東莞潮玩新勢力崛起

本刊記者 馬玥

與我國多個地區玩具產業發展軌跡類似，廣東省東莞市玩具產業也是借助改革開放的東風，從承接外資企業轉移、做OEM 起步的。東莞玩具產業輝煌時，玩具產量占全球總產量的30%、占廣東省玩具總產量的50%。因此，東莞市也有“世界玩具制造之城”的美譽。

近十多年來，面臨生產成本上漲、海外新興生產基地競爭、外貿環境復雜等因素的影響，東莞玩具業不如早年輝煌，但其外向型的特點仍十分突出。同時，在外貿企業轉型的趨勢下，東莞有很多玩企走上了自主創新、打造自主品牌的發展之路。其中，最引人關注的是潮玩企業崛起。

整體概況 企業眾多玩具檔次高

據企查查數據顯示，東莞市目前有處于在業/存續狀態的玩具及相關企業約6.3萬家，主要分布在東城、虎門、寮步、厚街、茶山、長安、石排、鳳崗等區域。東莞玩企中，港資背景的居多，如銀輝、龍昌、英德、太達、康達、順聯動漫、永輝塑膠等。還有日韓背景的企業，如玩佳、鴻泰制衣等。此外，國際知名玩具品牌也在該市設立工廠，如東莞長安美泰玩具二廠、東莞長安美泰玩具有限公司是美泰的玩具加工廠；斯平瑪斯特（東莞）玩具有限公司是加拿大品牌斯平瑪斯特的工廠等。本地發展起來的民營企業也有不少，較知名的有智樂堡、奇正創意、華旺實業、玩樂童話、琦佳、宏源、智高等。

東莞玩具在品質方面走在行業前列。多位玩企負責人都表示，東莞玩具出口到歐美、日韓等地的較多，企業工廠都是按照海外品牌要求通過各種資質驗廠，產品品質都得符合進口國的標準，因此東莞玩具以中高檔次居多。

在品類方面，東莞玩企生產的玩具以電子電動、塑膠、毛絨、益智等為主，其次還有童車、木質、充氣、DIY、智能、合金車模、食玩等類別。

傳統玩企 外銷訂單好內銷較平淡

記者走訪一些東莞玩企了解到，2020 年新冠肺炎疫情（下稱“疫情”）爆發后，企業的生產經營曾遭受較大影響，出口業務一度停滯，此后又出現訂單爆發情況。據海關總署廣東分署數據，2021 年1—12月，東莞市玩具出口總額為73.87 億美元，同比增長71.22%。

東莞玩具品類多，且質量較高

東莞玩具出口數據亮眼，得益于海外訂單回流。多位玩企負責人告訴記者，去年年初，越南、泰國等國家疫情爆發，工廠生產停滯，致使很多海外品牌不得不將訂單轉移到中國。訂單量增加是好事，但自2020 年便開始出現的貨柜緊缺問題依舊嚴重。東莞市華旺實業有限公司（下稱“華旺實業”）總經理鄭華東說，去年因為貨柜緊缺，貨物運輸周期延長，加上毛絨玩具既占地方價格又不高，所以很多企業成品都積壓在倉庫。

東莞太達禮品商貿有限公司（下稱“太達禮品”）是美昌集團在國內設立的銷售公司。據銷售總監葉興專介紹，美昌集團旗下有合金車模品牌美馳圖、比美高，嬰童品牌bbjunior，路軌車品牌寶力馳等，除本公司自行設計外，所有產品都是授權產品。“我們合作的國內外知名車廠有80 多家，常做的有8000 多個車款。出口業務占集團90%的份額。”去年七八月，由于海運不暢每天生產的十幾個貨柜產品都堆在工廠里。隨著公司開拓歐亞鐵路運輸，加上海運逐漸通暢，產品才得以順利運出。

華旺實業主營毛絨玩具，現在手握“海綿寶寶”“海底小縱隊”等多個IP 授權。鄭華東告訴記者，公司從產品和渠道入手，將專注國內市場拓展。產品方面，華旺實業自2020 年開始打造自主品牌“potdemiel（珀朵美）”，包含的產品線除毛絨玩具外，還有孕嬰幼兒的洗臉巾、濕紙巾、沐浴露、潤膚乳、護發乳、保濕霜等用品。渠道方面，華旺實業開設了自主經營的品牌旗艦店。“我們在天貓、京東、拼多多等都有開店，現在傳統電商比其他新興電商銷售要好些。”鄭華東強調，企業堅持全網控價，線上線下零售價是一樣的。在線下渠道，華旺實業入駐了沃爾瑪、家樂福、生活無憂、酷樂潮玩等傳統及新興渠道，其中精品連鎖類渠道銷量最為突出。

“去年市場情況感覺比2020 年還要差些，消費市場比較疲軟，消費者購買力不足。”鄭華東表示，毛絨玩具業務貢獻仍然較大，但母嬰用品增長速度很快。

葉興專告訴記者：“去年，集團整體業績大概有15%增長。國內市場線上渠道基本持平。線下各渠道接單量總體有50%的增長，而且我們國內已經連續5 年保持總體年銷售30%以上的增長了。”該公司國內業務主要包括線上電商、傳統經銷商的百貨商超、快消及潮玩渠道、車廠渠道（給國內車廠做定制車模）、直營渠道五大類，其中車廠渠道業績占比15%，潮玩渠道增長也很迅速，對業績貢獻也很大。“除了常規產品供貨，我們也給潮玩渠道供貨盲盒產品。”

