基于劇場理論的社區(qū)電商服務(wù)模型研究

曹旭 劉顏楷

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì) 社區(qū)O2O 社區(qū)電商 劇場理論 服務(wù)模型

引言

隨著大數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、服務(wù)與體驗經(jīng)濟(jì)等模式的不斷發(fā)展，人們的生活逐漸突破時間、空間的限制，走向了移動互聯(lián)的多節(jié)點模式。社區(qū)電商、UGC、O2O向著多元化發(fā)展，信息、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)的邊界融合[1]，出現(xiàn)了微信、支付寶等綜合化、一體化的服務(wù)平臺。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖在社區(qū)電商賽道布局，為互聯(lián)網(wǎng)開辟新的流量入口。在疫情逐漸退去的形勢下，阿里整合“盒馬集市”和“淘寶買菜”，打出“淘菜菜”品牌，騰訊投資興盛優(yōu)選“食享會”，“美團(tuán)優(yōu)選”“多多買菜”“橙心優(yōu)選”等更是主動出擊。本文旨在分析社區(qū)電商的發(fā)展脈絡(luò)、服務(wù)焦點，構(gòu)架出社區(qū)電商的服務(wù)模型，為社區(qū)電商發(fā)展提供理論支撐和策略指導(dǎo)。

一、社區(qū)電商的發(fā)展脈絡(luò)

（一）社群經(jīng)濟(jì)：社群是將人按照一定的意義聚集起來的群體，這個意義可以是地理位置、功能、行為、情感、生活觀、價值觀，比如粉絲群則是按照相似的價值觀和共同的信仰聚集起來的一群人。社群通過用戶參與生產(chǎn)制作、社區(qū)品牌的傳播營銷以及社區(qū)共建體驗的消費方法，形成了自組織循環(huán)的社群經(jīng)濟(jì)形式。

金韶[2]總結(jié)了社群經(jīng)濟(jì)的傳播特征：（1）聚合力和裂變性，共同的文化、情感、價值觀把人們聚集到一起，而同一個體又在不同的社群之間切換，資源發(fā)生聚合-擴(kuò)散裂變-聚合這樣的自然流動；（2）情感價值的傳播，社群中的自我滿足和歸屬感形成了發(fā)展的內(nèi)在動力；（3）自組織傳播和協(xié)作，社群不是簡單的線性交互關(guān)系，而是以一種社交網(wǎng)狀形式蔓延。如圖1。

（二）從社群經(jīng)濟(jì)到社區(qū)O2O：社區(qū)是具有流量、需求、資源、口碑、氛圍、文化價值、主題的群體，包括實體社區(qū)和虛擬社區(qū)。社區(qū)O2O（online to offline）利用社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，對線上線下資源進(jìn)行整合，依據(jù)便捷的技術(shù)手段和物流的媒介作用，提升顧客在購買過程中的用戶體驗，為產(chǎn)品提升附加值，例如“線上支付下單+線下一站式購物”“線上搜集數(shù)據(jù)建模，指導(dǎo)線下體驗設(shè)計”。社區(qū)O2O是綜合線上經(jīng)濟(jì)飽和與線下經(jīng)濟(jì)扁平化的產(chǎn)物，它豐富了產(chǎn)品運營場景，打造了物流跨界電商、便民工程、社區(qū)綜合服務(wù)平臺、社區(qū)社交、微信店等多種服務(wù)模式[3]。

