微信公眾平臺贊賞功能的交易屬性及制度分析

鮑強強

（鄭州大學 法學院，河南 鄭州 450001）

2019年9月18日，微信訂閱號“呦呦鹿鳴”通過微信公眾平臺發布《致在新房里痛哭的女子》一文，文章中有女業主在房間里哭泣的視頻素材。9月20日，該女子以文章使用其哭泣視頻且獲得讀者贊賞為由，要求文章作者向其支付版權費2 000元。根據當時新浪與網易發布投票，支持付費與不支持付費人數相當①。讀者的財產權通過“贊賞”轉移給了文章作者，文章作者是否應當將其獲得的部分財產轉移給視頻素材的提供者，大家對此產生了不同的認識。部分網友認為自媒體平臺發布文章獲得的贊賞是對文章作者付出勞動的報酬，該女子對文章也做出貢獻，因此應當得到與其勞動相應的報酬，這或許是網友支持其索要“版權費”的理由之一。這種說法看似符合約翰·洛克的“勞動財產理論”，即財產權是對勤奮勞動的合理報酬。但具體到知識產權，此“勞動”并非彼勞動。洛克的“勞動財產理論”并不是強調在一個現存物品上貢獻了某種新的物品，而在于通過付出勞動，對現存物品加以轉化[1]36。即視頻素材提供者并不是簡單的通過哭泣并拍攝，付出了勞動，文章作者就應當向其支付一定的財產作為對價，而是視頻素材提供者的付出對文章內容和思想是否產生了一定的提升作用，并基于此向文章作者主張財產權。至此，又產生了另一個問題，即讀者對微信公眾平臺贊賞屬于何種民事法律行為？贊賞所得是讀者基于文章對作者的贈與，還是公眾對其閱讀文章后帶來美好體驗而向作者支付的報酬或對價？上述不同認識說明，雖然我們對于自媒體平臺原創作品贊賞已經習以為常，但對贊賞功能的基本性質及定位仍不清楚，而這恰恰是解決文章作者是否應當向視頻素材提供者支付報酬的關鍵。

一、微信公眾平臺贊賞功能贈與屬性說

（一）贈與屬性說的由來

微信公眾平臺贊賞功能自2015年3月內測上線以來，我們已經對其習以為常。依據《微信公眾平臺贊賞功能使用條款》1.1微信公眾平臺贊賞功能：指騰訊向微信公眾賬號用戶和微信贊賞用戶提供的，允許微信用戶自愿通過公眾賬號用戶發布的文章內容向微信贊賞用戶贈與款項以示鼓勵的功能[2]。2016年6月13日，蘋果開發者協議更新，認為微信公眾平臺打賞是購買行為，而微信方面則認為這是讀者對公眾號作者的贈與，而非購買行為[3]。2017年10月19日，蘋果公司在其《App Store審核指南》增加3.2.1(vii)，App可允許個人用戶使用非App內購買項目機制向另一位個人送贈貨幣式禮物，前提為：（1）送贈方擁有決定是否進行送贈的完全自主權；（2）獲贈方收取100%的禮物金額。然而，禮物若在任何時間點對應或包含接收任何數字內容或服務，則必須使用App內購買項目[4]。蘋果認可微信贊賞為附條件的送贈貨幣式禮物。2018年微信公開課PRO版上，騰訊集團高級執行副總裁、微信事業群總裁張小龍稱紅包和贊賞這樣的一些行為是比較有中國特色的，贊賞是針對作者進行贊賞，而不是針對一個公眾號進行贊賞，似乎更加確認了贊賞功能的贈與屬性。因此，騰訊公司認為微信公眾平臺贊賞功能具有贈與屬性，體現了對作者的鼓勵，這是目前微信公眾平臺贊賞功能性質的通說。

（二）微信公眾平臺贊賞功能贈與屬性說形式上符合贈與合同的性質

1．贈與屬性說為微信公眾平臺贊賞所得提供了財產轉讓的法律依據

微信公眾平臺贊賞功能符合贈與合同的相關規定。我國《民法典》第六百五十七條規定，贈與合同是贈與人將自己的財產無償給予受贈人，受贈人表示接受贈與的合同。因此，作為微信公眾平臺原創文章的作者，其有權利取得文章贊賞所得，同時贈與屬性說也否定了贊賞所得為作者發布原創文章的稿酬或者勞務報酬。

