常量與變量

2022年2月7日國家電影局發布統計數據顯示：虎年春節檔中國內地電影票房為60.35億元，總觀影人次1.14億。僅次于2021年同檔期票房78.22億元，位居歷史第二。經歷了去年春節檔一次爆發式增長之后，在嚴格遵守低風險地區影院上座率不高于75%、中高風險地區影院全部關停的防疫要求下，2022年的春節檔逐步呈現出比較平穩回落的態勢。

不少業內人士在遺憾未能復制春節檔的牛年奇跡，有的也在重點分析票價對于總體票房的影響，甚至悲觀主義者多多少少出現了“唱衰”春節檔和中國電影市場的論調。應該說，春節檔票房的平穩回落是“后疫情”時代中國電影市場的“新常態”。我們不能超越電影市場的客觀規律，指望一個僅僅7天的檔期每年都可以占據全年票房收入的16%以上。同樣，我們也不能苛求一個春節檔，在全球電影市場依舊不夠景氣，同時北京主場舉辦冬奧盛會的情況下，完成超越歷史的成績。

虎年春節檔的電影市場狀況充分證明了：一個以觀眾需求為主導，充分體現中國電影市場周期性客觀規律的電影檔期的逐步定型。春節檔的這一發展趨勢和總體特征逐漸清晰，這對于中國電影的產業化發展，對于面向觀眾、尊重觀眾的創作導向，都是具有積極有意義的信號。任何市場都一定意味著價值規律和市場規律的作用。清晰把握供需關系、觀眾構成和消費心理，才可以使電影產品適銷對路，擁有更長的市場生命力。因此，我們應該少一些“驚喜少、問題多”的消極判斷，多一些發現優勢、補足短板的分析態度。穩定在60億左右的總票房，應該是目前這個“后疫情”階段，春節檔非常科學、合理、可持續的市場目標。與此同時，我們也能夠從2022年春節檔的電影中看到一些顯著特征和規律，這對于電影市場的未來，是大有裨益的。

以國產電影為主體的檔期

的成熟

回顧虎年春節檔重點影片的市場表現，我們不難看到排名前列均為國產電影。從更長的時間來看，自2019年起，歷年春節檔的影片排名中，國產電影都牢牢占據前十的位置。我們回望2016年以來，能夠在每年春節檔躋身前十的引進片只有7部，分別是：2016年《鼠來寶4：萌在囧途》（美國）排名第8，票房293萬元，《星球大戰：原力覺醒》（美國）排名第9，票房122萬元;2017年《了不起的菲麗西》（法國/加拿大）排名第7，票房1031萬，《太空旅客》（美國）排名第9，票房690萬，《降臨》（美國）排名第10，票房665萬;2018年《神秘巨星》（印度）排名第7，票房605萬，《移動迷宮3：死亡解藥》（美國）排名第9，票房291萬。在春節檔的電影市場上，引進片很難撼動國產電影的主導地位，市場占比微乎其微。在院線排片以市場需求為主導的客觀形勢下，春節檔的電影文化產品基本上都是來自于國產電影，國產電影在春節檔的歷史數據充分顯示，一個以國產電影為主體的電影檔期已經非常穩定。

從春節檔的票房總量來看，我們在2018年實現了超過50億元的重要突破，從2016年占全年總票房的6%左右提升到9%，直至2021年達到高峰，占全年票房總額的16.7%。從其發展規律和市場狀況來看，2018年的57.7億元、2019年的59.05億元以及2022年的60.35億元基本持平，這應該是該檔期比較平穩合理的票房數據。隨著中國電影產業的進一步發展，春節檔的票倉必然會持續增長，但是考慮到銀幕數量、院線經營情況以及疫情可能帶來的持續影響，在最近2至3年內春節檔的票房理想值總量應該會在60億至80億之間保持相對穩定，對全年的票房貢獻應該穩定在10%至15%左右。從產業的可持續發展和長期效益來看，這樣的定位也是符合市場規律的。

