被新零售分走生意，零售大店如何自救？

許翔

在快消流通渠道的劃分里，除了3000平方米以上的國際國內KA連鎖賣場，以及300平方米以下的社區超市和便利小店，剩下的便是300—3000平方米以個體經營為主的單體及小連鎖超市（以下簡稱大店）。

這些門店，要么緊臨城市社區，要么分布在鄉鎮的主購物街區，是各地經銷商的主流網點，更是每一位城市經理的銷量主陣地。近年隨著零售業態的快速變化，往日生意紅火的大店正面臨著前所未有的嚴峻挑戰。

大店在快消品企業的渠道結構中至關重要。尤其是快消品品類中的低頻類目，比如日化、百貨、調味品等，大店渠道一般都貢獻了整體銷售額的30%。因此，如何穩住大店生意，最起碼保持持平，是每一位城市經理都要直面的課題。

本文試著從場、貨、人三個角度，幫助城市經理梳理一下大店自救的思路。轉變是第一步，具體的策略則要根據每個品類的不同做相應調整。

隨著零售大店的線下人流越來越少，坪效要求越來越高，門店對頭部廠家優質的線下促銷活動的需求也會越來越大。

以往的促銷，可能就是定期規律性的活動，如店促、海報、堆頭等，因為整體生意不錯，所以活動也只是例行公事，也不太追求轉化效果。

但現在就不一樣了，做一次就要成一次。廠商周、內購會，只有做“大動作”，生意才能有保障，才能真正激活。要么就不做，要做就做大、做爆。而不再是銷量大小看運氣。

這是針對零售大店在線下老場景下的策略思路。對于線上，城市經理要成為“引路人”，帶領門店升級。當前已經有不少零售門店自建了微信小程序，但基本不太專業。

比較好的方法是幫助這些零售門店接通京東到家、多點、淘鮮達、美團、餓了么等平臺，一方面是快速學習到家業務，另一方面是這些平臺都自帶流量，也是銷售增量的引流渠道。

有些零售大店不知天高地厚，以為花幾千元買個小程序工具，就能包治O2O百病，殊不知有工具只是基礎，運營才是關鍵！城市經理要主動引導零售門店接入平臺。

引導和接入只是第一步，更重要的是要手把手教導門店如何做好線上O2O促銷的實操落地，圖1是一檔標準的線上O2O到家促銷活動的執行動作時間圖，供大家參考。

除此之外，城市經理還要幫助本地大店建立自有的私域流量社群。通過門店店員和促銷員不斷將周邊的消費者引入社群內。有了一定基礎的社群流量后，再考慮延伸到家業務和線上直播活動。

這是針對零售大店在線上新場景的策略思路。這還不夠，無論是社群運營、到家業務還是直播活動，如果單純只在線上，流量始終有限，很難有很大的銷量產出。因此，線上線下結合共振，才是關鍵。

從過去的實操反饋來看，對一個本地大店，單純做線上直播，很有可能累死累活沒什么效果。但這不能說明線上直播就沒有價值。在我看來，線上直播、社群和到家，必須與線下聯動。

線上做傳播，氛圍造勢，線下做銷量收割。線上線下聯動的背后是引流、轉化、成交的一整套閉環。線上宣傳得越紅火，線下銷量越大。通過社群運營、促銷秒殺、直播低價等活動，提高聲量，繼而帶動線下的廠商周、內購會等活動的銷量增長。

如果光是線下內購會活動，轉化的也只是自然客流，消費群體閉門不出，促銷信息無法及時掌握，銷量不會太高；如果光是線上，靠價格促銷資源，雖然有轉化，但消耗嚴重，資源也有限。只有線上線下同主題共振，才能真正實現打通，線上線下流量引爆，并最終轉化為實際的銷售。

線上和線下活動共振的具體打法是什么？簡單而言三步走：

第一步，主題要統一，一個主旋律。

主題不統一，一切都白做。舉個例子，你要做好一檔“母親節感恩節”促銷，線上和線下的主題POSM（Point of Sales Materials的縮寫，指經銷商銷售輔助材料）要完全一致，統一傳遞一個主題訴求，線上促銷和線下活動不能沖突和內耗，要協調統一，把客流最大化進店作為重點去運營，這也是零售大店最希望看到的結果。

