通渭書畫產業發展模式探究

何琴琴

(蘭州大學西北少數民族研究中心，蘭州 730000)

新時代，文化產業作為新興的朝陽產業在全球蓬勃發展。自2001年文化產業正式被納入全國“十五”規劃綱要以來，中國的文化產業發展正循著自己特定的模式和軌道，穩步向前邁進[1]。隨之而興的學術研究也碩果累累，據已有研究可知，在文化產業基礎理論、產業業態、企業園區、產業政策、區域文化產業等方面，近來的研究成果越來越關注概念要素、細分領域、產業鏈條、產業立法、區域協同發展等主體[2]。

1 通渭書畫藝術到產業的歷史累積

通渭縣位于古絲綢之路要道，素有隴中文化沃土之稱，自古孕育了溢彩飄香，翰墨丹青的獨特文化現象。上至文人墨客、英雄名人，下至平民百姓都為通渭從“耕讀文明”向“書畫藝術產業”的發展奠定了基礎。

1.1 翰墨飄香的歷史淵源

通渭縣——中國書畫藝術之鄉，位于甘肅省東南部黃土高原，群山環繞，地勢平坦開闊；縣城背枕筆架山，面朝南屏山，牛谷河三面縈繞。在這片土地上，自古生存著一代代勤勞樸實的勞動者，同時孕育出獨具特色的文化現象“通渭精神”；在這片土地上，涌現出了無數才俊英雄：東漢夫妻詩人秦嘉、徐淑，四川按察使“牛青天”牛樹梅；明代工部尚書趙榮、開封知府王瓚、清代四川威遠知縣李南暉、革命將領邢肇棠、抗日女青年邢華、隴右革命游擊戰領導人毛得功，乃至當代的英國皇家科學院院士楊子恒、中科院院士姚檀棟等，他們或文學垂史、或政績昭彰，都名留于世，在通渭歷史上留下了絢爛的色彩。歷史的印記暈染著通渭濃厚的藝術氛圍，“耕”與“讀”思潮引領當地社會風尚。為此后書畫產業的發展預備了先決條件，大批能書善畫的藝術人才隨之應運而生。

1.2 從“耕讀通渭”到“中國書畫藝術之鄉”

通渭文化淵源流長，人們始終發揚耕讀精神,水墨丹青、雅俗共賞是其獨特文化現象。自1982年起，該縣開始依托市場發展書畫文化，1992年在中國美術館成功舉辦了“通渭縣農民書畫展”，1993年被文化部命名為“中國書畫藝術之鄉”，書法大師沈鵬老先生親筆題字——中國書畫藝術之鄉，巨碑矗立于通渭縣廣場。2005年被中國書畫經營家協會評為“全國書畫產業先進縣”，2006年被全國工商聯評為“全國書畫產業先進縣”，2008年被文化部命名“中國民間文化藝術之鄉(書畫類)”、被甘肅省命名為“甘肅省文化產業示范基地(書畫類)。2013年通渭縣成立了畫廊協會,眾多書畫家、文化經紀人相繼加入其中。此后，在協會和企業的共同投資下，承辦了許多文化展覽活動,這促使通渭的書畫產業取得進一步的發展。同年，通渭縣建成了規模宏大的悅心國際書畫村，悅心國際書畫村是集多功能于一體的。2015年,通渭縣成立了文房四寶協會和通渭畫廊聯盟,59家企業和215家畫廊分別加入了協會和畫廊聯盟,這表明通渭書畫產業發展到一個新的階段。2016年12月，又獲批籌建“全國書畫文化產業知名品牌創建示范區”，現已成功注冊了如甘肅省悅心國際書畫有限責任公司等多家企業公司。此后，眾多畫廊和文化企業公司正在申請注冊，可見通渭縣書畫產業發展前景可觀并呈欣欣向榮之象。

