從《實戰農業電子商務》擴展農業電子商務發展的多維視角

農業是國民經濟的支柱性產業。近年來，隨著農業電子商務崛起，農業產業逐步朝著信息化、網絡化趨勢發展，一方面，可有效提升農產品流通效率，實現農民增收;另一方面，使農業產業結構得到優化升級，推動農業競爭力的顯著提升。由楊振榮編著、清華大學出版社于2017年8月出版的《實戰農業電子商務》一書，聚焦農業電子商務領域，結合相關實踐案例，深入分析農業電子商務的發展模式、運營思維與突圍策略，清晰展現了農業電子商務模式圖譜，具有重要的理論意義和應用價值。

該書共包括七個章節。第一章立足農業與農村的內在關系，深入探討農業電子商務興起根源，并系統梳理當前農業電商發展現狀，明確制約農業電商的主要因素。第二章系統闡述阿里巴巴、騰訊、百度三大互聯網巨頭在農業電商領域的發展歷程和實際成就。第三章通過分析農業電子商務目前面臨的困境和挑戰，創新提出推動農業電子商務突圍的三大發展模式，分別是O2O模式、眾籌模式、產業化模式，詳細闡述三種模式的運行機理和作用機制。第四章從農業電子商務破頸的思維理念出發，深入分析行動思維、定位思維、媒體思維、粉絲思維、數據思維以及產業思維六大思維的內在含義和實際應用，為農業電子商務創新發展提供了全新思路。第五章基于實踐策略，探討農業電子商務發展的六大策略。其中，體驗策略主要通過體驗式營銷強化消費者個人的參與意識，促使營銷范圍不斷擴大;品牌營銷部分闡述其主要內容、現實意義、內在價值等。第六章重點闡述農業電子商務的線上營銷推廣方式，包括微商、微平臺、企業官網等。第七章將視角集中于農業電商的保障條件和外部輔助因素，闡述交易平臺、物流、支付系統以及管理團隊等因素的重要性。

隨著農業電子商務深入發展，中國農業信息化進程不斷加快，不僅衍生出多種農業新業態，促進農業經營模式的創新變革，而且為農業生產經營帶來更多更新的發展機遇和創新思維，推動農業供給側結構改革。因此，發展農業電子商務具有良好的現實意義和內在必要性。具體來說，主要體現在以下兩個方面。

其一，拓寬農產品銷售渠道，降低流通成本。在傳統發展模式下，國家農業產業主要通過農貿市場、農產品銷售企業、農產品經銷商等渠道實現農產品的流通售賣。但由于信息不對稱性問題，農業供求雙方所掌握的市場信息不一致，容易出現盲目種植、渠道閉塞、流通補償等現象，進而導致“谷賤傷農”的情況出現。而電子商務與農業的結合，催生出現代化網絡平臺，為農產品的銷售流通提供了更加便捷的渠道。一方面，供給方將農產品宣傳信息發布在互聯網平臺上，需求者根據自身需求在線購買，之后等待物流送達即可;另一方面，需求方可借助電商平臺發布需求信息，通過大數據分析對比，擇優選擇合作商家，再以線上協商的形式洽談購貨詳情，完成貨品采購，極大地降低了農產品的流通成本。

其二，加速農業信息傳播與共享。在農產品市場中，農業信息是推動農產品高效流通、優化農產品結構、實現農民增收的保障條件。長期以來，由于地理位置偏遠、基礎設施水平較低，大部分農民的信息獲取渠道狹窄，無法獲得專業化技術指導，增產困難;并且區域間市場信息溝通不暢，農民無法準確獲知供需情況與價格信息等，只能以較低價格供應農產品，增收難;農業流通、服務體系不健全，缺乏良好的產品意識和市場思維，產品質量提升較難。在此情況下，農業電子商務的發展，打破了農業供求雙方之間的信息壁壘，使各類農業信息在網絡環境下得到廣泛傳播，不受人群、地域、時空限制，構建完善的農業市場信息體系，極大地降低了農民的信息不對稱風險，為農戶種植提供了充足的信息依據和技術指導，有效推動農業經濟的繁榮發展。

現階段，中國農業電子商務正處于初步發展階段，在產業化水平、平臺建設、物流服務等方面依舊存在諸多問題與不足，制約著農業發展水平的提升。從實踐角度來看，農業電子商務的優化完善可從以下兩個方面入手。

第一，發展農業第三方電子商務模式。第三方電子商務模式是指借助于第三方公共服務平臺開展電子商務活動。當前，在農業電商中，大部分經營者為中小型農業企業或者個體農戶，由于經營規模小、經濟實力有限、分布零散等特征，無法有效支撐其日益龐大的農產品市場，很容易造成交易成本高、規模化程度低等問題。為此，第三方電子商務平臺借助會員注冊制，將農產品的供應方與需求方集中到一起，使雙方需求信息透明化，交易更加方便快捷，并提供完善的配套服務，如網上簽訂合同、在線支付、合同保管等服務，極大地提升物流運送效率。同時借助強大的產品推廣系統和專業化運作方式，提升營銷精準度與企業知名度，吸引大量品牌、企業聚集，為平臺商家提供海量的行業信息，實現農業規模化發展。

第二，優化物流體系建設。一方面，國家應加強農業物流基礎設施建設，借鑒物流園區模式，開拓專門的物流運輸基地，由政府提供政策支持和資源幫助，鼓勵各物流企業加入，形成良好的產業化模式。另一方面，優化第三方物流體系，配備更加專業化的物流配送設備和技術支持，全面提升農產品物流服務質量。具體來說，生產者將農產品交接給第三方物流企業，由其進行精細化包裝、信息處理、分類配送，將產品運送至超市與集貿市場等，再經過市場銷售流通，使農產品最終到達消費者手上，有效提升資源配置效率。

（楊麗，女，碩士，講師，研究方向：電子商務，市場營銷）

書名： 實戰農業電子商務

作者： 楊振榮 著

出版社： 清華大學出版社

ISBN： 9787302474937

出版時間： 2017年8月

定價： 39.50元