基于SWOT分析的甘南唐卡元素旅游商品文創產品開發對策研究

孫曉慧 蘭州石化職業技術大學

隨著經濟的不斷發展，旅游業也在不斷進步，旅游的形式同樣也在不斷豐富。隨著互聯網各種平臺多媒體信息的豐富與完善，大眾獲取信息的渠道越來越豐富，既可以便捷地通過網絡平臺查閱到旅游目的地的相關信息，也可以通過網絡平臺預訂酒店、門票等，因此選擇自由出行的游客越來越多。

一、旅游商品發展

旅游商品是指游客在目的地旅游的過程中購買的商品，不僅具有當地特色，還具有實用價值、工藝價值、收藏價值以及紀念價值。旅游的六大要素包括吃、住、行、游、購、娛，“購”作為其中之一，是旅游產業中重要的一環，不僅能夠滿足游客購買旅游紀念品的需求，還能夠促進旅游目的地的經濟發展，延展旅游產業經濟鏈條。近年來，隨著人們消費水平的提高及生活方式的變化，游客正在從過去欣賞自然風光的旅游方式逐漸過渡到體驗式旅游，體驗當地民俗。旅游目的地的文化逐漸成為吸引大眾前往當地旅游的主導吸引點。

目前，我國旅游產業中的購物消費所占比例相對較小，并且旅游紀念商品仍處于發展階段。在歐美一些國家，旅游收入中的70%是旅游購物收入，而在我國，旅游購物收入只占旅游收入的20%左右，尤其是甘南藏族自治州等少數民族地區的旅游商品發展水平更是亟待提高。甘南藏族自治州是全國十個藏族自治州之一，位于甘肅省西南部。甘南藏族自治州以藏族為主，具有豐富的藏民族文化和神圣的藏傳佛教文化，境內遺存著諸如郎木寺、拉卜楞寺等著名藏傳佛教寺廟，其中夏河縣拉卜楞寺文化底蘊深厚，吸引了眾多游客前往參觀，而依托拉卜楞寺的夏河縣文化旅游開發也初具規模。盡管如此，夏河縣的宗教文化旅游發展同西北其他地區一樣存在諸多問題，使當地文化旅游業難以得到進一步突破。為了提高甘南州旅游產品的接受度和知名度，提升旅游商品的收入，應該對甘南地區現有旅游商品以及包裝進行設計，使商品體現甘南地區特色的同時，更加具有審美性和獨創性。

在甘南州旅游紀念品文創產品的設計研發中，可以通過選取藏族非物質文化遺產唐卡的典型紋樣及色彩，結合甘南知名旅游景點，組合設計成產品圖案，在圖案中體現藏族文化特色與甘南地區特色，用現代材料復制傳統工藝，設計出富有現代感的甘南州特色旅游商品文創產品。

二、甘南州旅游商品發展現狀

當前，甘南地區現有旅游產品在設計方面存在一定程度的不足。一方面甘南地區現有的旅游產品外形觀賞性有待提高。目前甘南地區大多數旅游產品在包裝上沒有過多的現代化設計與加工，多數產品采用較為直接的方式展現給顧客，例如景區附近售賣的散裝土特產和直接擺放的大塊牦牛肉干。這樣的產品讓初次來這里旅行的游客難以適應，難免會對產品的質量心存質疑，進而導致一部分游客產生心理上的排斥。另一方面甘南地區現有旅游商品同質化現象比較嚴重，和其他藏區的紀念商品大同小異，缺少地區特色。

三、“唐卡”藝術

唐卡藝術是藏族文化中一種獨具特色的繪畫藝術，具體表現為懸掛供奉的卷軸畫，展現了藏族的歷史文化以及藏民族的宗教信仰。唐卡藝術的內容豐富，影響深遠。21世紀初，唐卡被列入國家首批非物質文化遺產，逐漸被藝術界、文化界和收藏界所推崇。藏族唐卡流傳千年，有著較為穩定的繪畫風格、繪制技巧和審美方式，在傳承藏族歷史、人文、美學、醫學等方面呈現出獨特的藝術表現力，甘南地區的藏族唐卡藝術具有悠久的歷史，可追溯到吐蕃王朝早期，公元7世紀，吐蕃王朝修建布達拉宮等大型宮殿，促進了藏族繪畫藝術的發展，在此情況下，藏族唐卡應運而生。

四、甘南地區唐卡元素旅游商品文創產品SWOT分析

（一）優勢分析

1.產品原創性優勢

唐卡旅游文創產品一改市面上現有的甘南地區旅游紀念品設計感不足、缺乏創意、缺少獨特性等缺點，重新設計、制作文化創意產品，緊跟社會發展。在傳統手工藝品的基礎上增加現代化元素，打造甘南地區文創產品。

2.產品創新性優勢

目前市面上常見的唐卡類產品，比如項鏈、地毯等，更多的是凸顯其宗教屬性的一面，重點突出唐卡作品中的佛祖、菩薩等人物形象。這些產品的受眾面比較小，很多人會因為擔心宗教忌諱而拒絕購買。其實唐卡不僅是用于朝拜的畫作，還是記錄生活的百科全書，唐卡作品中還有很多繪制動植物的作品。唐卡元素融入旅游商品中弱化了唐卡的宗教性質。選擇唐卡中常見的紋樣，不僅可以凸顯其美好寓意，在其中加入拉卜楞寺和藏族元素，還可以體現甘南地區的特色。

