湛江市霞山區民眾購買生鮮產品途徑及滿意度調查分析

荊慧 孫悅民

摘 要 近年來，民眾可以選擇農貿市場、超市、社區便利店、街邊菜攤及網絡平臺等不同途徑購買所需的生鮮產品。為了促進生鮮產品銷售主體更加快捷精準地服務并滿足民眾的生鮮購買需求，提高生鮮產品銷售主體與民眾之間的良性互動，調查研究了廣東省湛江市霞山區民眾購買生鮮產品選擇的主要途徑及其對各購買途徑的滿意程度;對菜市場和主流超市服務質量提升，社區生鮮便利超市和生鮮產品網購平臺服務質量提升提出針對性建議。

關鍵詞 生鮮產品;農產品;購買途徑;滿意度;廣東省湛江市霞山區

中圖分類號：F304.3 文獻標志碼：A DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.03.007

近年來，購買生鮮產品的途徑日趨多樣化，民眾可以依據個人偏好和需求自由地選擇不同方式及途徑購買所需的生鮮產品。不同年齡、不同性別及不同受教育程度的民眾對生鮮農產品的購買渠道的選擇有所差別，并且對不同的生鮮產品購買渠道持有不同感受。為了使生鮮產品銷售主體能夠向顧客提供更加精準滿意的服務，本文通過對民眾購買生鮮產品的方式和滿意度進行調查研究，并依據研究結果對不同生鮮產品銷售主體提出針對性建議。

1? 調查方法

1.1? 數據來源

本文數據來源于2021年5月20日至2021年6月25日對廣東省湛江市霞山區購買生鮮產品的消費者進行的問卷調查和實際訪談，經過樣本的篩選和剔除，最終獲得202份有效問卷。在調查過程中，采用隨機抽樣的方式選取調查對象，并按照面對面訪談的形式進行調查。從性別來看，男性占48.02%，女性占51.98%，男女所占比例大致相當。從年齡看，25歲及以下、36～45歲、45歲及以上的調查對象分別占總體的16.34%、35.15%、21.78%和26.73%。從受教育程度看，高中及以下的占全部的33.67%，專科、本科和碩士及以上學歷的占全部的66.33%，調查對象的受教育水平總體較高。

1.2? 調查方法

本次調查首先以不同年齡階段、性別和受教育程度為分類依據，了解影響其選擇購買生鮮產品途徑的主要因素;然后基于調查對象所選擇的影響因素，進一步明確其最終傾向選擇的生鮮產品購買途徑;之后向調查對象了解其對于農貿市場、超市、網絡平臺等主要生鮮購買途徑各自優缺點的看法和評價;最后，依據調查對象的看法和相關見解，對各主要生鮮零售銷售主體提出有針對性地意見[1]。

2? 結果與分析

2.1? 描述性統計分析

由表1可看出，不同年齡階段的民眾對各種影響其選擇購買生鮮途徑因素的重要性的觀念各有異同[2]。各年齡階段民眾普遍希望到種類齊全、保證品質、地點便利的生鮮銷售場所進行購物，以節省用于購買生鮮的時間;處于26～35歲的人普遍處于快節奏的工作和生活的狀態中，對該節約時間更為看重;大于等于45歲的人在考慮生鮮品質的同時，對低價生鮮更為偏好;處于26～45歲年齡階段的人更為注重賣家的服務態度;各年齡階段均對生鮮產品的外觀包裝及品牌附加保障沒有太多要求。

依據表2分析可得，不同性別的民眾對各種生鮮產品購買途徑有不同的選擇傾向。首先，男、女性民眾大都希望選擇價低、省時且地點便利的場所購買生鮮;其次，女性在產品質量、商品種類及賣家服務態度等方面的要求較高于男性。

據表3可知，在選擇購買生鮮途徑時，受教育程度處于高中及以下的民眾有較強的低價偏好，受教育程度越高的民眾對生鮮的產品質量和商家的服務態度更為關注，且專科及以上教育程度的民眾對生鮮的外觀包裝和品牌及附加保障因素有所關注。

