沒(méi)有大企業(yè)的雄厚實(shí)力，如何實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化？

文/蔣秋銘

技術(shù)的演化和變革提升了市場(chǎng)及企業(yè)的交易效益，為顧客創(chuàng)造出全新的消費(fèi)價(jià)值。在數(shù)字化浪潮涌動(dòng)的今天，市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生劇烈的變化，品牌進(jìn)入顧客心智的交易成本，以及顧客的選擇成本都在雙雙提升。

站在市場(chǎng)交易和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)講，企業(yè)品牌數(shù)字化雖然是必行之勢(shì)，但品牌數(shù)字化的戰(zhàn)略目標(biāo)在于兩點(diǎn)：一是革新改造企業(yè)原有的運(yùn)營(yíng)管理模式，導(dǎo)入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)模型，提升企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率；二是創(chuàng)新改變品牌連接消費(fèi)者心智的營(yíng)銷(xiāo)方式，采用新媒介、新平臺(tái)、新技術(shù)傳遞品牌價(jià)值，提升心智認(rèn)知速度和業(yè)務(wù)交易效率。

但在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有雄厚的實(shí)力，無(wú)法斥巨資和調(diào)集大量的人力物力來(lái)做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型與建設(shè)。那么，這些企業(yè)又該如何進(jìn)行品牌數(shù)字化構(gòu)建？

答案就是采用“6+1”戰(zhàn)略，循序漸進(jìn)地構(gòu)筑企業(yè)品牌數(shù)字化的系統(tǒng)工程。

運(yùn)營(yíng)數(shù)字化：搭建高效管理的快車(chē)道

什么是運(yùn)營(yíng)數(shù)字化？

以提升運(yùn)營(yíng)效率為出發(fā)點(diǎn)，用數(shù)字化的平臺(tái)、技術(shù)以及工具，聯(lián)通企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)，打通部門(mén)之間的運(yùn)營(yíng)孤島、信息孤島、數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)信息同步、數(shù)據(jù)同享、運(yùn)營(yíng)協(xié)同的智能化驅(qū)動(dòng)，即為運(yùn)營(yíng)數(shù)字化。

傳統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營(yíng)部門(mén)之間各行其是，部門(mén)的工作數(shù)據(jù)和信息相互獨(dú)立，不能實(shí)時(shí)共享，導(dǎo)致出現(xiàn)部門(mén)墻，信息交流滯礙，工作協(xié)同困難，效率低、成本高。

假如有一天，客戶(hù)向市場(chǎng)部咨詢(xún)產(chǎn)品，準(zhǔn)備下訂單。但是訂單的具體情況、客戶(hù)需求和信息數(shù)據(jù)，只有市場(chǎng)部的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人知道，其他部門(mén)并不知情，很難參與其中，因此也就無(wú)法及時(shí)協(xié)同配合。與此同時(shí)，市場(chǎng)部的銷(xiāo)售員也不清楚產(chǎn)品庫(kù)存量、近期的生產(chǎn)計(jì)劃，以及生產(chǎn)材料的儲(chǔ)備情況。

如此一來(lái)，企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)交易成本就在提升，而運(yùn)營(yíng)消耗卻不見(jiàn)降低。

如果企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)數(shù)字化改革，開(kāi)發(fā)出適合企業(yè)自身的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)工具或技術(shù)平臺(tái)，就能打破部門(mén)壁壘，使市場(chǎng)部、生產(chǎn)部、銷(xiāo)售服務(wù)部、庫(kù)管中心以及其他部門(mén)的信息相互流通，及時(shí)理解客戶(hù)需求和訂單詳情，部門(mén)之間馬上可以協(xié)同配合，運(yùn)營(yíng)效率將會(huì)得到質(zhì)的提升。

怎么做運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益？

企業(yè)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)數(shù)字化，必須是基于業(yè)務(wù)，梳理出一套端到端的標(biāo)準(zhǔn)化管理流程。很多企業(yè)本末倒置，顛倒順序，先把IT系統(tǒng)和數(shù)字化工具安裝好，再根據(jù)IT系統(tǒng)來(lái)設(shè)計(jì)管理流程。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)兩者難以兼容，矛盾重重，員工紛紛抱怨系統(tǒng)不好用，運(yùn)營(yíng)效率比以前更低，使運(yùn)營(yíng)數(shù)字化變成紙上談兵，無(wú)法與企業(yè)實(shí)況相適應(yīng)，落不了地。

