流動與固化：百貨公司與現代消費文化的發生

□李 昕

【導 讀】連玲玲在《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書中，從“消費空間”和“消費觀念”兩方面梳理了百貨公司的文化史，由此考察百貨公司如何塑造現代消費文化與都市日常生活。本文在此基礎上，進一步思考百貨公司何以作為一種知識生產與意義建構的都市裝置。

當下社會不斷制造著消費神話與消費景觀，消費是當代社會的一種自我言說的方式；消費主義對日常生活的形塑，既體現為消費空間的更迭，又映照于消費觀念的演變。百貨公司作為現代意義上的消費場所，一方面作為消費空間參與打造了都市景觀，另一方面又生產消費觀念并形塑了都市消費文化。

1883年9月，上海福利洋行改組為公司，標志著這一由英國商人所投資的商店轉型為百貨公司，20世紀初，香港、廣州、漢口和天津等城市均相繼設有百貨公司；但無論是就數量抑或規模而言，上海始終都堪稱中國的“百貨公司之都”。根據美國歷史學者彭慕蘭（Kenneth Pomeranz）的一段回憶可知，在20世紀初有這樣一種不成文的說法：“到北京逛博物館和公園，到上海逛百貨公司。”［1］45上海作為現代都市，從其開埠伊始，就在中國消費文化脈絡中扮演了一個“消費天堂”的角色，在其消費文化與都市文化發展的過程中，百貨公司發揮了重要的作用。作為一種區別于傳統商店的新式消費空間，百貨公司展示了琳瑯滿目的現代商品，營造了鱗次櫛比的商業景觀，刺激了欲望在階層之間的游弋蔓延；與此同時，其亦承載了現代消費觀念——都市居民在日常生活中所形成的種種消費需求與消費知識，既產生于此，又投射于此。

學界素來不乏對上海百貨公司的關注，此前的諸多研究基本集中于企業史的范疇。誠然，百貨公司作為西方舶來品，它因區別于中國傳統商店的經營方式而成了新式企業的典范。但是，當“百貨公司”落地中國，便匯入了中國本土社會復雜流動的文化脈絡，它不僅是現代都市的產物或消費文化的象征，更是一種都市文化裝置，折射出近代中國社會與“現代性”發生勾連之際所面臨的種種政治、經濟和文化問題。因此，結合文化語境理解歷史，就必須跳出企業史的研究思路，借助跨學科研究方法與學術資源，考量百貨公司在城市文化構建中所扮演的角色。日本學者菊池敏夫曾于2012年出版了自己的博士論文《民國期上海的百貨店與都市文化》（《民國期上海の百貨店と都市文化》）［2］，該書專注于探究上海百貨公司就“娛樂”方面所發揮的“城市功能”或曰“城市機能”，即通過百貨公司解讀上海城市發展脈絡中的權力關系與社會機制，打開了上海百貨公司歷史研究的新思路。此外，學界對上海都市文化的關注，素來重視對傳統和現代之關系的考察，由此也形成了兩種主要的觀點：一者以李歐梵在《上海摩登——一種新都市文化在中國1930—1945》中的論述為代表，一者以盧漢超在《霓虹燈外——20世紀初日常生活中的上海》中的立場為代表。前者從現代文學中的上海城市書寫解讀一個五光十色的都市與“現代性”的發生，認為百貨公司體現了現代性；后者則聚焦于上海的傳統生活空間和市井小民，認為百貨公司所代表的現代設施及都市文化，并未融入大部分市井小民的日常生活。

歷史學者連玲玲以這兩種具有代表性的觀點為思考起點，在《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書中，從百貨公司作為“消費空間”和百貨公司生產“消費觀念”兩方面探究了上海百貨公司的文化史。通過對20世紀上半葉上海百貨公司的研究，觀照現代消費文化的發生及其如何塑造了上海城市文化。在豐富已有相關研究的同時，也打開了對百貨公司和消費文化研究的新向度。