新興勢力 供應鏈優勢助潮玩發展

近期，頂流“冰墩墩”風靡全國，其背后的生產廠家也受到廣泛關注，其中就有位于東莞市石排鎮的廣東狼博旺實業有限公司（下稱“狼博旺”）。據了解，狼博旺創立于2010 年，是集IP 開發運營、生產制造、渠道銷售、市場推廣為一體的全產業鏈供應商。品牌定位潮玩，合作對象包括“精靈寶可夢”“海賊王”“鐵臂阿童木”“櫻桃小丸子”等IP。該公司主營產品類型包括擺件、掛件、金屬、車載、毛絨等不同品類，本次生產的北京冬奧會和冬殘奧會特許商品是“冰墩墩”“雪容融”的手辦、鑰匙扣、冰箱貼等。

狼博旺推出的手辦系列產品

潮玩，正是目前東莞新崛起的品類。去年獲得融資的新銳潮玩品牌“ToyCity”“LAM TOYS”均出自東莞。公開數據顯示，潮玩品牌“LAM TOYS”自2018 年推出首個原創IP 至今，旗下已經擁有“WAZZUPbaby 變色龍”“蒸汽工廠-氣球兔”“多勞多得～大叔貓”“迷肉&弧蕉”“HugtheK 呼格呼格”等多個原創及合作IP。2021年，該公司年營收達3億元，其中90%來自國內。

東莞潮玩品牌雖然新，但自有工廠及供應鏈優勢成為其較快發展的助推器。“ToyCity”擁有自建工廠、20 余家生產供應鏈體系、深厚的產品技術沉淀，具備專業的制造流程和開發效率。該公司月產能可達300萬只玩具。狼博旺同樣擁有自有工廠，員工1000 多名。以生產北京冬奧會和冬殘奧特許商品為例，狼博旺的日產量在4000～5000 件。而“LAM TOYS”是由傳統玩具工廠轉向潮玩領域，原有的生產體系保障了其潮玩產品的生產,且品控管理更強，生產更有彈性。

普遍難題 設計營銷人才緊缺

作為“世界工廠”，東莞企業近年一直面臨一線工人缺少的難題，玩企同樣如此。葉興專告訴記者：“我們東莞公司員工、一線工人總共有2000 多人。一線工人以湖南、湖北地區的居多，差不多都是做了10 年以上的。”

東莞是廣東省毛絨玩具產區，聚集著大大小小毛絨玩企幾千家，而毛絨玩具又非常依賴人工。多位毛絨玩企負責人表示，單靠自有工廠不可能完成訂單，都是將簡單加工環節發到其他工廠，自有工廠負責復雜工序、包裝、發貨等環節。“我們會派人到合作工廠加強品控監管以保證質量，但成本也是挺高的。”鄭華東介紹說，東莞有挺多毛絨玩企在湖南、廣西等地設廠，主要就是看中當地工人多。

除了一線工人，東莞在吸納設計、創新、銷售等人才方面也有困難。“東莞以前大都是做外貿代工，技術、管理人員較多，但銷售人才很少，連美工、運營團隊的人員都不好招。”鄭華東表示，由于公司才開始做線上渠道，組建團隊需要成熟人才，因此跟高校合作招聘人才的方式不大適合。

潮玩屬于文化創意產業，需要有了解潮流、懂得設計的人才。東莞在傳統玩具創意設計方面有優勢，但潮玩設計人才相對較少。為此，樂之寶于去年3 月，把設計及運營團隊安置到了廣州；狼博旺也在廣州設立研發設計團隊。

布局規劃 持續拓展銷售新渠道

毛絨玩具的禮品屬性使其銷售渠道更為廣闊，適合禮品、旅游景區、主題公園等渠道銷售。鄭華東介紹說，華旺實業在傳統玩具渠道方面比較成熟，未來希望能夠拓展一些跨界的渠道。“除了玩具展，我們還會參加旅游展、禮品展等，希望多拓展其他領域客戶。”

同樣專注毛絨玩具，東莞市玩佳玩具有限公司在國內主營“美國國家地理”授權的仿真毛絨玩具。公司經理郭瑞寶表示，隨著“美國國家地理”被迪士尼收購，他們的授權使用范圍被限制、授權費提升，公司也拓展了新的合作對象，比如跟“中國國家地理”、野生救援WildAid 等合作。另外也會考慮去培育自有品牌。

小紅書、直播等當下熱門的營銷、帶貨方式，東莞多數玩企都有嘗試。葉興專介紹說，他們有請主播做抖音，但競爭太大，很難留住觀眾，銷售不是很理想。“對企業來說，首先還是產品有創新，要有足夠的賣點。至于這些營銷方式，可以有選擇性地去做些嘗試。我認為，現在國內玩具市場體量比以前大多了，機會也更多，企業只要擴大視野，總能尋找到發展的機會。”