2.2? 交叉（卡方）分析

2.2.1? 不同年齡階段民眾選擇購買途徑的分析

表4利用卡方檢驗（交叉分析）去研究不同年齡階段的顧客樣本對于選擇網絡平臺、超市、農貿市場（菜市場）、社區便利店和街頭攤販購買生鮮的差異關系，由表分析可得：不同年齡階段的顧客樣本對于網絡平臺購買途徑不會表現出顯著性差異，不同年齡的顧客樣本對于超市、菜市場、社區便利店、街頭攤販等4類生鮮購買途徑呈現出顯著性差異（P<0.05）。

不同年齡階段顧客樣本選擇超市購買生鮮呈現出0.01水平顯著性差異（卡方值為21.027，P=0.000<0.01），通過百分比對比差異可知，在選擇傾向從超市購買生鮮的樣本中，59.15%的顧客樣本的年齡處在26～35歲之間，57.58%的顧客樣本的年齡處在25歲及以下，均明顯高于平均水平45.54%，說明35歲及以下年齡階段的民眾普遍接受超市購物;45歲及以上不傾向超市購買生鮮的顧客樣本為79.63%，明顯高于平均水平54.46%，說明該類群體不太傾向超市購物。

不同年齡階段的顧客樣本選擇菜市場購買生鮮呈現出0.05水平顯著性差異（卡方值為9.101，P=0.028<0.05），通過百分比對比差異可知，25歲及以下、26～35歲年齡之間的顧客樣本不傾向選擇菜市場購物的比例分別為66.67%和67.61%，均明顯高于平均水平59.41%，說明35歲及以下的年輕群體日常不傾向去菜市場購物。45歲及以上的顧客樣本選擇菜市場購物的比例為57.41%，且明顯高于平均水平，結合之前該類群體購物時的低價偏好且不太傾向超市購物的分析結果，說明45歲及以上的民眾更為傾向于在物美價廉的菜市場購買生鮮。

不同年齡階段顧客樣本選擇社區便利店購買生鮮呈現出0.01水平顯著性差異（卡方值為17.163，P=0.001<0.01），通過百分比對比差異可知，25歲及以下、45歲及以上的顧客樣本不傾向從社區便利店購買生鮮的比例分別為66.67%和77.78%，均明顯高于平均水平57.92%;26～35歲、36～45歲年齡區間內的顧客樣本傾向從社區便利店購買生鮮的比例分別為50.70%和59.09%，明顯高于平均水平42.08%，說明相當一部分26～45歲之間處于較強生活壓力階段的民眾更傾向于選擇省時便捷的社區內購買生鮮[3]。

顧客樣本的年齡選擇在街頭攤販處購買生鮮呈現出0.01水平顯著性差異（卡方值為39.564，P=0.000<0.01），通過百分比對比差異可知，年輕群體大都不喜歡在街邊攤販處購物，45歲及以上的群體則相反。

2.2.2? 不同性別民眾選擇購買途徑的分析

表5利用卡方檢驗（交叉分析）去研究不同性別對于選擇網絡平臺、超市、菜市場、社區便利店和街頭攤販進行購物的差異關系，由表分析可得：不同性別樣本對于網絡平臺，菜市場，社區便利店，街頭攤販共4項不會表現出顯著性差異。不同性別顧客樣本對于選擇超市購物呈現出0.05水平顯著性差異（卡方值為4.120，P=0.042<0.05），通過百分比對比差異可知，男性顧客樣本不傾向超市購物的比例61.86%，明顯高于女性比例47.62%。

2.2.3? 不同受教育程度民眾選擇購買途徑的分析

表6利用卡方檢驗（交叉分析）去研究不同受教育程度對于選擇網絡平臺、超市、菜市場、社區便利店和街頭攤販進行購物的差異關系，由表分析可得：不同的受教育程度樣本對于網絡平臺、超市、菜市場、社區便利店、街頭攤販途徑進行購物均呈現出顯著性差異。

