從1臺酸奶機到100億元市值，小熊電器的爆款方法論

張知愚

打造品牌不如打造爆款。

雖然爆款和品牌是一致的，但是爆款要以品牌的核心價值為導向，例如農夫山泉的莫涯泉雪山礦泉水是爆款，同時也加固了品牌的核心價值——天然水代表品牌。

品牌定位也要呈現在一個爆款上，讓爆款成為品牌的最佳代言人，例如王老吉定位預防上火的飲料之后，堅持10年聚焦紅罐涼茶這一個產品，讓其成為品牌定位的最佳載體。

但是我們還是要說，打造品牌不如打造爆款。

因為在這個過度傳播的時代，潛在顧客聽不到你上面的解釋，必須一句話就能引起他們的關注。這次我們從開創爆款的角度切入，看看品牌定位與開創爆款是如何協同起來的。

新場景既可以是對趨勢的洞察，也可以是對消費場景的主動創造。沒有智能手機之前，我們也想象不到低頭刷手機這個場景，新場景是企業家的創新精神創造出來的。

負責給喬布斯制造手機屏幕的公司說，只要喬布斯需要解決一個問題，他們就能創造一個技術。而在公司內部，他們的信念是：只要我們創造出一個新的技術，市場上就有一個問題等著我們解決。

前者是洞察新場景的思路，后者是創造新場景的思路。

對于大多數并不是天才的創業者來說，新場景是對趨勢的洞察和預判，而非創造。

李·艾柯卡在接手克萊斯勒汽車之后，洞察到戰后出生的嬰兒在1980年代將成為年輕的父母，他們生活在城市郊區，需要一款這樣的車出行：有轎車的舒適，有貨車的空間。

正是對這個場景的判斷和果斷執行，讓克萊斯勒走出困境。

小熊電器洞察到了什么場景？我們認為這個場景至少有四個要點：單身獨居人口增加；新一代顧客更重視顏值；社交消費時代來臨；自己做飯不只是為了填飽肚子，更是一種解壓方式。

第一，根據民政部數據，單身人口達到2.6億，一線城市單身人群偶爾做飯的占46%。小家電很適合這群人居住空間小、搬家頻率高、偶爾做飯的生活場景。

第二，在這2.6億人中，女性比例更高。如果你懂一點人口學，就會知道單身女性多數在城市，單身男性多數在鄉村，而一線城市的女性用戶對產品顏值的要求更高。

第三，社交消費時代。上一代的顧客是在線上查資料、找內容，他們的生活還是在線下。新一代的顧客則是活在線上，朋友聚會要先拍照，集體出行要先拍照，參加會議也要拍照，如果是一場以女性為主的經銷商會議，拍照是最不能缺少的環節。

一臺顏值頗高的小家電和它創造出來的食物，是女性顧客們特別愛分享的內容，尼爾森在2019年的數據報告中指出，使用社交電商的網購消費者滲透率已達到80%。小熊電器也明白這一點，在小紅書上做了很多植入廣告，主要內容就是這些。

第四，解壓。小家電相對大家電來說有諸多優勢。體積小，方便搬家攜帶；單價低，多數在百元以下；使用率高，功能簡單易操作。

更重要的是，小家電能給人帶來幸福感。使用小家電的場景更多時候不是為了做飯，而是為了體驗自己動手的快樂，是新一代顧客緩解壓力的方式。

小熊電器的新技術，體現在產品本身的是重視產品顏值，體現在渠道或傳播上的是對新媒體的充分使用。

以美的、九陽、蘇泊爾為代表的傳統家電更重視硬技術，這些技術在大家電——空調、洗衣機、吸油煙機上的價值很高。

但是在小家電上，技術優勢不那么明顯，幾千元的東西顧客會關注硬技術，100元左右的東西顧客更關注使用便捷、顏值在線這些要素。

重視顏值設計、重視線上傳播，這些動作傳統家電品牌也會，但是區別在于小熊電器把這些戰術升級到了戰略層面。

在歐洲很多企業里，設計師會占據一個專門的董事會席位，這就是對產品設計的戰略級重視。在中國企業里，設計師只是一個高級打工人。甚至會出現這樣的可笑場景：一款產品設計的最終決定權是領導說了算，而領導判斷一個產品設計好壞的標準是他自己喜不喜歡。

即使是在顏值制勝的小熊電器的招股書里，我們也沒有看到一位設計師進入董事會席位。

再說第二個新技術：線上傳播。小熊電器90%的銷售和傳播都是在線上完成的。里斯在《21世紀的定位》中說，互聯網會成為一個新的品類。

事實上，完美日記、認養一頭牛都是把線上傳播用到極致的品牌。你可能不會相信，完美日記在線下開店就是為了獲得流量，把顧客引入線上私域流量池。

甚至是靠線下消費的茶顏悅色、太二酸菜魚、紅星美凱龍、寶島眼鏡，也把線上傳播作為戰略重心。

小熊電器有點像小米手機。對小米手機來說，線上渠道的建立，讓它節省了近40%的渠道費用。手機的營銷費用占比我們還沒有數據，但是相信加起來節省的費用會超過50%。正是對新的傳播技術的戰略級應用，讓小米手機占據了性價比之王的位置。