至今，通渭縣已形成書畫收藏、書畫創作和書畫產品交易為一體的文化發展體系，為通渭書畫產業的發展奠定了基礎。“耕讀傳家”的文化傳承，鐘情書畫的強烈愛好，孕育出巨大的市場發展潛力，并引導“書畫市場”單一產業向“書畫文化”綜合產業發展。通渭縣依托“中國書畫藝術之鄉”的品牌優勢，目前已舉辦了11屆通渭書畫文化藝術節，每逢節會期間，許多書畫愛好者、書畫家和書畫經紀人到本地交流、交易。平日里，到通渭旅游，采風的文化名人往來不絕。書畫收藏家與愛好者皆匯聚于此，使當地書畫交流、交易活動日漸活躍。以耕讀傳家的通渭正一步步發展為聞名的文化藝術之鄉。

2 “通渭現象”促就產業模式化發展

2.1 “通渭現象”說

所謂“通渭現象”，并非某一確切的名詞界定，而是對通渭人尚書善畫現象的表達。地處黃土高原的通渭縣，地瘠民貧、資源匱乏，經濟發展滯后。當地人世代耕作于黃土地上，自古涌現出眾多成就卓著的歷史名人，他們大多能寫善畫，深刻影響著一代代通渭人。小農經濟的自由性塑造了通渭人喜好“耕讀”的性格，“耕罷梯田耕硯田”是其真實寫照。異于尋常的是，通渭書畫愛好者不局限于文人墨客，相反以莊稼人為主，“文化人”多親自執筆，莊稼漢酷愛收藏。正如賈平凹所言：“通渭人可以不識字，但家中不可無字畫”。農民畫家層出不窮，書畫多描摹樸實的現實生活。地理環境與人文環境共同造就了吃苦耐勞的通渭精神和高尚品質。人人愛字畫、家家掛字畫,全民崇尚書畫之風極盛[3]，故而被業界稱之為“通渭現象”。

“通渭現象”的持續發熱，促進該縣已形成“政府主導、協會推進、企業運作、社會參與”的發展模式，并不斷趨于成熟與完善。立足“中國書畫藝術之鄉”的品牌優勢，大力實施“文旅名縣”戰略，深入推進以書畫為核心的文化產業“抱團”發展[4]。

2.2 文化資本視域下的書畫產業運作模式

布迪厄的文化資本理論涉及到了兩個重要關系——文化資源與文化產品、文化價值與經濟價值的關系，對文化產業發展具有重要的指導意義[5]。根據布迪厄的解釋，文化資本主要有三種存在形式：具體的形式、客觀的形式和體制的形式[6]，該形式可對應于通渭書畫產業發展模式的四個方面。政府引導對標于體制的形態，協會推進和企業運作可與客觀的形態相聯系，群眾參與同時對應在具體的、客觀的狀態兩方面。因此，通渭縣的書畫產業是基于政府、協會、企業和群眾四大要素形成相應的發展模式下以實現資本的轉化與再生產。

2.2.1 政府組織搭建書畫產業發展平臺

地方產業要發展繁榮，政府需搭建相關平臺使書畫創作者、企業家等產業主體發揮優勢。產業發展初期，縣委、縣政府規劃建設通渭縣文化產業綜合開發及書畫產業園建設項目,該項目占地3000畝、總投資43.6億元[7]。產業園項目依托牛谷河書畫風情線,將眾多景點和場館連為一體，充分展現當地文化特色。此外，通渭縣與中國美術協會、中央數字電視書畫頻道建立合作關系，搭建了宣傳和外聯平臺，通過與中央數字電視書畫頻道的合作，在全省率先免費開通了書畫頻道等。

2.2.2 協會促進產業集群化發展

按照“協會牽頭、畫廊加盟”的模式，悅心國際書畫村牽頭組建了通渭縣畫廊協會。目前，全縣已注冊成立了13個行業協會，發展文化企業67家、畫廊480多家、書畫裝裱店120多家。30多名國內知名書畫家建立名師工作室[8]。協會引導會員組織舉辦各類書畫展覽、中國傳統文化書法繪畫專題講座及名家書畫拍賣等活動，還組織了城區及鄉鎮文化交流交易活動、文化旅游商品展銷活動、文化旅游線路宣傳推介會、通渭地方戲曲展演藝術交流、書畫名家采風等交流活動。形成了政府、企業、畫廊、協會、市場互聯互通的格局，產業集群發展趨勢初步呈現。

