什么是營銷

文| 王 玉

作者：科特勒咨詢集團（中國）曹虎 王賽出版社：機械工業(yè)出版社

究竟什么是營銷？這是一個根本的問題，但大多數(shù)中國企業(yè)界人士都沒有一個完整的認(rèn)識。似乎每個人都懂營銷，但對營銷都只有片面的理解。曹虎及科特勒團隊的新書《什么是營銷》，則給我們一個對營銷全新而完整的認(rèn)識。

科特勒咨詢集團在為《財富》500強企業(yè)及不同行業(yè)的快速成長企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)將營銷部歸入市場部，有的企業(yè)將營銷部歸入銷售部，有的企業(yè)則把市場部和銷售部合并為市場營銷部，認(rèn)為這樣就能做好營銷，這是營銷在很多企業(yè)中沒有充分發(fā)揮作用的原因。在科特勒看來，營銷是能為客戶創(chuàng)造價值的一整套市場經(jīng)營戰(zhàn)略，是一種組織層面的思維方式，是每個市場人員都需要掌握的一套思維。

按照對營銷戰(zhàn)略的不同理解，可以將CEO（首席執(zhí)行官）分為四種類型。

第一種叫1P型CEO，這類CEO只管推銷。他們理解的營銷就是廣告投放或公關(guān)，很多總監(jiān)級別的高管依然在研究推出什么文案可以獲得更好的社會反響。菲利普·科特勒把這種營銷稱為market，也就是營銷部模式，這種模式在今天的中國還非常普遍。

第二種比第一種要全面一些，叫4P型CEO，即管理產(chǎn)品、價格、推廣和渠道。比如，早年惠普的市場總監(jiān)開年的第一件事就是到市場上進行調(diào)查：使用者對惠普的產(chǎn)品有什么不滿意之處；相比于競爭對手，目前產(chǎn)品的最大缺陷在哪里，最大的優(yōu)勢又在哪里……把這些問題全部整理出來，再反饋給產(chǎn)品研發(fā)部門。在這種情況下，營銷就變成了市場經(jīng)營中能穿透客戶與公司的一條核心渠道。這類CEO以渠道為核心，并用另外3個P來配合渠道。比如早年間TCL、康師傅和娃哈哈，都是通過渠道管理不斷增長的，很多終端消費者只能買到娃哈哈的產(chǎn)品，買不到可口可樂的產(chǎn)品，這都是主打渠道的效果。

第三種叫作STP+4P型CEO，STP即市場細(xì)分（segmentation）、目標(biāo)市場選擇（targeting）、定位（positioning）。這時的營銷就上升到了戰(zhàn)略功能的高度。創(chuàng)造品牌，其實就是要細(xì)分出一個新戰(zhàn)場，然后把新品類和公司的品牌進行有效捆綁。比如我們?nèi)コ匈I可樂，老板一般會給我們可口可樂或百事可樂，而不會給我們汾煌可樂。因為汾煌可樂沒有形成可樂市場中的品類。

此外，STP中還講究市場細(xì)分。一家智能手機公司的高層，當(dāng)國內(nèi)市場增勢趨于平緩的時候，就應(yīng)當(dāng)去發(fā)現(xiàn)新的市場。比如現(xiàn)在東南亞手機市場上，清一色都是vivo、OPPO這樣的中國品牌。這就是高層利用營銷的方法，找到了一個細(xì)分市場，并通過細(xì)分市場的銷售帶動公司的增長。STP+4P的營銷是一種營銷戰(zhàn)略，它能幫助CEO審時度勢，找到新的戰(zhàn)場、新的打法。

第四種叫作ME（marketing everywhere）型CEO，或者叫無處不在的營銷，這是營銷的最高境界?，F(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說過，企業(yè)只有兩個核心職能——創(chuàng)新和營銷。德魯克甚至表示，只有這兩個職能是真正創(chuàng)造價值的，其他諸如人力、財務(wù)、供應(yīng)鏈等都是在為這兩個環(huán)節(jié)服務(wù)的。德魯克這里說的營銷實際上是企業(yè)針對客戶層面創(chuàng)造價值的一切戰(zhàn)略、商業(yè)模式，只要是與市場、客戶價值相關(guān)的，就應(yīng)當(dāng)屬于營銷范疇。營銷扮演的是企業(yè)的經(jīng)營中心。

如果從這個定義出發(fā)，就應(yīng)該要求公司中涉及經(jīng)營的員工都去學(xué)習(xí)營銷、掌握營銷思維。在實際工作中，上至CEO、中至CMO（首席營銷官）、下至執(zhí)行者，都需要經(jīng)營。營銷就是市場經(jīng)營中涉及的一切，只是不同層面考慮的具體問題不一樣。CEO關(guān)注的是公司業(yè)務(wù)如何增長，除資本運作之外，如果公司業(yè)務(wù)要增長，第一個需要考慮的就是從市場、客戶端來促進價值增長。CMO的重要關(guān)注點并不是傳播、策劃活動，而是真正地研究客戶價值，從需求出發(fā)帶動業(yè)務(wù)增長，這就是可口可樂要設(shè)置CGO（首席增長官）的原因。至于執(zhí)行層面，要考慮的事情就更多了，比如企業(yè)各個部門之間的溝通合作是否需要客戶思維。營銷本身是一種客戶思維，只有用客戶思維去理解上下游及不同部門背后的需求時，企業(yè)的部門墻才可以真正被推倒。

結(jié)合科特勒咨詢集團的實踐，營銷在組織中的作用大致可以分為三種。

第一種是職能和技巧型營銷，比如發(fā)掘產(chǎn)品的賣點、內(nèi)容傳播、增加流量等，都是職能和技巧型營銷的內(nèi)容。

第二種是戰(zhàn)略層面的營銷，比如企業(yè)做品牌傳播，背后的支撐是品牌是否有清晰的價值主張、清晰的定位，甚至清晰的價值品類。所謂以用戶為中心，就是要找到客戶和企業(yè)間產(chǎn)生交集的觸點，把它們一項項地梳理清楚，再選擇比較好的觸點進行投入，以增加公司的贏利或者價值。比如，客服、后臺也是客戶經(jīng)營中的觸點，營銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)考慮將它們貫穿。

第三種是思維層面的營銷，只有上自CEO，下至每一名基層員工都具備營銷思維，整個組織才會變成以消費者和市場為中心的組織。否則，再好的戰(zhàn)略也不過是水中月、鏡中花。

營銷就像金字塔，從不同的層級會看到不一樣的景觀。最基層會看到一個平行四邊形，他們專注于執(zhí)行；中層看到的是一個三角形，他們會多層面考量；高層看到的只有一個點，這是俯瞰全局。將營銷看作一種經(jīng)營思維，是營銷的最高境界。