（三）從社區(qū)O2O到社區(qū)電商：電商平臺看準(zhǔn)社區(qū)的優(yōu)勢資源，想通過社區(qū)開辟新的流量入口。社區(qū)電商服務(wù)整合雙線資源的關(guān)鍵點在于社區(qū)的物流運輸、商業(yè)流通、信息流動、資金運轉(zhuǎn)、人氣流量。社區(qū)電商發(fā)展的模式包括：“店+社區(qū)”“團(tuán)長+社群”以及“品牌商+虛擬社區(qū)”。這三種模式的發(fā)展各有優(yōu)勢，（1）店+社區(qū)的形式能第一時間在社區(qū)居民心中樹立口碑，通過線上引流，線下消費，人們的信任度高，用戶體驗直觀流暢，典型的有淘菜菜、興盛優(yōu)選；（2）團(tuán)長+社群的形式的最大優(yōu)勢是社群擴(kuò)散迅速，經(jīng)營成本低，如拼多多；（3）品牌商+虛擬社區(qū)的形式主打社區(qū)文化，社區(qū)人員的互動性較強，社區(qū)氛圍較好，能夠形成品牌凝聚力，如小紅書、蘑菇街。

二、劇場理論

1983年格萊夫與費斯克提出劇場理論，他們認(rèn)為提供服務(wù)和舞臺表演類似，它們在構(gòu)成元素、行為目的、表演方式上具有相對應(yīng)的關(guān)系。劇場包括了演員、觀眾、場所、表演，服務(wù)包括了服務(wù)人員的行為、顧客間互動、服務(wù)場所空間配置、服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量等。劇場理論以隱喻的形式對服務(wù)設(shè)計進(jìn)行了很好的抽象概括，通過子元素的構(gòu)建，形象地描述了整個服務(wù)設(shè)計系統(tǒng)。

劇場理論用在社區(qū)電商服務(wù)中的可行性和適配性。曹建中[4]在論文中寫到戲劇創(chuàng)作的腳本、戲劇體驗、觀眾、演員、道具、劇場、演出、表演互動和服務(wù)設(shè)計里面的服務(wù)藍(lán)圖、顧客體驗、顧客、服務(wù)人員、設(shè)施、媒介、場景、服務(wù)提供、服務(wù)接觸呈現(xiàn)對應(yīng)關(guān)系。由此看出，用劇場的概念解決社區(qū)電商服務(wù)的焦點問題是可行的，社區(qū)電商從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到線下所關(guān)注的問題與劇場理論是一致的。社區(qū)電商的目的是通過互動加強用戶體驗，劇場理論最終也是為營造良好的戲劇表演效果，所以劇場理論在社區(qū)電商服務(wù)研究中是有效的。服務(wù)劇場作為一個“使能平臺”，為參與者提供了表演、互動、感知、感受、響應(yīng)、反思的各種可能性[5]。

三、社區(qū)電商服務(wù)模型

（一）服務(wù)模型的概念：服務(wù)模型一詞最初是一種計算機語言，描述了客戶和服務(wù)器之間的端點、連接、服務(wù)導(dǎo)入、服務(wù)導(dǎo)出。后來服務(wù)設(shè)計的發(fā)展讓服務(wù)模型一詞在設(shè)計領(lǐng)域煥發(fā)新的活力，包括服務(wù)流程、服務(wù)接觸點、服務(wù)藍(lán)圖、利益相關(guān)圖等[1]。這里的社區(qū)電商服務(wù)模型包括了用戶旅程中的服務(wù)輸入、輸出和接觸點。輸入端包括消費需求定位、消費者感知社區(qū)電商、接受服務(wù)以及反饋用戶體驗。輸出端包括服務(wù)模型的接觸點，以及生成服務(wù)策略。結(jié)合戲劇五要素，構(gòu)建整個輸入-處理-輸出的流程就是社區(qū)電商服務(wù)模型。

（二）社區(qū)電商服務(wù)模型的目的：社區(qū)電商服務(wù)模型的目的是對社區(qū)電子商務(wù)中的“人-事-場”要素進(jìn)行統(tǒng)一整合，為解決社區(qū)電商服務(wù)的焦點問題提供觸點和策略。從傳統(tǒng)店到電商再到社區(qū)電商，其核心從單純的“實體店-貨物”形式轉(zhuǎn)向了“人-事-場”的網(wǎng)狀組合。雷平[6]在論文研究中指出社區(qū)電商要依托鄰里關(guān)系建立綜合化社區(qū)服務(wù)，完善消費信用機制。結(jié)合大數(shù)據(jù)和云計算，針對消費者興趣愛好進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，以增強用戶黏性。在用戶需求-感知-接受-反饋整個旅程中，打造舒適流暢的用戶體驗，樹立良好的口碑。

