淺談國風插畫在文化旅游衍生品設計中的應用
——以嘉善西塘為例

史欣媛 王樂妍

杭州師范大學 浙江 杭州 311121

近年來，隨著我國經濟持續健康穩定發展，人均可支配收入不斷提高，國內的文化旅游需求也日益旺盛，文化旅游衍生品市場顯示出了很大開發潛力，游客群體對文化旅游衍生品的需求量不斷增加。嘉善西塘地區已展示出文化旅游衍生品市場開發潛力，但還存在一些方面不足，具有很大的研究與實踐價值。 本文是建立在當前國風插畫與文化旅游衍生品在設計上結合得日益緊密的基礎上展開論述。為了更好地展現西塘地區的文化特色，研究分析了西塘現有的文化旅游衍生品的不足之處，探索了如何發揮好當地自然人文特色、如何將當地的文化資源更好地整合傳播的問題，選擇將國風插畫與嘉善西塘地區的文化旅游衍生品設計結合的手段，以設計出具有西塘文化韻味和精神內涵的文化旅游衍生品，將文化資源作為當地經濟進步的內生動力和發展韌性。力求為促進西塘地區文化資源向文化資本的轉化、助推經濟內循環的探索提供一定價值參考。

一、國風插畫與西塘文化元素相結合的理論來源

插畫具有很強的實用性、廣泛性、自由性和審美性，被大范圍地應用在現代設計領域。值得注意的是，“當代商業插畫畢竟是大眾文化的表現形式，他與大眾的藝術審美趣味始終是保持一致的?！?隨著我國近年來經濟和文化建設不斷持續推進，民族凝聚力、向心力、認同感不斷增強，現代設計美術不斷發展、大眾審美能力不斷提高，國風文化得到了廣泛傳播，具有中國傳統文化特色的插畫表現形式的國風插畫在眾多設計領域獲得了大眾喜愛。

嘉善西塘地區旅游業已初具規模，文化旅游衍生品市場具有很強的發展潛力，但現階段的開發還有待加強。筆者曾前往浙江嘉善西塘地區考察該地文化旅游衍生品開發情況，發現該地存在衍生品質量良莠不齊、缺乏設計創新、產品定位不夠明確，與同類水鄉古鎮的衍生品相對比缺乏區分度，同質化嚴重等問題。 因此，基于消費者群體文化認同感的考量，選取國風插畫的表現形式進行西塘文化旅游衍生產品的設計手段，有助于消除消費者群體的陌生感，增進其代入感，隨之擴展相關消費市場。由此可見，為了更好地挖掘西塘本土的文化元素，構建具有西塘水鄉氣韻的設計，把西塘的文化資源向文化資本轉化，使用富有中國傳統文化特色的國風插畫表現形式與中國傳統文化氣韻的西塘文化結合的設計手段也就變得理所當然了。

二、國風插畫風格與西塘文化元素結合下的設計應用思路

（一）充分結合當地特色，突出文化內涵

嘉善西塘現存文化旅游衍生品模型化生產、批量購買情況顯著，是在同類水鄉景區中找到的普遍性商品，不能較好體現西塘地區特色。衍生品同質化嚴重，彼此缺乏區分度，缺乏一種能讓其脫穎而出的設計創新。這些文化旅游衍生產品不論是從個人審美角度還是設計理念角度來看，都顯得有些刻板和僵化，屬于工業流水線上機器大批量生產的痕跡比較嚴重。除此之外，這些文化旅游衍生品從最終展現的設計語言手法來看，并未真正體會和明確嘉善西塘水鄉的獨特氣韻，結合當地人文歷史底蘊進行創新性設計。

嘉善西塘具有眾多獨具特色的鄉土人文習俗等文化資源，如嘉善田歌、七老爺廟會、五姑娘民間故事、顧錫東越劇票友節等等，且涌現過大批如顧錫東、趙憲初、朱念慈等歷史文化名人，還有像陸墳銀杏、煙雨長廊、朱氏西園等獨具當地特色的歷史人文景觀和大量的明清古建筑群。 在西塘文創衍生品設計上，應當充分結合當地特色，與其他同類產品在應用形式和表現風格上拉開差距。國風插畫是個頗為妥帖的表現形式，結合國風插畫風格與嘉善西塘的江南水鄉特色，可以設計出色調清雅、精致生動、具有中國江南水鄉韻味的文化旅游衍生品。例如，在內容選擇上可以深入挖掘當地 “五姑娘”的民間故事，賦予衍生品文化內涵，展現當地特有的江南文化韻味，促進當地文化傳播；可以用插漫畫結合的形式表現故事，增強產品的符號特征和精神內涵。讓衍生品更吸引游客的眼球，更受游客喜愛。除此之外，基于色彩是視覺的第一印象的設計理論，國風插畫的表現形式有利于結合嘉善西塘當地的地域色彩文化。選取具有當地文化氣韻的色彩元素融入設計，能夠體現當地整體的文化風貌和歷史底蘊，表現衍生品產品的獨特審美價值和文化傳播價值，增強產品在市場上的辨識度和吸引力，符合消費市場的審美需求導向。