一、上海百貨公司：形式的移植與經驗的新生

從歷史的線性時間來看，百貨公司是一個舶來品。全球第一家真正意義上的百貨公司是1887年成立于法國巴黎的波瑪榭（Bon Marché）；“百貨公司”一詞，其法語為grand magasin，即“大商店”之意，英語為department store，日語以英語發音為基礎，形成“百貨店”一詞，而中文中的“百貨公司”，則由“百貨店”這個舶來詞演變而來。簡言之，無論是商店形式還是名稱意涵，百貨公司都帶有鮮明的異國情調。

百貨公司與現代都市的誕生和發展緊密相連。以法國巴黎的第一家百貨公司波瑪榭為例：波瑪榭的創立，與19世紀末巴黎塞納省省長喬治-歐仁·奧斯曼（Georges-Eugène Haussmann）在巴黎進行的大規模城市改造密不可分。這一改造最重要的成果就是開辟了寬闊的林蔭大道，而百貨公司便以此為依托。同樣，成立于中國上海的百貨公司，則以南京路為依托，形成了百貨公司聚集的都市景觀。無論是巴黎的香榭麗舍大道，還是上海的南京路，百貨公司在依托城市空間發展的同時，也參與了城市地理景觀的構建，并重新定義了城市空間。從上海第一家百貨公司——由英國商人投資的福利公司——出現在上海南京路伊始，南京路逐漸由上海開埠前的一條田間通道，演變為一條鱗次櫛比的商業街。之后，由華僑投資的新四大百貨公司，不僅在地理位置上也選擇了南京路，而且在建筑外觀上互相攀比，營造了一種喧鬧的商業街道氛圍。百貨公司在南京路上的聚集和在建筑外觀上的競爭，一方面遵循了這種現代都市的資本秩序，另一方面也展示了資本權力的可視性（visibility）。

百貨公司是資本主義文明發展與全球擴張的結果。自從出現于巴黎、倫敦、紐約等世界大都市，百貨公司逐漸成為現代都市特有的景觀。就“展示”意義而言，隨著啟蒙運動而興起的、流行于歐洲的萬國博覽會，以及19世紀的拱廊商店街，可以視為百貨公司的前身。

博覽會意在展示工業文明成果，傳輸工業文明與機械文明的價值觀念，同時也傳遞了與之相應的消費文化與消費觀念。“制造商可以從中獲取原料及生產過程的新知識，消費者得以認識各種不同的新產品，特別是一般民眾有機會欣賞到過去只有王公貴族才能享用的物品。”［1］97為了吸引觀眾的目光，博覽會在建筑外觀、室內陳設和展品擺放方式都進行了精心設計，其所達成的效果不僅是商品展示，也在傳遞一種現代文明信息，并影響到不同行業與身份的人，拱廊街則能帶給人“新奇”和“震驚”的體驗，正如本雅明（Walter Benjamin）所形容的波德萊爾（Charles Pierre Baudelaire）筆下的游蕩者形象，漫游至拱廊街，就像在“商品的迷宮”里漫游穿行，“他走進一家又一家店鋪，不詢問價格，也不說話，只是用一種茫然的目光盯著所有的商品”。［3］122拱廊街百貨店帶給都市游蕩者的震驚體驗在于面對琳瑯滿目的商店，視覺感官在此成為最重要的中介，欲望通過視覺感官生成、滿足，又若有所失地退散，人在欲望循環往復的游戲中永不滿足。更重要的是，在拱廊街中，商品變為一種主體，左右著人們的都市體驗，塑造著城市日常生活知識；如潮水般充斥在人們周圍的商品，使得人們通過視覺和感官就可以感受到都市的魅力，也就是波德萊爾所說的“大城市”的“宗教陶醉狀態”。［3］124由此可見，拱廊街商店已經開始影響和塑造城市居民對現代都市的想象與體驗。

