在地實踐語境下的上海紅色文創產品情感化設計探析

侯佳，謝臻，夏敏燕，胡昊琪

（1.上海電機學院，上海 200240；2.華東理工大學，上海 200237）

黨的十八大以來，習近平總書記反復強調“要不忘初心、牢記使命，把紅色資源利用好、紅色傳統發揚好、紅色基因傳承好，讓革命事業薪火相傳、血脈永續”[1]。上海是中國共產黨的誕生地、我國馬克思主義的傳播地、社會主義建設的重要基地、改革開放的前沿陣地。本文以在地實踐為藍本，聚焦于上海這一特定的地點，進行針對性的紅色文創產品設計研究。在對過往紅色文化地方特性梳理的同時，更關注當下在地環境中人的訴求。在全國紅色文化認同的共性前提下，通過對價值理念、生活方式、審美喜好等地方個體背景的分析研究，凸顯“此時、此地、此人”的獨一性，并基于情感化設計理念，梳理出能喚起消費主體情感共鳴的上海紅色文化資源類型以及構建出能滿足其情感需求的文化資源轉譯路徑。力求借助在地性設計語言的強化與錨固，推動上海紅色文創產品地方氣質的呈現。

1 上海紅色文創產品設計分析

近年來，在政策扶持及經濟轉型的雙重導向下，上海各大公共紅色文化機構為實現紅色文化功能的轉換，競相以文創實體產品的模式，將紅色文化服務內涵向更廣闊的、更貼合公眾生活的方向延伸。目前，上海紅色文創產品主要以紅色場館主題衍生品及城市紀念品的形式在上海各大公共紅色文化機構、城市觀光景點及重大交通樞紐等地對外販售，消費主體為上海紅色旅游及都市觀光的本地或異地參與者。

現階段的上海紅色文創產品，無論是供給數量還是質量都尚未滿足市場對品種和品質的需求，與上海其他創意行業相比整體表現欠佳。主要問題在于：（1）紅色文化符號的選取缺乏地方特色。目前慣用的設計元素如五角星、小紅軍、偉人頭像等在國內其他地區的紅色文創市場上也隨處可見。以上海公共紅色文化機構為依托的上海紅色文創產品，刻畫和宣揚的是發生在上海這一特定區域內的革命事跡和人物精神，具有明確的地方指向性和排他性。因此，在紅色文化符號選取時，只有基于地方特色這一視角，才能更好地揭示和把握紅色文化的“根”與“魂”，才能在“長時段、大尺度”的歷史考量中更好地將紅色文化所具有的獨特品質與時代價值揭示出來[2]。（2）紅色文化符號的創意表現過于直白。現階段市場上的大多產品都是不經修飾將原始文化符號直接轉印到產品載體上[3]，往往給人留下了土氣、呆板、僵化的印象。一方面與現代國際大都市的審美不相匹配，無法給消費主體帶來視覺上的愉悅感，另一方面也無法賦予消費主體探尋文化價值的空間與樂趣，很難獲取消費受眾情感上的認同。紅色文創產品其存在的根本價值是通過產品的表象傳遞文化的本質。消費主體只有在實現對紅色文創產品“共情”后，才會開啟與紅色文化的互動交流。因此，無論是對本地居民代際間的紅色文化傳遞，還是對異地游客群族間的紅色基因貫通，都是以消費主體情感需求滿足為基礎的。設計師需把握好在地消費者的情感需求，關注集體記憶、社會心理、風俗習慣等地方特征，將紅色文化以消費主體喜聞樂見的形式呈現。由此，上海紅色文創產品設計的在地性實踐不僅要回眸歷史，將上海獨有的紅色過往再現，更要關注當下，通過與地方消費主體的現實生活相結合，創造出紅色文化新的生命力。

2 上海紅色文化資源的類型

上海紅色文化是指在上海這片土地上，逐漸形成的觀念、意識、理想及成就的總和，其之所以那么鮮艷、燦爛、繁盛，是與海派文化中的獨立、自由、務實、自強、好學、創新、法治、愛國等特點分不開的[4]，有其鮮明的地方特色。

