融媒體環境下出版社圖書選題策劃整體性分析

暴 蕾

（《中學生學習報》社有限公司，河南 鄭州 450000）

導語

媒介融合技術的發展催生了全媒體時代的到來，圖書出版機構的生存與發展面臨著各種挑戰，但同時也為圖書這一傳統媒體的破與立、為挖掘和利用其他媒體優勢提供了巨大機遇。[1-3]隨著科學技術和社會的不斷發展，一種內容信息可以多平臺多渠道傳播，受眾可同時接觸多種媒體，從單一媒體轉向多種媒體的互動已經成為不可阻擋的發展趨勢。在全媒體融合背景下，媒介的發展方向也在變化，圖書選題策劃是整個圖書出版工作的源頭與核心所在，所以圖書選題策劃必須把握這種變化，順應時代發展趨勢。[4-6]

傳統的圖書選題一般是編輯人員通過對市場動態作出前瞻性預測和判斷的基礎上想出來的或者是向圖書媒體借用選題。全媒體時代，出版機構可以利用其他各種媒體多種資源，如內容、渠道、人才資源等，還可與報刊、廣播、影視、網絡、手機等傳播媒體從傳播手段、組織機構到資本等不斷地滲透、融合。內容是媒體機構生產發展的立身之本，全媒體時代的發展只能依靠內容的優勢。再加之，圖書出版機構通過借助原媒體內容資源的熱度提升自身效益的效果顯著，不少圖書比如《明朝那些事兒》《流浪地球》暢銷甚至常銷，不少機構品牌影響力因此而提升，那么圖書出版機構是如何將與圖書媒體存在差異的各媒體內容資源轉化為圖書，如何對其他媒體內容資源再次開發和利用，是本文研究的主要內容。

1.融媒體環境下出版社圖書選題策劃特點

1.1 優質注意力內容資源

隨著市場需求的驅動和商業邏輯的深化，出版機構傾向于選擇媒體中的優質內容資源策劃圖書選題，其中優質注意力內容資源一定是自帶粉絲基礎與市場潛力、注意力資源、可跨媒介平臺進行開發的優質內容。[7]粉絲基礎越大，注意力資源就越豐富，資源可利用價值就越高。相較于平庸、關注度不高的媒體內容資源，優質的內容資源傳播效應高，往往成為出版機構策劃的重要內容，既是對優質內容資源的開發，也是對優質內容資源背后用戶資源的利用。出版機構通過對優質內容圖書的把控，不僅能夠深化內容資源的商業價值，更能控制生產風險，提高各相關媒介產品的影響力和競爭力。此外，那些被選中的流行影視、熱門游戲或高點擊率的網絡文學是文化資源的同時又是特殊的文化資本，已經經過市場運作產生影響力，積累了一定的市場認知和消費需求，不僅降低了市場風險，而且提高了選題的成功率。

1.2 必須經過圖書媒介的適應性再創作

全媒體時代的圖書選題策劃是對各媒體已有的內容資源進行編輯加工的再生產活動[8-10]，是以內容資源為核心的載體轉換，既有向異質媒介影視、自媒體、網絡小說、廣播節目等資源的轉換，也有向報刊同質媒介但是卻不同表現形式的資源進行轉換，但對已有內容資源利用時，切記要經過圖書媒介的適應性創作。由于它們對內容生產和傳播都有著不同要求，和圖書有著不同的語言意境，因此在借用其內容資源時注重對內容資源進行調整，進行有效的跨媒介轉換，使原本以其他形式呈現的人物形象、故事情節等以文字呈現，達到圖書出版要求。[11]比如游戲選題，大多沒有現成的可用文本內容，需要把原有的可玩可看的立體內容經理解和消化轉化成二維的文本內容，并根據用戶需求添加原創內容。

1.3 目標群體精準化

傳統的圖書選題策劃活動一開始需要調研預設讀者群體，但是由于調研范圍的局限性，無法保證調研結果與圖書目標讀者需求完全契合，具有一定的盲目性。全媒體環境下的選題策劃的目標讀者更加準確，隨著媒體數據采集技術的發展，編輯在策劃開始就可以通過其他媒體數據的分享或者大數據技術知道策劃重點以及相關目標用戶群體信息，出版機構便可以根據用戶信息及畫像分析制定策劃方案，從而進行精準的策劃工作，為強化目標讀者和聚合更多的潛在用戶打下堅實的基礎。