雖然從經濟史的角度來看，世界范圍內各個大都市的百貨公司有著相似的歷史淵源，以上海百貨公司為代表的中國百貨公司，基本上移植了西方的產業和經驗。但是，值得注意的是，百貨公司進入不同的文化地理環境后，逐漸顯示了濃厚的地方性色彩。從歐美乃至全球百貨公司之興起歷史的角度來看，百貨公司作為新式零售商店的出現所引發的“零售革命”，實則是為了解決歐美工業革命之后工業化所帶來的生產過剩問題，換言之，百貨公司在歐美的出現，其實質是以“零售革命”的方式拯救“生產革命”造成的問題。但是，在百貨公司落地上海前，上海乃至整個中國并沒有發生“生產革命”的工業化基礎，所以，對上海而言，作為零售革命之代表的百貨公司，所具有的社會功能和文化意涵與西歐百貨公司不同。

在中國，百貨公司的前身是“洋貨店”以及“京廣雜貨店”這一類出售洋貨的商店；而民國時期的反帝國主義運動，相應產生了抵制洋貨的運動。因此，商家不愿再以“洋貨”為店鋪標榜，自然也盡量避免“洋貨”字眼出現在商店的招牌與名稱中，所以改之為“百貨商店”。最早的百貨商店出現在上海，“1921年，上海首次出現了以 ‘百貨’命名的 ‘組美百貨商店’。很快，這種經營多種日用商品的商店在城市中大量出現，并形成一種行業”［4］。百貨公司與百貨商店的區別，不僅是就規模而言，更關鍵的是企業的組織形式發生了革命性變化。

而當20世紀初處于矛盾狀態的華洋關系投射在上海百貨公司時，則呈現為百貨公司在“國籍”性質歸屬上的曖昧。彼時，民族運動興起，而出于國家、民族主義情結，一般所稱的老上海四大百貨公司均指由華僑創辦的，也就是先施、永安、新新、大新。但四大百貨公司之前的由外商所投資的百貨公司，即福利、泰興、匯司、惠羅“前四大百貨公司”，其相關檔案資料目前仍未公開。換言之，在官方話語對百貨公司進行歷史回溯時，百貨公司的“華洋”之分，影響著其歷史地位。連玲玲從百貨公司投資者的“華商”與“洋商”的性質之分入手，進而觀照消費文化中華洋關系的特點與歧義。首先，從企業經營權的角度而言，華商投資的百貨公司需要以其在外國所積累的洋商作為人脈資源，而惠羅等外資公司中則有著華人擔任股東或經理。更重要的是，經由百貨公司所建立的消費文化亦在國族意識形態與個人價值理性中游移。比如，在國家、民族主義盛行的時期，主流的消費觀念是“抵制洋貨”，此時個人的消費經驗與消費傾向則會受到挑戰與質疑；但是，百貨公司也自發地挪用“愛國”話語來銷售商品。所以，有著異國情調色彩的百貨公司，最初以銷售“洋貨”為特點，然而在近代中國社會文化環境與政治氣候的影響下，自發地進行了調整，并在客觀上建構了一種試圖超越國家、民族話語的消費文化。

由此觀之，一方面，百貨公司是西方的舶來品，上海百貨公司移植了歐美百貨公司的形式，亦在視覺上展示了承接從博覽會到拱廊街的特點；另一方面，20世紀上半葉的上海，是一座可以滿足百貨公司興起成長的城市，而百貨公司裹挾著歐風美雨落地于上海，便與中國社會的文化環境互相影響，生產出新的都市景觀與經驗。例如，屋頂游戲場作為百貨公司所附設的消費場所，所反映出的消費階級界限的游移，就體現出百貨公司在中國所形塑的消費文化之獨特性。

二、百貨公司與消費階層的游移：屋頂游戲場里的欲望流動

百貨公司素來被看作是中產階級的“養成所”。歐美百貨公司是資本主義與工業文明的產物，其最初的消費定位亦面對著資產階級與中上層社會人士。上海百貨公司最初亦移植這種消費定位，其物品陳設、價格、審美趣味均與都市中產階級的日常生活緊密相關；其附設的酒樓舞廳等娛樂場所，所迎合的客戶群體亦主要是中產階級或曰中上階層。而百貨公司屋頂游戲場卻吸引了大量的平民階層，而這一在百貨公司定位中所遭遇的梗阻卻打開了一個認知的罅隙：“消費文化的階級界限也許并不如我們所想象的那樣清晰可辨，資產階級與市井小民在消費品位上也許有共存，甚至互相滲透的可能。”［1］25作者也借此重新思考消費文化的階級定位。