上海地方紅色文化資源的類型可分解為三個層次[5]，上海紅色文化資源分類見圖1。此文化分層方式與消費主體的情感需求層級相對應，有利于文化要素與產品要素之間的轉換。外部的物質文化是上海紅色歷史中積淀下來的以物理狀態客觀存在的實體物質。是紅色文化資源中最直觀的外在表現，也是文化轉譯過程中最具象、最基礎的設計元素，與本能層級的視覺符號應用相對應，概括起來可細分為三個大類。（1）紅色人物，是指曾生活或工作在上海的黨和國家領導集體中重要成員和革命志士，以及新中國發展以來各行各業涌現出的德才兼備的時代楷模。（2）紅色建筑，又可細分為三類，一是從不懈奮斗的革命過往中保存下來的歷史建筑遺跡。二是為了紀念紅色事件和緬懷紅色人物而興建的紀念館、烈士陵園、雕塑等現代建筑體。三是上海改革開放建設中建造起來的知名地標性建筑。（3）所有與紅色人物、紅色事件、紅色活動有關的可移動物品都可稱之為紅色文物。中間的行為文化是指在中國共產黨領導下的人們所表現出來的特定行為方式和行為結果，包括紅色人物的典型事跡、抗爭故事、民間風俗等，與行為層級的功能體驗相對應。內部的精神文化是所有意識觀念的總和，主要指向的是反思層級上的情感共鳴。紅色精神文化既是紅色文化的靈魂，具有普遍的意義和價值，又通過物質文化和行為文化載體向外展現，被大眾所感知[6]。

圖1 上海紅色文化資源分類Fig.1 Classification of red cultural resources in Shanghai

3 上海紅色文創情感化設計路徑

紅色文創產品不是生活的必需品，從在貨架上被注意到購買再到使用，其中的紅色文化傳導過程是以消費主體意識及行為上自覺而主動地配合為前提的。認知心理學家唐納德·A·諾曼關于情感設計的觀點認為：一個令人愉悅、具有美感的物品，是以感官訴求為特點，令使用者的印象更為深刻，使用者因感受到物品所帶來的吸引力，而形成情感上的聯系[7]。消費主體在對紅色文創產品進行審美關照時，個人情感需求是否得到滿足決定了其對紅色文創產品的關注及喜愛程度，從而影響到對紅色文化信息接收、消化、分解、轉換時的態度和深度。因此，由“物象復制”向“情感互動”遞進的紅色文創產品設計，是體驗經濟時代下發展的必然趨勢。

3.1 本能層級的外部表現

本能層級上的情感是消費主體在初次接觸產品時對其外觀的反應。這一層級的設計注重滿足主體視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官的本能喜好。而在這種喜好的形成過程中，地方文化扮演了關鍵的角色，例如在以胖為美的文化熏陶下，人們更偏好珠圓玉潤的身材。紅色文創產品本能層級的情感化設計主要聚焦于主體審美喜好影響下的物質文化轉譯過程，即從眾多紅色文化資源中選取何種具象符號，又以何樣的方式映射在產品的圖案、色彩、紋樣、造型、材質、肌理等表征上。

對于本地消費者而言，會無意識地把自身的過往經驗和情感移植到認知對象中[8]，由此產生的移情審美是一種普遍存在的本能傾向。而對異地旅游者而言，其購買旅行紀念品的原始目的便是對上海地方特色的直白追求。因此，無論是基于對本地群體文化歸屬的親和感滿足還是對異地群體差異化特征的獵奇感達成，在具象紅色文化符號篩選時都應當以其上海地方特色的識別性為首要前提，比如弄堂、旗袍、東方明珠等能夠快速地喚起集體記憶和價值認同的視覺符號。其次還須考慮其時代性和裝飾性的表達效果，以便拉近革命歷史與現實生活的距離，建立起人與文化之間的聯系。最后基于原型理論，為保證“文化原型”與產品表征間的相似性，可通過層次分析法、因子分析法、聚類分析法等現代設計研究方法深入分析消費主體心目中“文化原型”的感性意向。在抓取到文化符號關于形態、紋樣、色彩等方面的典型特征及象征意義后，運用排列組合、異質重構、打散再構、融合嫁接[9]等設計表現方法投射到產品要素上。總體而言，為確保紅色文化的嚴肅性以及文化轉譯的準確性，設計視覺表現的創新幅度不宜過大，以便于獲取消費主體的本能層級上的快速反應。