2.融媒體背景下圖書選題策劃路徑及方式

從媒體內容形態的層面來看，可行性高的方式就是形態相同的內容進行融合生產，如圖書與圖書，但是傳統出版領域圖書類型有限，較為固定，主要集中在文學、散文、歷史、小說、詩歌、童書等的出版，因此在單一媒介的圖書選題策劃中只能圍繞這些類型滾動開發，圖書類型不夠豐富。[12-13]如今迅猛發展的互聯網媒體和手機媒體，編輯可策劃的渠道多元，可選擇的內容資源類型也豐富了起來，但面對有限的受眾注意力和嚴重過剩的媒體內容，出版機構多根據內容資源所凝聚起來的受眾注意力的數量和規模選擇。在內容資源類型方面，主要傾向于大眾追捧的娛樂內容資源和具備主旋律色彩的熱門資源；在內容資源渠道方面，主要傾向于選擇品牌媒體或品牌欄目的內容資源開發。

2.1 選擇受大眾追捧的娛樂性內容資源

如今我們已進入了大眾文化橫行的時代，人們渴望打破傳統，追求個性，娛樂休閑己經成為人們工作生活中不可缺少的部分。由于人們更傾向于選擇通俗性、娛樂性、易讀性的內容，為了較好的吸引受眾目光，新聞、文化等眾多領域一改往日的嚴肅風格，選擇較為流行的娛樂化文本，此類圖書策劃的數量和規模越來越大。

2.2 選擇具備主旋律色彩的熱門內容資源

目前，主旋律內涵豐富，不再局限于講政治、講政策這一說，積極向上、正能量足、體現社會主義核心價值觀的、符合時代發展趨勢的內容資源也可歸于主旋律內容資源行列。一般能夠實現精神愉悅或優秀價值輸出的雙效資源，在傳達主題內涵的同時滿足了市場需求和大眾審美，它們在一種建立在主旋律基礎之上將內容故事化、娛樂化、情感化，能夠雅俗共賞，通俗易懂，帶給用戶精神層面的享受的同時，還能塑造出版機構良好的社會形象，因此越來越成為出版機構策劃選題的香餑餑。

2.3 全媒體時代圖書選題策劃的作者選擇

全媒體背景下，許多專業化、非專業化、個人的、集體的力量都參與到媒體內容生產過程中，圖書的創作者格局發生了變化。出版機構通常會選擇傳媒圈內活動的人士，如導演、主持人、編劇等，他們通過媒體生產和傳播內容，曝光率較高，影響人群廣，號召力強，能夠滿足讀者對名人作者的期待視野，引起讀者的閱讀興趣，從而引發購買讀需求。

3.全媒體時代圖書選題策劃的內容轉換

內容策劃是圖書生產策劃的核心部分，也是傳統與新興媒體融合發展的關鍵部分。[14-15]由于是與圖書有著不同特點的媒介內容交互，即使是和圖書有著相同文學媒介的報刊等內容，由于形態的差異，也有著不同的內容創作方式、創作要求、內容風格。因此找到與圖書內容相適合的策劃方式極為重要。圖書對其他媒體內容資源是一個不斷消化、轉換的過程，根據對原有內容消化程度看，匯編集結對原內容的改動力度小、創新力度小，第二種便是推陳出新，對原內容資源進行添刪等改編，能讓人從熟悉中找到新奇，這既是圖書媒介特性使然，也是用戶多元化需求帶動，共有橫向補充和縱深拓展兩種方式。

3.1 匯編集結

圖書內容按從一行到另一行，從一頁到另一頁的由此及彼的推理邏輯所展開，信息容量較大，篇幅不受限制，根據創作者的主觀意愿可長可短。而其他媒介內容有的甚至幾十集，容量非常大，有的卻只有一個手機屏幕長短，所以要將敘事容量短小的內容資源進行匯編集結，使其符合圖書的出版要求。通常為了使結集出版的圖書更具有價值，需要編輯將原有內容重組整理、使其更具有系統性、深度性。