除了國產電影一統天下和票房總量的合理提升這兩大基礎指標，春節檔的成熟定型還有三個基本特征：一是成熟穩健的創作生產規劃，二是成熟穩定的市場類型分布，三是成熟穩定的市場總體需求。這實質上就是圍繞電影市場供求關系的三個要素，市場預期、產品供給和實際需求。從春節檔的時間上看，客觀上既包含了春節假期七天長假帶來的市場時間條件，又包含了新春佳節這一特殊節日對于中國人的文化心理條件。中國社會的發展進步，讓精神文化生活越來越成為人們日常生活的重要組成部分，文化消費逐漸成為一種普遍存在的經濟形式。而其中電影消費成為當下人民群眾最重要的一種文化消費習慣。“過年”對于中國人和中國社會的文化生活來說，天生具有團結、團聚，回顧歷史和展望未來的美好精神理想。電影如何關注“中國性”精神價值的發掘是電影生產過程中更高的文化要求，而春節檔期的成熟，為電影的生產創造了一個契機。正如各界討論甚多的新主流電影的代表《長津湖之水門橋》，如果暫且放下其它因素先不討論，其精神氣質上與當下中國社會的文化心理、價值判斷、審美情趣以及道德理想等相互呼應的文化內涵，是其被觀眾普遍接受的前提。邁入新時代的中國社會，需要強大的自我認同，我們需要表達、宣泄、抒發作為中國人的民族自尊心、自豪感以及對未來強大中國無限美好的向往。《長津湖之水門橋》與當下國際局勢、民族心理以及社會普遍情感需要的共振，恰恰是與春節檔氣質吻合的。我們再看前文中提及的最近幾年春節檔票房靠前的影片，注重親情倫理價值的《你好，李煥英》、“中國力量”和“中國方案”的電影化表達《流浪地球》等，無疑都具有與中國社會、當下時代比較一致的文化氣質。

變與不變：春節檔主體類型

縱觀2019年、2021年和2022年三年春節檔票房排名前十的影片類型及類型元素的分類，雖然每年的情況略有不同，但是以喜劇、動畫、奇幻、動作、冒險等為主體的春節檔類型特征非常鮮明。因為每年表現突出的重點影片不盡相同，所以戰爭、科幻、倫理、愛情類型元素也在春節檔的影片中有著比較突出的呈現。應該說，類型元素首先是與電影市場共生的一種功能性電影文化價值指標，觀眾通過特定的類型偏好選擇電影，出品方和院線通過一定的類型優勢吸引觀眾。這是電影的市場屬性決定的;另一方面，類型元素又是一種特征性電影文化價值指標，總是和民族心理、消費習慣以及這一時期觀眾的特殊需要聯系在一起，具有非常明確的國別差異和文化差別。

明確春節檔市場的類型剛需，是更好把握這一時段市場規律的前提。從近年的客觀數據來看，春節檔的類型元素可以非常豐富，但是始終存在一些相對穩定的常量，這些不變的因素共同指向兩個重要方面：一個是以傳統家庭為中心、闔家團圓的情感需求因素;另一個是以歡度春節為中心、喜慶祥和的快樂需求因素。這兩個不變的常量轉化為親子陪伴、親情表達、鄉愁思念、家國情懷以及對歡樂、喜劇等的心理需要。2021年春節檔的《你好，李煥英》正是完美契合了這種剛需，成為很多觀眾的首選。同樣的情況還有《熊出沒》系列和《喜羊羊與灰太狼》系列動畫片，憑借春節期間親子陪伴的特殊功能，每年都可以在總票房中占據5%至10%的比例。

以喜劇、動畫、奇幻、倫理、動作、愛情等類型元素為主體，以合家歡為主要目的，以溫暖感動、歡樂愉悅為心理滿足核心訴求的檔期市場剛需是這個時期的顯著特征。尤其是春節檔的喜劇類型，喜劇效果和引發的觀眾情感狀態，是一種非常“中國化”的“意會”結構，具有中國電影特有的氣質。中國喜劇類型片的核心價值在于其基本情感基調，以及與現實生活非常明確的關系，角色形象都是社會生活的小人物，他們所遇到的一切也是大多數電影觀眾在生活中遭遇的困難。從這個意義上看，我們是否可以認為《這個殺手不太冷靜》35.2%檔期排名第一的上座率并不意味著影片在藝術表現、制作水準上多么推陳出新，而是其產品定位更加符合檔期規律？同樣，在藝術表達上很有特點的《四海》口碑一般，上座率只有25.2%，也并不意味著影片本身品質不佳，而是沒有完全滿足這一檔期觀眾的核心期待？票房排名第一的《長津湖之水門橋》2022年春節檔上座率只有31.4%，遠遠低于2021年同期《唐人街探案3》的70%和《你好，李煥英》的53% 。不妨進一步大膽假設，如果把這部影片和張藝謀導演的類似題材戰爭片《狙擊手》（上座率21.3%）調至別的檔期，會不會創造更好成績？面對客觀市場規律和春節檔這個電影的“富礦”，是“趁熱打鐵”還是合理規劃，確實還值得研究和分析。

市場需要順應規律，當然也需要因勢利導。除了優勢類型的墾拓和優勢類型元素的充分發揮，創造新的檔期價值，引領觀眾，也是中國電影創作生產的必然要求。2019年的《流浪地球》是一個特別好的嘗試，相信也絕不會成為孤例。中國“硬科幻”類型片首次強勢進入春節檔，以34.4%的檔期票房總體占比成為當年的第一。這應該說是在迎合觀眾和引導觀眾之間找到了最佳平衡。但我們需要特別注意一個特點，那就是這部影片的故事內核被賦予了中國式的親情倫理價值。而這一核心價值是和春節檔的內在文化規律相吻合的。與此同時，中國電影不斷提升的工業化水平，大幅度增強的制作能力，都在吸引觀眾走進影院。對于春節檔來說，社會文化和觀眾心理決定的市場需求是不變的常量，而對于參與春節檔市場競爭的中國電影來說，與觀眾相適應的，新的電影類型建設;致力于更加完美的，奇觀呈現的制作手段和能力;以及符合更廣大人民群眾深層次文化滿足的創作初心和真誠態度，是決定一個檔期潛力的動態變量。

