鄉村振興戰略下鄉村區域文旅形象IP設計研究與應用

鐘琪

摘 要：鄉村振興戰略是新時代七大戰略之一。在鄉村振興戰略背景下，地方政府應當大力建設美好鄉村，發展鄉村旅游，提升鄉村風貌和改善鄉村人居環境。鄉村區域文旅形象IP的開發是鄉村特色文化的核心體現，對打造鄉村旅游品牌、開發鄉村文創產品、改善鄉村設施環境具有重要意義，有利于傳播鄉村特色文化，營造鄉村美好形象，帶動鄉村文旅產業發展。根據設計案例對鄉村區域文旅形象IP的設計與應用進行探討，以期通過鄉村區域文旅形象IP的開發，挖掘鄉村本土文化，構筑鄉村精神，發揮鄉村價值，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興;區域文化;文旅形象IP

課題項目：本文系院級立項課題“鄉村振興戰略下鄉村人居環境景觀規劃設計研究——以沉抗鎮兩村特色區域為例”（2021SA02）研究成果。

黨的十九大報告提出實施鄉村振興戰略，明確提出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”總要求。鄉村振興戰略作為新時代七大戰略之一，已寫入黨章總則。在鄉村振興戰略背景下，地方政府應當大力改善鄉村人居環境，提升鄉村景觀風貌，積極發展鄉村文旅產業，因此，探索一條具有本地區域文化特色的鄉村振興之路可謂是受到了多方的重視，其中開發鄉村區域文旅形象IP是一條重要的途徑。鄉村文旅形象設計要有特色鮮明的立足點，這需要深度挖掘鄉村的傳統文化特點和本地文化內涵，從而設計出有代表性的、高端的、不雷同的優秀文旅形象。

一、鄉村旅游與文旅形象IP

隨著人們物質生活水平的提高，旅游業迅猛發展，近年來鄉村旅游也逐步得到廣大群眾的喜愛，越來越多的鄉村開始開發旅游產業，以此為契機建設美麗鄉村和發展鄉村經濟，為村民增加收入和就業機會，改善村民的人居環境。旅游是經濟性很強的文化事業，又是文化性很強的經濟事業[1]。為了吸引更多的游客，鄉村旅游發展走上了尋求文化傳承和創意入鄉的模式，如對自然村落的改造，結合精品民宿、特色創意產業、文化景點、游藝體驗等，以田園綜合體的運營形式為城市居民提供可游、可賞、可留、可住的休閑旅游度假地。

IP（Intellectual Property）直譯為“知識產權”，在中國互聯網語境下，IP又不僅僅指知識產權，更是指具有生命力和較高商業價值的跨媒介文化元素的生產與運營[2]。目前市場上所講的IP一般是產品或者品牌的代名詞，本文中所說的形象IP則是一種具有生命力及商業價值的原創代言形象，它可以與鄉村環境結合，與鄉村文創產品結合，與鄉村互聯網宣傳等媒介相結合，甚至跨界合作，成為鄉村的代言人。

二、鄉村區域文旅形象IP的作用

鄉村區域文旅形象IP的開發是對鄉村特色文化的核心體現，優秀的形象IP能夠成為鄉村的名片，為鄉村旅游品牌打造、鄉村文創產品開發、鄉村環境改善帶來積極意義。依據鄉村自身特點建立獨特的文化IP，能讓游客對旅游目的地的感知更加清晰，便于推廣宣傳，從而吸引游客前往。

鄉村區域文旅形象IP的開發有利于傳播鄉村文化。鄉村文化作為一種相對弱勢的文化，其文化自覺和文化自信還需要不斷增強，鄉村區域文旅形象IP能夠很好地對鄉村文化認同進行建構，推動鄉村文化創新性發展。鄉村已經過長期的歷史文化沉淀，從中可發掘出具備當代價值的文化元素與文化因子，形成文化品牌。

鄉村區域文旅形象IP能夠塑造美好鄉村形象。鄉村以往的一些神話、傳說等，給人的感覺比較縹緲，如果能把這些文化元素用特定的形象落地，給人真切的視覺反饋，并通過一系列的形象設計，在多種載體中呈現，將產生強烈的視覺沖擊，讓人印象深刻。這樣便在人們心中留下美好的鄉村形象，鄉村文化的影響力也將得以提升。

鄉村區域文旅形象IP可以帶動鄉村文旅產業發展。鄉村旅游帶動鄉村文創產品開發，而文創產品需要增加藝術性，具有獨特的外觀，只有這樣才能贏得大眾喜愛。可將本地鄉村文化資源與創意產業相結合，為旅游產品注入新鮮活力。如今的文創市場越來越追求形象IP的效應，設計師可以結合當地特有的文化元素，以原創動漫造型的手法，打造出極具地方代表性的文創IP卡通形象。