3.2 行為層級的功能體驗

行為層級上的情感是消費主體在與產品交互時所感知和體驗到的。這一層級的設計注重滿足產品使用時所激發的愉悅感。在紅色文創產品設計上則分別表現為對產品功能大類的整體把握以及對單個產品使用體驗的細節設計兩個部分。在商業意識和利潤原則浸潤下的上海，已將其“崇實性”的人文特征滲透到了社會生活的各個層面，同樣也反映在了人們對紅色文創產品的購買偏好上。上海文化消費調查報告[10]中顯示：（1）就文創產品的購買目的而言，65%以上的受訪者以自己使用為目的，其次是欣賞和收藏。（2）超過六成的受訪者認為紅色文創產品單價在100元以下較為合理。（3）相較于花瓶、碗碟等易碎品，受訪者更偏愛冰箱貼、徽章等輕量型產品。（4）生活用品類、辦公用品類、益智玩具類、電子產品及周邊類是比較受歡迎的產品品類。由此，為滿足主體行為層級的需求，在設定功能載體時，大體上可傾向于具有實用功能、中低價位又易于攜帶的產品，紅色文創產品載體分析見圖2。

圖2 紅色文創產品載體分析Fig.2 Analysis of red cultural and creative product carrier

行為層級的設計指向的并非僅僅是產品物理功能上“有用、易用、好用”的使用感受，還需重視單個產品交互模式上的人文體驗，將紅色行為文化融入其中，促成真正意義上人與文化的交流。設計時可嘗試：（1）敘事設計。借助具身化的故事創設，將抽象的行為文化物化到使用過程中。比如描繪歷史故事的桌游玩具，消費主體可借助角色扮演等方式參與到革命發展的脈絡中，體驗過往的生活，從而建立起文化與人的良性互動。（2）時間參與。產品中加入時間變量，通過使用時長的變化改變產品功能或表現形式，提升互動的新奇感與趣味性。比如當表面雕刻有戰爭主題故事的香薰蠟燭燃燒時，慢慢地露出上海現代化都市風貌的基座擺件。將革命與建設的行為滲透到產品功能的變化中，讓消費主體感到驚喜的同時也深刻地體悟到了文化的內涵。（3）共創定制。利用上海先進的快速成型技術，借助繪畫、塑形、模塊組合、寄語等行為參與，使消費主體在個性化產品的設計與制造中獲得成就感與自豪感，以此強化對產品的黏合度。（4）分享交流。從最新的AISAS（注意—興趣—搜索—行動—分享）模型中可窺見互聯網時代社交平臺的分享是消費體驗的重要環節，比如故宮文創的口紅貼紙已然成為了時尚熱點。在產品功能設計時可留有一定程度的手工參與及創意發揮的空間，從使用前、使用中、使用后等多角度引導和激發消費主體的分享欲望。

3.3 反思層級的情感共鳴

本能層級和行為層級的情感是消費主體對產品外觀及功能的即時感受，而反思層級上的情感則來源于產品對于主體的特殊含義。人們在選購商品時，往往更關注那些與自身價值觀和情感契合的產品[11]，正是因為這些產品在反思層級上滿足了消費主體對自我形象個性化表達的需求。因此設計師需要對美學具備人性化的認知，并對消費主體的心理訴求作出準確的預判[12]。

