文旅融合背景下城市品牌塑造的思考與對策
——以蘇州為例

李培娟

（蘇州工業職業技術學院，江蘇 蘇州 215104）

城市品牌塑造是一個全局性、系統性工程，是城市綜合實力和核心競爭力的重要標志，彰顯著城市的發展方向和精神風貌。如何堅持與時俱進，圍繞加快建設展現“強富美高”新圖景的社會主義現代化強市的總體目標定位，在更廣的發展坐標系中構建城市品牌共塑體系，既是推進市域一體化發展戰略的切入點，更是有效提升城市影響力的突破口。

1 城市品牌共塑工作現存障礙與問題

1.1 頂層設計和分層推動不夠有力

一是缺少高位協調機制。目前，在城市品牌建設和推廣工作中，蘇州市尚未建立統籌各部門、各縣區工作力量的高位協調機制。信息共享制度、考核評估制度、人才培育制度等保障機制有待進一步落細落實。二是缺乏整體發展規劃。城市品牌共塑是一項長期性工程，需立足當前、著眼長遠、整體推進。2012年，蘇州市曾推出“家在蘇州”城市品牌計劃，取得了一定成效，但在加強縣區聯動、后續推廣等環節存在弱項，缺少突出自身特色、凸顯發展方向的城市品牌整體規劃和實施方案。三是各方協同參與不足。橫向來看，市級層面各條線、各部門打造和推廣城市整體品牌形象的工作合力尚未形成；縱向來看，各縣區仍處在“單個突進”的發展模式，在招商、文旅推介活動中聚合發展、整體推介的工作理念、工作格局仍未形成。

1.2 品牌傳播的渠道方式亟須拓展

一是整體形象有待統一。蘇州歷史文化資源稟賦突出，市域層面有“歷史文化名城”“百園之城”“世界遺產城市”等眾多品牌標簽，但對標音樂之城維也納、時尚之都巴黎、水城威尼斯等國際知名城市，對標“時尚之都”重慶、“創新之城”深圳等，蘇州的城市品牌標簽不夠凸顯。以城市宣傳片為例，僅是各縣區內容的簡單拼接，還沒有通過有機整合，多角度、立體化、全方位地展現蘇州市域風貌和城市時代內涵；二是載體平臺有待提升。目前我市城市品牌建設與大型賽事展會、科創平臺建設、新興產業培育、龍頭企業打造、城市服務管理等工作存在“脫節”現象；三是傳播渠道有待整合。在傳播渠道和傳播方式上，對新媒體技術、互聯網企業、國際專業營銷策劃團隊借力不夠，對整合傳播、分眾傳播模式運用不足，對“網紅品牌”“網紅產品”策劃打造不夠。

1.3 內涵挖掘和外延拓展不夠充分

一是內涵挖掘不深入。城市品牌建設是以城市精神塑造為內核，以城市形象展示為外延。內塑精神方面，對以“三大法寶”為代表“蘇州精神”的新時代內涵挖掘和弘揚不充分。外樹形象方面，反映城市特質的文化產品、文藝精品、影視作品不夠豐富；二是分級分類不系統。現代化的城市品牌體系是一個多元層級結構，其中，城市主品牌統領子品牌，子品牌支撐主品牌，子品牌之間相互關聯、相互影響，形成品牌合力和整體效應。蘇州雖然近年來提出“四個名城”的發展定位，但與之對應的城市品牌體系尚未建立，文旅品牌、營商品牌、宜居品牌、產業品牌等子品牌之間，市級品牌和各縣區分品牌之間，還未建立分級分類、協調并進的發展體系；三是受城市能級和思維定式束縛。一方面受城市能級影響，與其他省會城市、副省級城市相比，蘇州在推進和統籌市域城市品牌建設中，無論對上爭取還是對下扶持都存在較大差距。另一方面，在市縣兩級城市品牌定位和規劃上存在把市域一體化和板塊各顯所長相對立的思維定式，缺乏在競爭合作中樹立互補共贏的思維方式和尋找破解“散裝”發展的現實路徑。

2 城市品牌共塑工作的總體思路與目標

新時代，推進市域一體化城市品牌共塑工作，可以從三個層面來把握：一是市一級與各縣區之間，是中心帶動、協同并進的關系。城市品牌共塑不是片面的追求一元發展，是在群雄并起的基礎上進一步凸顯整體形象的顯示度。推進品牌共塑，核心在于做大做強市一級平臺，發揮中心帶動作用，為各縣區鏈接資源和拓展渠道；二是城市品牌建設和各中心工作之間，是互為表里、協調互補的關系。一個城市的對外形象，是由其經濟形象、文旅形象、城建形象等綜合形成，需要重大規劃、產業地標、科技創新、載體建設、公共服務、中心工作和重點任務提供支撐；三是城市品牌共塑是市域一體化發展整體戰略的切入點和突破口。對內，城市品牌共塑有助于推動理念上的認同，提升市民對蘇州整體形象的認同感、歸屬感；對外，城市品牌共塑有助于放大市域一體化的工作成效，提升城市顯示度，強化在蘇錫常一體化中的核心地位，提升在長三角一體化等國家戰略中的發展地位。