3.2 推陳出新

不同媒體內容有著不同特點，也有著不同的內容敘事方式，在確定內容資源后，需要進行創新性策劃，在對原有內容資源吸收利用的同時也使原有的內容資源煥發出新的生命力。在不斷解構舊媒介、建構新媒介的交互過程中，新媒介總是悄悄吸收著并消化著舊媒介中“味道鮮美的肉”，形成日新又日新的文化內容。但是無論如何創新都要保留原有內容部分，因為只有不脫離原內容，才能夠更好地吸引用戶的注意力，并對改編后的圖書產品產生認同感。在長期實踐中人們摸索出兩種內容創新方法，一方面是橫向創新，屬于對內容的橫向擴張表達，另一方面是縱深創新，屬于對原有媒體內容的縱深擴張呈現。只有給予用戶豐富和獨特的內容閱讀視角，才有利于強化讀者好感，實現圖書和媒介產品的串聯銷售，增加粉絲對產品的黏合度，達到多方共贏。

4.全媒體時代圖書選題策劃的優化建議

全媒體時代的圖書選題策劃的發展過程仍伴隨著很多問題，為使選題策劃的圖書最后得到更佳的傳播效果，需要努力消減選題策劃中的消極因素。

4.1 注重打造精品圖書，追求創新

粉絲受眾是一個既可以迅速聚集也可以迅速消散的群體，如果出版機構能將其他媒體資源如影視、游戲等的粉絲轉化為圖書粉絲并通過粉絲運營策略將其粉絲長久留存，把吸引到的粉絲轉化為自己的忠實粉絲，那么將會為出版機構的長遠發展打下堅實的基礎。增強粉絲黏性的重要辦法就是策劃精品圖書，靠品質說話。第一，打造精品圖書。精品圖書不是說包裝豪華精美就可以了，還要承載著文化和知識的意義生產和傳播。只有提供優質的圖書產品，粉絲和其他消費者會感覺被真誠地對待，才會對圖書本身和出版機構產生良好的印象，讀者不僅會在社交媒體宣傳內容優質的圖書，甚至會對出版機構的其他圖書進行主動性的消費。因此出版機構應深入了解受眾的心理需求，以文化價值為核心，向粉絲提供優質的文化產品，使圖書具有一定的實質意義。第二，追求圖書創新。考慮圖書與其他媒體內容資源的區別，做到圖書與其他媒體內容各有特色。創新有利于更好地實現內容資源優化配置，也能更好地展現圖書內容優勢，促進圖書出版行業的發展。

4.2 增強運營意識，精誠合作

全媒體時代的圖書選題策劃是一個完整的系統，在這個策劃系統中，主體間的相關性極強，因此實現融合發展必須強化媒體協調合作意識。首先，應具有對內容資源的運營意識，注重提前和統籌布局，把單純的版權交易轉向協同系統開發。內容資源提供方在開發媒介產品時就要對內容資源提前進行規劃布局，究竟以誰為主導、是否延伸開發，又要延伸開發出哪幾種形式都要考慮清楚，要有意識地將不同的內容產品開發納入到整體規劃中。出版機構在利用內容資源利用時也需要有規劃性的運營步調，在作者人選、內容敘事、形式呈現、時間安排等方面與其他媒體有效溝通和交流，對原內容進行深度開發，圍繞各媒介特點通過內容生產者之間的合作使彼此形成一個更加豐富的產品集群。其次，業界、學界或教育部門還應逐漸培養專業的內容資源運營經理，由他們來統領跨媒體的資源開發，將具有不同特性的各媒體及其產品間的合作有效關聯，促使達到優勢互補、相互串聯的效果，形成融合的產業布局，而不是一堆散沙。最后，出版機構在內部應建立專門的業務管理部門，除負責本機構對其他媒體資源的利用與管理外，還要專門負責與其他媒體的協調對接，由他們與其他媒體保持互聯互通，規劃安排與其他媒體合作的內容，然后再交由策劃編輯負責策劃。媒體間的融合發展是必然趨勢，建立專門的組織不僅有利于當下的合作，對未來的融合發展也具有重要作用。