三、鄉村區域文旅形象IP的設計研究

對于鄉村區域文旅形象IP的設計，本文以沉抗鎮沉香文化為例，設計研究思路為：通過實地調研分析，收集文化資料，研讀歷史故事，進行圖形、色彩和材質等元素的分析與提取，多次對比設計后，形成形象IP方案，包括形象IP的基礎形態設計、表情專項設計、動態衍生設計，以傳統文化故事為原型呈現一個系列的IP動態造型。

（一）文化分析與調研

綿陽市游仙區沉抗鎮一直流傳著一個神話故事——沉香救母，于是逐漸演變形成了沉香文化，具有豐富的研究價值。筆者對沉香救母的神話故事進行了深入研究，發現沉香文化具備時下流行形象IP所具有的特點：有一個獨特而易記的故事，容易引起共鳴。沉香救母的故事我們耳熟能詳，多部影視劇和動畫片都是據此創作改編的。目前對于沉香文化已經有成熟的學術研究體系，并形成了沉香文化尋蹤、仙海歷史文化尋蹤等研究成果。沉抗鎮所屬的游仙區打造了沉香驛站文旅產業園和沉香文化主題酒店，會定期舉辦沉香文化旅游節等。沉抗鎮目前開發的沉香文創產品包括服飾、家居用品等，達到20余種，主要在商業街旅游精品展示中心集中展示、銷售[3]。

（二）元素提取與運用

如何將合適的元素提取出來并用于創作是形象IP設計的一個重要環節，它關乎到形象IP是否貼切，能否引起受眾的關注和得到認可。筆者從圖形、色彩和材質方面進行元素分析，以期形象IP所使用的元素能夠精準地傳達其文化內涵。

圖形元素分析：動畫片《寶蓮燈》講述的正是沉香救母的故事，整個故事家喻戶曉，因此重點采用寶蓮燈的蓮花圖形，另外提取出劈山斧、草藥、云紋等圖形元素，在設計中進行運用。

色彩元素分析：通過大量閱讀和觀看有關故事書籍和影片等，發現較深入人心的人物形象色彩為黃色。另外，沉香救母的故事在戲曲方面有著深厚的文化基礎，因此可將戲曲的妝容色彩運用到人物形象面部的設計中。沉香形象設計最終決定以黃色、紅色為主色，在配套的衍生形象中，著重對服飾的色彩進行多種搭配，重在體現沉香不同時期的性格特征。

材質元素分析：在神話故事中，沉香的經歷可以分為不同的階段。沉香形象設計中材質的選擇會對應不同階段，如初出茅廬時采用樸素的布衣材質，拜師學藝時采用粗布材質，劈山救母時采用抵御力高一些的皮革材質，懸壺濟世時采用緞子材質，飛升成仙后采用具有飄逸感的真絲材質。

（三）形象IP的造型與性格設定

沉香文旅形象IP的造型設計思路為：確定基礎形態造型，再以基礎形象為參照，設計出沉香的專屬表情和多個時期的系列動態造型形象。在基礎形象的設計中，運用市場偏好的“萌系”兩頭身設計，發飾和額頭印記采用蓮花圖形，服飾結合沉香的身世特點設計成黃色布衣。將造型進行簡約化設計，用簡單的元素和圖形讓人們易于識別和記憶。

在形象IP的設計中，要注意賦予IP一定的性格，這個性格是從當地文化、神話傳說當中總結出來的。沉香救母的故事，展現的是一個堅毅勇敢的形象，他是大孝、大智、大勇精神的代表，在設計當中需要將性格體現出來，可以從眼神、五官形態、表情方面進行設計體現。

（四）形象IP設計方案

基礎形象設計方案：形象以“沉小香”命名， 此形象IP結合沉香救母的神話故事，以期用簡約的線條和色彩展示出沉香大孝、大智、大勇的形象。形象整體以紅色和黃色為主色，提升視覺效果。銳利的眼神設計搭配眼影，體現出沉香的堅毅勇敢。蓮花頭飾和蓮花額印記的提取來自神話中沉香的母親三圣母的神器——寶蓮燈。依據沉香的家庭背景，為其設計一身布衣。沉香明大義立大志，歷盡千辛萬苦拜師學藝，劈華山救母親，一片孝心感天動地。

表情衍生設計方案：根據表情包使用情況調查，選擇目前年輕用戶群體使用度比較高的表情類型，為沉香形象創作了9個表情，用于表達其不同的情緒和心理變化。一個生動的形象IP適用多種表情衍生，表情使形象IP更加親民。人們在日常生活中非常喜歡使用表達開心、生氣、尷尬、憂郁等情緒的表情包。表情衍生是體現形象IP活力的重要途徑，大眾需要的是一個生動且富有個性的IP形象。表情衍生還可用于人們日常的線上交流，增加了形象IP的使用率。