以社區(qū)電商“人-事-場”要素中的“人”為出發(fā)點，孫婷婷[7]對影響消費者接受行為因素進(jìn)行分析得出：感知因素、消費者的信任程度、消費的創(chuàng)新度、社會影響力是O2O電子商務(wù)生態(tài)的關(guān)鍵。任日瑩[8]提出了內(nèi)容滿足、網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系、自我實現(xiàn)能夠激發(fā)普通用戶的生產(chǎn)動力，并強調(diào)意見領(lǐng)袖對社區(qū)的良性發(fā)展起著很重要的作用。以“事”為出發(fā)點，岳宇君[9]研究了虛擬社區(qū)的娛樂性、互動性、網(wǎng)絡(luò)口碑影響社區(qū)認(rèn)同和社區(qū)信任，進(jìn)而促進(jìn)消費者知識共享意圖和購買意愿。簡惠云[10]總結(jié)得出社區(qū)電商的交互性、個性化、社交性影響消費者的認(rèn)知信任和情感信任，進(jìn)而影響消費者直接購買意向。以“場”為出發(fā)點李晶[11]等人按照意識、情感、認(rèn)知三個維度，分析了社會臨場感中的人機交互因素。彈幕、分享、內(nèi)部評價能強化社群社交關(guān)系，增強社群之間的信任感。

對服務(wù)焦點進(jìn)行聚類分析總結(jié)有以下三點：

. 社區(qū)成員之間以及社區(qū)成員和銷售人員之間的互動性；

. 社區(qū)成員之間以及社區(qū)成員對銷售人員的信任感；

. 社區(qū)成員線上和線下購物的認(rèn)知、習(xí)慣和體驗具有差異性。

（三）社區(qū)電商服務(wù)模型的流程：以往的社區(qū)電商服務(wù)缺乏組織管理，形式較為單一，沒有考慮到整個服務(wù)流程而且缺乏用戶體驗的關(guān)注。為改善社區(qū)電商的服務(wù)模式，解決服務(wù)的焦點問題引入劇場理論，然后分析服務(wù)流程的每個觸點，并對每個觸點的關(guān)鍵因素進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建整個服務(wù)藍(lán)圖。

社區(qū)電商在需求-感知-接受-反饋的整個服務(wù)流程中，既包含了服務(wù)提供者和接受者，又包含了服務(wù)的架構(gòu)、故事、場景、理念，這與格萊夫與費斯克提出的劇場理論相匹配。參照劇場理論以及戲劇五大要素“人、行動、場景、媒介、目的”[4]，然后結(jié)合整個服務(wù)流程輸出四個服務(wù)觸點，“表演互動、感知信任、社會臨場、用戶體驗”，解決上文中提到社區(qū)電商發(fā)展的焦點問題。其中表演互動涵蓋了信息流、服務(wù)流、資金流，感知信任影響因素為交互性、個性化和社交性。社會臨場又包括意識、情感、認(rèn)知，用戶體驗細(xì)分為功利、享樂、社交三個層面。如圖2。

（四）社區(qū)電商服務(wù)模型的輸出：基于社區(qū)電商服務(wù)觸點和劇場五要素，輸出服務(wù)模型的核心理念，為社區(qū)電商服務(wù)的策略制定提供理論基礎(chǔ)。

1.表演互動活躍社區(qū)關(guān)系：在需求-感知-接受-反饋整個過程中，消費者、社區(qū)代理、銷售人員、UGC/PGC之間存在信息、服務(wù)和資金的流動。

