基于用戶價值共創和文化傳遞的文創產品設計研究

孫文溪 孫諾亞 張祖耀

關鍵詞：價值共創 文化傳遞 文創產品設計 物料回收 燈箱布

引言

通過對DIA 1 2016年至2020年“文化創新”分類中獲獎作品的分析發現，我國文創產品設計行業中多數從業者仍停留在以平面視覺元素設計為主要創作手法的“舊文創”中。在互聯網技術高速發展的時代，技術為設計創新提供了扎實的土壤，用戶對文化的感知認同和良好共創的設計體驗愈發地決定了對產品的購買。因而文創產品設計的關鍵在于文創產品設計制作的流程中用戶與企業良好的協同共創的設計體驗，并在體驗流程中以一種“潤物細無聲”的方式實現進行著文化傳遞。本文探索了基于用戶價值共創和文化傳遞理論的文創產品設計方法，旨意為設計師提供多種文創產品設計思路，擴寬設計可能性和提高設計效率。

一、價值共創理論

商品價值是由誰創造的？傳統的價值創造觀點[1]認為，用戶單單作為價值的消費者和使用者存在：價值是由生產者創造，通過商業的方式交換傳遞給消費者即用戶。1985年，Michael Porter[2]的“價值鏈”理論指出，企業與企業的競爭不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。而產品設計發生于整個價值鏈中的某一環，受數字技術的影響和啟發，社交媒體的深度發展加深了信息體驗的煽動深度和傳播廣度，消費形式的變革和價值創造觀點的重塑讓用戶群體本身構成了價值創造鏈中不可或缺的一部分。價值共創的思想起源于Wiks?m[3]1996年提出的共同生產（co-production），即企業和用戶作為資源的共同生產者支持企業的生產服務。在進入互聯網時代的21世紀，Prahalad et al[4]提出，以用戶個體為中心，由用戶與企業共同創造價值將成為企業未來競爭力的核心。讓用戶越發廣泛地參與設計、供應鏈、服務等價值鏈的各個環節，一方面方便幫助企業改進現有產品、提高品牌知名度、改善品牌服務等；另一方面，用戶通過參與價值共創，可以獲得自己更為滿意的產品、更高的成就感和更獨特的消費體驗，有利于提高企業的用戶忠誠度、滿意度和購買意愿，使用戶自發地建立社群等。2008年，Cova et al[5]提出了企業與用戶的價值共創模型，即企業與用戶雙方分別投入自身資源，并通過一定的交互行為進行價值交叉和交換，從而產出價值。該模型于2018年由汪曉春[6]繪制，見圖1。

二、基于價值共創理論的文化傳遞

（一）文創產品設計中的文化傳遞

如果將產品設計的過程看作是一種復雜符號設計的過程[7]，那么文創產品設計就是通過創新的設計手法將某種文化轉譯為一種產品符號并通過該符號對用戶進行文化傳遞。由此，文創產品設計中的文化傳遞主要分為以下兩個關鍵因素，一是產品對文化的儲存與承載，二是用戶對產品承載文化的感知。其中，產品的外在形象和內在意義均為儲存和承載文化的重要通道，用戶通過觀察產品、使用產品、體驗產品、思考產品等行為進而感知到文化。

2018年張祖耀[8]等提出了文創產品設計中的文化傳遞模型，將文創產品設計分為了儲存和承載文化的“象態層”和“意態層”。“象態層”為產品的具象表現即產品外殼，“象態層”進而被分為物質層和非物質層，物質層承載的往往是文化的有形元素，包括但不限于產品的形態、色彩、材質；非物質層承載的則是依托于有形物質并能體驗到的部分，包括但不限于產品的工藝、技術、風俗。“意態層”為隱藏在產品外部的人們可以體會到的部分，是無法通過產品的具體形態展直接呈現的部分，主要承載的是隱藏在各種文化現象中的精神內涵與價值取向，是文創產品設計中文化傳遞的核心與重點。最終用戶通過認知產品的“象態層”到認同產品的“意態層”來實現文創產品將其核心文化內涵傳遞給用戶。