重視顏值、重視線上傳播，是小熊電器掌握的新技術。

對新品牌的重視，也是國內創業者們并不重視的。

元宇宙這個新物種出現后，扎克伯格就把公司名字改了，臉書代表社交媒體，Meta代表元宇宙。

我們認為，品牌的認知勢能就像一個引力圈，距離核心越遠引力越弱。例如美的這個品牌的核心是變頻空調，距離這個核心越遠的產品，美的品牌的勢能就越弱。

有人會說，美的電器做了那么多產品，不也是用一個品牌嗎？首先，美的集團里有很多品牌，如小天鵝、榮事達、庫卡等。其次，美的品牌聚焦于白電品類。最后，美的在傳播中也就是認知管理中，聚焦變頻空調，很少提到其他品類。

也有人說，蘋果、三星、華為這些品牌不也是在品牌延伸嗎？我們說過了，品牌的認知勢能就像一個引力圈，距離核心越遠引力越弱。如果你的引力夠強，強過了所有競爭對手，那么你可以這樣做。

如果沒那個實力，還是聚焦兵力更為明智。

美的電器在每一個品類上都開創了新的賽道：在微波爐品類，創新了“蒸立方”的技術，增加了蒸汽的功能。在電飯煲品類，開發了降低食物糖分的技術，開創了低糖電飯煲的新品類。

最知名的是在空調領域，停產非變頻空調，聚焦變頻空調品類，成為新一代空調的專家品牌。

美的的策略很明確：要么第一，要么唯一。絕不跟隨領導者做市場，而是另辟賽道，成為新品類的開創者和領導者。這是美的電器在多個賽道上都能領先的關鍵步驟。

小熊電器咨詢顧問陳國進在小熊電器的策略分享會上，明確小熊電器的品類是年輕人喜歡的小家電。

在開創品類這件事上，小熊電器和美的電器是一樣的。小熊電器用同樣的思路重新定義了酸奶機、豆芽機、煮蛋器、電熱飯盒等品類。

不同之處在于，小熊電器是新品牌，沒有歷史包袱。

試想一下，如果在5年前美的集團內部有人提議，用一個新品牌做年輕人喜歡的小家電，會得到怎樣的反應？領導們肯定會說，我們美的電器這么強大，啟動什么新品牌？要什么高顏值設計？你們還是踏實做事吧。

不同勝過更好。開創爆款首先開創品類。這兩個核心觀點加起來就是：開創爆款首先要開創不同于競爭對手的新品類。

小熊電器創始人李一峰曾說，小熊這棵小草不會跟大樹正面競爭養分，但是一棵一棵小草種下去就會形成草原，也會成為不輸給大樹的生態系統。

小熊電器曾經不斷給品類重新定義，從健康小家電、快樂生活、秒想生活到萌家電，再到顏值小家電等。到目前為止還沒有一個明確的品類名，這是個很要命的問題。

1492年，哥倫布率領3艘帆船橫渡大西洋登陸華特林島，島上的印第安人卻看不見近在眼前的偌大帆船。

主船圣瑪麗亞號28米長，6米寬，排水量近200噸，但是印第安人看不到這些帆船，因為他們頭腦中沒有關于帆船的概念，帆船在他們的頭腦中近似云朵或海浪的變形。

如果一個事物沒有名字，就等于不存在。人們就只能像《百年孤獨》中寫的那樣，用“這個”“那個”來描述事物。

目前來看，小熊電器的確是開創了一個不同于傳統電器的新品類，但是它的名字還并不明確。

同一個產品，蘋果公司的設計和新加坡創新科技的設計，明顯不同且高下立判。

這也是小熊電器掌握的新技術，對產品形態和顏值的重新設計。爆款的關鍵是新，如果是一個舊的東西，是一個比美的、九陽、蘇泊爾更好的東西，顧客是不會購買的。它必須是一個新的東西。

小熊電器最初的產品是一臺酸奶機。小熊電器的酸奶機簡化了傳統酸奶機的功能，降低了生產成本，把原價三五百元的產品降到了百元以下。這是所謂的聚焦功能性利益。

聚焦一款單品，能夠最大限度地使用初創公司的有限資源。這個單品可能不是很賺錢，但是必須能打開局面，讓渠道商和顧客看到、記住并喜歡上自己。

我曾看到一個爆款方法論——高科技、高顏值、高性價比，我是部分認同的。高顏值是必備，高科技則不一定，小熊電器就沒有什么高科技，改為新技術（包含傳播技術）更好些。

新技術的應用，就是為了高性價比。

小熊電器未來的增長，必然有一部分來自傳統家電品牌市場份額的下降，還有一部分來自海外市場的開拓和新品類的拓展。

如果小熊電器可以吃掉美的、九陽、蘇泊爾的小家電份額，市值肯定朝著500億元去了。這在邏輯上是可行的。

正如我們在給吉利汽車服務的時候提到的，吉利的性價比這么高，如果品牌價值回歸到合理的位置，那么同樣性價比的產品就可以賣到合資品牌甚至外資品牌的價格。

問題的關鍵是如何讓品牌回到合理的位置。

小熊電器的策略分享會上，陳國進明確提到了這個遠景，最大的機會是站在以美的為代表的傳統品牌的對立面，同時代表未來的小家電新趨勢。

小熊電器要站在美的電器等的對立面，成為傳統電器的掘墓人。只要傳統電器品牌還是不懂品牌的外行領導說了算，小熊電器就永遠有顛覆的機會。

站在競爭對手的對立面，這是開創爆款的核心要訣。