2.2.3 企業推動產業經營面向市場

文化產業發展的實質是將文化產品面向市場從中獲取收益，故通渭縣著眼于建設全國知名書畫交易市場。目前書畫產業的輻射已呈現書畫中介組織、裝裱業、文房四寶經營、畫框制作乃至報刊訂閱、圖書銷售等多元發展格局。書畫家留畫或寄賣、“長途販運”與低進高出，實行經紀人代理活動等多種方式進行書畫作品的收集和銷售，初步形成了創作、交流、裝裱、銷售為一體的市場化現象。此外，各企業力爭從各地收集、拍賣，收藏等交易活動，爭取擴大市場占有份額。悅心國際書畫村、墨香溫泉小鎮等項目都由企業投資建設，為打造“中國·通渭書畫城、西北最大的文房四寶交易市場”目標起到積極帶動作用。

2.2.4 各媒體大力宣傳力爭打造書畫產業品牌

政府積極加強與媒體交流合作，擴大“中國書畫藝術之鄉”品牌效應。如賈平凹《通渭人家》、張道興《翰墨飄香通渭行》等的文章在各類報刊上發表。《經濟日報》《光明日報》《甘肅日報》等報刊開辟專版全面報道通渭書畫產業，中央電視臺、甘肅電視臺等媒體對通渭文化進行了一系列專題報道為通渭書畫走向全國產生了良好的社會效應。2012年通渭書法在央視大型紀錄片《中國書法5000年》欄目播出。此后，通渭文化產業的發展得到社會關注，著名作家張賢亮題詞“人間繁華在長安，世上書香數通渭”。

3 書畫產業模式化發展存在的問題

我國文化產業起步相對較晚，在政府的政策導向、市場運作等各方面仍處于探索與完善階段，通渭書畫產業亦如此。加之通渭縣自身的不利因素也阻礙了書畫產業的進步。

3.1 經濟發展水平較低，融資渠道狹隘

通渭地處西北內陸，地瘠民貧導致該地缺少企業、公司、商賈等商業實體入駐，整體經濟實力較弱。其產業發展主要由政府扶持，少數公司、企業參與融資，個體投資微乎甚微，缺乏資金支持。以致眾多基礎設施建設項目融資難、招商難，建設資金短缺。

3.2 產品創作缺乏新意，產業鏈不完善

藝術產業的繁榮與文化價值觀念、社會經濟水平乃至傳統文化積淀等多因素有關，就書畫創作角度來看，農民畫為其優勢所在，具有雅俗共賞之效，但其主要進行仿古臨摹，缺乏文化創新故并未形成特有的文化、藝術風格，極難將通渭特有的文化內涵融入作品中，內容與形式尚未完美結合。產業園區雖將重大項目集中以便推動產業集聚，而通渭書畫產業項目建設缺乏特色，產業鏈整合與延伸不夠。突出表現在書畫產品除書畫成品、文房四寶、裝裱行業、旅游娛樂業之外，尚未開發出更多衍生產品。

3.3 市場管理措施不健全，市場形象受損

市場為產品的終極歸宿，通渭書畫藝術市場現已基本成型。藝術品種類和數量不斷增加，收藏群體隨之壯大的同時問題頻發。由于缺乏具體的管理措施，加之經濟利益的驅使，商業競爭加劇，使得假冒偽劣品充斥著市場，贗品泛濫。更多書畫商家打著名人、專家的幌子謀取利益。個體經營戶間勾心斗角，以次充好，嚴重破壞了市場形象、損害了創作者的合法權益。