（二）創新實用恰當結合，明確產品市場

在西塘文化旅游衍生品的創新設計中，設計者要明確產品實用性是衍生品設計的第一準則。筆者在嘉善西塘實地考察時發現現有文化旅游衍生品設計中存在一些“華而不實”的設計，并未真正站在以人為本的角度考慮，不符合消費群體的實際使用情況。衍生品設計者應當站在嘉善西塘本地文化的基礎上，尋找美學設計和生活實用的平衡，生產面向市場、面向廣大消費者群體的衍生品，而不是曲高和寡的自我創作。

總的來說，從經濟適用角度考慮，設計者應當從實用性原則出發，多設計一些消費者可以真正在日常生活中使用到的衍生品，比如具有西塘風格和水鄉氣韻的馬克杯、鑰匙扣、明信片、靠墊抱枕、文化衫等等生活日用品，既滿足了實用性原則，又可以讓消費者群體在使用過程中宣傳嘉善西塘古鎮，打響嘉善西塘文化旅游的品牌。同時，使用國風插畫的設計手段，不僅可以生產出符合公眾審美又具有實用性的產品，而且可以做到“一圖多衍生”。通過插畫在不同類型、不同用途的衍生品上的廣泛運用，大大提升了設計轉化率，節約生產者的經濟成本。例如，下圖是由筆者原創繪制的國風插畫，并對“一圖多衍生”理念進行實際的展示運用，選取了西塘元素進行了具有中國特色、水鄉韻味的色彩設計。同時，設計者應利用好傳統文化視覺符號的作用，在應用實踐中可以選取中國風水墨色彩中的水墨淡彩和水墨重彩作為主體色調風格，以石青、石綠、絳紅、朱紅、橙紅等的民間繪畫為色彩運用，可以大膽使用了高純度、強對比的傳統色彩進行點綴，使整體色彩鮮艷濃郁而沉著。 繪制具有江南水鄉氣韻國風插畫作為衍生品設計，能夠使衍生品具有更為精致獨特的文化印記，給予更精準的消費定位。

圖1 國風插畫應用于衍生品的設計探索

（三）向經濟價值轉化，吸引消費群體

設計者在設計過程中要以市場化標準要求產品，明確文化旅游衍生品的市場定位，對文化資源做好有效的劃分而不是粗略籠統的簡單處理。利用現代設計語言將國風插畫與西塘文化元素緊密結合制作系列性的衍生品，并從以人為本的理念出發關注設計的實用原則。當地政府也可以與高校、相關企業、社會組織及機構等展開多方位的合作，構建一個能將創意落地為實踐的完善研發機制，切實考慮設計實踐，從先進的文創衍生品設計方法論中來，再到實際的需求和需要中去，走訪實地進行創新性衍生品的調查研究，做好消費群體的劃分和市場定位，將具有創新性和趣味性的設計項目切實落地。在此基礎之上，嘉善西塘的文化旅游組織和機構也可以通過籌備相關文化節、博覽會等活動的形式，結合特色文化旅游衍生品進行宣傳，擴大西塘地區的品牌影響力，使得更多的消費群體認同西塘本地的文化旅游特色，真心實意地喜愛西塘的文化旅游衍生品，吸納更多的衍生品設計公司和人才在此方面的研究聚焦。此外，設計者應該考慮到國風插畫的形式的特殊性。國風插畫雖是具有全年齡段的包容性，但在具體到不同年齡段消費群體仍有不同的偏好區別，不同年齡段人群對該地域代表性文化因素的認知也有所不同，在制作相關文化旅游衍生品的過程中，應當通過對實地文化因素的全面調研和總結，選取各消費年齡段喜聞樂見的文化元素和風格傾向進行相關的國風插畫繪制與文化旅游衍生品的制作。在衍生品產品宣傳銷售方面，可以積極地與電商平臺展開合作聯絡，不局限于具體景區的線下售賣，在宣傳發行方面可以學習參考諸如“敦煌文創”、“故宮文創”等品牌文創如何利用文化旅游資源在電商平臺的模式應用下的實踐案例，打造鮮明特征的品牌模式和設計風格，線上與線下緊密結合，為衍生品擴展銷售渠道，打造更廣闊的市場覆蓋面。