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的正確順序是：以業(yè)務(wù)為中心，設(shè)計(jì)出運(yùn)營(yíng)管理流程，再根據(jù)流程架構(gòu)運(yùn)用和開(kāi)發(fā)IT系統(tǒng)（OA、ERP、CRM），以及技術(shù)平臺(tái)。用系統(tǒng)平臺(tái)承載管理流程，使之雙劍合璧，方能連接和貫通企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，形成一個(gè)閉環(huán)的賦能系統(tǒng)，建立起統(tǒng)一、高效的數(shù)字化驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系。

例如西安國(guó)際醫(yī)學(xué)中心醫(yī)院，在構(gòu)建高效率的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)時(shí)，首先設(shè)計(jì)出一套全方位的運(yùn)營(yíng)管理流程，將設(shè)備管理、綜合監(jiān)控、能源管理、人員管理、物資管理、保潔管理、運(yùn)送管理和服務(wù)中心的流程相互打通。再根據(jù)流程部署Nutanix企業(yè)云操作系統(tǒng)，集成20多萬(wàn)個(gè)物聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)位數(shù)據(jù)，形成覆蓋全院的IoT（物聯(lián)網(wǎng)），全面提升了醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)水平。

生產(chǎn)數(shù)字化：從以產(chǎn)定銷(xiāo)轉(zhuǎn)向以銷(xiāo)定產(chǎn)

生產(chǎn)數(shù)字化的最大特點(diǎn)是什么？

對(duì)于制造業(yè)的工廠(chǎng)而言，首先是要導(dǎo)入智能化的信息技術(shù)，貫穿設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、工藝、倉(cāng)儲(chǔ)、品控、物流運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)，而最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是工廠(chǎng)要將生產(chǎn)的觸角直達(dá)市場(chǎng)，根據(jù)顧客需求實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。

簡(jiǎn)而言之，就是由以前的以產(chǎn)定銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向現(xiàn)在的以銷(xiāo)定產(chǎn)，進(jìn)而降低工廠(chǎng)的原材料消耗成本和實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)。

比如，被稱(chēng)為“魔幻工廠(chǎng)”的紅領(lǐng)集團(tuán)，采用C2M（工廠(chǎng)對(duì)消費(fèi)者）的定制化柔性生產(chǎn)模式，為消費(fèi)者量身定做西裝，成功打造了新一代的智數(shù)化服裝工廠(chǎng)，為中國(guó)制造業(yè)帶來(lái)革命性的改變。

首先，用戶(hù)通過(guò)紅領(lǐng)網(wǎng)站、酷特APP、紅領(lǐng)門(mén)店以及可移動(dòng)的“魔幻大巴”量體下單，向平臺(tái)提供身材數(shù)據(jù)以及對(duì)西裝的定制需求。

其次，人工核對(duì)用戶(hù)的身材數(shù)據(jù)并確認(rèn)需求，在電腦系統(tǒng)上制作生成RFID（電子標(biāo)簽）射頻卡。

再次，流水線(xiàn)上的員工用電腦讀取RFID射頻卡的數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行加工生產(chǎn)，工廠(chǎng)在7天完成生產(chǎn)任務(wù)。

最后，將成品交由UPS全球航運(yùn)，兩周之內(nèi)交付用戶(hù)。

紅領(lǐng)集團(tuán)的C2M定制化柔性生產(chǎn)模式，打破了生產(chǎn)制造業(yè)“生產(chǎn)先行”的固有思維，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)和智能化平臺(tái)，讓工廠(chǎng)對(duì)接市場(chǎng)，直達(dá)用戶(hù)，依需而造，構(gòu)成了從市場(chǎng)到生產(chǎn)，從消費(fèi)者到工廠(chǎng)的智能數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)。

生產(chǎn)型企業(yè)如何進(jìn)行數(shù)字化改革？又如何為企業(yè)導(dǎo)入合適的智能信息化技術(shù)，提升生產(chǎn)效能？

1.建立工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的管理平臺(tái)，改造生產(chǎn)線(xiàn)，引入智能化、信息化的生產(chǎn)系統(tǒng)。例如MES制造執(zhí)行系統(tǒng)，MOM制造運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)，APS排產(chǎn)系統(tǒng)，以及DLM離散制造精益管理系統(tǒng)。

2.將工廠(chǎng)的生產(chǎn)原材料、產(chǎn)品信息、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和客戶(hù)需求進(jìn)行互聯(lián)，形成一個(gè)完整的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)閉環(huán)，賦能生產(chǎn)。