屋頂游戲場的建立，最初源于百貨公司拓展業務、擴大消費的意圖，其位于百貨公司建筑的屋頂，可供顧客進行聽戲、賞花、品茗、讀報等頗具文人趣味的活動。因其門票價格低廉，屋頂游戲場吸引了大量中下層的市民前來消費，這在一定程度上沖淡了百貨公司的中產消費氛圍，于是百貨公司又將屋頂游戲場與室內商場相區隔。例如，大新公司便將直達屋頂游戲場的電梯入口設立在百貨公司建筑之外的一個路口，從而使這部分顧客完全不從百貨公司內部經過，以此將不同的消費群體分隔。既借以欲望的跨階層流動擴大了消費客群，又維持了已有的中產消費階層。

百貨公司屋頂游戲場之所以吸引了與商場部分完全不同的平民階層消費群體，除了其門票價格低廉之外，更重要的是，百貨公司在都市中的存在，塑造了人們的欲望。百貨公司作為一處代表著“現代”“都市”的空間，同時也發揮著一種“裝置”的作用。它所引起的都市生活潮流的變化，亦改變了人們對“現代生活”和“都市生活”的認識，進而產生了對這一象征的好奇，從而產生了新的消費欲望。連玲玲認為這佐證了“欲望的民主化”［1］158，即消費欲望不僅限于某個階層，還通過公共性的視覺平臺，打破了原本所預設的階級界限，進而在不同的階層間傳播開來。

屋頂游戲場的出現和興盛，標志著百貨公司開始走向大眾市場。此外，由于屋頂游戲場的活動具有鮮明的“中國風”，無論是亭臺樓閣的古典建筑樣式，還是喝茶、聽戲等傳統文化活動，都體現了屋頂游戲場與中國本土消費文化脈絡的勾連，因此，屋頂游戲場在一定程度上削弱了百貨公司的“外來性”，正如連玲玲總結道：“百貨公司是資本主義繞行全球城市的產物，在一定程度上它使上海越來越靠近世界，屋頂游戲場則展現了它屬于中國的一面。”［1］217

百貨公司影響了人們的消費觀念，形塑了市民的消費知識。無論是去商場購買時髦商品，還是去屋頂游戲場聽京戲，都表明了不同階層的市民均形成了一種新的生活方式，逐漸接受了“娛樂”成為現代都市日常生活的一部分。換言之，從百貨公司落入城市空間伊始，它不僅改變了都市消費空間與都市景觀，更逐漸參與了消費觀念與城市文化的構建，融入市民的日常生活知識生產中。

三、百貨公司與現代生活知識的生成：廣告與公司志中的現代想象

百貨公司在展示商品之際，刺激了欲望生長，形塑了人們對“現代”的期許與想象。人們借百貨公司習得消費觀念，吸收消費文化，進而形成了一套都市日常生活知識。資產階級與市井小民在消費品位上的共存，也意味著他們共處于一個不斷更新的都市生活消費知識系統中。

百貨公司的廣告和公司志，與百貨公司的建筑外觀、展示櫥窗、陳列方式以及對現代科技的應用等，一并成為消費主義的媒介平臺。它們共同營造了“現代都市生活”的知識與欲望。換言之，百貨公司在現代觀念與日常生活之間扮演了一個中介的角色，使讀者通過消費，在經驗與想象中理解“現代”。

廣告在百貨公司營銷策略中的重要性毋庸多言，連玲玲所關注的重點則在于廣告所灌輸的“現代”意識。一方面，新文化運動種種象征著“現代性”的觀念被百貨公司征用，并借以廣告來凸顯商品的符號價值；另一方面，百貨公司及其廣告，也推波助瀾地使“新”成為消費文化中的一種風尚。“科學”這一概念經常出現在百貨公司的廣告中。除了直接將“賽先生”擬人化在廣告中，亦將“科學”植入具體的商品中。例如，先施公司刊登于《申報》的廣告中，將兒童學步車稱為“科學童車”。百貨公司所塑造的消費觀念，提供了讀者想象現代生活的參照，構建起人們的日常生活經驗及對生活質量的要求。