2．贈與合同的法定撤銷權為贊賞資金的退還提供了法律依據

我國《民法典》第六百六十一條規定，贈與合同附義務的，受贈人應當按照約定履行義務。第六百六十三條第一款（三）規定，受贈人不履行贈與合同約定的義務，贈與人可以自知道或者應當知道撤銷事由之日起一年內行使撤銷權。第六百六十五條規定，撤銷權人撤銷贈與的，可以向受贈人請求返還贈與的財產。

在微信公眾平臺上發布原創作品應當遵守《微信公眾平臺原創聲明及相關功能使用條款》，該條款為作者增設了其發布的原創作品不得存在抄襲等侵犯他人權益的行為和風險的附加義務。如違反前述附加義務，且申訴期內未進行申訴或者申訴經審核未通過的，騰訊公司可將未結算資金將退還微信用戶。

微信公眾平臺運營者開啟原創作品贊賞功能即表示其具有接受贈與的意思表示，微信公眾平臺的贊賞功能是贈與人與受贈人達成贈與合意的同時即轉移財產權利。雖然贈與合同為諾成合同，但不影響贊賞所得的流轉與分配。同時，將微信“贊賞”定義為贈與，不僅符合微信贊賞設立之初衷，也能夠為微信贊賞發展過程中出現的各式各樣的問題提供法律解決的依據和途徑[5]。因此，微信公眾平臺贊賞功能贈與屬性說形式上符合贈與合同的法律性質，也為贊賞所得的轉讓與分配提供了一定的法律依據。

據此，微信公眾平臺贊賞系讀者為了鼓勵作者創作而向作者贈與的款項，因此文章作者不應當向視頻素材提供者支付一定的“報酬”。

二、微信公眾平臺贊賞功能贈與屬性說的不足

（一）從社會文化的角度看，贊賞并不具有贈與的典型屬性

如張小龍所說，紅包和贊賞這樣的一些行為是比較有中國特色的，但仔細分析，贊賞與紅包雖然都具有一定的主動性和自愿性，但二者的性質明顯不同。在中國乃至亞洲地區，熟人之間在重大節日相互贈送紅包確實具有中國特色。如果說贊賞也具有中國特色，贊賞更可能源于中國社會中觀賞雜技曲藝等表演人員后對其表演認可而做出表示的傳統，贊賞所得是雜技曲藝等表演人員為生的一種手段。同時，贊賞功能更加類似于現代的體驗式消費，消費對象并非是有形商品，而是觀看表演之后得到的一種精神體驗和滿足，紅包明顯不具有這種性質。因此，從社會文化的角度看，贊賞并不具有贈與的典型屬性。

（二）贈與的無償性與微信公眾平臺贊賞功能的性質不相符

微信公眾平臺贊賞功能贈與屬性說雖然從形式上解決了微信公眾平臺贊賞所得財產的轉讓與分配，但在實際操作過程中，微信公眾平臺贊賞所得并不具有無償性。讀者是閱讀文章后進行的贊賞，而閱讀與載體無關，僅與閱讀主體有關[6]。因此，贊賞是讀者閱讀微信公眾平臺發布的原創作品后得到精神滿足與體驗后向原創作者的贊賞，該以體驗為前提，以得到良好的閱讀服務為對價，如上文所述，其更加類似于對閱讀服務的體驗式消費。閱讀服務是一種基于數字技術媒介，以用戶行為及需求為驅動，提供優質的知識服務及知識衍生產品，塑造閱讀價值鏈的，融合數字出版服務產業[7]。因此，讀者基于微信公眾平臺發布的原創作品體驗到良好的閱讀服務得到精神滿足與體驗，并不具有典型的無償性。一方面，運營者選擇開通和使用贊賞功能表明其有獲得收入的需求意愿；另一方面，讀者給予贊賞具有主動性，贊賞人在閱讀了公眾號作品之后，以貨幣的形式傳達了對文章的贊同，某種程度上屬于知識付費的形式[8]。