借助嘉善西塘的歷史文化資源，設計者通過文化旅游衍生品的創意設計轉化打造具有國風意象的嘉善西塘文化旅游品牌形象，開發嘉善西塘文化旅游IP，打造具有西塘特色的文創名片，將嘉善西塘的文化資源切實轉化為能夠看得到的經濟效益，為經濟內循環文化賦能，促進當地經濟、文化可持續發展，形成以文化旅游衍生品銷售為核心利潤點的產業體系，吸引社會各界資金流入，帶動當地及周邊的文化旅游產業的蓬勃發展。此外，嘉善西塘發達的文化旅游業客源地市場的條件，也能更好地結合互聯網經濟與實體經濟，有利于衍生品的銷售宣傳及文化旅游的商業運營。

三、國風插畫風格與西塘文化元素結合下的設計應用意義

（一）引起消費者共鳴，傳播西塘文化

在衍生品視覺設計中以國風插畫的表現形式，拆解嘉善西塘的文化元素和意象符號作為設計手段，充分利用消費群體文化的潛意識共通性。具有中國特色的國風插圖和包含中國優秀傳統文化的嘉善西塘地域文化的藝術化結合，借鑒傳統繪畫中的水墨表現手法，既有傳統水墨的筆墨肌理，又兼具現代插畫的設計感。有助于提升消費者群體對衍生品內在文化的認同。消費者在接觸相關的文化旅游衍生品時，能將正性情感不斷轉化，觸發一種對藝術美、文化美的共鳴，增強消費者群體對西塘文化旅游衍生產品的購買欲望。同時，嘉善西塘的文化旅游衍生品在線上線下融合售賣的過程中本身就是宣傳了西塘本地文化旅游產業和本地自然景觀、文化韻味和精神內涵的過程，在一定程度上可以擴大西塘的品牌效益和知名度。

（二）提高產品質量，提升經濟效益

在設計中以國風插畫的表現形式，對西塘文化旅游衍生產品進行設計的手段使得圖形、紋樣設計具有鮮明生動、色調明快等特色，符合當下大眾消費群體的審美需求。同時，設計者通過對不同年齡段消費者群體的消費需求進行調查分析，也有利于找準西塘文化旅游衍生品的發展定位。在對西塘文化元素的深度挖掘中，利用現代的視覺設計語言，可以更好地制作具有當地文化韻味和精神內涵的文化旅游衍生品，對嘉善西塘當地的文化旅游衍生品進行全方位的開發。高質量的文化旅游的衍生品設計可以促進西塘景區消費群體的購買欲望的進一步提高，通過線上電商店鋪的節慶活動式的產品銷售宣傳，提升消費者對景區所在文化地域的喜愛度，吸引線上消費者前往西塘當地景區旅游消費，形成有質量的、可持續的經濟回路，以促進當地文化旅游市場內驅力的深度拓展、第三產業產值的提高、社會經濟文化的發展。

（三）促進旅游宣傳，提升文化旅游價值

文化旅游衍生品產品的銷售宣傳過程在本質上屬于文化旅游宣傳的一部分，線下景區消費的游客群體，可以通過購買具有西塘氣韻的文化旅游衍生品，在贈予、傳遞或自用等過程中，一定程度上地宣傳了西塘特色的旅游文化。除此之外，線上產品的宣傳售賣，也同樣起到了宣傳當地文化旅游業的目的。這種基于較高質量的國風插畫風格與西塘文化元素結合下的文化旅游衍生品，提高當地文化旅游業的創新發展質量，不僅有利于當地文化旅游宣傳，而且有利于促進該城市形象的塑造和宣傳。

四、結語

在嘉善西塘地區的文化旅游衍生品的設計研究中，探究了國風插畫在當地文化旅游衍生品設計中的應用思路及其應用意義，選擇將國風插畫和當地的文化元素進行結合，是一種創新且因地制宜的設計方式。筆者通過實地考察調研，分析了當前嘉善西塘地區文化旅游衍生品設計上的不足，并探究了現代國風插畫在吸納中國傳統繪畫的色彩表現后在插畫創作中的借鑒和應用，使設計呈現出中國傳統繪畫的意蘊以及獨特的審美趣味，賦予其更多的文化底蘊和內涵，表現出真正的“中國風”。

在未來的文創設計中，設計者不僅要著眼于衍生品外在形式上的設計創新，更要努力通過對該地的文化旅游衍生品設計創新研究，為文化旅游衍生品的創意表達提供良好的依據，促進當地文化旅游品牌文化的打造，為當地文化旅游產業吸引更多消費者和更多優質的行業研究者、建設者，為國內文化旅游衍生品設計方面的發展增添新的社會意義和經濟價值。