動態設計方案：提取出神話故事中的拜師學藝、劈山救母、懸壺濟世和飛升成仙四個情節來進行動態延展設計，四個動態形象身著不同的服裝，呈現不同的表情，以符合不同時期沉香的形象特征。拜師學藝時習武的動作、刻苦鍛煉的姿態傳達出沉香堅持不懈、鍥而不舍的奮斗精神;劈山救母時堅定的眼神和手持神斧劈山的動態傳達出沉香不畏艱難、為救母親舍生忘死的精神;懸壺濟世時坐在葫蘆上拋灑草藥的動態形象生動地表現了沉香救死扶傷、心存仁義的大愛精神;飛升成仙時一襲白衣的沉香飛入云端將自己化身成沉香樹，保護眾生。形象IP的動態設計應該是結合故事原型進行的創作，一個有故事情節的文旅形象IP能更好地與本地村民和游客產生共鳴，生動的形象動態有利于將文化無聲地傳播出去，對繼承和發揚中國傳統文化有積極的作用。

四、鄉村區域文旅形象IP的設計應用

在鄉村振興戰略背景下，鄉村區域文旅形象IP設計的目的是發展和建設美麗鄉村，為村民提供增收就業機會，改善鄉村的人居環境。因此，如何應用鄉村區域文旅形象IP助力鄉村振興十分值得探討。以綿陽市游仙區沉抗鎮為例，筆者結合鄉村的本土產業進行形象IP的聯動設計應用和環境設施設計應用，多途徑打造沉香品牌，將形象IP結合產業和鄉村人居環境的建設，衍生出特色沉香文創產品、鄉村沉香文化特產，打造沉香文化街區氛圍，設計沉香文化公共設施。

（一）鄉村特產文化品牌打造

打造鄉村特產文化品牌，讓游客不僅可以在此地欣賞美景、感受特色文化，還能夠將文化品牌特產帶回家。目前沉抗鎮的特產有仙魚（鰱魚）、仙果（桃子、葡萄、柑橘、枇杷等）和仙草（石斛）系列，形象IP可充分結合這些鄉村特產，將魚、果、草藥的圖形分別設計成形象IP的帽子造型，或進行相應的服裝配色，形成一套“萌”趣橫生的沉香家鄉特產系列形象，用于特產的包裝設計當中，提高整體品牌識別度。

（二）鄉村文創產品開發

文創是文化創意與產品的結合，是一種以文化元素為核心進行開發的新興產業。例如，故宮文創產品是結合故宮文物藏品研發出來的，體現出了鮮明的文化特征，打造了故宮文化創意的專屬性格，為故宮帶來巨大經濟收益[4]。依托沉抗鎮仙海水利風景區的游客資源，以風景區旅游帶動鄉村旅游，將鄉村文創推廣出去，例如一些日用品、辦公用品、數碼周邊和趣味玩具等產品，具體包括毛絨玩偶、保溫杯、文化衫、環保布袋、筆記本、雨傘、手機殼等等。多種文創產品設計能讓沉香文旅形象更加深入地滲透到人們的生活場景中。

（三）鄉村人居環境設計

將沉香形象IP與室內外的人居環境結合，營造濃厚的沉香文化氛圍和高識別度的鄉村文旅形象景觀。在鄉村民宿的軟裝設計中，將形象IP融于家具、床品、掛畫、掛布、餐具、桌布的設計中;設計形象IP專屬標識系統，在重要節點如停車場、游客接待中心、文化街、文化廣場等區域，結合掛牌、燈牌、玻璃窗、推拉門等設施使用;在鄉村的公共設施設計中，將形象IP與設施結合，設計整套沉香文化特色垃圾箱、燈柱、坐凳、地圖導引牌、方向指引牌、路牌等。

鄉村區域文旅形象IP的應用，帶動了旅游產業發展，同時又帶動了鄉村人居環境的改善。因為鄉村旅游的發展對鄉村環境提出了更高要求，促進了鄉村建筑的內部修繕、鄉村建筑外立面的統一規劃、優美景觀環境的打造、特色公共設施的配套建設等。

五、結語

鄉村區域文旅形象IP的開發，是對鄉村特色文化的展現。優秀的形象IP能夠成為鄉村的名片，促進鄉村旅游品牌打造、鄉村文創產品開發、鄉村環境改善。本文淺談了鄉村區域文旅形象IP的設計與應用，試圖為鄉村振興戰略背景下的鄉村建設和文旅發展尋找一個新的切入點，促進鄉村的發展建設。

參考文獻：

[1]于光遠，馬惠娣.關于文化視野中的旅游問題的對話[J].清華大學學報（哲學社會科學版），2002（5）：13-18.

[2]郝君.中國傳統文化IP價值的挖掘與孵化研究：以洛陽白馬寺為例[J].今傳媒，2017（3）：158-160.

[3]綿陽文化廣播電視和旅游局.仙海區“沉香文化”凝聚景區“文化魂”[EB/OL].（2019-04-26）[2021-10-25].https：//www.myscxx.com/scxxb/yaowen/2019-04-26/116680.html.

[4]單霽翔，邢麗濤.故宮“賣萌”意在文化傳播[N].中國旅游報，2018-03-09（8）.

作者單位：

四川工商職業技術學院