第二步，線下抓周末，線上抓日推。

由于線下活動（比如路演等）都需要一定的成本和前期準備，本著ROI（投資回報率）效率最大化原則，重要的線下活動建議放在周末關鍵銷售日，不僅可以高效地將線上引流到線下成交，還可以將聚集的人流轉入私域流量管理，為今后的日銷提供購物者基數。相對于線下主抓周末，線上的推廣則要注重每日露出和引流，讓線上O2O到家生意真正活躍起來。

第三步，私域流量池，要量更要質。

零售大店的私域流量說白了主要就是運營每個促銷員的微信顧客群，然而筆者看到太多的僵尸群和廣告尬聊群，這種只求數量不求質量的微信群管理根本不是運營而是湊數！因此，作為城市經理，要監督促銷員做好每一個微信群的運營管理，顆粒度至少要精確到每天每個時段發什么內容、每條發送內容的促銷話術設計、每天群內互動的頻率要求等。

以前做線下場景，往往追求的是分銷要寬，全品項陳列。但如今隨著貨架資源越來越有限，商品的分銷要講究精品集群、爆品集群。尤其是線上新場景的出現，分銷的商品結構要做調整。

過去，“新奇特”產品在線下很難賣，沒有太多資源，歷史銷量很低。但現在到家業務的背后消費群體很多是年輕人，新興的用戶，他們愿意嘗試“新奇特”商品。所以過往在線下賣得不好的產品，現在線上可以重點考慮。

過去我們一直在強調爆品思維，現在更是如此。大店除了要和沃爾瑪、大潤發這類全國性大賣場競爭，還要和本地的商超競爭，此外還有社區團購、新零售等平臺。在線上一個坑位就是一個單品，可以放到無限大，能幫助消費者節省選擇的時間，依舊是爆品思維。

這里的爆品思維，不是總部讓賣什么就賣什么，而是結合本地零售市場，觀察新零售平臺賣什么，大賣場就賣什么，以它們為標桿，這是對外比同品的邏輯。

另外，在大店內陳列空間有限，零和博弈下比的是誰更有效率，要去搶更多競品陳列資源、搶競品的市場份額，而不是一天到晚內耗，天天投訴沃爾瑪今天價格又低了，新零售O2O平臺又在做促銷……與其投訴抱怨這些無法改變的市場客觀現狀，不如在現有的渠道內打好競品蠶食戰。

這里的關鍵便是價格落地，對標競品。以往很多經銷商經常節流促銷資源，明明是15個點，但落地時只投10個點。過去這樣做可以理解，現在不行，新零售環境下，價格已經非常透明了，再不把資源投到市場上，最終只會將份額拱手讓給對手。

這里的“人”不是消費者，而是城市經理及團隊自身。轉變角色，客觀看待大店的渠道升級，從轉變管理者思想與心態開始，改變以往辦公室遠程指揮的方式，積極嘗試投入新老零售的學習中。

對城市經理而言，以往是既有能力的沿革，靠經驗取勝，即使在辦公室喝茶，市場也差不到哪里去，但現在不行，必須主動走出去，城市經理應首先讓自己成為新老零售的運作專家。

在與客戶的協作中，城市經理要結合市場發展趨勢，與經銷商、零售商相互協作，相互賦能。過去的大店生意，相對追求服務和客情，也是經銷商最為依賴的生意，但現在正面臨危機和挑戰。

作為經銷商的最后一塊自留地，城市經理必須與經銷商共進退，把大店做好做扎實，做長久。

新冠肺炎疫情的反復快速催熟了O2O到家業務，也全面激活了直播帶貨，更是切實帶動了社區團購的崛起。零售大店渠道的生意不僅要融合線上和線下，更要讓到家、直播和社團一起協同增效。

大店渠道不會落伍，只會迭代！