關注線上評價還是在意線下距離？

潘禹辰 吳德勝

摘 要：Online-to-offline（O2O）作為一種融合線上線下雙渠道的新型商業模式，在近些年來已得到消費者的廣泛接受和認可。不同于傳統的互聯網商業模式，O2O服務的地理位置對用戶的服務選擇決策過程具有一定影響。這是因為O2O服務不同于傳統電子商務服務的“線上購買的服務必須線下使用”這一特征所決定的。本文考慮O2O服務的專有特征，通過個性化推薦來探究O2O用戶的服務選擇決策行為特征。具體的，針對線上主觀服務口碑數據、線下客觀服務位置數據和二者融合數據分別設計了三種推薦算法。數據實驗結果表明：用戶的O2O服務選擇決策是同時考慮服務的線上口碑和線下位置的多屬性決策過程。但在這一過程中，備選服務的地理位置對用戶的選擇決策具有更大的影響作用。

關鍵詞：O2O服務;用戶行為特征;服務地理位置;個性化推薦

中圖分類號：C931.6 文獻標識碼：A 文章編號：2097-0145（2022）01-0090-07 doi：10.11847/fj.41.1.90

Abstract：Online to offline （O2O） service， combining online and offline channels， has been accepted by customers in recent years. As the customer must enjoy the service， that he buys online， in the offline store， the location of the service has a big influence on his decision-making of service selection， which is different from traditional e-commerce. This study focuses on researching characteristics of customers’ decision-makings of O2O service selections with adoption of personalized recommendations. We propose three recommendation models respectively based on alternative services’ online comments， offline locations and combinations of them. Experimental results show that customers take both online word-of-mouth and offline locations of alternatives into considerations when selecting O2O services. However， it is worth note that the latter is more influential in this selection than the former.

Key words：O2O services; characteristics of customer behavior; service location; personalized recommendation

1 引言

近些年來，隨著線上電子商務市場的逐步飽和，一種全新的融合線上（online）、線下（offline）雙渠道的互聯網商業模式—O2O商業模式應運而生。相比于傳統的B2B和B2C等在內的互聯網商業模式所提供的服務和商品，O2O用戶必須在線下體驗他在線上所購買的O2O服務。因此，服務的地理位置在用戶的服務選擇決策中變得尤為重要。例如，用戶會傾向于那些距離他比較近的O2O服務[1]。盡管如此，服務的線上口碑已經成為用戶在互聯網平臺進行服務選擇決策過程中的重要參考因素之一。即便是在O2O商業模式下，服務口碑仍然對用戶的選擇決策具有重要的參考意義。……