景區觀光乘車產品服務系統設計

蘇建寧 王逸彤

關鍵詞：服務設計 產品設計 景區觀光乘車服務系統 重要性表現程度分析法多維度層次模型

引言

服務設計[1]是以用戶為研究對象，綜合多要素以實現服務創新的設計方法。隨著工業水平的不斷提高，產品與服務之間的界限正逐漸模糊，產品可作為一種服務，同時服務也可以通過產品發生[2]。

作為服務設計領域的一部分，產品服務系統[3]將有形的實體產品和無形的服務相融合，通過集成產品和服務兩方面優勢，轉變產品服務邏輯[4]，獲得更優的設計結果以提升用戶體驗，已成為設計發展的重要方向。由于產品與服務共同參與的復雜性，用戶情感體驗等動力因素的模糊性，如何進行合理的用戶體驗評價，進而構建更為優良的服務系統，是當前服務設計領域研究的熱點之一。

現如今，高速發展的旅游業是國家經濟與人民生活水平增長的縮影[5]，而大力發展旅游業需同步改善景區的產品設施，且服務產品也開始向軟硬件一體化的方向發展[6]。近年來有學者運用服務設計理念研究提升景區整體水平的方式，如丁熊等[7]以廣東西樵山景區為例，通過顧客旅程優化、服務界面創新等方法，構建軟硬件緊密結合的智慧旅游服務系統；A Purnomo等[8]針對BTS國家公園，通過定量調查方法對游客進行細分，以此構建針對性更強的服務系統；Chiu MingChuan等[9]提出一種個性化產品服務系統開發模型，根據環境變化將可用資源進行組合，構建更滿足用戶偏好的服務系統；Reichel等[10]基于感知服務質量的模型，探討了游客對于服務的期望和感知之間的差距，提出針對性的服務改進方案。而觀光車作為景區觀光乘車服務系統的核心產品，也有學者應用服務設計理念對其進行優化，如L.Zhang等[11]提出了一種針對旅游景點停車換乘系統的觀光公交車時刻表優化方法，通過減少候車時間以提供更高質量的旅游體驗；Sajjakaj Jomnonkwao等[12]提出評估觀光巴士服務標準的27個參數，應用于產品服務質量的改善。

綜上，目前對于旅游景區觀光服務的研究，主要集中于提升景區整體服務水平和觀光車的產品與管理優化方面，而針對景區觀光乘車系統服務的研究較少，對基于用戶體驗研究而優化實際建設項目相對缺乏指導作用。本文通過建立面向景區觀光乘車系統的服務指標評價模型，對相關的各種功能性產品和服務進行評價、篩選與改良，達到提升景區觀光乘車服務滿意度的目的。

一、景區觀光乘車服務系統

隨著旅游市場的高速發展，游客對景區服務質量、視覺審美、文化體驗性等要求逐步提高，景區需要對服務質量進行不斷地評估與改良，在明確用戶對服務的滿意度與服務對用戶的重要度的基礎上，設計改良服務產品，進而更好地提升景區整體服務體驗。

觀光車作為景區運輸游客的主力，是連接景點的紐帶。觀光乘車服務系統現已成為大中型景區的重要功能組成，經過長期地發展逐漸形成了相對穩定的功能、流程與結構。其服務內容主要包括游客挑選路線、購票、取票、等待車輛、乘車、線路欣賞與到達目的地等一系列行為流程，如圖1所示。

觀光乘車服務系統所包含的服務與產品在游客使用過程中會產生一系列的體驗感受，作為表現景區服務與文化的重要載體，對其進行改良能夠有效提升用戶在景區的整體游覽體驗。然而大多數景區觀光車外觀及功能同質化嚴重，相關的服務產品有時存在功能不符或缺失的情況，甚至與景區整體風格相背離，導致用戶體驗不佳。

本文通過對景區通用觀光乘車服務的分析，發掘設計要點，進行核心服務產品改良，主要研究流程包括產品服務系統構建、服務指標分析、服務改進分析、方案生成，如圖2所示。

以通用景區觀光乘車服務為調查對象，建立觀光乘車產品服務系統藍圖，根據用戶行為的發生順序劃分服務，并建立相應服務指標。運用重要性表現程度分析法確定需重點改進的服務指標，運用服務質量差距分析法研究用戶對服務的實際體驗與期望，由此建立服務指標評價模型。以多層次維度模型的三個層次因素對服務質量差距根源進行分析，確定服務產品設計要點，最后展開服務產品設計，以有效提升服務質量。

