火熱的文創市場

文/雪高高

故宮成為網紅，曹縣成為“宇宙中心”，河南衛視不斷出圈……文創盤活了文化遺產，激發了年輕人的文化自信。從老字號煥發新生到李寧、波司登等走上世界舞臺，越來越多的大牌開始關注并在產品中融入中國元素。

追國風、買國貨、趕國潮，儼然已經成為新的文化態度。

伴隨著中國的崛起，中國文創扮演著越來越重要的角色。積累千年的傳統文化和新時代碰撞，被具化的鞋、衣服、盲盒等，在受到年輕人喜愛的同時，迸發出前所未有的生命力。

2013年，故宮來了一段獨唱，終于學到精髓的文創產業開始加入合唱；2021年，文創市場百花齊放，中華文化成為最優美的旋律。

文創引領國潮，國潮助力文創。那么，2021年文創有哪些關鍵詞？2022年的文創行業又有哪些趨勢？

2021年，文創市場七大關鍵詞

關鍵詞一：文博出圈

2021年的爆款文創產品，首推文創雪糕。

三星堆博物館的青銅面具雪糕、黃鶴樓雪糕、敦煌的月牙泉雪糕等層出不窮，讓“舌尖上的博物館”“一口一個景點”成為年度熱門話題，不但實現了博物館等景點的打卡破圈，增添了旅游附加值，還通過合作的形式拓展到便利店等線下渠道。

以雪糕為代表的文創食品只是一個縮影。

從簡單的鑰匙扣、冰箱貼等初代文創產品，到如今覆蓋家居、潮玩、飾品、文具、美妝等消費領域，文創口紅、考古盲盒、紅色文創都是2021年的爆款，文創產品的業態已經非常豐富。而作為文創產品1.0時代的奠基者，故宮文創產品早已突破1萬種，產品收益遠超15億元。

產品業態豐富的背后是創造力與產業鏈的共同成長，財富密碼則是國潮背景下的IP影響力。

與此同時，文創產品的熱銷與博物館熱相得益彰。早在牛年春節時，河南春晚舞蹈節目《唐宮夜宴》火爆，唐朝少女的博物館奇妙夜之旅收獲了幾億人次播放量、千萬條彈幕，開啟了2021年的博物館熱潮。

2021年清明節，三星堆博物館假期首日游客量突破1.5萬人，創下歷史新高；故宮博物院的門票在假期之前就已售罄；河南博物院的網上搜索量比2019年同期增長4倍，成為網紅打卡地。

此后，越來越多專業性強的小眾博物館同樣出圈，“互聯網+”終于開始滲透進這個古老氣息最濃厚的領域。

關鍵詞二：數字文創

機會總是留給有準備的人。文博的火爆，離不開博物館在數字化浪潮中的主動出擊。如網絡文博公開課、社交平臺上的自我展示等破圈鋪墊，以及VR、AR、AI等新技術對于展覽體驗的改善，文博出圈最明顯的特點正是博物館的年輕化與科技化。

2021年被稱為數字藏品元年。阿里、騰訊相繼推出了數字藏品發行平臺鯨探和幻核，合作伙伴包括國家博物館、故宮博物院、湖南省博物館、湖北省博物館等超級IP。

數字藏品是指將作品、藝術品或商品經過區塊鏈技術進行唯一標識處理后成為數字收藏品，每個數字藏品都擁有著其自身專屬的“身份編號”，它們不能篡改、不能互相替代，擁有著獨特性和唯一性。

最初，數字文創的落地形式主要是在傳統IP文創的基礎上融入VR、AR等數字化技術，數字藏品是技術落地的方式之一，但絕不是全部。

數字文創的核心是利用互聯網平臺，依托數字化技術，對傳統文化、現代文化等進行深度融合、加工和創新。

值得一提的是，2021年10月31日，國家版權交易中心聯盟、浙江省杭州互聯網公證處、螞蟻集團等8個機構共同發布《數字文創行業自律公約》，強調利用區塊鏈的非同質化通證（NFT）技術為數字文創作品確權及流轉提供創新解決方案，讓創作者的作品能更好地觸達市場，促進原創文化行業繁榮發展。

新技術與任何文化相關行業的結合都屬于數字文創的范疇，前沿技術在影視、音樂、出版、藝術等行業的應用都已經進入落地階段，2021年不但是數字藏品元年，也是數字文創繁榮發展的一年。