3.重新構(gòu)建工廠(chǎng)數(shù)字化生產(chǎn)的運(yùn)行機(jī)制，培養(yǎng)數(shù)字化的操控人才。用機(jī)制將工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)管理平臺(tái)、智數(shù)生產(chǎn)設(shè)備、信息技術(shù)生產(chǎn)執(zhí)行系統(tǒng)、市場(chǎng)業(yè)務(wù)系統(tǒng)、智能化倉(cāng)儲(chǔ)和物流運(yùn)輸以及安全防控中心等集群串聯(lián)，讓工廠(chǎng)真正走進(jìn)生產(chǎn)數(shù)字化的快車(chē)道。

產(chǎn)品數(shù)字化：將商品虛擬化和信息化

什么是產(chǎn)品數(shù)字化？

顧名思義，就是把企業(yè)實(shí)體及商品通過(guò)數(shù)字化技術(shù)轉(zhuǎn)變成圖文鏈接，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)云端在屏幕上展現(xiàn)給用戶(hù)瀏覽，并最終完成交易結(jié)算的整個(gè)過(guò)程。

例如，打游戲時(shí)使用的各種裝備，網(wǎng)絡(luò)課程和線(xiàn)上交易的貨幣，都屬于虛擬產(chǎn)品。而電商和社交電商的產(chǎn)品詳情頁(yè)，以及百度的營(yíng)銷(xiāo)廣告頁(yè)，則是將企業(yè)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成數(shù)字化的信息頁(yè)面，向用戶(hù)展示，促成交易。

企業(yè)如何將實(shí)體的產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化？

1.把企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成在線(xiàn)上展示的圖文信息，通過(guò)生動(dòng)的圖文內(nèi)容向用戶(hù)展示企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2.搭建平臺(tái)，創(chuàng)造場(chǎng)景，并將視圖化的產(chǎn)品內(nèi)容與用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)融入場(chǎng)景，讓用戶(hù)在視圖化的場(chǎng)景中看到產(chǎn)品的使用效果，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)按鈕。

3.站在用戶(hù)體驗(yàn)角度，將產(chǎn)品與科技相結(jié)合，創(chuàng)新產(chǎn)品功能，給用戶(hù)帶來(lái)更便捷、更智能、更符合使用需求的體驗(yàn)。

例如，Wearable X公司在瑜伽服上裝置智能傳感器，可以識(shí)別各種瑜伽姿勢(shì)，并在腳踝、膝蓋和臀部裝上觸感反饋裝置，可實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)和反饋運(yùn)動(dòng)實(shí)況，讓用戶(hù)可自如把控和調(diào)整瑜伽的運(yùn)動(dòng)姿勢(shì)。

產(chǎn)品數(shù)字化的核心，不在于把產(chǎn)品虛擬化、轉(zhuǎn)變成信息化的內(nèi)容鏈接，而在于通過(guò)搭載數(shù)字化的技術(shù)和平臺(tái)，創(chuàng)新產(chǎn)品功能價(jià)值，給用戶(hù)帶來(lái)人性化、生活化、高效化的全新體驗(yàn)。

渠道數(shù)字化：線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道大融合

傳統(tǒng)企業(yè)如何將渠道數(shù)字化？這是一個(gè)考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)布局能力和變革耐力的重要問(wèn)題。

很多企業(yè)把渠道數(shù)字化理解得過(guò)于簡(jiǎn)單，認(rèn)為無(wú)非就是把產(chǎn)品搬到線(xiàn)上進(jìn)行銷(xiāo)售，入駐電商平臺(tái)，開(kāi)通抖音，或者搭建企業(yè)小程序等。

在這里，我要鄭重地告訴各位企業(yè)家朋友，開(kāi)通和搭建了線(xiàn)上平臺(tái)，不等于渠道數(shù)字化。

只有以平臺(tái)為基礎(chǔ)，融合線(xiàn)上線(xiàn)下的每一個(gè)渠道觸點(diǎn)，形成數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的全渠道覆蓋和全鏈路營(yíng)銷(xiāo)，方能獲得渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成效。

舉一個(gè)反面案例，我們?cè)?jīng)輔導(dǎo)一家做高端清潔服務(wù)的企業(yè)，為其構(gòu)建品牌。在完成了品牌工程體系的策劃和設(shè)計(jì)之后，這家企業(yè)用前瞻性的戰(zhàn)略眼光，開(kāi)始探索品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)型之道。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型之初，他們先是搭建了品牌小程序，把清潔服務(wù)的業(yè)務(wù)上架到小程序平臺(tái)。然后通過(guò)小程序整合了廣州、深圳、重慶、武漢、成都和珠海等城市服務(wù)商的線(xiàn)下門(mén)店，意在把線(xiàn)下客流轉(zhuǎn)到線(xiàn)上小程序，逐漸培養(yǎng)客戶(hù)在小程序平臺(tái)下單交易的使用習(xí)慣。