服務(wù)模型里的每個角色都承擔(dān)著相應(yīng)的責(zé)任，同時各個角色之間會發(fā)生故事和聯(lián)系。（1）消費者的典型用戶畫像經(jīng)由社區(qū)代理傳達(dá)企業(yè)銷售人員，銷售人員選擇具有社會影響力的人員進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)；（2）博主、UP主等進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和測評，利用自身的流量和形象氣質(zhì)為品質(zhì)好物引流。在社會化媒體時代，網(wǎng)絡(luò)資源的核心理念是“用戶參與、開放共享”[12]。博主和UP主以圖文或者短視頻的形式介紹自己的生活，這種真實感能拉近了消費者和品牌商彼此之間的距離，增加親密度和信任值；（3）社區(qū)代理負(fù)責(zé)把電商產(chǎn)品信息連接到消費者和生產(chǎn)內(nèi)容用戶，并且調(diào)和社區(qū)的人脈關(guān)系和活躍度，此外社區(qū)代理還要收集消費者反饋的產(chǎn)品信息，并調(diào)節(jié)售后服務(wù)。社區(qū)代理包括意見領(lǐng)袖[13]、店長代理和信任代理，這些角色可以是從典型消費者中選拔，或者由企業(yè)相關(guān)專業(yè)人員負(fù)責(zé)，最終目的是協(xié)同承擔(dān)起塑造品牌形象的責(zé)任，提升消費者需求-感知-接受-反饋整個服務(wù)流程的體驗。如圖3。

2.社會臨場感營造社區(qū)氛圍：社會臨場感指能感受到交流的對方真實存在，這也是社區(qū)電商整合線上線下資源的關(guān)鍵。社區(qū)電商連接線上虛擬元素和線下實體元素，核心是社會臨場感的自然過渡，包括意識、認(rèn)知和情感[14]三個方面。把線上具有相同價值觀的文化圈子引流到線下的社群活動和體驗店能顯著提高社區(qū)電商的真實感。

線上和線下的購物習(xí)慣也有很大的不同，社區(qū)電商要能夠針對不同的特點進(jìn)行購物臨場氛圍的自然過渡和銜接。（1）意識層面要把社區(qū)文化和社交網(wǎng)絡(luò)引到線下實體店，提供方便快捷的路徑把線上資源鏈接到線下；（2）認(rèn)知層面通過豐富的線上線下社交互動構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)知識體系，如在線上社區(qū)采用線下實體店的元素進(jìn)行店面設(shè)計，虛擬現(xiàn)實技術(shù)，增強交互和體驗的直觀感受；（3）情感層面通過社區(qū)氛圍營造和社區(qū)親密度的提升來增加人們的社區(qū)認(rèn)同和生活歸屬感，線上線下社區(qū)氛圍的統(tǒng)一化，通過社區(qū)氛圍的營造，增強社會臨場的真實感。如圖4。

3.感知信任強化社區(qū)紐帶：Sousa、Lamas、和Dias 2014年通過信任模型（HTCM）提出人機信任的七個屬性，動機、意愿、能力、感情、預(yù)測性、誠實和互惠，這些屬性可以預(yù)測用戶技術(shù)交互的信任度。梁錦程[15]提煉用戶信任體驗設(shè)計得到表現(xiàn)、能力、透明、可控、期望影響用戶信任體驗程度。結(jié)合社區(qū)電商，得到交互性、個性化和社交性這三點影響社區(qū)電商用戶的感知信任和情感信任。