二、產品服務系統藍圖構建

服務是用戶需求、服務提供與場景構建三方面共同生成的體驗營造與價值轉移過程，服務藍圖[13]是按照發生順序對用戶需求與服務提供在實際場景中的具體構建與描述，不僅包括物質產品的設置，同時對服務流程及服務接觸點進行具體展示，使服務情景具體化、可視化，以便從各個方面檢驗服務的用戶滿意度。

根據通用景區觀光乘車系統構建服務藍圖，合理設置服務及流程，并具體呈現相關的服務內容，如圖3所示。依據游客在觀光乘車的行為流程，景區提供了前臺服務、后臺服務及支持過程。在前臺服務中，主要包含各項服務過程中所體現的展示效果、文化感知、用戶需求及使用感受，以及各服務發生時參與的服務產品。與之對應的，在有形展示部分表現為取票系統、乘車導視、等待機制（候車播報系統與候車亭）及交通工具，由于其與前臺共同對外服務于用戶，即用戶感受到的服務，因此是本文的研究重點。

三、服務指標分析

（一）服務指標建立

用戶體驗滿意度是對服務過程質量的直觀評價，將服務行為細化可得到更準確、詳細的調查結果。服務指標是對一系列服務行為的描述，并規定提供良好服務的具體標準，為服務質量評價提供參照。

針對通用景區觀光乘車服務系統流程，以服務系統藍圖有形展示為類別進行劃分，分別建立服務指標，并通過專家討論法制定服務良好的評價準則，如表1所示。其中，取票系統服務包括協調的購票機形態與順暢的票據購取方式，乘車導視服務分為明晰的乘車流程與路線導視功能，等待機制服務包括體驗良好的乘車等待過程及美觀實用的候車設施，交通工具方面具體分為舒適的乘坐體驗、友好的司乘交流、合理的安全保障與和諧的文化內涵表達，景區文化表現主要體現在各個景點與服務產品的文化特色傳達方面。

（二）服務指標評價與篩選

對服務指標進行合理的評價和分析，可有效指導產品服務系統創新設計。Martilla和James在對機車產品進行研究時提出了重要性表現程度分析法（Importance Performance Analysis，IPA），其是目前公認的測量用戶對服務指標滿意度和重要度的重要工具[14]。通過IPA可以發現服務系統的不足和創新設計的重點，將有限的資源優先用于用戶重視但滿意度較低的服務指標，如圖4所示。通過調查分析將服務指標置于IPA分析矩陣中，得到位于重點改進區的服務指標，可更高效地挖掘服務系統中的薄弱環節，進而提升景區產品服務系統的整體質量。

依據觀光乘車系統服務指標與評價標準，建立IPA調查問卷，選擇在景區體驗過相關服務的用戶進行調研，對各個服務指標的滿意度與其在整個服務系統中的重要度進行評價。滿意度與重要度評價均采用5分制，分值越高表示越滿意或越重要。發放問卷23份，得到22份有效問卷，將每一項服務指標的評價結果分別進行均值與歸一化處理，結果見表2所示。

根據表2建立觀光乘車服務指標IPA圖，以總平均數x=0.734和y=0.733作為象限分割線劃分區域，如圖5所示。位于繼續保持區的服務指標為購票機形態（A1）、票據購取方式（A2）、乘車流程（B1）、路線導視（B2）、安全保障（D3）、文化特色（E1）；位于表現過度區的服務指標包括乘坐體驗（D1）、司乘交流（D2）；位于重點改進區的服務指標包括乘車等待（C1）、候車設施（C2）、文化內涵（D4），其重要度得分高于總平均數，但滿意度得分低于總平均數，是后續觀光乘車產品服務系統改良的主要對象。

四、服務改進分析

（一）服務差距調查

分析用戶體驗服務差距背后的原因，是改良觀光乘車產品服務系統的關鍵。服務質量差距分析是首先調查用戶在接受服務過程中對各個服務指標直觀的感知與理想期望，然后探討獲得兩者之間差距。