3 城市品牌共塑工作的重點舉措

3.1 大力實施城市IP塑造專項行動

圍繞“現代國際大都市、美麗幸福新天堂”愿景，全力打造“上有天堂，下有蘇杭──蘇州都挺好”城市IP，逐步構建由“蘇州最舒心”城市服務品牌、“蘇州最江南”城市文化品牌、“蘇州最智造”城市產業品牌等“最蘇州”城市品牌系列。聚焦“姑蘇八點半”文旅品牌、“中國藥谷”產業地標等重點概念，通過市縣兩級整合優勢資源、共享平臺載體、共同聚焦聚力，深度打造一批特色突出、特質彰顯、內涵豐富、高顯示度的城市IP。

3.2 大力實施城市形象共展專項行動

統一蘇州城市形象標識的管理和規范使用，推動在外事、招商、旅游、會展等公務活動中統一使用城市標識。公開征集城市形象宣傳語，拍攝城市宣傳片。整合提升外宣平臺，用足用好各部門、各板塊外宣推廣、文旅推介、科技交流、招商引資等渠道，做好蘇州城市整體形象的對外展示。培育和打造一批帶有蘇州城市標識的高端論壇、賽事活動和會展項目，對上爭取一批有影響力的重大合作項目和多邊外交活動。發揮中外合作辦學高校、知名科學院所、世界500強企業在蘇集聚優勢，做優“iSuzhou”蘇州外籍人士服務平臺，構建名城、名校、名企、名人、名節聯動的“大外宣”工作格局。

3.3 大力實施媒體平臺共融專項行動

充分發揮市屬媒體的平臺優勢，對《蘇州日報》《蘇州新聞》提質增量，做亮“學習強國蘇州平臺”。加強對縣級融媒體中心工作指導，探索建立屬地黨委和市級宣傳部門雙重考核評價體系，完善全市重要新聞市縣媒體聯動報道機制，實現數據資源融通共享，推動我市主流思想輿論陣地實現縱向聯動、深度融合。發揮市級媒體平臺引領和服務作用，市縣兩級各類政府網站、政務新媒體“相互鏈接、一體推廣”。

3.4 大力實施城市文藝共興專項行動

建好用活蘇州藝術基金，通過購買服務、合作項目等方式推進市縣兩級文藝精品共創和文藝院團共建，建立既符合藝術規律又適應市場規律的精品創作機制。全力辦好“中國蘇州江南文化藝術·國際旅游節”，整合縣區的文旅品牌，橫向整合市域范圍內舞臺藝術、書畫藝術、蘇作藝術等文化門類和品牌，打造成為國內一流、具有國際影響力的綜合性文化藝術盛事。著力打造“百戲之城”，打響“江南小劇場”演藝品牌，每年至少新推出10場包括昆曲、評彈、歌舞等在內，叫好又叫座的特色小劇場。

3.5 大力實施大運河文化帶建設專項行動

以“串珠成鏈、連線成片”為目標，提升市域發展合力，重點打造大運河文化遺產保護傳承工程、航道航運提標升級工程、生態景觀靚化建設工程、國家文化公園建設工程、文旅融合精品塑造工程、數字平臺建設工程。推進蘇州大運河國家文化公園建設，建成一批大運河特色展示點、集中展示帶、核心展示園，貫通具有江南風貌的全景式文化長廊，著力把蘇州段建設成為大運河文化帶中“最精彩的一段”。

3.6 大力實施城市精神共鑄專項行動

系統梳理和闡發吳文化、江南文化蘊含的獨特城市精神標識，凝練城市文化內核，塑造城市文化符號，構筑文化傳承發展新優勢。大力弘揚以“三大法寶”為核心的新時代“蘇州精神”，深入調研和總結各縣區的新經驗、“新法寶”，讓新時代“蘇州精神”成為凝聚城市發展信心和彰顯城市風貌的重要精神力量。深入開展蘇州時代新人、道德模范的培育選樹和集成宣傳工作，充分發揮先進典型群體在弘揚城市精神、展現城市形象中的積極作用。