3.4受眾社會參與度低，缺乏專業型人才

地處隴中的通渭曾以“苦甲天下”而聞名，人均消費及受教育水平偏低。因而當地人們精神文化需求提升空間有限，對于書畫收藏、買賣等市場交易僅限于少寡群體。通渭雖有“家中無字畫，不是通渭人”之說[9]，卻鮮少有人將書畫視作產品進行消費，受眾參與度極低。與此同時，通渭書畫產業發展存在一個嚴重問題——專業化人才極度匱乏。管理人員缺乏專業的管理及經營能力，很難從宏觀管理中正確把握產業發展動態。而文化經紀人作為溝通文化商品與市場的橋梁，卻為通渭藝術產業發展中的薄弱一環。因此，通渭書畫產業的管理和經營體制不完善，專業化、高素質、綜合型人才極度短缺。

3.5 書畫產業宣傳力度不夠，影響力不足

“通渭現象”雖具一定知名度，但在中國書畫藝術界的地位還遠未達到其應有水平。省內外普通大眾對其了解甚少，旅游旺季不過三、四個月，平時店鋪空空，無人問津，顯然對全國各地不同群體影響有限。另外，通渭書畫藝術的市場賣點還不夠明晰，缺乏名人效應，雖有國家、省書法協會會員、省書協會員等書法家，但有影響力的藝術大師寥寥無幾。在中國書畫界、文化界作為“通渭現象”的耕讀文化還未形成系統的話語體系。

4 通渭書畫產業發展模式的改進建議

書畫產業能否健康持續發展取決于其發展模式是否優劣得當。由上討論得出，此后的書畫產業發展，應著力從政府、協會、企業和群眾四大方面進行優化升級。力圖創立“全國書畫文化產業知名品牌示范區”、著力打造“全國書畫第一縣”。

4.1 加強政府宏觀引導

4.1.1 構建服務體系，加大扶持力度

政府作為引領者，全方位服務于產業發展。首先，政府要加強文化基礎設施建設，提供產業發展的平臺與載體，加大投入多元文化惠民工程力度，不斷完善服務網絡，提高服務能力和服務水平。其次，政府應面向市場需求，引進大型文化企業集團，鼓勵多渠道資金投入，推動多元化投資、金融市場投資、傾斜性金融信貸政策等。逐步形成投資主體多元化、投資方式多樣化、融資渠道社會化、項目建設市場化的文化產業發展新格局。

4.1.2 轉變政府職能，實施間接管理

為順應文化產業發展要求，全國各地形成政府管理、行業自律、企業依法運行的文化管理體制。但就目前發展狀況看，通渭縣政府還未真正建立起規范化、制度化、法治化的管理體制，存在政府宏觀管理欠缺、執法隨意性過大等問題。因此，轉變政府職能刻不容緩：一要引導大眾改變觀念、書畫消費市場良性發展，以擴大市場需求。二要培育和完善監管部門和檢查機構，優化市場秩序。三是加快培養專業型人才，防止政府的手因伸的過長而阻礙書畫產業正常運行。轉變政府文化管理職能[10]，始終堅持把文化效益置于首位，努力實現經濟效益和社會效益相統一。

4.1.3 制定與完善相關產業政策

良好的政策是產業發展的溫床，政府應聯合相關部門制定切實可行的戰略規劃與政策，協調產業有序發展。尤其要準確解讀和精準把握國家出臺的《文化產業振興規劃》政策信息，統籌全局，依據本地優勢條件制定《通渭縣文化產業發展規劃》并不斷完善。此外，政府應遵循《關于進一步支持甘肅經濟社會發展的若干意見》要求，做好各個階段的工作。在發展中總結經驗，摸著石頭過河，將目標預期與實際成效對比分析，方可有效部署后期發展規劃。

4.2 發揮市場決定性作用

4.2.1 健全市場體系

文化產業是市場經濟的一部分，其發展關鍵在于發揮市場決定性作用。健全書畫產業體系需要發揮政府、企業和社會的協同作用。政府要提高對書畫市場的調控能力，制定相關的市場法律法規，完善市場規范體系。市場主體應巧用價格、信貸、利率、稅收等經濟杠桿作用，落實各項政策，降低市場準入規則和門檻。企業聯合協會主動尋求發展契機，合理分配書畫市場資源要素，增強與省內外企業的競爭與聯合。廣大群眾要積極參與，力爭形成統一、開放、競爭、有序的產業市場體系，激發市場活力。

