如何不花一分錢把品牌做起來？

空手

不花一分錢把品牌做起來在很多人看來這屬于天方夜譚，但是到底有沒有不花錢把品牌做起來的企業呢？

有。而且還非常成功。

舉個例子，小米。

小米前副總裁黎萬強在《參與感》一書中就寫過這樣一段話：一開始，我們做了一個3000萬元的營銷計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷軍“拍死了”，他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣？我們能不能繼續不花一分錢去打開市場？”

小米這么說也這么做了，并且今天取得了巨大成功，這是一個事實。

所以今天這篇文章，我就來給大家介紹一下不花錢把品牌做成功的兩個方法及相關案例。

在開始今天的文章之前，我要先給大家講清楚一個邏輯，為什么今天可以不花錢做品牌？在傳統時代這一點是很難實現的，因為過去做品牌主要靠投放廣告，投放廣告肯定是要花錢的，而且是花大錢。但好處是品牌做成功了之后能幫助企業在很長一段時間里占據競爭優勢。這是傳統時代的特點。

而今天不一樣了，企業可以不靠廣告做品牌，有很多網紅品牌、新消費品牌是靠內容、靠用戶運營和口碑提升了品牌知名度，實現了品牌出圈，這些品牌反而不怎么投放硬廣告，不花廣告費。

因此我要先提醒一句話，我所說的不花錢做品牌指的是不花廣告費。事實上，大家提到不花錢做品牌時，也多是指的不投廣告。

不花錢把品牌做成功，主要有兩種方法：一是靠內容，包括自媒體運營等內容營銷；二是靠用戶，建設口碑和經營私域。而這兩者共同的基礎都是要靠自帶流量與話題的好產品。這里我就要提醒第二句話：不花錢做品牌，比花錢做品牌難學多了。

下面就開始介紹不花錢做品牌的方法。

文章前面提到小米的廣告投放計劃被雷軍否定以后，它后面的打法就是死磕自媒體，做內容話題，比較代表性的案例有這么幾個。

一是2011年8月小米手機1上市，小米在微博上做的第一個活動是“我是手機控”，網友們可以借此生成自己的手機編年史，炫耀自己的“機齡”等。這個活動上線當晚就引發熱議，贏得了100萬用戶參與。

二是2012年5月小米手機青春版上市，小米做的“150克青春”。這個活動做了四件事：

1.預熱期發布了一系列以“150克青春”為話題的插畫海報，內容是大學生活的經典場景；

2.沒開線下發布會，而是在微博做線上發布會，一下賣掉15萬部手機；

3.小米7個合伙人的校園微電影，借這個短片還賣掉了很多周邊產品；

4.借當時熱映的《那些年，我們一起追的女孩》，設計的致敬海報。

三是2012年8月小米手機2發布，盒子兄弟踩手機盒子的病毒營銷。

四是2013年的微電影《100個夢想的贊助商》。

五是2014年年初韓劇《來自星星的你》熱映，在電視劇迎來大結局之時，小米借勢推出的免費送炸雞啤酒的員工食堂通知，并且順勢帶出小米手機2S直降400元的促銷活動。

這就是小米的玩法，通過做自媒體，成功打造出各式內容話題，從而吸引了關注，提高了品牌知名度。隨著小米品牌的成熟，從2014年春節起小米才正式開始大規模投放廣告。

再一個案例是DW手表。

DW創辦于2011年，2014年開始入駐天貓，現在不光在全球，在中國也儼然成了一塊街表。DW手表的產品賣點是簡潔時尚的設計，尤其具有代表性的是它藍白紅三色的尼龍表帶。購買DW的人不會關注這塊手表的材質、機芯、產地、工匠精神、品牌故事，他們關心的是這塊表如何拿來搭配自己的衣服。

所以DW自創立開始，主要的營銷方式就是借助社交媒體和網紅力量的推動成為時尚風潮的。

具體做法是贈送手表給INS上的網紅們佩戴，而且這些網紅在收到手表的同時，還會獲得一個專屬優惠碼。他們的粉絲使用這個優惠碼購買DW時可以獲得折扣，與此同時網紅們將會根據訂單量獲得返利。其實這就是借助網紅進行分銷。

DW進入中國后，也在微博上如法炮制。于是DW在社交媒體上擴散開來，頻頻在各種時尚場合和照片里出鏡，網紅給DW制造了強大的帶貨效應。尤其是世界知名時尚達人、潮叔Nick Wooster的佩戴，讓DW聲望日隆。

當然隨著網紅經濟的形成和各種專門從事達人變現的MCN機構的涌現，品牌今天再想通過產品置換、分銷的模式，獲得網紅的免費推廣已經越來越難了。

品牌必須付廣告費給網紅，上述玩法恐怕只有中腰部以下網紅以及素人賬號才能實現。但網紅帶貨這一模式相對而言，依然不失為一個總體花費可控、效果較好的推廣方式。

跟DW類似，來自英國的手表品牌Lola Rose今天也是這么玩的。它成為繼DW之后的又一個網紅手表品牌，當然它的內容種草主戰場已經轉移到了小紅書，在2020年也上過李佳琦的直播間，經常上小紅書的朋友應該都見過這款方盤小綠表的身影。