理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。這家做清潔服務(wù)的企業(yè)，風(fēng)風(fēng)火火地在渠道數(shù)字化這一步折騰了一段時(shí)間，最終偃旗息鼓，品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)型計(jì)劃也宣告失敗。

這家企業(yè)為什么會(huì)失敗？

1.企業(yè)內(nèi)部對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)知和理解存在誤差，在意識(shí)及思想上準(zhǔn)備不足，導(dǎo)致遇到困難時(shí)亂了分寸，制訂不出相應(yīng)的解決方案。

2.企業(yè)雖然搭建了小程序平臺(tái)，清潔服務(wù)的業(yè)務(wù)成功上架，但是推廣不力，客戶(hù)認(rèn)知度和使用率極低，導(dǎo)致小程序成為企業(yè)的一個(gè)面子工程，中看不中用。

3.企業(yè)內(nèi)部的前線(xiàn)員工和各地區(qū)服務(wù)商不習(xí)慣使用小程序，甚至不認(rèn)同小程序的前端設(shè)計(jì)，在內(nèi)部形成極大的阻力，無(wú)法繼續(xù)推行渠道數(shù)字化的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，故而以失敗告終。

那么，傳統(tǒng)企業(yè)該如何打造有成效的全渠道網(wǎng)絡(luò)？構(gòu)建數(shù)字化渠道的核心方法是什么？

1.渠道數(shù)字化不只是搭建商城，建設(shè)企業(yè)小程序以及入駐第三方的電商平臺(tái)，而是重構(gòu)人貨場(chǎng)的交易關(guān)系。傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是等人買(mǎi)貨，數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)邏輯是主動(dòng)細(xì)分人群，根據(jù)需求設(shè)計(jì)和推薦產(chǎn)品，找人買(mǎi)貨。重構(gòu)了人和貨的關(guān)系，就要重構(gòu)場(chǎng)，把傳統(tǒng)的賣(mài)場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)化成集愉悅體驗(yàn)與便捷交易于一體的消費(fèi)場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，步步高廣場(chǎng)在向數(shù)字化智慧零售渠道轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，先是搭建了步步高百貨小程序Better Mall，讓品牌與終端顧客深度連接。同時(shí)，以吃、喝、玩、樂(lè)、購(gòu)的消費(fèi)場(chǎng)景為出發(fā)點(diǎn)，在小程序和終端同步擴(kuò)充產(chǎn)品，并與廣場(chǎng)的品牌商聯(lián)合推出轟趴秒殺、會(huì)員專(zhuān)享優(yōu)惠券等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，形成線(xiàn)上線(xiàn)下相融合的數(shù)字化渠道布局。

2.搭建平臺(tái)只是渠道數(shù)字化的基礎(chǔ)，圍繞平臺(tái)而展開(kāi)的運(yùn)營(yíng)推廣，才是渠道數(shù)字化的重中之重。運(yùn)營(yíng)推廣要以業(yè)務(wù)為中心，以平臺(tái)為主線(xiàn)，將商品信息、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告推廣、終端渠道、銷(xiāo)售交易、運(yùn)營(yíng)客服和倉(cāng)儲(chǔ)物流融合串聯(lián)，打造為一體化和數(shù)智化的全鏈路大渠道。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化：細(xì)分圈層展開(kāi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯在于依靠中間商、業(yè)務(wù)員和轟炸式的宣傳廣告，將產(chǎn)品和品牌信息推送到消費(fèi)者面前，而后再發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。產(chǎn)品經(jīng)過(guò)中間商層層加價(jià)，增加了銷(xiāo)售成本，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)廣告面向大眾，缺乏精準(zhǔn)度，又增加了傳播成本。而營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的本質(zhì)是借助數(shù)字化技術(shù)和新媒體平臺(tái)及工具，讓產(chǎn)品和品牌直達(dá)細(xì)分的目標(biāo)消費(fèi)者，直接發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，降低交易成本。

在以互聯(lián)網(wǎng)為鏈接中心的數(shù)智化時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)怎么將營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化？