（三）微信公眾平臺贊賞功能贈與屬性說對贊賞者保護不足

雖然贈與合同賦予贊賞者任意撤銷權和法定撤銷權，由于網絡技術原因贊賞無法撤回，因此，贊賞者無法通過行使任意撤銷權撤回微信贊賞行為。同時法定撤銷權看似為贊賞資金的退還提供了法律依據，但其實現比較困難，同時，僅僅退還贊賞資金對贊賞者保護略顯不足。如李律平與廈門喂格魯特科技有限公司贈與合同糾紛一案中，李律平閱讀廈門喂格魯特科技有限公司公眾號發布的《請拖湊數、推APP、關聯交易、中國平安和中華社會救助基金會真會玩》后打賞66元，后發現其所打賞文章內容不實，以構成欺詐為由要求退還打賞費用。一審法院審理后認為李律平與廈門喂格魯特科技有限公司之間的贈與合同為無償、單務合同，廈門喂格魯特科技有限公司并不因此負擔對待給付義務，故李律平將66元款項給付廈門喂格魯特科技有限公司后，相應的財產權利已經轉移，因此，李律平不得任意撤銷贈與并要求受贈人返還打賞款項。同時，在向相關部門及人員了解之后，廈門喂格魯特科技有限公司及時發布后續文章進行更正和說明，并不存在虛構事實的情形，故李律平主張廈門喂格魯特科技有限公司發布文章的行為構成欺詐，亦缺乏事實佐證為由駁回李律平訴訟請求。二審法院以李律平未能提供證據證明廈門喂格魯特科技有限公司不履行合同約定義務為由維持原判②。因此，雖然贈與合同的法定撤銷權為贊賞資金的退還提供了理論上的法律依據，但實際操作中，除了騰訊公司發現文章被投訴或處罰而將打賞資金退還微信用戶外，贊賞者通常無法提取并保存相關證據，很難通過自己努力實現打賞財產的返還，甚至還要承擔訴訟費及產生的律師費用。

（四）微信公眾平臺贊賞功能贈與屬性說難以實現其鼓勵功能

騰訊公司認為微信公眾平臺贊賞功能具有贈與屬性，是針對作者進行的贊賞，從而體現對作者的鼓勵。贊賞功能一方面是對文章版權的尊重，同時也讓作者有充裕的資金創作更多原創作品，形成用戶與運營者雙贏的局面[9]。同時，贊賞模式中讀者付費的主動性、非強制性，說明這種贊賞付費完全是讀者出于對作品抑或作者個人的認可[10]。但是通過微信公眾平臺贊賞所得是否能實現讓所有作者得到充裕的資金創作更多原創作品尚待考證。

首先，原創作品大部分是微信公眾號的訂閱讀者閱讀，其訂閱讀者的數量多少不一，而贊賞多少與文章閱讀量有關。因此，訂閱量很小的公眾平臺發布的原創作品得到的贊賞很難保證為其創作提供足夠資金。其次，贊賞具有非強制性和主動性，當前自媒體作品讀者尚未建立起付費贊賞的習慣。因此，并非每一個原創作品均能得到贊賞，同一原創作品在不同微信公眾平臺發布，面對不同的讀者得到但贊賞也不相同。因此，僅僅依靠讀者自主的贊賞很難實現對作者的鼓勵和支持。最后，作者與贊賞取得者的分離導致贊賞對作者的鼓勵功能難以實現。通過微信公眾平臺接受贊賞的用戶并不一定為原創文章的作者，可能是原創作者授權微信公眾平臺運營者發布。微信公眾號上線至今，不同微信公眾號訂閱者數量差別極大，很少有公眾平臺能持續達到10萬+的閱讀量。贊賞所得與閱讀量及讀者對公眾號的粘性成正比，而原創作品的持續創作并非一人能夠完成。因此，一些作者與公眾平臺約定通過投稿的方式在其平臺發布作品，贊賞所得由原創作者與平臺經營者分成，或者平臺經營者事先通過一次性向作者支付報酬的方式轉讓作品財產權利而獲得所有的贊賞所得。此時，贈與屬性說難以實現對作者的鼓勵功能。

三、微信公眾平臺贊賞功能交易屬性說

在微信公眾平臺贊賞模式推出后，2015年11月6日“付費閱讀”相關字段出現在微信文章頁面的代碼中，說明微信開始著手推廣付費閱讀模式，這也預示著微信付費閱讀的開始，87.06%的被調查者認為打賞行為預示內容付費時代即將到來[11]。但是，2016年6月微信與蘋果支付爭端的出現，使得微信重新重視贊賞功能的贈與屬性，蘋果公司認可其贈與屬性而妥協，這也導致微信付費閱讀項目停滯不前。

不論是按時間順序分析，還是按微信與蘋果博弈的結果來看，贊賞功能無疑是微信培養用戶支付習慣的重要途徑[12]。打賞實質上是消費者為良好的閱讀體驗買單，消費者打賞的自愿性和打賞的便捷性，預示著付費時代的到來[13]。2020年1月，微信公眾平臺重新推出付費閱讀功能，同時贊賞功能并未取消，二者同時存在于微信公眾平臺，供不同微信公眾平臺運營者選擇。