以上兩大案例中，企業不管是自己運營自媒體做內容炒話題，還是借助網紅們發內容做種草，這兩種玩法一者造勢，一者借勢，它們代表了今天營銷的一股新勢力，讓企業在做推廣時有了新的選擇。

包括江小白這一品牌的崛起，最早也是靠文案和內容在網上引發關注與轉發，江小白由此聲名鵲起。

當然，不少人說江小白真正銷量上的成功靠的是線下渠道的鋪貨，各種小餐館、大排檔、小超市、雜貨店都能找到江小白的身影。這一點我不否認，白酒尤其是小瓶白酒的銷售還是得靠線下，小瓶酒是即興消費。但是沒有江小白在互聯網上的成功和名氣，你鋪線下可能連招商都困難。

總結一下，企業做自媒體、做互聯網營銷的關鍵在內容，而不是把自媒體經營當成一個不花錢投廣告的地方。企業做內容可以不花錢，但是要有一支強大的內容營銷團隊持續輸出優質的內容，就像江小白、農夫山泉都被說成是一個被賣貨耽誤的廣告公司一樣。

咱們這篇文章一開頭，小米前副總裁說了，小米前期推廣沒有花過一分錢。其實，這個話另一個人也說過，那就是Uber（優步）上海總經理王曉峰。他曾經說過：“早年我們是不花一分錢廣告費的。為什么一個公司，成立三四年時間，一分錢廣告費不花，還是有一些喜歡它的人，愿意主動傳播？”

這是因為當年Uber的用戶運營非常成功，它做了大量以“一鍵呼叫”為主題的活動，比如一鍵呼叫雪糕車、一鍵呼叫舞獅隊、一鍵呼叫直升機……這些活動不僅在社交媒體上制造了聲量，而且吸引了大量用戶去使用Uber，并且黏住了用戶。

Uber圍繞不同的營銷節點，設計了大量的活動去做用戶運營。

而近幾年大紅大紫的精品咖啡品牌三頓半，則是先靠在下廚房上通過產品測試、菜單分享贏得了第一撥用戶，而后創立了領航員計劃。此后，三頓半又通過領航員計劃，為品牌贏得了眾多意見領袖的支持與口碑擴散，從而實現了品牌的破圈而出。

對于今天這些新品牌的打法，我總結了這樣一個三步走公式：

第一步，先做內容池建設。

選擇1—2個內容平臺為中心，精心經營內容和自媒體賬號，以建立品牌認知，擴大品牌知名度，積累內容資產。

第二步，沉淀私域流量。

通過內容池的經營，將平臺的公域流量源源不斷地轉化為自己的私域流量，沉淀自己的用戶群體，累積粉絲資產。

第三步，打廣告做品牌。

一方面，當企業通過前兩步為品牌打好了基礎，品牌有了固定的用戶群體和銷量，這時品牌才有錢去投廣告，這是充分條件。

另一方面，企業基于內容+私域的增長模式出現了瓶頸，企業需要擴大自己的消費群體，并通過提升、改變自己的品牌形象與內涵以實現更大的增長，這時候企業才有需求去建設品牌從而找到自己的第二增長曲線，這是必要條件。

比如近些年來最具代表性的新消費品牌完美日記，它的營銷三步走就是第一步最早在小紅書，此后在抖音上做內容種草。

第二步是做自己的私域流量，運營了大量以小完子為人物IP的個人微信號，以及建微信群等。

第三步則是當它牢牢抓住了年輕女性群體以后，想要擴大自己的用戶群，實現更大的增長。于是開始請周迅代言，并且開始大規模投放廣告，以升級品牌形象，擺脫品牌早期廉價、重性價比的形象和價值認知。

今天這篇文章介紹的，就是在企業有實力、有需求打廣告做品牌以前，如何通過內容建設+私域用戶運營走過從0到1的初創期和從1到10的成長期，完成品牌資產（內容資產）和社交資產（用戶資產）的原始積累。

但企業要想玩好內容和用戶運營，首先得把自己的品牌基礎設計好，內容團隊和運營團隊搭建好。最重要的是你要把產品做好，好產品才是內容出彩的基礎。

而我所說的好產品不光是指品質好、性價比高，更重要的是這兩個標準：產品得有極致的體驗和差異化的特征。

這么做雖然可以不花一分錢廣告費，不花錢也的確能把品牌做起來，但是要做好內容和私域，這個團隊是要花錢的。而且把產品做好，也是要花錢的。上帝是公平的，世上的確沒有免費的午餐。在產品、團隊、營銷費用之中，你至少得有兩樣強。

你的產品強、團隊強，錢肯定會主動找上你。你的產品強，營銷費用又足，那肯定有牛人去加盟。你的團隊強、錢又多，那多努力幾次肯定能打造出來好產品。

但是如果你的產品不行、團隊不行、又不花錢做推廣，那肯定很難做起來。錢還是要花，但看你把錢花在哪兒。把錢花在產品和團隊上，至少他們是有積累的，能夠持續給你創造價值。而花在投放廣告上，花完就沒了。