數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是分布式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)鏈接。首先，需要細(xì)分用戶(hù)，劃出圈層，由泛人群定位轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)用戶(hù)定位，并且要將用戶(hù)畫(huà)像和需求解析的顆粒度刻畫(huà)得更為精細(xì)。其次，根據(jù)用戶(hù)需求和喜好，打造有吸引力的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能獲得用戶(hù)芳心，贏得認(rèn)同，并產(chǎn)生認(rèn)購(gòu)。最后，基于人群和內(nèi)容，制定聯(lián)動(dòng)用戶(hù)的數(shù)字化推廣方式，通過(guò)有料的內(nèi)容和有趣的互動(dòng)推廣，最大化調(diào)動(dòng)用戶(hù)的參與熱情，讓用戶(hù)置身其中，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，如此方能構(gòu)建出數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的真正閉環(huán)。

例如深受年輕人喜愛(ài)的氣泡水品牌元?dú)馍郑跀?shù)字化營(yíng)銷(xiāo)上玩出新花樣和新套路。元?dú)馍旨?xì)分了年輕人群，以“90后”“00后”為主要目標(biāo)用戶(hù)，并通過(guò)用戶(hù)洞察，抓住了他們既想要健康又追求美味的心態(tài)和需求。

于是，元?dú)馍直阍诋a(chǎn)品上打出“0糖0脂0卡”的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)還設(shè)計(jì)日系風(fēng)格的高顏值瓶身，用產(chǎn)品成功連接和吸引年輕的目標(biāo)消費(fèi)者。

結(jié)合年輕人喜歡看綜藝節(jié)目的特點(diǎn)，元?dú)馍址謩e冠名了綜藝節(jié)目播放指數(shù)居高的《元?dú)鉂M(mǎn)滿(mǎn)的哥哥》《運(yùn)動(dòng)吧少年》和《我們的樂(lè)隊(duì)》，借助熱播的綜藝勢(shì)頭，精準(zhǔn)收割頂級(jí)流量，使得品牌知名度在年輕用戶(hù)的心智中持續(xù)破圈走紅。

除此之外，元?dú)馍诌€圍繞綜藝節(jié)目IP進(jìn)行跨界聯(lián)合，攜手國(guó)民手游《和平精英》，推出夏日限定版蘇打氣泡水，在瓶身上印有特種兵形象的圖案，并在社交平臺(tái)小紅書(shū)和微博發(fā)起相關(guān)話(huà)題，與年輕用戶(hù)展開(kāi)深度互動(dòng)，加深用戶(hù)對(duì)品牌主張和品類(lèi)的心智認(rèn)知。

營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，講究的是依托互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)、社交平臺(tái)以及新媒體工具，通過(guò)精確的人群細(xì)分，將有吸引力的產(chǎn)品和傳播內(nèi)容，直接觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌交易效率。

客服數(shù)字化：構(gòu)建數(shù)智化云客服平臺(tái)

為什么客服也要數(shù)字智能化？

1.從營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的角度來(lái)講，數(shù)字化要貫穿企業(yè)的所有環(huán)節(jié)，跨部門(mén)連接每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，打造營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

2.中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展至今，已經(jīng)由求大于供的增量市場(chǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐愤^(guò)剩的存量市場(chǎng)。加之在疫情的影響下，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)滯緩。殘酷的市場(chǎng)環(huán)境倒逼著品牌以用戶(hù)服務(wù)為中心，接軌數(shù)字化智能客服，為用戶(hù)提供更及時(shí)、更到位、更全面的在線(xiàn)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)品牌的智數(shù)營(yíng)銷(xiāo)一體化。

3.利用數(shù)字化智能客服系統(tǒng)，在后臺(tái)沉淀的用戶(hù)數(shù)據(jù)中進(jìn)行深度分析，洞察用戶(hù)新需求，為品牌找到新的增長(zhǎng)引擎，為企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和溢價(jià)空間。

例如海信京東自營(yíng)旗艦店引入京小智，依托京東前沿的AI技術(shù)，通過(guò)智能客服、官方AI訓(xùn)練師和全鏈跟單的服務(wù)解決方案，讓海信店鋪大大提升了用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)，同時(shí)也提升了69%的下單轉(zhuǎn)化率。

智能客服是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)不可或缺的一部分，幫助品牌拓展服務(wù)邊界和增強(qiáng)服務(wù)用戶(hù)的便捷度，同時(shí)也成為品牌深度連接用戶(hù)心智的超級(jí)接口。