百貨公司的廣告通過對種種社會思潮與現代觀念的挪用，逐漸將購物和購物所代表的休閑娛樂的功用化為現代都市日常生活的重要層面，例如，“娛樂”逐漸成為現代生活中的一種價值，而“生活”又儼然被納入一種知識范疇。中國關于“生活”知識指南的出現則可追溯至晚明的綜合性“日用類書”，而這些綜合日用類書“基本上都收錄了大量的商業知識，綜合性日用類書中的‘商旅門’就系統建構和傳播了商業知識，同時也是商業社會的綜合呈現”［5］。民國時期，百貨公司所發行的公司志則為時人提供了現代消費生活知識，也就是日常生活中所涉及的“該買什么、為什么買、上哪兒買、如何使用”等問題。

1939年，永安公司開始發行《永安月刊》，其最初意圖是仿效歐美百貨公司進行形象宣傳，強化客戶認同，以擴大消費群體。然而，《永安月刊》作為大眾傳媒，亦是一個消費知識的載體，它在展示文化資本的同時，也激發了大眾對商品和生活方式的欲望。于是，這不僅吸引了目標讀者，也在傳播與流通中不斷在消費群體中向下傳播，這就與之前所提到的“欲望民主化”形成了呼應。借由廣告和公司志等媒介形式生產欲望之際，我們發現百貨公司本身即可作為現代性展演的媒介，現代性的張力和吊詭，均在此得以體現。在百貨公司所形成的場域中，階層游移、欲望流動、民族情感與商品關系的變化等，都顯示出“一切堅固的東西都煙消云散了”（馬克思語）這一現代性特點；與此同時，百貨公司衍生出的消費文化也固化了一些既有的刻板印象，例如，百貨公司與女性的關系，這也正是百貨公司所生產的意義和話語的復雜性的體現。

四、百貨公司與性別意識形態的博弈：“消費女性”還是“女性消費”

百貨公司甫一出現，就被貼上了“女性”標簽，法國作家愛彌爾·左拉（émile Zola）就曾將百貨公司視為“仕女天堂”（Au Bonheur des Dames）；在民國時期，社會輿論將百貨公司視為“女人的世界”。連玲玲基于自己素來對婦女史的研究基礎，在對百貨公司與“消費觀念”的流變部分中，著重考察了百貨公司與上海女性群體的互動關系，從“消費女性”與“女性消費”兩方面來分析。

工業革命以來，工廠制度的興起使得生產處所與消費處所分離開來，工廠的工人大部分為男性，而女性在家承擔家務勞動。19世紀，“家庭主婦”作為社會角色已然確立，主要負責日常生活用品的采買。因此，與男性在工廠所扮演的生產角色相對應的是女性逐漸被固定為“消費者”角色。具體到中國本土語境，連玲玲認為，近代中國“女性消費”概念率先由梁啟超提出，梁啟超提出了“女性分利說”，結合當時的社會生產狀況，將女性歸為“不勞力而分利者”，也就是現代經濟學意義上的“消費者”。

女性作為“消費者”角色之確立的過程，也是消費者的性別塑造過程。百貨公司不斷地刺激著女性的消費欲望，無論是“家庭婦女”，抑或是“摩登女郎”，不同的女性群體無一不被納入百貨公司所塑造的“女性消費者”形象中。如百貨公司所展示和出售的商品大部分都面向女性顧客，家庭主婦以“家庭”為名，似乎獲得了消費理由的合理性，而摩登女郎則是完全被打上了消費標簽的女性形象。前者借助于現代家政知識，被塑造為一種理性的消費者；后者則對商品和性同時充滿著強烈的欲望，由此作為她超越父權規范與國家民族框架的方式。此外，20世紀30年代所興起的國貨運動，雖然意在鼓勵民眾使用國貨，然而還是借以女性形象完成這一敘事。簡而言之，“國貨運動對婦女的期待是消費國貨，并灌輸兒童國貨意識”［1］343。