2015年11月到2020年1月，付費閱讀的推出一波三折，二者具有一定的共通性，贊賞功能表現出的消費和交易屬性得到越來越多學者的認可。有學者認為打賞具有先消費后付款以及自愿付款的特點，是免費思維與收費思維的融合，與粉絲經濟和體驗經濟結合產生的一個變體[14]。通過免費知識補貼用戶，借以占領市場、換取未來收入的手段，但內容長期免費會帶來質量下降、進而引發市場的回調和分化，付費方式就會應運而生[15]。也有學者在研究國外媒體付費閱讀模式后，提出微信公眾號從打賞公眾號文章開始，用戶可以給喜歡的文章支付一筆“小費”，這是微信在付費訂閱前嘗試的一種非強制性的付費方式[16]。因此，微信公眾平臺贊賞功能本身蘊含閱讀體驗與付費的交易的屬性，與當前推出的付費閱讀無異。

如上所述，贊賞功能看似為粉絲基于良好體驗之下的一種自愿消費，實則是其為內容買單的行為，可以潛移默化地培養用戶為內容付費的習慣，同時在一定程度上推進新媒體內容付費使用的進程[8]。微信公眾平臺贊賞功能使讀者在滿足受眾學習知識和獲取資訊的需求之外，也有利于培育用戶付費閱讀習慣的養成。因此，將微信公眾平臺贊賞功能視為一種消費和為閱讀服務付費也符合市場交易的規則。

微信贊賞行為并不是真正意義上的單務行為，在公眾號發布文章時作者對文章的原創性負有保證義務。如果認為微信公眾平臺贊賞功能具有贈與屬性，即認可贊賞實際為一種單務行為，贈與人無對價而支付利益，受贈人不負擔任何對待給付義務即可獲得利益，雙方地位嚴重違反均衡正義[17]。有學者認為作者以提供文章作為對價，不符合贈與行為構成要件，是用戶閱讀獲取知識后，對優質內容輸出者的付費[18]。因此，公眾號運營者不僅僅享有接受贊賞所得的權利，同時負有提供作品并保證作品原創性的義務。如果認可微信公眾平臺贊賞功能的交易屬性，則雙方權利平等，讀者的合法權益會得到相關法律的保護。

我國《著作權法》制定的目的不僅保護作者著作權及與著作權有關的權益，更重要的功能是鼓勵作品的創作與傳播。微信公眾平臺贊賞功能僅考慮對作者創作的鼓勵，卻忽略了作品的傳播。同時，消費代表了一種期待，認可微信公眾平臺贊賞功能的消費和交易屬性，深化和用戶的關系，吸引用戶付費、用戶愿意付費最終形成一種與用戶的強關系，免費閱讀雖然帶來大量的用戶，但是這種關系是非常淺層次的[12]。讀者與微信公眾平臺的這種深層次的強關系，同時明確了讀者作為付費用戶的權利，免去讀者分享文章又擔心侵犯作者著作權等相關權益的后顧之憂，同時使那些尊重版權的讀者思想上無搭便車之虞，有助于讀者對文章的傳播。

因此，根據微信公眾平臺贊賞交易屬性說，贊賞系讀者基于作品良好的閱讀體驗之下的一種自愿消費，是一種為內容買單的行為，那么文章作者應當按照視頻對文章內容和思想提升的程度向視頻素材提供者支付一定的“報酬”。

四、微信公眾平臺贊賞功能交易屬性的制度分析

（一）《電子商務法》為交易屬性說提供制度支持

有學者認為自媒體打賞行為是一種特殊的電子商務活動，是網民通過觀看直播節目、閱讀網絡文章等獲得精神上的滿足，之后再貢獻打賞，即獲得精神滿足之后為之付費[19]，這也是微信公眾平臺贊賞功能的交易屬性應有之義。我國《電子商務法》第二條第三款后段規定，金融類產品和服務，利用信息網絡提供新聞信息、音視頻節目、出版以及文化產品等內容方面的服務，不適用本法。這并不意味著《電子商務法》對微信公眾平臺贊賞功能的交易屬性的不認可和對利用信息網絡提供文化產品或服務交易的排除適用。我國《電子商務法》關于內容服務中“內容生產或者產生”的規制，有特殊管理的必要性，但內容生產后的交易環節，如電子書、數字音樂、數字電影的買賣或者在線播放，設計合同的成立以及數字產品的在線交付、電子支付等行為，仍適用《電子商務法》。