如何構(gòu)建數(shù)字化的智能客服系統(tǒng)，打造品牌營(yíng)銷(xiāo)的完整服務(wù)閉環(huán)？

1.搭平臺(tái)。企業(yè)自行搭建數(shù)字化的智能客服平臺(tái)，或開(kāi)通引入第三方的智能客服軟件，通過(guò)平臺(tái)軟件服務(wù)終端用戶(hù)，以及觸達(dá)所有的渠道商。例如引入京東云的京小智，可為品牌商提供智能客服、智能營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)購(gòu)、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析與商業(yè)決策。還有華為云和騰訊企點(diǎn)，也都是優(yōu)秀的數(shù)字化智慧智能客服中臺(tái)。

2.挖數(shù)據(jù)。應(yīng)用大數(shù)據(jù)、AI、云計(jì)算等技術(shù)沉淀數(shù)據(jù)，并通過(guò)數(shù)據(jù)模型對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行橫縱向比對(duì)分析，洞察出數(shù)據(jù)背后潛藏的需求，幫助品牌轉(zhuǎn)化老客戶(hù)，并為開(kāi)發(fā)新客戶(hù)和新業(yè)務(wù)提供決策依據(jù)。

3.深運(yùn)營(yíng)。智能客服的核心在于深度運(yùn)營(yíng)和持續(xù)優(yōu)化。通過(guò)客戶(hù)關(guān)系運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)推廣運(yùn)營(yíng)和個(gè)性化服務(wù)運(yùn)營(yíng)，讓品牌不斷地和用戶(hù)發(fā)生關(guān)系，強(qiáng)化黏性和心智認(rèn)知度，增加轉(zhuǎn)化率。

認(rèn)知數(shù)字化：在心智中建立數(shù)字化認(rèn)知

品牌數(shù)字化不僅表現(xiàn)在技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)層面，更在于心智中，我們要在用戶(hù)的心智中建立起數(shù)字化的認(rèn)知。品牌數(shù)字化的終極目標(biāo)是培育用戶(hù)使用習(xí)慣，并借助數(shù)字化技術(shù)潛移默化地融入用戶(hù)的生活場(chǎng)景。

例如，美的置業(yè)以構(gòu)建數(shù)字化的智慧地產(chǎn)制造商為戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)AI智慧社區(qū)和智慧家居，全方位嵌入用戶(hù)生活場(chǎng)景，打造整體的智慧生活解決方案，并逐漸成為用戶(hù)居家生活不可或缺的置業(yè)品牌。

心智數(shù)字化既是品牌數(shù)字化的最后環(huán)節(jié)，也是關(guān)鍵決勝點(diǎn)。如果不能在心智中成功建立數(shù)字化認(rèn)知，很難培育起用戶(hù)對(duì)數(shù)字化平臺(tái)的使用和消費(fèi)習(xí)慣。因此，企業(yè)不但要構(gòu)筑數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而且要在用戶(hù)心智中植入清晰而強(qiáng)勢(shì)的數(shù)字化認(rèn)知。

如何在用戶(hù)心智中實(shí)現(xiàn)認(rèn)知數(shù)字化？

1.明定位。品牌數(shù)字化同樣需要有明確的戰(zhàn)略定位，才能夠在心智中凸顯與眾不同的認(rèn)知，便于用戶(hù)記憶識(shí)別。

2.說(shuō)價(jià)值。向用戶(hù)傳遞品牌數(shù)字化的價(jià)值錨，讓用戶(hù)知道使用品牌數(shù)字化平臺(tái)可以獲得的獨(dú)特好處，讓用戶(hù)快速?zèng)Q策。

3.做配稱(chēng)。要以始為終，圍繞戰(zhàn)略定位在品牌運(yùn)營(yíng)中構(gòu)建數(shù)字化的配稱(chēng)支撐，在用戶(hù)心智中形成完整的品牌數(shù)字化認(rèn)知。

企業(yè)處于信息化、智能化和智慧化深度融合的數(shù)字化大時(shí)代，既有無(wú)限機(jī)遇，又充滿(mǎn)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。但是，不管外部的社會(huì)、技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境如何變化，消費(fèi)者的心智認(rèn)知規(guī)律依然不變。

品牌數(shù)字化的根本，是以信息化的數(shù)字技術(shù)為依托，以運(yùn)營(yíng)為主體，以生產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)，以產(chǎn)品和渠道為兩翼，以營(yíng)銷(xiāo)為抓手，以客服為后盾，以心智為中心，在企業(yè)內(nèi)部和心智外部同步實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化，提升交易效益。