在購買上海紅色文創產品前，消費主體基本已從各種形式的文化交流中形成了對于“上海出品”的本體認知。在海派文化的暈染下，無論是風情萬種的“東方巴黎”，還是文藝小資的“魔都”，上海在很多方面都是全國的風向標，大到社會風尚，小到生活日常。國際時尚之都的格局和摩登精致的形象早已根植于全國人民的心中。上海紅色文創產品作為城市形象對外展示的重要窗口，消費主體對它的訴求不僅僅停留在紅色精神的認同上，同時還承載著對“上海出品”的價值追尋，以此來實現自我形象的表達。而所謂的上海價值就是海派特性，有現實感，有海洋視閾，也有廣結善緣向世界學習的雅量[13]。在紅色文創產品上則與之相對應的可表現為實用、考究的品質，潮流、大氣的風格以及包容、務實的態度。

設計時除了借助產品風格、品質、理念、寓意等要素的表現來獲取消費主體對紅色精神與上海價值的雙重認同外，還可嘗試通過以下手段，讓這種情感共鳴更深刻、更長效地延續。（1）群族系列化。通過相似或相近文化符號的群族產品系列化設計，讓消費主體在持續的使用中建立起人與文化間長效互動與持久記憶。（2）品牌聯名。利用上海的時尚產業優勢，嘗試與新國潮、老字號等各種形式的跨界聯合，打造紅色文創產品品牌聯名的新時尚，以滿足消費主體多元、創新、融合的價值定位。（3）盲盒效應。這種非理性的消費行為，不以邊際利益最大化為目標[14]，而強調消費過程中的自我滿足，受到了一大部分中青年群體的青睞。在盲盒模式的加持下，將未知形式所帶來的不確定性回報的喜悅感疊加到紅色文創產品的體驗上，以催生消費主體對產品的購買欲以及對內涵文化的探究欲。（4）全鏈路共振。發揮上海紅色文化創意產業的集成效應，以紅色文創產品作為主要接觸點之一，構建上海紅色旅游中人、事、物、場、境[15-16]全鏈路多模態的協同創新，使消費主體獲得多觸點高頻度的沉浸式體驗。

4 上海紅色文創產品的在地性實踐

4.1 上海紅色文創產品設計模型

通過上文對上海紅色文化資源和消費主體情感需求的在地性研究及地方特征提取，構建上海紅色文創產品情感化設計模型，見圖3。消費主體在本能層級、行為層級和反思層級上的情感需求往往互相交織、互為滲透，設計表現時很難一一區分、面面俱到。但唯有在文化符號的提取、外觀表征的呈現、功能載體的確立，以及風格品質的生成等各個環節中始終注重在地性原則，以此完成的設計實踐才能快速有效地獲取區域內受眾的歸屬感以及區域外受眾的認同感，從而加大消費者的購買欲望，加快紅色文化的傳播力度。

圖3 上海紅色文創產品情感化設計模型Fig.3 Emotional design model of Shanghai red cultural and creative products

4.2 中共一大紀念館文創產品設計

為中國共產黨第一次全國代表大會會址紀念館設計的文具套裝（設計者：朱泓萍）重點聚焦于本能層級上的視覺與觸覺的感官體驗。一方面在視覺上提取極具上海代表性的石庫門建筑符號——在那紅磚交錯的外墻里，雕花的門楣下，配有銅環的大門內不僅孕育了中國革命的火種與曙光，還飽含著上海乃至全國人民對于這座城市的記憶。既實現了紅色信息的傳達，又體現了上海的城市特色。另一方面從觸覺出發，選取盛產于江南的“竹”為產品材質。在視覺不規則紋路的基礎上強調觸覺的感官疊加。利用其表面粗糙的肌理表現悠遠的歷史和質樸的情懷，同時也通過“竹”在傳統文化中百折不撓、始終向上的自身寓意，昭示了克服重重困難召開的黨的第一次代表大會是歷史發展的必然方向。最后竹制品還能快速實現圖案或文字的“私人定制”，如“努力學習”等，強化產品的紀念價值和個性化屬性，中共一大會址文具紀念套裝設計見圖4。