（二）基于用戶價值共創的文化傳遞模型建構

《體驗經濟》[9]一書中指出，為了使用戶的個性化體驗需求得到充分滿足，企業需要讓用戶盡可能地參與到產品的設計過程中。故文創產品設計的流程本質上為用戶與企業進行協同共創設計從而將協同共創體驗轉化為文化傳遞的過程。因此，文創產品設計中對用戶進行文化傳遞和感知認同文化的關鍵，不僅僅是通對過儲存和承載文化的“象態層”的使用觀察以及“意態層”的體會思考，更是通過在產品“象態層”設計制作的流程中與企業協同共創的設計體驗中以一種“潤物細無聲”的方式進行實現。所以，筆者對上文中提到的文創產品設計中的文化傳遞模型進行了補充和拓展，提出了一個基于用戶價值共創理論的文化傳遞模型，闡述了用戶與企業協同共創的文創產品設計方法。具體展開對文化被設計的途徑、共觸點以及協同共創設計的價值產出要素進行描述，為設計師在做文創產品設計方案時提供多種設計思路，擴寬設計可能性和提高設計效率。在傳遞模型的橫軸中，用戶和企業兩方分別對某一種文化現象投入各自資源形成了文化被設計的路徑，用戶和企業兩方的設計觸點以用戶社群為中心樞紐，形成了以用戶社群為核心的縱向價值產出。產出主要包括轉譯文化形成的對具有使用功能產品購買的經濟效益和通過共創設計體驗從而進行文化傳遞的社會效益，見圖2。

1.用戶價值共創的文化傳遞途徑和共創觸點：根據上文中提到的文創產品設計中的文化傳遞模型，文化被解構成有形文化元素和無形文化元素，從有形和無形的文化元素出發并基于用戶價值共創理論，文化被傳遞的途徑被分為文化的“大眾設計”和“專業設計”[10]兩種，見圖3。

文化的“大眾設計”指由有天生的設計能力的“非專家”進行組建的設計，從設計目標的區分來說文化的大眾設計被分為草根設計和文化活動家兩種不同的設計模式。草根設計以強烈的主觀意識驅動，以解決符合自身個性化需求進而對完整的產品進行改造或是找尋身邊與文化相關的事物進行再利用；文化活動家是以文化活動興趣點為驅動來建立自己的據點為展示、呈現、交換體驗展開討論創造機會以求建構文化意義，例如論壇、線上社區、電臺......隨著互聯網和移動媒體的技術發展，使得越來越多的普通人有機會去展示和引領著自己的文化興趣領域。大眾文化設計一端發起的設計都以“星星之火可以燎原”的趨勢向更廣闊的世界進行著有效、開放、靈活的文化傳遞。

文化的“專業設計”指經過專業訓練以職業身份進行工作的文創產品設計師，是一種具有先進技術、深厚專業知識背景的設計模式。他們使用自己專業的知識和工具去構想發展原創文化載體產品，通過跨學科的協作以企業為組織對用戶社群進行對話，由此用戶社群中的個體用戶可作為企業間接的開發者、合作者、投資者、創意提供者[11]等。由此，專業文化設計一端發起的設計一方面受到以用戶為中心的方式和方法論的深刻影響，另一方面則帶有濃厚的協同色彩，企業與用戶之間的共創以“獨腳難行孤掌難鳴”的方式通過設計體驗產出具有個性化和定制化屬性的文創產品，不僅使得用戶對獨特的、唯一的、具有自己故事的產品更有購買欲，另外，也使得文化知識、內涵在用戶與企業之間形成了良好的傳遞循環。文化傳遞的兩條途徑或從其中一端單獨開展，或兩條路徑同時迸發，用戶社群都作為價值產出的關鍵核心鏈接著用戶個體與企業間的互動。

