PCN analysis of Roewe brand redesign(after modification)

4.3.2 方案評估與可行性分析

在優(yōu)化后的PCN 圖中，可以看到在直接交互領(lǐng)域加入了大量的用戶與設(shè)計(jì)師共創(chuàng)的部分。這樣就會降低一部分的流程效率，增加結(jié)果的不確定性，這就需要采用價值評估矩陣來分析評價各方案的可行性與影響力。在榮威品牌再設(shè)計(jì)的項(xiàng)目中，經(jīng)過對利益相關(guān)人的采訪，得到的評價標(biāo)準(zhǔn)也是換標(biāo)的可行性及新標(biāo)志與年輕化、高端化訴求的契合度。在線下價值評估工作中，代表經(jīng)銷商、消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師及工程師等利益相關(guān)者的參與者對各方案進(jìn)行了分析。最后得到了榮威品牌雙標(biāo)戰(zhàn)略，即在燃油的產(chǎn)品上使用優(yōu)化后的雙獅標(biāo)，整體標(biāo)志外輪廓幾乎不變。這樣可以解決大量即將上市的產(chǎn)品及經(jīng)銷商來不及切換標(biāo)志的問題。原先的盾形標(biāo)志已經(jīng)影響了榮威燃油車的格柵設(shè)計(jì)，并在消費(fèi)者認(rèn)知中形成了強(qiáng)烈的印象。在即將開發(fā)的新能源車型上使用全新的R 標(biāo)——一個經(jīng)過品牌設(shè)計(jì)師與品牌方共創(chuàng)形成的以英文字母R 和篆書“人”字為靈感設(shè)計(jì)的簡約現(xiàn)代風(fēng)格的新標(biāo)志。這樣能夠打破原有盾形雙獅LOGO 對設(shè)計(jì)的束縛，使造型設(shè)計(jì)有向簡潔科技感發(fā)展的可能性。雙標(biāo)的策略在汽車制造業(yè)復(fù)雜的利益相關(guān)人網(wǎng)絡(luò)和汽車制造業(yè)復(fù)雜的工藝流程限制下，最大限度地滿足了各利益相關(guān)人的訴求，又能使榮威品牌形象得到全面的提升，榮威品牌雙標(biāo)識見圖12。

圖12 榮威品牌雙標(biāo)識Fig.12 Roewe brand logo system

4.4 設(shè)計(jì)執(zhí)行

4.4.1 用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)設(shè)計(jì)一切服務(wù)都是以客戶追求的價值為導(dǎo)向的。在榮威品牌再設(shè)計(jì)的案例中，客戶即品牌方想要的最終交付與實(shí)施并不只是一個作為標(biāo)志的圖形，而是品牌形象的徹底更新。品牌形象是一個系統(tǒng)，因此設(shè)計(jì)師需要用系統(tǒng)的眼光來分析品牌呈現(xiàn)在用戶面前的觸點(diǎn)，并一一更新。當(dāng)設(shè)計(jì)師由單一的方案提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合的、直接面對線上媒體與線下經(jīng)銷商的品牌協(xié)作者之后，設(shè)計(jì)師可以直接地影響這些觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)。服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖是一個以最終消費(fèi)者體驗(yàn)為中心來描述服務(wù)系統(tǒng)的圖片工具，它可以直觀地描述服務(wù)的過程、環(huán)境、人員及服務(wù)中的可見要素。以終端消費(fèi)者為線索繪制的服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖可以幫助品牌設(shè)計(jì)師梳理新的服務(wù)流程框架下的設(shè)計(jì)觸點(diǎn)。

從服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖中可以分析出完整的品牌再設(shè)計(jì)更新需要設(shè)計(jì)的觸點(diǎn)，這些觸點(diǎn)從最前期的車型內(nèi)外飾設(shè)計(jì)到車機(jī)交互界面、平面版式設(shè)計(jì)、線下門店設(shè)計(jì)、軟裝、員工服裝、周邊產(chǎn)品設(shè)計(jì)都需要統(tǒng)一在新的品牌形象之下。因此，榮威的雙標(biāo)策略中包含了為雙標(biāo)各自設(shè)計(jì)的品牌輔助圖形與品牌色，見圖13。

圖13 終端消費(fèi)者視角的榮威品牌形象服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖Fig.13 Roewe brand redesign service blueprint from customer perspective