4.3 綜合多種元素建立資源評選標準

全媒體豐富的內容及選題資源很有可能使出版機構選擇不適合自身的資源開發，不僅浪費資源本身價值，也浪費機構人財物力，因此只有經過機構對內容資源的評估與鑒定才能更好地發揮其價值。但是目前國內出版機構對于資源并沒有形成一套較為完善的評估體系，所以從某種程度上來說不利于全媒體時代的圖書選題策劃的健康發展，很可能增加出版機構策劃出版的風險。點擊量、播放量、粉絲量等數據只是出版機構可用來參考的最基礎的一部分，但是不能作為開發的核心依據，文化屬性、用戶口碑、可持續開發的潛力以及出版機構自身的優勢與特色都應納入到考慮范圍之內。首先，要考慮媒體資源是否兼具一定的文化屬性。再次，還要通過對口碑的綜合考察與理解選擇資源，可以從內容資源的“量”和“質”兩方面進行判斷，尤其是注重其負面評價，當用戶對原內容資源的負面評價較多且傳播較廣時，即使是有明星大咖等參與，也要謹慎選擇。然后，能否被多次開發利用，如果一種資源不僅能被改編圖書，還能夠改編其他的媒介產品，或者說已經被改編過其他多種媒介產品，那么這類資源改編的圖書很容易就能實現暢銷甚至是常銷，有利于出版機構建立品牌。最后，還應考慮是否符合機構的定位與優勢。出版機構要結合自身的特點，以自己的特長和實力為立足的根本，選擇有特色的全媒體內容資源開發，深度挖掘作品的特色，真正實現“人無我有、人有我新”的特點，讓自己在專業領域上處于優勢地位打造出屬于自己的品牌。

4.4 深化體制改革，推動融合發展

無論是行業管理者還是普通人員，無論是學者還是從業人員，都意識到了傳媒體制創新對推動全媒體融合發展的重要作用。周百義[16]提出“為適應互聯網技術和信息技術的快速發展，以及讀者數字化閱讀的需要，國有出版傳媒企業必須打破發展的瓶頸，建立現代企業制度，在體制與機制上適應轉型升級和融合出版的需要，構建核心競爭力，發揮國有出版傳媒企業在“四力”上的主力軍作用。”易圖強[17]曾提出“國家、政府必須進一步深化新聞出版傳媒體制乃至整個文化體制的改革，徹底消除媒介融合的體制性阻力，切實建立起與全媒體出版、經營、傳播相適應的體制、機制。”傳媒體制改革與創新對全媒體時代的圖書選題策劃具有舉足輕重的作用，沒有傳統體制的改革就沒有出版機構與傳統媒體、新媒體的深維度融合，只有傳媒體制改革，內容融合層面和意識層面的眾多問題才能逐漸的“溶解”。[17]

4.5 完善版權法規及條例，創新管理方式

第一，與時俱進，加快推進相關法規條例等的完善，對跨媒體版權使用中的相關事項確定標準。在立法層面，在全媒體時代的圖書選題策劃的具體活動中，授權營利性企業內容運營商代理版權的做法較為常見，但是對于這一盈利性企業作為行使著作權或者與著作權有關的權利尚未規定具體做法。隨著內容運營商數量的增多、合作次數的增加，應該以立法的形式對權利的轉讓與分割情況、許可使用費和利益的分配等問題進行重新制定，并對版權人、使用人等及時公開告知，保護著作人和版權使用者等的利益。在條例層面，出版業和其他媒體行業的有關部門應盡快建立專門的有關媒體互動的自律公約，對版權法律法規無法細化到的“點”進行約束和倡議，并在實施過程中嚴格落實，也可以制定具體的措施提高自律公約的執行力，如果有機構“明知故犯”，便將他們納入企業誠信考核體系中，加大懲處力度，并在整個行業中進行示范，強化各主體自律意識。第二，創新管理方式方法。首先，引入技術，要善于利用大數據。全媒體時代下的選題策劃面對的很多都是數字化的內容，所以可以利用技術來擴大侵權搜索范圍，快速找到侵權來源、侵權對象和侵權渠道等，為管理部門的版權保護提供驅動力，通過此管理方式也可對想要侵權或者正在侵權的主體形成震懾，使其停止侵權。第三，相關部門應加強宣傳力度，積極向社會進行版權政策解讀、版權知識講解和維權途徑告知，提高媒體機構的版權意識，提高版權管理水平，營造尊重版權的環境。

結語

在融媒體環境下，為使選題策劃的圖書得到更佳的傳播效果，本文對圖書選題策劃整體性進行了分析，并對圖書選題策劃目前的發展，提出了注重打造精品圖書，追求創新、增強運營意識、綜合多種元素建立資源評選標準、深化體制改革，推動融合發展、完善版權法規及條例，創新管理方式的優化建議。以期提高圖書的品質，增強圖書在融媒體的大環境下的傳播效果。