4.2.2 延長產業鏈條

國家畫院副院長張江舟指出：“通渭書畫市場需要品牌項目的引領，必須要建立高端的市場，提升品牌價值。簡言之，就是要學術引領產業。”他坦言，真正要形成完善的書畫市場，要慢慢培植，進行學術形象的運作，進行藝術作品管理，以藝術家為中心、打造高端高質量產品，形成一個完備的產業鏈[11]。因此，在弘揚優秀傳統文化基礎上，通渭縣要重視書畫衍生品的開發，如麥稈畫、皮影戲、剪紙、小雜糧等旅游產品；推進通渭小曲、刺繡、社火和罐罐茶等民俗活動的影視產品制作；完善文房四寶等關聯的產業，加快書畫電子商務交易，把書畫產業傾力打造成通渭經濟發展的新引擎。

4.3 重視人才隊伍建設

4.3.1 培養專業文化經紀人

復合型文化經紀人是書畫產業蓬勃發展與活躍文化市場的必要因素。首先，政府應招聘專業大學畢業生作為產業經紀人，熟悉各項法律要求與交易規則。此外，鍛煉經紀人的心理素質，使其擁有較強的溝通、應變能力，要有誠信公平意識，積極維護市場秩序。其次，開設培訓機構，邀請大學專業教授對管理和經營者進行定期培訓，或者政府出資要求相關人員進各大高校進修學習，掌握基礎知識，提高專業素養，為書畫產業的健康發展提供保障。

4.3.2 建設產品創作團隊

對原有協會會員培訓基礎上，要求本縣中小學校開設書法美術課程，并將其納入考試范圍形成新文化現象；企業積極與蘭州大學等各大高校合作，廣納人才，建立起一支年輕化、專業化創作隊伍，塑造書畫產業發展的中堅力量。力圖使書畫產業形成“龍頭+基地+千家萬戶”的創作生產和銷售模式[12],產生規模效應來輻射周邊。

4.4 打造品牌，發展龍頭產業

根據熊彼特的創新理論，創新是一種“創造性的破壞過程”[13]。打造有價值的書畫產業品牌，首先要立足本土文化和歷史；其次要在取其精華的基礎上打破原有的禁錮模式，凸顯地域特色，充分發揮地理位置優勢，激活產業發展的創新活力，在保持原有優勢的基礎上創造出新的經濟增長點，例如：不斷更新創作方式和內容；最后要把握時代脈搏，緊抓傳統文化與新時代主流文化的結合點，比如書畫文化和當前旅游文化的結合。加大研發相關產品力度，創造出新型的藝術作品。

4.5 搭建信息交流平臺

搭建信息交流平臺，加大宣傳力度是“通渭想象”走出去的必然步驟。第一，善于把握文化產業發展趨勢和政策導向，制定出適合本地書畫產業發展的政策規劃，切不可照搬政策與發展模式。第二，要堅持“走出去”策略，加強與文化產業發達地區的合作，共同舉辦大型展覽活動；對文化名人進行包裝，推選本縣有創意的農民畫家，到各地學習考察和培訓，不斷提升其藝術素養，使其成為通渭書畫產業的形象代言人；充分與各大媒體積極合作，善于運用新媒體傳播通渭獨特的文化魅力。第三，商家或個體制作專屬通渭書畫文化的網絡APP, 善于運用新媒體傳播文化魅力，讓通渭書畫走進大眾的視野，通過積極傳播來建構本縣的文化形象。

5 結 語

各地文化產業正如火如荼地發展，只有緊跟時代的步伐，站在時代發展的前沿，方可把握主流信息，合理規劃，抓住發展契機。通過對通渭書畫產業發展模式的解讀，淺析并解決其存在的問題，使之不斷得以改進和完善。同時加強政府的管理和服務職能，完善書畫市場體制，激發文化企業的活力，使通渭書畫產業的發展適應社會快速發展的需要，力求實現文化資本的轉化、再生產和積累的良性循環，進一步帶動通渭經濟的發展，實現文化和社會經濟效益的雙贏。