百貨公司在刺激女性消費欲望的同時，也為女性提供了職位。20世紀30年代，在上海百貨公司對女店員的雇用標準中，對學歷和受教育程度的要求高于當時的社會平均水平。可見，彼時百貨公司售貨員是一份門檻不低的職業，甚至這一職業在相當長一段時間里，可以說承載了對都市女性的想象。有趣的是，文學作品中亦出現了與之相關的互文，在作家王安憶的長篇小說《長恨歌》中，競選為“上海小姐”第三名的王琦瑤，被百貨公司邀請去參加開業剪裁儀式。當時的上海百貨公司，不僅會邀請“上海小姐”為百貨公司“代言”，與此同時，在百貨公司工作的女性售貨員，也被標簽化。例如，售賣康克令牌鋼筆的女性售貨員被稱為“康克令小姐”，售賣面包的女性被稱為“面包西施”。在此，女性被異化成為商品的一部分，無人關注她們作為一個真實的人的社會身份，反而是她們的私人生活成為被窺探的對象。

百貨公司既刺激了女性的消費欲望，使女性沉溺于對商品的追逐，也滿足并塑造了女性對“現代”的夢想與理解；同時，百貨公司既為女性提供了工作機會，讓她們走出家庭一隅，獲得了社會職業，又難以避免地使她們自身被異化為商品的一部分。就此而言，百貨公司強化了性別權力意識形態的運作。

余論

《打造消費天堂》一書，從“消費空間”與“消費觀念”兩大方面來爬梳、考察上海百貨公司與“現代性”消費文化脈絡之間的勾連，關注于百貨公司與都市日常生活的聯系。對此，筆者認為此書最具創新之處，在于作者發掘了一些在已有研究基礎上看似出乎意料的“模糊”之處，無論是階級界限的游移，抑或華洋關系的歧義等，作者對這些“模糊”進行探究，通過“敘事”的方法，深入百貨公司的“內部”，對“事件”進行觀察，進而從百貨公司所承載的各種矛盾的概念與實踐觀照現代性的混雜與吊詭。

除了深入百貨公司的肌理探究消費文化與現代性的勾連，百貨公司本身便可被視為一種中介和承載現代性的形式，其所激發的欲望、塑造的觀念和生產的知識，皆可觀照近代消費文化如何作用于人，又如何匯入城市文化的脈絡。

從跨學科研究的角度來看，對城市史、文化史等的研究，往往與文化研究領域中的城市文化研究有交叉之處，歷史研究重視歷史材料的詳盡與細致梳理，而文化研究往往訴諸批判立場。這部學術作品中對史料的細致爬梳，對材料的詳細分析，則彌補了文化研究容易對理論過度依賴而忽略歷史語境的缺陷。然而，本書亦有些許遺憾之處，例如，有些精彩新穎的觀點往往點到為止，未能深入論述，這或許是出于對歷史學科之研究界限的考量。百貨公司不僅是作為業已結束的歷史，其所激起的欲望流動，長久地存在于消費文化和社會心理的脈絡之中。因此，若站在文化批評的立場，并借以社會學的想象力，或許可以激發出更多的跨學科研究之思。

注釋

［1］連玲玲．打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化［M］．北京：社會科學文獻出版社，2018．

［2］日本學者菊池敏夫的《民國期上海の百貨店と都市文化》，已出版的簡體中譯本為《近代上海的百貨公司與都市文化》（上海人民出版社，2012），連玲玲在本書中使用的名稱是《民國期上海的百貨店與都市文化》，故此處的書名使用與作者保持一致。

［3］［德］本雅明．巴黎，19世紀的首都［M］．劉北成譯．北京：商務印書館，2013．

［4］劉海巖，郝克路．城市用語新釋（五）城市商業設施的演變：商店、百貨公司與商場［J］．城市，2007（5）：66-69．

［5］張獻忠．日用類書的出版與晚明商業社會的呈現［J］．江西社會科學，2013（12）：120-127．