交互性表現(xiàn)為消費者和社區(qū)電商平臺的互動程度以及消費者與社區(qū)代理和UGC用戶的交流，互動越多，越容易對其他用戶、品牌和平臺產(chǎn)生信任，社區(qū)之間的聯(lián)系就越緊密?！疤圆瞬恕卑哑脚_入口直接放在淘寶首頁，不僅降低了宣傳成本，還能依托淘寶的體量進(jìn)行更頻繁的交互，提升消費者的感知信任。個性化體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時代的用戶偏好精準(zhǔn)化定位，從而為用戶節(jié)約篩選信息的時間，通過打造舒適的購買環(huán)境構(gòu)建消費者的情感信任。社交性在社區(qū)電商里表現(xiàn)為社區(qū)的內(nèi)容分享、內(nèi)部評價以及社會情境氛圍的營造等，從而增加用戶黏性，提高社區(qū)用戶的活躍度。

4.用戶體驗增強社區(qū)歸屬感：馬斯洛需求的五個層次指出，最高層的是自我實現(xiàn)的需求。社區(qū)電商提升用戶體驗，讓社區(qū)人員意識到自己是社區(qū)的主人，這種自我意識能進(jìn)一步加強社區(qū)歸屬感，促進(jìn)社區(qū)成員為社區(qū)做貢獻(xiàn)以達(dá)到自我實現(xiàn)的目的，形成一個良性循環(huán)。社區(qū)電商的用戶體驗包括功利、享樂和社交體驗[14]。（1）社區(qū)電商的功利體驗是最基礎(chǔ)的用戶體驗，包括挖掘用戶痛點，優(yōu)化需求解決服務(wù)鏈，讓用戶感知到平臺的可用性。如美團(tuán)的本地生活服務(wù)，通過外賣這一觸點逐漸延伸到衣食住行，為社區(qū)人民提供便捷的服務(wù)體驗。社區(qū)電商平臺對用戶需求的精準(zhǔn)把控以及個性化的精準(zhǔn)營銷是品牌競爭力的關(guān)鍵；（2）享樂體驗涉及用戶在使用社區(qū)電商平臺以及線下購買過程中的愉悅感、自我意識和時間錯覺，達(dá)到“心流效應(yīng)”。小紅書的虛擬“閨蜜圈”就是滿足了廣大女性消費者愛買、愛曬、愛交流的情感需求，提升用戶黏性；（3）社交體驗則包含了社區(qū)人員的參與、互動、共創(chuàng)，發(fā)揮社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，把內(nèi)容生產(chǎn)和社區(qū)認(rèn)同結(jié)合起來，營造社區(qū)歸屬感。如表1。

四、社區(qū)電商服務(wù)模型與策略

基于社區(qū)電商服務(wù)的觸點生成服務(wù)策略。辛向陽[1]指出，服務(wù)設(shè)計具有非物質(zhì)性、差異性、不可分割性、暫時性的特點，因此服務(wù)設(shè)計應(yīng)關(guān)注顧客的體驗，以一種系統(tǒng)化的方式進(jìn)行人、事、物、場、媒介的構(gòu)建。

把握每個服務(wù)接觸點，規(guī)劃服務(wù)藍(lán)圖，構(gòu)建開放、創(chuàng)新、合作的社區(qū)電商服務(wù)策略。

（一）社區(qū)活動娛樂化。游戲化的方式能夠營造和諧的社區(qū)氛圍，裂變式地傳播口碑。電商平臺可以基于實體社區(qū)建立網(wǎng)上農(nóng)場，社區(qū)人員想吃什么，可以在線上農(nóng)場播種，澆水、施肥、養(yǎng)殖，然后到線下的商場兌換。通過有趣的互動體驗，社區(qū)凝聚力變強。

（二）講好社區(qū)故事。講故事是營造社區(qū)電商品牌差異化的重要一環(huán)。可口可樂公司與圣誕節(jié)捆綁，講述了一個愛喝可口可樂的圣誕老人，從而提升品牌的認(rèn)可度和知名度，成為全球暢銷飲料品牌。社區(qū)電商想要樹立良好的口碑，就必須打入社區(qū)內(nèi)部，挖掘并傳播社區(qū)里有內(nèi)涵的故事，從而積淀品牌的社區(qū)影響力。