圖4 中共一大會址文具紀念套裝設計Fig.4 Design of stationery commemorative suit at the site of the first National Congress of the Communist Party of China

4.3 《新青年》雜志文創產品設計

上海，因海派文化鑄就的多元開放的城市氛圍，在革命戰斗時期成為了思想輿論傳播的重鎮，宣傳共產主義新思想、新理論的中心。其中《新青年》雜志是新文化運動興起的標志，推動了中國由封建文化到現代文化的重大轉型，是極具上海特征的珍貴文化遺產。《新青年》雜志紀念記憶卡牌玩具設計見圖5（設計者：張夏婷），首先選取雜志辦刊過程中的重要人物肖像如陳獨秀、魯迅等；雜志刊登或宣傳的進步思想如《敬告青年》“德先生與賽先生”“弄通馬克思主義”等；以及保存至今的珍貴雜志版面裝幀等極富代表性的文化符號。然后從行為層級切入，將《新青年》雜志引發青年思辨的核心行為轉化為以青少年兒童為主要受眾的記憶、推理、辨析類益智玩具，實現紅色行為文化與產品功能的對接。借助游戲的過程，讓可遠觀而不可褻玩的珍貴紅色文物以一種寓教于樂的方式走向少年兒童，強化紅色文化在青少年兒童群體中的輸入，形成對革命精神、紅色歷史最凝練的記憶，實現對紅色文化的認同。最后借助游戲套裝中的宣傳手冊，將卡牌上碎片化的文化細節以時間的發展順序串聯起來，圖文并茂地簡述歷史，潤物無聲地喚起青少年兒童對歷史過往的探索欲望，提升其獨立思考的能力。

圖5 《新青年》雜志紀念記憶卡牌玩具設計Fig.5 Design of commemorative memory card toys for New Youth magazine

4.4 李白烈士故居博物館文創產品設計

李白烈士在上海長期從事黨的秘密電臺工作。發報機音箱設計見圖6（設計者：華夷），本作品一方面作為紅色機構全鏈路互動體驗的重要觸點之一，延續李白烈士故居以其重要工作裝備“發報機”為展陳主題的文化體驗模式。本能層級上，結合發報機的形態特征，提取基座、手柄、彈簧等關鍵的造型語言，保留復古的風格并賦予藍牙音箱的現代功能。行為層級上模擬發報機的使用方式，通過手柄的向下按動并配以類似于發報聲的提示音進行開關機操作，開機后指示燈亮起，音樂如同李白的電波般“永不消逝”。通過“發報”的行為，并配以聲效與燈光的感官體驗，將“電波不逝，信念永存”的紅色文化帶回家。在反思層級上以持續的文化共振激發消費主體長效的情感共鳴。另一方面，隨著信息技術的持續更迭，“發報機”已然成為了一部分人生活中不復存在的記憶，發報機的原型復刻能勾起他們對往昔的特殊情感。而對于另一部分青年人而言，全新的互動方式賦予了產品操作的樂趣，從而強化了人與產品之間的聯系。無論是懷舊還是新奇的情感，都能引發消費主體對紅色歷史、紅色文化的追憶與思考。本設計榮獲第二屆上海紅色文化創意大賽三等獎，參賽作品宣傳海報見圖7。

圖6 發報機音箱設計Fig.6 Design of transmitter speaker

圖7 參賽作品宣傳海報Fig.7 Poster of entries

5 結語

紅色文化是城市精神的底色，紅色文創產品是城市文化的重要載體，若能將上海的在地性特征融入上海紅色文創產品設計中，在本能層級上重塑上海依存或已遺失的紅色景觀；在行為層級上再現上海過往的生活風貌及歷史事跡；在反思層級上喚起集體記憶、追尋共享價值及述說城市特質，便能為只可仰望的紅色文化添上些許現實的生活氣息，從而拉近紅色文化與消費者的距離，快速有效地助推紅色基因的傳承。