關鍵詞三：IP商業化

2021年12月22日，淘寶發布“2021年度十大商品”，《覺醒年代》的周邊產品以高票入選。

《覺醒年代》熱播期間，該劇的相關文創周邊產品迅速火爆，“新青年”胸針、筆記簿、帆布包、手機殼、劇中人物同款青衫長袍一度在淘寶上賣斷貨，體現出IP對于消費的強大帶動力。

2021年，中國賽區EDG戰隊奪冠后的電競熱、奧運冠軍楊倩同款小黃鴨發卡、中國航天文創官方店的太空寄信，都體現出IP商業化的市場潛力。

此前，京東消費及產業發展研究院發布《IP聯名消費報告》，其中提到，近年來，IP聯名消費的消費群體和市場規模不斷拓展，運動戶外和禮品類IP產品銷售旺盛，同時IP聯名產品品類集中度持續降低，越來越多的品類選擇通過IP聯名的方式吸引更多的消費者。

年輕群體是IP聯名商品消費的主力。分析顯示，2021年，35歲及以下年輕群體購買了近七成的IP聯名產品，其中26—35歲的消費者消費占比超過50%。近年來，26歲及以下消費群體的成長潛力同樣強勁，其IP聯名產品消費增速達到其他群體的1—2倍。

文化IP的跨界營銷，在2021年成為多個消費行業的常規操作，覆蓋了衣食住行等多個領域，再次體現出文創在國民經濟發展過程中的戰略意義，“文創+”的后綴可以是任何一個行業。

關鍵詞四：文化自信

文創產品消費的核心是文化認同。文化創意產業，是在“文化”和“創意”中尋找品牌溢價的空間，附帶精神層面追求的實用性產品，歸根結底是精神層面的文化認同。

消費者對于文創產品的選擇，是對理想生活的情緒投射，是文化的情緒發酵。國潮在這樣的背景下崛起，體現了文化自信的力量，而這種文化自信，來源于五千年不曾間斷的文明傳承。

2021年5月，山東菏澤曹縣成為“宇宙中心”，這個小縣城有2000多家漢服企業，向全國市場輸出了近1/3的漢服產品。漢服熱正是文化自信大背景下國潮興起的典型案例。

艾媒咨詢發布的數據顯示，2021年漢服愛好者數量規模預計達689.4萬人，市場銷售規模將達到101.6億元。

漢服破圈生長的背后，既是傳統文化復興，也是文化與商業的水乳交融。

淘寶2021年度十大商品中，超過半數是國貨。國潮將傳統的優秀文化與當代先進科技、審美需求融合，創造出新國貨，為文創產業的進一步發展提供了良好的環境和破圈的密碼。

關鍵詞五：政策支持

文化創意產業是先進生產力的體現，文化軟實力與經濟硬實力成為文創競爭的決定性因素，自然離不開政策的支持。

當前，國家政策從頂層設計到各地配套全面推動文創產業的發展，通過有效的政策助力文創企業發展。

在“十三五”規劃中提出要讓文化產業成為國民經濟支柱性產業后，2021年公布的“十四五”規劃把文創產業提到了更高的高度，明確指出實施文化產業數字化戰略，加快發展新型文化企業、文化業態、文化消費模式，壯大數字創意、網絡視聽、數字出版、數字娛樂、線上演播等產業。

以此為指導，各地相繼出臺了文創產業規劃政策。

比如，上海市推出《上海市促進文化創意產業發展財政扶持資金管理辦法》，以上海市促進文化創意產業發展財政扶持資金助力文創企業發展。早在2017年，上海市就曾推出“文創50條”，指導國際文化大都市的建設。

城市新文創活力指數排名全國第一的成都，也發布了《成都市數字文化創意產業發展“十四五”規劃》，提出要全力打造中國最適宜數字文創發展城市，推出一批形象特色鮮明、吸引力強的數字文創產業園區（基地），推動數字文創產業成為經濟社會發展的強大引擎和重要增長極，實現數字文創從盆地走向高地。