（三）線上直播+線下體驗。通過把線上的分享與評論直接鏈接到線下，打造品牌體驗的真實感。比如可以在線上挑選熱度高的分享評論進(jìn)行線下體驗店的設(shè)計，或者把線下的實時體驗以直播的形式展示給線上的觀眾，把線上的流量和線下的體驗結(jié)合起來，提升服務(wù)體驗。網(wǎng)紅直播互動以及專業(yè)人員互動，形成以UGC用戶為中心的價值觀共同體，邀請具有影響力的消費者參與社區(qū)的管理和品牌的營銷策略化，以一種透明、可控、可信的方式把無形的服務(wù)落實到線下，增強社區(qū)人員的歸屬感。

（四）優(yōu)化社區(qū)服務(wù)場景。Bitner（2000）指出服務(wù)場景包括整個服務(wù)經(jīng)歷中的有形環(huán)境和社交環(huán)境，服務(wù)場景的構(gòu)建有助于形成顧客期望以及差異化服務(wù)體驗。結(jié)合社區(qū)電商O2O特點提出以下服務(wù)場景策略。

1.增強社區(qū)實體場景接觸。基于不同的功能、場景、空間進(jìn)行實地推廣活動，提高社區(qū)的活躍度。美團(tuán)在最初發(fā)展的時候，瞄準(zhǔn)小區(qū)、學(xué)校、商業(yè)區(qū)、地鐵站等用戶聚集區(qū)，進(jìn)行實地場景的推廣活動，還有商場內(nèi)展車等，這些措施都是想通過提高實體場景接觸程度，增加社區(qū)消費者的互動，從而提升對品牌的信任感。

2.挖掘社區(qū)需求場景。進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，結(jié)合大數(shù)據(jù)對消費者的愛好、習(xí)慣、能力、期望等進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，塑造用戶畫像，打造個性化的用戶體驗?zāi)茱@著提升消費者對品牌的信賴，比如社區(qū)電商頁面推薦的個性化和精準(zhǔn)化；針對不同地區(qū)的民俗構(gòu)建本地化社區(qū)；結(jié)合用戶行為和地理位置進(jìn)行合適的周邊服務(wù)推送。

（五）建立社交圈子。根據(jù)不同的用戶群體特點成立相應(yīng)的圈子，比如小紅書的“閨蜜圈”、B站的“ACG圈”。社區(qū)電商平臺通過把具有相似用戶畫像的群體組成一個圈子，通過核心價值觀來聚集和引導(dǎo)圈子里成員的互動。圈子成員對共同的興趣進(jìn)行評論、分享、互動，從而取得他人認(rèn)可，進(jìn)一步增強了社區(qū)凝聚力和歸屬感。

展望

社區(qū)電商服務(wù)劇場模型不僅豐富和擴(kuò)充了劇場理論，也為社區(qū)電商的發(fā)展提供理論指導(dǎo)。社區(qū)作為電商的新流量入口，還有很多潛能有待開發(fā)。社區(qū)電商的發(fā)展趨勢是：線上線下統(tǒng)一化；消費者需求多樣化、個性化、創(chuàng)新化；生產(chǎn)消費互相融合、大數(shù)據(jù)分析為依據(jù)，引導(dǎo)滿意消費；社區(qū)、新零售、自動化技術(shù)的發(fā)展將帶動社區(qū)電商服務(wù)創(chuàng)新模式發(fā)展。

未來社區(qū)電商的發(fā)展?jié)B透到生活的方方面面，社區(qū)電商的核心人員可能不再是企業(yè)銷售或者社區(qū)代理，而是以一種“去中心化”的趨勢發(fā)展，社區(qū)電商服務(wù)可能不再局限于日用生鮮，而是呈現(xiàn)“多領(lǐng)域滲透”的全方位便民生活。未來的社區(qū)電商將會圍繞著“人、事、物、場、體驗”等要素，自由多樣地發(fā)展。