兩大趨勢：下沉與分散

前文已經談到，2022年春節檔的市場表現是符合市場客觀規律的。一方面，2022年總體1.14億的觀影人次數據，不僅低于2021年同期的1.6億，也低于疫情之前2019年的1.32億;另一方面也要看到，虎年春節檔的票房總量還是超越了2019年的59.05億元，位居歷史第二。而這還是在疫情持續影響，北京舉辦冬奧會的情況下實現的。各方之所以不夠滿足，很大程度上是因為2021年春節檔經歷了一次歷史高峰，國慶檔又創造了接近44億的紀錄。兩次超越預期的驚喜，讓我們對這個7天的檔期有了慣性思維，產生了繼續破紀錄的新期待。

在這種期待中，觀影人次的下降直接引發了有關票價的討論，如何科學定價，一時間成為爭論的焦點。2022年的春節檔，市場和票價之間究竟有什么樣的規律？上漲的票價是否應該為市場回落背鍋？我們不妨試著回答一下這些問題。

首先，筆者堅持認為春節檔觀影人次的適當回落仍在市場規律的正常范疇，從根本上說，票價的上漲是市場規律和供求關系的客觀作用，雖然也有著疫情以來影院經營比較艱難的客觀因素。但根本上還是中國電影市場深入發展，電影產品供需關系帶來的結果。但是2022年春節檔的市場表現讓兩個趨勢更加明顯：即電影市場進一步向二三四線城市下沉，向更多城市影院分散。票價上漲對二三四線城市觀眾的影響更加明顯，我們所提供的電影產品，其豐富性和質量未對這些群體產生往年一樣強大的消費驅動。二三四線觀眾的流失和他們對于票價上漲、消費回報的不滿足，造成了票價問題的凸顯。據“藝恩娛數”數據顯示，2021年春節7天影院平均票價45元，2022年春節檔平均票價48元，環比上漲3元。較2021年全年票價43元也有上漲。

2022年春節檔票房收入排名前10中只有無錫光美金逸影城和武商摩爾國際電影城兩家，其余全部來自北京。無錫光美金逸影城票房從336.8萬元下降至288.04萬元，人次從6.34萬人下降至5.03萬人，平均票價從53元上漲為57元。武商摩爾國際電影城平均票價從47元上漲至48元，票房下降超過16%，只有266.71萬元。觀影人次縮水接近17%，7天同比少了一萬多人。榜單中2022年北京的影院平均票價從86.75元上漲到88.8元，2021年8家上榜影院平均觀影人次3.71萬，平均票房317.36萬元。2022年上榜10家影院平均觀影人次3.39萬，平均票房297.53萬元，平均降幅也只有8.6%和6.2%。甚至連續兩年排名第一的北京英嘉國際影城（金源店）2022年春節檔的平均票價（105元）還比2021年（109元）更低。可見對全國院線票房數據影響更大的是二三四線城市的經營情況，在城市重點影院依舊保持一定市場占有率的情況下，消費主力向二線、三線院線和影院分流、分散的趨勢加速。票價的浮動，對于一線城市常年有多次電影消費習慣的消費者來說，影響不大，甚至感覺不到。但是對于二三四線城市春節期間剛剛培養起來的電影消費習慣來說，票價浮動的影響會被放大。

新春佳節，歷來是中國人闔家團圓的重要時刻，也是人口大遷移、大流動的時期。任何以一成不變的固化思維思考春節期間的電影市場，都是不足取的。實質上，春節檔是最早開始呈現出電影市場下沉趨勢的檔期。2017年開始，三四線以下城市對春節檔票房的貢獻就已經超過了一二線城市。

電影終究是屬于最廣泛人民群眾的文化產品，電影市場要想持續繁榮，歸根結底還是要提供更為優質、豐富、更高質量的電影作品。與此同時，對不同層級市場消費群體的精細化服務、精準化營銷和針對性經營，也是這一市場的必然要求。檔期本身就產生于市場，遵從市場規律的一般原則，從2022年春節檔呈現出來的發展特點中，我們首先應該看到中國電影市場的不斷成熟，中國電影產業化進程的成果。同時，我們也應該更加清晰把握解決問題、贏得市場、攻克難關的終極秘鑰，那就是：作品至上、觀眾至上。（文 北京師范大學藝術與傳媒學院電影美學博士生 王曌）