針對觀光乘車系統重點改進區中的服務指標（C1，C2，D4），通過用戶訪談，獲得如下的實際感受與期望。

1. 乘車等待方面（C1）：用戶認為整體服務不盡人意。他們通常會期待在排隊時有更多的文娛休息設施，避免因站立時間長而導致疲勞，或因沒有明確路線而找不到候車地點，不確定車輛到達的時間與路程而感到被動。

2. 候車設施方面（C2）：用戶有時無法確定具體的候車位置，同時，大多數候車設施僅具備遮風擋雨的基本功能。在旅游旺季，游客較多時也會產生擁擠且休息空間匱乏，導致心情不佳。用戶希望候車亭設計美觀并具有景區特色、可提供充足的休息設施、增加可視化播報系統以獲得明確的等待時間以便規劃。

3. 文化內涵方面（D4）：通用景區觀光車大多數缺乏與景區文化契合的裝飾和特征，用戶在乘車時只獲得了運輸服務，車內外情景差距較大，導致視覺流暢感差。用戶認為裝飾不是很重要，但需要有特色，希望車身簡潔大方，內外裝飾風格統一，具有一定的文化元素。

（二）服務差距根源分析及產品設計要點確定

將各項服務感知與期望進行歸納總結，可得到服務差距根源，其為服務改良將提供更準確的方向。多層次維度模型[15]是將用戶感知與所提供服務的不同維度相聯系分析服務差距根源，進而參考用戶期望發掘設計優化的動力因素，確定服務改良要點。該模型將服務質量構成分為三個層次的因素：交互質量，是用戶對于所提供服務的態度、行為及體驗等的度量；物質質量，是對服務方提供的客觀條件的評價；結果質量，是對服務流程順暢度等結果的滿意度評價。用戶對三個層次因素的評價，形成對整體服務質量的認知。針對C1，C2，D4對服務差距根源進行分析，結果見表3所示。

以表3所示的觀光乘車服務差距根源為改良目標，進行服務產品的設計構思。

1. 在交互質量層面：針對乘車等待（C1），候車播報界面展示應融合景區文化；針對候車設施（C2），候車亭休息設施應寬敞，路線內容播報提醒需清晰及時；針對文化內涵（D4），觀光車內外風格應統一，與景區特征相契合，視野廣闊以便觀景。

2. 在物質質量層面：針對乘車等待（C1），候車系統需滿足用戶休息需求；針對候車設施（C2），候車亭整體造型要精致，體現景區文化特色；針對文化內涵（D4），車輛整體設計與景區文化應相符，具有一定的美觀與文化表現。

3. 在結果質量層面：針對乘車等待（C1），休息設施需有文化特色且不擁擠；不同游玩路線播報應可視化展示；針對候車設施（C2），候車亭要對游客提供有效的保護作用；針對文化內涵（D4），應提升觀光車的乘坐文化體驗。

五、實例研究

（一）白銀火焰山國家礦山公園

工業遺址公園的建設意義不僅在于保存了工業歷史文明，更重要的是將工業遺產與現代設計理念相結合，與人民生活方式相適應，實現社會效益與經濟效益的統一，進而實現工業遺址保護的根本目的[16]。

現如今，國家實力正在快速提升，許多為新中國做出貢獻的“老企業”已在時代發展中謝幕。近幾年來，出于國家工業遺址保護與歷史文化保存等目的，工業遺址公園類景區有了較大的發展。但工業遺址公園建設大多只停留在表面建設，與其他類型的景區在服務方面并無太大區別，沒有將其原有的工業遺址歷史特點進行深入挖掘與展示，在實際建設中優秀案例并不多見。因此，從工業遺址公園建設的角度出發，結合景區實際情況，對觀光乘車服務系統進行整合與創新改良，能有效提升工業遺址公園的用戶體驗。

白銀有色金屬公司是新中國最早建設的大型銅硫生產企業，2019年入選“中國工業遺產保護名錄（第二批）”名單，當地政府在礦坑遺址及市區內建設了白銀火焰山國家礦山公園，如圖6所示。其對于保護和搶救重要遺跡，以及資源枯竭城市的轉型有一定的積極作用。