通過社交平臺等方式銷售商品或者提供服務的行為，因為其符合“利用網絡銷售商品或者提供服務”的本質屬性，所以應納入電子商務法的調整范圍[20]。對于以利用信息網絡提供新聞信息、音視頻節目、出版以及文化產品等內容為交易標的的電子商務合同行為，仍應當適用《電子商務法》第五十一條等關于采用在線傳輸方式交付合同標的的規定[21]。

（二）《消費者權益保護法》對保護閱讀服務交易理論上的適用性

讀者通過微信公眾平臺贊賞功能的交易屬性而閱讀微信公眾平臺發布的文章接受服務，屬于為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務，其權益應當受到《消費者權益保護法》的保護。微信公眾平臺讀者享有消費者的相關權利，顯然比作為贈與者權益保護更加全面。雖然實踐中尚沒有出現通過《消費者權益保護法》維護微信公眾平臺或者其他自媒體平臺交易的案例，但這在理論上是可行的。

（三）有助于目前征稅管理制度實施

我國對“微信贊賞”所得的法律性質沒有形成統一觀點，理論界以贈與所得說、勞務報酬所得說和稿酬所得說三種為主流。若微信贊賞功能所獲贊賞收入定性為讀者對原創作者自發無償的贈與行為，贊賞收入屬于受贈收入，不應征稅。若將“打賞”所得定性為“稿酬所得”[12]，并且結合現行的《個人所得稅法》提出具體的征管建議，以期在實踐中可以更好得以運用，從而平衡經營者、自媒體平臺和國家三方利益，推動我國自媒體行業稅收制度發展，最終實現稅收福利社會共享[16]。也有學者贊成將贊賞收入定性為經營收入，個人微信公眾號贊賞行為是基于打賞人對公眾號運營者發表文章的價值認同而給予的對等支付。一方面，運營者選擇開通和使用贊賞功能表明其有獲得收入的需求意愿，另一方面，讀者給予贊賞具有主動性，贊賞人在閱讀了公眾號作品之后，以貨幣的形式傳達了對文章的贊同，某種程度上屬于知識付費的形式，因此本質上贊賞收入是一種經營收入[8]。

從征稅管理的角度看，無論稿酬所得還是經營性收入，都擯棄了贈與所得說。交易屬性也涵蓋了稿酬所得與經營性收入，因此，確認微信公眾平臺贊賞功能的交易屬性，將其認定為作者或者微信公眾平臺運營者通過交易得到的報酬，無疑對我國目前稅收管理制度的實施提供了更好的理論支持。

結語

澳大利亞學者彼得·德霍斯教授在《知識財產法哲學》中采取財產工具論的立場同樣有助于我們分析微信公眾平臺贊賞的性質并得出其交易屬性。在科學哲學范疇，工具論是組織觀察結果以獲得先見與結論的實用手段[22]221-228。工具論屬于實用主義哲學，更多關注財產行為方面，同時還借鑒了法律的經濟學方法，支持計算知識財產保護的社會成本。其認為知識財產權是抑制自由的特權，建立在工具論基礎上的特權伴隨著特權擁有者的義務，該義務以不損害特權最初被授予的目的的方式行使特權。實現最初設立該特權的目的的可能性是最大化賦予知識財產所有者一定的義務。同時，有權利必然有義務，但這些義務獨立于權利而存在，該義務基于人類基本價值的共識而產生[22]221-228。

每個國家不同時代制定的法律必然有其內在的價值，其中蘊含法律體系中公平正義的原則和理念。基于此，我們分析微信公眾平臺的交易屬性也離不開我國當前法律中蘊含的價值。我國《著作權法》制定的目的不僅保護作者著作權及與著作權有關的權益，而且鼓勵作品的創作與傳播。微信公眾平臺贊賞功能的贈與屬性說表面上解決了贈與財產的取得與分配，但其與我國相關法律制度難以銜接，也未全面保護作者和讀者合法權益，對作品的創作與傳播起到的鼓勵作用有限。因此，站在知識財產工具論立場，我們認為，微信公眾平臺贊賞功能的交易屬性說比贈與屬性說更有理論價值和實際意義。

注釋：

① 參見新浪微博投票https://vote.weibo.com/h5/index/index?vote_id=2019_347554_-_86109e；網易新聞投票http://vote.news.163.com/vote2/showVote.do?voteId=70869。

② 參見福建省廈門市中級人民法院(2019)閩02民終4106號民事判決書,http://wenshu.court.gov.cn/website/wenshu/181107ANFZ0BXSK4/index.html?docId=3831010c07ba48e3990aaaf70091023e，最后一次訪問2021年5月17日。