不同受教育程度顧客樣本對于選擇網絡平臺購買生鮮呈現出0.05水平顯著性差異（卡方值為10.779，P=0.029<0.05），通過百分比對比差異可知，受教育程度較高的民眾更為接受通過網絡購買生鮮。不同受教育程度顧客樣本對于菜市場呈現出0.01水平顯著性（卡方值為34.237，P=0.000<0.01），說明受教育程度在高中及以下的民眾更傾向于選擇菜市場購物。

不同受教育程度顧客樣本對于選擇社區便利店購買生鮮呈現出0.01水平顯著性差異（卡方值為25.870，P=0.000<0.01），通過百分比對比差異可知，受教育程度在專科和本科之間的民眾更接受在社區便利店購買生鮮。

不同受教育程度顧客樣本對于選擇超市購買生鮮呈現出0.01水平顯著性差異（卡方值為86.392，P=0.000<0.01），通過百分比對比差異可知，民眾的受教育程度與選擇超市購買生鮮呈現正相關關系。不同受教育程度顧客樣本對于選擇從街頭攤販購買生鮮呈現出0.01水平顯著性差異（卡方值為76.217，P=0.000<0.01），通過百分比對比差異可知，民眾的受教育程度與選擇在街頭攤販處購買生鮮的行為總體呈現負相關關系。

2.3? 民眾對不同生鮮購買途徑的滿意度分析

2.3.1? 民眾對菜市場購買生鮮的滿意度分析

1）菜市場購買生鮮的便利程度受到廣泛認可。通過對菜市場購買生鮮的調查對象進行問卷調查和訪談結果的分析得出，人們在考慮選擇菜市場或超市購買生鮮時，普遍認為超市大都處于一個地區人流量較大的繁華地段，而大多居民小區附近均開設有菜市場，對于出行不便的年齡偏大的民眾、空閑時間緊張的上班族而言更受青睞。基于此類因素考量，有70.79%的受訪對象認為在菜市場購買生鮮更為便利。

2）民眾對菜市場生鮮產品質量的認可度存在爭議。31.19%的人認可菜市場內生鮮產品的質量，但同時，處于不同年齡階段的顧客在定義生鮮產品質量高低時考量的側重方面有所不同。其中14.85%的年輕受訪者感覺菜市場的產品質量差，這主要是因為菜市場的蔬菜基本上沒有經過處理，附帶的泥土較多，甚至有部分受到擠壓破損或不太新鮮的部分沒有提前摘除，而年齡較大的受訪者對此的感受則相反，認為菜市場的生鮮產品的生產-銷售周期更相較于超市而言更短，產品的新鮮度和質量隨之更高。

3）民眾對菜市場生鮮產品價格的認可度存在爭議。與超市購買生鮮相比，43.07%的受訪者感覺在菜市場購買生鮮的價格更為實惠，另有23.76%的受訪者則認為菜市場的商品價格高，該原因主要是廣東省范圍內的當地居民在生活和交流中普遍使用粵語，商家對以普通話交流的顧客會習慣性地提高價格。以購買肉類為例，使用粵語溝通的顧客相較于用普通話交流的顧客的最終成交價格平均會低5元左右。

4）民眾對菜市場生鮮產品經營者服務態度的認可度普遍較差。58.91%的受訪者認為菜市場的賣家服務較差，在顧客對價格有所異議時，賣家會以較為傷人的話語回應。顧客認為，菜市場的菜價有所變動屬于正常現象，但如此態度難以接受。

5）民眾對菜市場購物環境的認可度普遍較差。84.65%的顧客均指出，菜市場的購物環境普遍較差，在調查中也隨處可見在菜市場在內存放和加工處理處理肉類和蔬菜的區域的衛生條件令人擔憂，并且菜市場內及周邊的地面也普遍長時間處在臟亂差的環境中，讓部分顧客對所購生鮮產品的食品安全產生顧慮。