2.基于用戶價值共創文化傳遞的設計價值產出：設計行業受國家戰略、經濟結構、技術發展和傳統文化等因素影響，在四十多年的發展歷程中逐漸形成了中國設計的核心價值觀[12]。由DIA首次提出的宏觀設計評價標準以金字塔的表現形式從塔底層向頂尖依次呈現出設計本體層的“設計之技”——設計應用層的“設計之道”——設計戰略層的“設計之力”。其中“設計之技”要求設計具有優良的美學性、創新性、技術性、有效性的底層基礎；“設計之道”要求設計具有民生貢獻度、產業貢獻度和未來貢獻度的提升基準；“設計之力”要求設計具有社會影響力和行業示范里的貢獻高度。這就要求設計師們扎根于技術發展，在技術這塊創新的土壤上做思想的創新。聚焦至文化創新設計領域，文創產品設計觀念的轉變應從產品本身對文化載體的設計到對產業貢獻深度和文化傳遞廣度的途徑設計進行思考。

因此，在用戶與企業互動共創的文化傳遞過程中，專業文化創意設計師需要對產品進行工藝、材料、功能、技術等的創新實驗和對體驗進行交互、服務、渠道的創新方式來承載文化產出對應的“設計之技”的價值要求。設計之技要求人文、技術的并存，其中隱性的技術支持提供更好的體驗，顯性的人文使得文化載體更具有溫度，并要求產出相對應的可持續、美學價值。但僅僅產出設計之技的價值要求是遠遠不夠的，從設計與文化產業結合的視角看文創產品設計的發展，近年來我國發起和推動的新文創設計方式更強調通過更廣泛的主體協同，推動文化傳遞價值和產業行業價值的互相賦能，從而實現更高效的文化社群全域構建，進而文化創意設計產業貢獻度產出的“設計之道”和文化的社會影響力產出的“設計之力”通過文化傳遞途徑用戶與企業互動共創的過程中與設計之技價值產出并存，見圖4。

三、基于用戶價值共創與文化傳遞的文創產品設計實踐

（一）展覽的痛點

1.線下展覽本身的痛點：我國每年都會發起上萬場在專業領域具有引領性的線下宣傳推廣活動。線下展覽展期短，觀展者多數為專業圈內人士，導致與公眾的連接弱展覽內容傳播十分有限，且線下展覽需要大量的一次性宣傳物料，物料丟棄后二次處理污染大。

2.展覽文創產品的痛點：現階段我國多數展覽衍生的文創產品均采取從展覽主題相關的平面視覺提取元素再印刷至商品表面的做法，商品與展覽內容本身關聯性極弱且另外增加了商品的消耗。所以，如何通過展覽結束后一次性宣傳物料的回收持續對展覽文化知識內涵的傳遞進行軟硬件結合的創新設計成為了項目聚焦的主要問題。

（二）創新展覽文創產品設計

經過對回收展覽物料的材料實驗，團隊最終選取承載藝術展覽主視覺的燈箱布作為設計原料，該材料是由兩層PVC加一層高強度的網格布組成的燈箱招牌面料。團隊通過問卷調研、設計展覽、創意市集、追蹤訪談等手段進行了用戶調研，初步確認了核心用戶畫像，見圖5，此類受眾用戶的共有的突出特征為具有一定的設計能力、精致生活、社交媒體平臺的活躍發布者。

1.基于用戶價值共創的文化傳遞模型分析：依據上文構建的用戶價值共創的文化傳遞路徑模型中“專業文化設計”端出發展開設計結合團隊前期對燈箱布材料特性的研究，團隊從線上定制化工具、實物產品、電子檔案三個方面進行了創新設計。下文以“2020眾志贊歌——致敬抗疫英雄暨中國美術學院線上教學展2 ”（簡稱為“眾志贊歌”）為例展開具體的設計分析，見圖6。