在新能源的品牌更新策略中，鑒于門店設(shè)計(jì)沒有之前裝修風(fēng)格的限制，車型設(shè)計(jì)上也有較大自由發(fā)揮空間，因此，品牌設(shè)計(jì)項(xiàng)目組提出了名為“曲直方圓”的品牌輔助圖形系統(tǒng)。這套系統(tǒng)在視覺上兼具簡約中式和科技現(xiàn)代的風(fēng)格，與榮威品牌想要追求的“簡約、科技、溫暖、東方”相一致。這套視覺語言在榮威新能源的車型設(shè)計(jì)、門店設(shè)計(jì)、平面版式設(shè)計(jì)中都有大量的應(yīng)用。

在燃油車型的品牌更新策略中，項(xiàng)目組以優(yōu)化過的雙獅標(biāo)志為主打造了名為“國潮榮威”的品牌視覺形象系統(tǒng)。這一舉措著重是傳統(tǒng)文化元素在新技術(shù)新審美風(fēng)格下的重新演繹，和大量鮮明活潑的色彩應(yīng)用。這樣的再設(shè)計(jì)能夠在原有車型設(shè)計(jì)被大部分保留的前提下讓品牌呈現(xiàn)煥然一新的視覺形象，省去了大量重新實(shí)驗(yàn)開發(fā)模具的時間資金成本。同時對已經(jīng)在原先的4S 店設(shè)計(jì)中投入了大量資金的經(jīng)銷商來說，也能夠通過軟裝的微調(diào)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

4.4.2 服務(wù)供給地圖（Offering Map）

服務(wù)供給地圖的目的是為了更好地描述服務(wù)為各環(huán)節(jié)人員和最終消費(fèi)者提供了哪些價值及這些價值所對應(yīng)的設(shè)計(jì)實(shí)施細(xì)節(jié)。經(jīng)過服務(wù)供給地圖的梳理可以明確在整個服務(wù)流程中從最終端的消費(fèi)者到產(chǎn)品開發(fā)前期的品牌工程、設(shè)計(jì)、公關(guān)、市場等團(tuán)隊(duì)都有哪些具體的需求，然后核對品牌再設(shè)計(jì)服務(wù)是否完整地涵蓋了所有需求[15]，見圖14。

圖14 榮威品牌再設(shè)計(jì)需求與供給Fig.14 Roewe brand redesign service offering map

5 結(jié)論

將品牌再設(shè)計(jì)作為服務(wù)來分析，并使用服務(wù)設(shè)計(jì)的理念對品牌再設(shè)計(jì)的服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化能提升流程的效率，增強(qiáng)品牌凝聚力，實(shí)現(xiàn)品牌形象全面優(yōu)化。品牌再設(shè)計(jì)流程中利益相關(guān)人網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)環(huán)境非常復(fù)雜，單純地使用平面設(shè)計(jì)中的方法和理論很難做到由內(nèi)向外的品牌形象升級。榮威品牌再設(shè)計(jì)的項(xiàng)目組成員，在項(xiàng)目過程中實(shí)踐性地應(yīng)用了PCN 分析法、服務(wù)設(shè)計(jì)藍(lán)圖及服務(wù)提供地圖等服務(wù)設(shè)計(jì)工具，在復(fù)雜的利益相關(guān)人關(guān)系和創(chuàng)新環(huán)境中探索出真正適合品牌當(dāng)下需求的品牌升級策略。從成果看，服務(wù)設(shè)計(jì)的思維打開了品牌再設(shè)計(jì)項(xiàng)目組的設(shè)計(jì)作業(yè)領(lǐng)域，做到了真正由表及里的品牌形象升級優(yōu)化。這里所說的“表”指的是榮威品牌新的雙標(biāo)及兩者對應(yīng)的鮮明品牌形象。作為品牌標(biāo)志，對內(nèi)凝聚力是評價其成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)設(shè)計(jì)中的共創(chuàng)能夠使新品牌標(biāo)志帶有天然的凝聚力與情感投射。“里”指的是經(jīng)過項(xiàng)目組的服務(wù)設(shè)計(jì)作業(yè)，品牌優(yōu)化涉及的各利益相關(guān)人的訴求在新品牌策略中都得到了實(shí)現(xiàn)，因而在品牌形象更新實(shí)施過程中能夠得到最大程度的支持，實(shí)現(xiàn)全面的品牌升級。從推動服務(wù)設(shè)計(jì)發(fā)展的角度看，榮威品牌再設(shè)計(jì)項(xiàng)目也是一次服務(wù)設(shè)計(jì)進(jìn)入品牌再設(shè)計(jì)領(lǐng)域的嘗試，希望能為關(guān)注服務(wù)設(shè)計(jì)與其他設(shè)計(jì)領(lǐng)域交叉發(fā)展的同仁提供啟發(fā)。