2.3.2? 民眾對超市購買生鮮的滿意度分析

1）超市購買生鮮的購物環境受到廣泛認可。90.1%的人認為超市的購物環境比其他的購物途徑好，其中部分受訪者認為超市內的工作人員服務態度較好，能體驗到購物的樂趣。

2）民眾對超市生鮮產品質量的認可度存在爭議。在本次的受訪者中有38.61%的顧客認為，超市內出售的生鮮產品普遍經過初步的篩選或加工，外觀較為整潔，生鮮產品的質量較之于菜市場而言更高;且超市所售的生鮮產品普遍經過包裝，在當前全國都處于疫情防控常態化的大環境下，使顧客更為干凈衛生的選購生鮮，也在一定程度上提升了顧客的滿意度。但同時，另有65.84%的顧客認為超市的蔬菜和肉類雖然品相較好，但由于存量大，產品的新鮮度相較于部分菜市場或街邊攤販處較差。

3）民眾對超市生鮮產品價格的認可度存在爭議。9.31%的人（大多為省外及年輕群體）認為超市的生鮮價格便宜，各類產品明碼標價不會隨意變動。但同時，有36.14%的人（多為本地人士及年紀較長者）認為，超市所售的生鮮產品價格較之于部分菜市場或街邊攤販處較高。

2.3.3? 民眾對網絡購買生鮮的滿意度分析

1）網購生鮮產品的民眾認可該方式相較于線下購買有諸多優勢。在調查中，有11.73%的年輕且受教育程度較高的受訪者曾有網絡購買生鮮的經歷。其中，受訪者認為利用網絡平臺購買生鮮產品的優勢如下：①對于不便出門或空余時間較少的需求者來說，網購生鮮省時便捷;②各類生鮮網購平臺的產品種類齊全，顧客可以同步實現貨比三家，對比選購;③生鮮網購平臺的產品不同于線下購買中間成本較高，價格合理;④生鮮網購平臺中商家的服務態度普遍較高，顧客在選購過程中可與商家進行深度溝通，消減顧慮;⑤生鮮網購平臺中商家的售后保障普遍較高，在顧客發現產品質量問題時能及時予以解決。

2）通過網絡途徑購買生鮮也有明顯不足之處：①網購生鮮產品的質量參差不齊且缺乏監管，顧客時常收到已經腐壞變質的生鮮產品，甚至顧客在同一商家所購得的相同產品的品質不一;②顧客收到的生鮮產品經常出現缺件漏發的情況，導致顧客體驗較差;③生鮮產品的運輸時長及運送操作規范經常導致生鮮產品質量下降，有62.07%的受訪者認為網購生鮮的質量問題經常出于運送服務過程中的擠壓或強力磕碰[4-6]。

3? 小結與建議

3.1? 小結

調查結果表明，生鮮產品的質量和價格的高低、產品種類的多少、外觀包裝好壞、購買途徑的便利程度和省時程度、生鮮產品商家的服務態度等因素都會在不同程度上影響不同類別的民眾選擇生鮮產品的購買途徑。各種生鮮產品購買途徑為顧客提供的服務均各有優缺點。因此，下文對各類生鮮產品銷售主體提升其服務質量提出針對性建議。

3.2? 建議

3.2.1? 菜市場服務質量的提升建議

1）加快推進菜市場的標準化建設進程。將對菜市場的管理納入到城市管理體系全局之中，對菜市場實行標準化管理。

2）嚴格執行并落實菜市場內經營、管理和監管的責任。加強如場所保潔、經營秩序、食品衛生、公共安全及配套設施保障等全方位的規范管理。對不符合標準化、規范化經營要求的菜市場進行升級改造，打造整潔舒適、健康放心、規范便捷的菜市場。

3）加快推進菜市場的“智慧化”服務系統建設，運用現代化的互聯網技術，實現對菜市場內的環境衛生、食品安全、市場秩序、服務態度等諸多方面事務的實時動態化管理，以期全方位提升顧客購買生鮮產品的滿意度。