據觀潮新消費統計，2021年，全國31個省（區、市）的發展政策中都曾提及文化產業，政策內容涉及資金、人才、科技等方面的支持，推動文化相關的保護、傳承與發展。

關鍵詞六：地域化

在各地政策的推動下，文創產業的發展呈現出明顯的地域化特征，依托于各城市的文化積累，催生出多個文化創業產業園與文創業態圈。

對于一座城市而言，文創產業的發展幾乎不會造成不可再生的物質資源消耗，相比于農業與工業，文創對環境的影響極小，產業附加值極高，而且文化的破圈屬性可以形成協同效應。

比如，北京市朝陽區打造國家文創實驗區，目前已有1542家企業；成都以龍門山數字文創產業帶、龍泉山數字文創產業帶為主體，共同打造產業能級千億元的數字文創產業集群。

隨著地域化趨勢越發明顯，文創產業的發展已經進入新的階段：精耕細作，傳承創新。各省（區、市）依托自身的文化特點進行產業化探索，各景點紛紛推出結合自身IP的特色化產品，讓中國文創在創意和產品方面呈現出百花齊放的局面。

關鍵詞七：文創出海

在國潮崛起之前，中國年輕一代穿的是耐克、阿迪，吃的是麥當勞、肯德基，開的是奔馳、奧迪，看的是日本動漫和美國漫威，在使用產品的同時，國內市場被動地接受著舶來品的文化輸入。但如今，國產品牌實現了逆襲，國產文創在國潮中搶占先機，并開始向海外輸出。

2021年4月，嗶哩嗶哩漫畫海外版在“漫畫出海”的東風中上線，在不到一年的時間里，進入了英文市場漫畫平臺前三位。與此同時，短視頻、網絡小說、影視劇、游戲等內容領域的頭部廠商們，也在2021年加速了海外業務的布局，成為文創出海的尖兵。

早在2020年，中國網文出海市場規模為11.3億元，增速高達145%，用戶規模增速達到160.4%。2021年的詳細數據尚未公布，但預計突破30億元，中國網文的海外用戶規模也將達到1.45億人。

國產電視劇也在海外市場同樣受到熱捧。在東南亞市場，國產電視劇的流行程度不輸日美韓劇，還引發翻拍熱潮，愛奇藝、優酷、騰訊等長視頻平臺自制劇的海外版也在歐美等地熱播。

而在游戲方面，《2021年中國游戲產業報告》顯示，2021年，國內游戲市場收益2956.13億元，其中中國游戲在海外市場的收益達到180.13億美元，同比增長高達16.79%。國產PRG游戲《原神》在海外火爆，展示了原創游戲走出海外的可能性。

世界市場成為文創企業的新增量，東方國潮成為增長新勢能。

文創新時代

當一個國家的經濟發展到一定程度時，都會不約而同地瞄準文化創意產業。這個由發達國家在20世紀90年代提出的概念，核心是“由思想、知識、文化、技能和創造力等構成的創意將是當代經濟真正的財富”。

隨著我國成為全球第二大經濟體，中國文化軟實力的戰略地位相應提升，但文創產業的發展還有極大的提升空間，關鍵在于生產力與創造力、消費需求與產品供給之間的不平衡，核心問題是創造能力不足。好在幾千年積累的傳統文化提供了取之不盡的戰略資源。

近年來文創火熱出圈的背后，既有傳統文化的原生魅力，也有新時代的推陳出新。所謂文化演進，就是在傳統的底色上描繪現代的色彩，讓“故紙堆”里的傳統文化融入現代生活。

國潮起源于文化，爆發于文創，歷史文化與現代生活的碰撞和融合，讓文化消費的熱潮如烈火烹油、鮮花著錦。

2022年，文創行業將呈現以下趨勢：

1.科技文創。5G時代已經到來，數字化技術的產業改造不會放過任何一個角落，數字文博、創意旅游、IP衍生品等行業的發展醞釀著機遇，線上與線下聯動則是科技文創下一個階段的大趨勢。

2.深耕內容。《唐宮夜宴》《覺醒年代》等IP的火爆，體現出市場對于優質內容的敏感與好感，深耕內容的文創品牌將獲得市場的認可，急功近利的玩法不適合文創行業。

3.顏質并重。文創不是噱頭，文化是核心，產品是載體。深入挖掘精神內涵與文化價值的同時，優秀的文創產品無不是顏值與質量并重，在保證產品屬性的基礎上實現精神消費的附加值。

4.矛盾凸顯。文創產業的市場規模在持續擴大，認可度也在加深，但同時也掩蓋了創造力與市場需求之間的矛盾。文創產品持續出圈，消費者的鑒別力與消費力都將上漲，應盡快探索文創產業的更多發展路徑，以創意和人才解題。

5.資本回歸。相比于2020年的融資高峰期，2021年的文創產業進入融資瓶頸期，但這一局面將在政策與市場環境改善后得以扭轉。

2022年，文創行業的故事將會更精彩。