目前，公園已建成三個主景區，但總體發展并不均衡。由于礦坑景區距離市區主題公園較遠，發展相對滯后，且旅游服務基礎設施建設不完善，缺乏便利的觀光交通服務，導致很多游客放棄參觀。同時，由于礦區特色文化宣傳不足，缺乏體驗刺激，難以讓游客產生觀光啟動效應。此外，景區文化在整體建設中未得到很好的體現，僅配備了部分礦山作業工具、博物館宣傳和礦物樣品展示，使得游客與遺址歷史文化之間易產生距離感。

針對目前公園的現狀，結合前文分析得到的一般景區需要改進的乘車等待（C1）、候車設施（C2）、文化內涵（D4）服務方面，通過對候車系統與觀光車進行設計優化以提升景區服務的體驗質量。

（二）候車系統設計

1. 候車休息和播報系統設計

為優化系統中乘車等待服務質量，在候車休息設施與候車播報系統中，提取并應用景區礦坑遺址形態進行形象設計，提升游客的視覺感受，在交互質量層面優化旅游文化感官體驗。

由于多數景區候車休息設施資源較匱乏，不能充分滿足游客休息需求，通過對礦坑遺址進行抽象化與立體化整合，設計了交錯排布的候車亭休息區域，擴大了不同人群對休息設施高度與空間位置的選擇范圍，在物質質量層面滿足游客身心休整的需求。

此外，在候車播報系統的設計中，信息界面采用礦坑遺址主色調，并將其與候車亭結構融合，在不增加其他顯示產品與附加功能的同時，使車輛運行信息一目了然，提升了旅游自由度與身心自在感，解決了通用景區候車系統導視功能不足的問題，整體上在結果質量層面優化游客候車體驗。

整體的候車休息和播報系統設計效果如圖7所示。

2. 候車亭設計

為提升候車設施質量與滿足文化傳達需求，候車亭整體輪廓采用與遺址公園博物館相似造型，支撐框架采用鋼結構，堅固穩定的同時體現出強烈的工業風格，提升了文化表現力，解決了部分景區中用戶候車時體驗感弱的問題，增加了游客留念打卡行為的啟動刺激。其在交互質量層面上與景區開采礦石的歷史內涵相符，成為具有工業文化氣息的景觀設施，游客樂于與人分享并從中獲得滿足感與安全感。

候車亭外殼由高性能膜與鋼架銜接構成，色彩提取自礦坑遺址并進行了漸變設計，將部分外殼替換為有機玻璃，增加視覺通透性。候車亭在特殊天氣情況下向游客提供基本需求保障的同時，醒目的外觀能夠使游客及時定位候車地點，在物質質量及結果質量層面上提升觀光乘車系統服務效能，整體效果如圖8所示。

（三）觀光車設計

考慮現有觀光車生產技術較成熟，功能發展已比較符合市場需求，為提升乘車體驗及文化感知服務質量，結合調查結果，將觀光車設計集中于增強功能改良及文化傳達方面。

首先對觀光車進行封閉并擴大前后車窗面積，得到有利于游覽的廣闊視野，提升了游客乘坐體驗，在物質質量層面優化車輛造型的整體性及美觀性，增強用戶的視覺感受。

其次座椅靠背采用與礦坑相似的黃色輪廓線裝飾，隱喻礦石中蘊藏有色金屬資源，同時起到點綴作用。黃色扶手與灰色座椅形成對比，并與靠背裝飾條、地板防滑條、車身色彩等相呼應，使得整體協調，在交互質量與結果質量層面提升文化氛圍感，整體效果如圖9所示。

結語

在旅游業快速發展、服務業愈發重要的背景下，通過服務設計可有效提升旅游服務質量。本文以景區觀光乘車產品服務系統為研究對象，通過構建產品服務系統藍圖，運用重要性表現程度分析法挖掘出需要改良的乘車等待、候車設施、文化內涵服務內容，運用服務差距分析法進行根源分析，利用多層次維度模型從交互、物質、結果三個質量因素層面，探索驅動服務優化的動力因素，確定出設計要點。最后以白銀火焰山國家礦山公園觀光乘車系統為例，從景區發展現狀及建設需求的角度出發，展開了服務產品設計，在一定程度上有效提升了景區服務系統質量。在今后的工作中，將進一步擴大研究對象，對景區整體產品服務進行系統設計，以期為優化景區服務效能提供方法和依據。