3.2.2? 主流超市服務質量的提升建議

1）嚴格保證商品品質。主流超市必須通過正規合法的采購渠道購進符合國家食品質量安全標準的生鮮產品，在此基礎上應盡量采購質量上乘的貨品，以確保消費者能夠獲得優良的商品使用價值。同時，對有損毀腐壞、不新鮮及過期貨品做到實時核驗，及時下架，切實保證始終維護消費者的合法權益和身心健康。

2）確保生鮮商品及時供應。超市要做好存貨量的實時統計和需求量的科學預測，提高生鮮產品的采購效率，消減缺貨情況的發生，保證為顧客持續供應商品。

3）拓展生鮮產品的品類。超市要提前進行調研，了解消費者對于各類商品的實際需求，并據此不斷補充和增加商品的品類，盡可能做到所需即所得，讓消費者能夠隨時按需購得生鮮商品。

4）制定科學合理的商品價格。超市既不可定價過低、盲目參與價格戰，致使顧客對品質心生懷疑;也不可過分逐利而定價過高，引起顧客心中不滿。超市所售商品的價格應當與行業持平，增強顧客的購物體驗感[7]。

3.2.3? 社區生鮮便利超市服務質量的提升建議

1）采用社區生鮮便利超市與生鮮產品產地供應對接的方式，進一步降低進貨價格，提升所售生鮮產品的質量。使社區生鮮便利超市的質量和價格的優勢充分發揮[8]。

2）注重保存生鮮產品的品質，盡量減少非必要損耗。蔬菜瓜果類的產品保質期較短，特別是對于葉菜類的生鮮商品，盡量要當天出清，并注意及時處理萎蔫、黃葉、爛葉情況。

3）更好地提升顧客的消費體驗。社區生鮮超市要時刻保持購物環境整潔衛生;拓寬經營范圍，按照顧客需求為其提供預訂及代購服務;為顧客建立個性化的顧客資料信息檔案，根據顧客口味為其推薦常購商品，從而更好地服務顧客。

3.2.4? 生鮮產品網購平臺服務質量的提升建議

1）國家相關機構部門應加強對網購平臺店鋪的管理[9]。引導生鮮產品網購平臺中的經營者在銷售生鮮產品時，必須嚴格控制檢查所售生鮮農產品的質量，不能一味追求價格優勢而以次充好，避免消費者對生鮮產品品質的擔憂。

2）在流通環節中出現質量問題不能回避責任，應當加強多方溝通積極解決，以提升消費者對網購生鮮的信心和滿意度。

參考文獻：

[1]? 李志博，張浩，安玉發.都市社區居民選擇蔬菜購買場所影響因素分析——以北京為例[J].經濟問題，2012（12）：70-74.

[2]? 謝佳靜，陶媛，文馳.消費者有機農產品購買渠道選擇的影響因素綜述[J].鄉村科技，2021，12（15）：36-38.

[3]? 張雯，原歆煜，陳萍萍，等.重大衛生事件下基于消費者偏好的農產品購買途徑選擇及其影響因素研究[J].熱帶農業工程，2021，45（1）：67-69.

[4]? 范雨琛，陳嘉欣，龔佳旻，等.消費者網上購買生鮮農產品行為研究[J].安徽農學通報，2021，27（2）：135-137.

[5]? 馬若男.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿研究[J].現代營銷（下旬刊），2021（2）：66-67.

[6]? 張沙琦.生鮮農產品電子商務消費者購買意愿探究[J].廣東蠶業，2020，54（7）：97-98.

[7]? 吳磊，鄭風田.社區農產品銷售市場的分析與評價——以開封市東郊菜市場為例[J].中國物價，2012（7）：52-54.

[8]? 朱鵬宇，伍助瓊，馬巧娟.不同銷售渠道的農產品價格研究分析[J].農村經濟與科技，2017，28（12）：72-73.

[9]? 王晶，李禎，牛文佳.基于消費者體驗需求的農產品新零售經營策略[J].農業經濟，2021（4）：134-136.

（責任編輯：敬廷桃）

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