2.基于文化傳遞路徑和共觸點的文創產品設計：從中國美術學院南山校區回收來的兩塊承載著本次展覽主視覺的燈箱布為著手點展開具體的設計。由于燈箱布固有故事性和唯一性的固有屬性，所以布料每一塊局部都獨一無二。由此，團隊將基于“眾志贊歌”燈箱布的文創產品方案分為了“展前”和“展后”兩部分進行：展前通過該物料鏈觀展者，引導用戶使用線上定制化工具進行設計共創，也為本場展覽提供了多一條預熱引流的方式；展后以該物料再設計的實物產品為介質，結合線上線下的設計觸點來繼續延展展覽文化、知識內涵，以求延綿不斷地對用戶進行展覽文化傳遞形成永不落幕的展覽，見圖7。

綜上所述，團隊設計并上線了定制化設計工具（觸點1—1）見圖8。用戶可以自選或預定燈箱布中局部圖案、產品款式、配件顏色和數字篆刻的內容或是上傳自定義圖標進行共創設計。完成后可隨時分享由自己設計的圖片或直接下單預付款，觸點1-1的設計觸發了關注此場展覽的用戶展開社交分享，由此擴大著展覽預熱的影響力。

因每次回收材料的面幅有限，為了利用面布材料最大化，同時滿足對應定制化設計工具的坐標定位，故采取井字切割方法。實物產品（觸點2-1）產品尺寸遵循以30x30（mm）作為基本單位的模數設計標準，見圖9，一是便于提高設計制作效率，二是為了滿足線上定制工具不同款式之間的自選適配，三是便于供應鏈同時和交叉生產加工不同批次的產品。根據以上設計原則，對“眾志贊歌”回收的燈箱布進行了橫豎兩款手提袋的產品設計，見圖10。在保留了原有的視覺圖形的基礎上，進行了以圖案、文字、純色幾種為主要風格的手提袋設計，見圖11。燈箱布原視覺有留白部分為購買白色包面的用戶提供了充分的改造發揮空間，如觸點2-2用戶對包面的DIY手繪圖形，同時也為下一階段設計提供了新的思路。

每個手提袋上都嵌有唯一的二維碼（觸點3-1）是私人通往虛擬空間“電子檔案”的唯一入口，最終呈現到用戶手中的是一個網頁的前端頁面，見圖12。該頁面以對應的實物產品為入口，承載著實物產品從誕生到蛻變的整個流程并以故事線的形式展示在用戶面前，可由用戶自由分享傳播屬于它的故事。“電子檔案”包括用戶定制信息里的“數字篆刻”的私定話語和自定義圖標、每個實物產品在整張燈箱布視覺中的局部定位、該實物產品的尺寸，產地，磨損程度，使用說明，注意事項，品牌故事和相關展覽鏈接等信息。因為“電子檔案”以HTML5的形式呈現，所以用戶可以十分便捷地在社交圈中分享，展覽文化和專業知識也因此獲得了在更廣闊的社群中得以傳遞延續的機會。

截止到2021年11月，該項目于2020年10月獲得了中國設計智造大獎佳作獎，其中實物產品被中國國際設計博物館收藏；另外，2020年10月受邀參與了中國設計智造大獎佳作展、2020年12月受邀參與了“藝術與生活”第三屆優秀設計藝術作品展、2021年10月受邀參與了“象外寰中”中國設計智造優秀作品展。

結語

本文試圖從研究基于用戶價值共創來擴寬文創產品設計思路，從用戶與企業共創的體驗設計自然而然地進行文化傳遞的思考出發，到設計產出兼具設計之技、設計之道、設計之力價值的軟硬件結合的創新產品實踐提供了具體的參考模型，從專業文化設計一端出發具體展開了基于用戶價值共創的展覽文創產品設計的驗證。但受限于專業設計師的身份，項目實踐在文化傳遞途徑上主要協同集中在了用戶與設計師之間的互動。所以如何將全流程各個節點涉及到的利益相關者進行更廣闊地協同共創，創造出更高的社會文化傳遞價值是下一步的研究方向。