3.產品實用性強，性價比高

市場調研顯示，大部分消費者購買旅游紀念品時比較看重產品的實用性。因此打造文創產品時應選擇實用性較強的文創產品，如帆布包、筆、筆記本等，使消費者購買的產品可以在生活中真正用到，避免資源浪費。產品定位應凸顯高性價比優勢。購買文創產品的消費者中，年輕人尤其是學生群體較多，商品的價格會是這部分消費者考慮的因素。所以高性價比的文創產品相比價格高昂的唐卡作品更具有競爭優勢，能夠吸引更多消費者，帶來更加豐厚的收益。

（二）劣勢分析

1.缺乏高端人才

傳統手工藝的從業者和繼承者，通常很難單純依靠傳統手工藝實現物質生活的滿足，這使很多傳統工藝逐漸消逝。甘南地區的唐卡藝術同樣面臨這樣的窘境，除宗教原因外，潛心鉆研唐卡藝術的人數也在逐漸減少。高端人才的匱乏，導致產品設計、營銷推廣方面的專業化程度不夠高。

2.文化挖掘不夠

唐卡藝術歷史悠久、派別眾多，且各具特點。甘南唐卡作品的創作禁忌、民俗文化、與此相關的宗教故事以及唐卡畫師的人物故事等都需要繼續收集整理，并不斷完善現有資料。

（三）機遇分析

1.政策支持力度大

當前，旅游產業綜合性強，在“一帶一路”倡議下有著天然的先發機遇。我國西北地區具有深厚的文化底蘊、多樣化的地理形態、豐富多彩的民族文化與宗教文化，這與旅游產業存在著很強的互補優勢與融合性。甘肅省作為“一帶一路”經濟帶的重鎮，同樣也迎來了發展的新機遇，包括政策支持、區域合作、文化交流等。甘南藏族自治州作為甘肅省的重要旅游地點，“一帶一路”建設極大地提高了甘南州的旅游業發展，為西部文旅業的發展提供了更多渠道。但是“一帶一路”建設在實際落實發展的過程中，對于甘肅、青海、寧夏等地區旅游發展推動效果并不明顯；加之甘南州各縣經濟發展較落后，協同創新發展意識不足，諸多因素共同導致甘南地區本土旅游資源開發后勁不足，旅游業整體吸引力開發不足。因此，甘南州應積極主動地融入絲綢之路經濟帶共同發展地區文化旅游，與其他省市地區共同促進文化旅游業的創新發展。

2.甘南藏族自治州發展全域旅游

甘南地區由于地形復雜，導致旅游目的地的各個景點之間距離較遠，這給游客帶來了很多困擾。如何將各個景點連成線、鋪成面，成了甘南旅游必須解決的問題，發展全域旅游是解決這一問題的有效措施。發展全域旅游，游客不僅能夠游遍當地的知名景點，還可以在往返于各景點之間欣賞沿途風光。旅游目的地的景點、當地建筑、居民生活、沿途的風景都成了全域旅游最基本的元素。2016年，甘南藏族自治州成為首批創建“國家全域旅游示范區”之一，全域旅游給甘南州帶來了前所未有的發展機遇。甘南州政府不僅規劃了全域旅游的示范區，通過打造當地歷史文化示范區作為甘南州全域旅游發展的起點，同時還通過打造綠色旅游走廊、自駕游精品線路等發展集合式旅游區域，將分散的、單一的文化旅游點連成線，打造大區域旅游格局，推動甘南旅游統籌發展。通過發展全域旅游，將單一的旅游城鎮連接成片，最大限度地利用、整合區域內的旅游資源，促進區域內不同地區的融合聯動，帶動甘南州旅游業的發展與興盛。

3.市場前景廣闊

根據社會發展的一般規律，人類社會從產品經濟發展到商品經濟再到知識經濟，人們將不再單純地追求對資源、能源等有形資源的過度消費，而是通過對各類“知識”、體驗活動等無形價值的挖掘，來滿足人們精神上的消費需求。根據馬斯洛的需求層次理論，只有達到一定的經濟水平，人才會有精神享受或精神消費的需求。研究表明：當人均GDP達到5000美元之后，人們對精神消費、文化創意產品和服務產品的需求才會逐漸旺盛。文化創意產業提供的是一種具有高度文化附加值的精神文化產品，人們對精神文化需求的升級必然推動文化創意產業的發展。國家統計局公布的《2012年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2012年中國人均GDP為6100美元，已經超過了5000 美元，社會消費結構正在向發展型和享受型升級。由此可見，文化消費在我國居民消費中所占的比重正在不斷提升，并且還有很大的提升空間，發展文化創意產業具有廣闊的市場前景，順應了消費者文化消費和精神消費的需要。

（四） 威脅分析

當一個地區成為旅游城市后，各種打著“地區特色”“純手工打造”廣告的產品便層出不窮，真假參半，產品質量良莠不齊。市面銷售的很多旅游商品其實只是從批發市場進購的旅游紀念品，這些商品因為其較低的價格能在第一時間吸引游客眼球，許多游客會把這些商品作為旅游紀念品購買，繼而影響其他產品的銷售。甘南州唐卡元素文創產品進入市場進行銷售后，必然會受到這類價格較低商品的沖擊。

五、甘南州唐卡元素旅游商品文創產品開發對策

通過以上SWOT分析可以發現，唐卡元素文創產品的開發為甘南地區旅游商品的研發與推廣創造了非常好的機會，結合開發中可能出現的劣勢，本文提出了以下三點開發對策。

（一）培養專業人才，大力創新

在創作和生產的過程中，非物質文化遺產不僅要保持原有的工藝，還要適應時代的需要，進行適當的創新。甘南州近年舉辦了多場“一會一節”來促進地區旅游為地區經濟發展招商引資，并在夏河縣建立唐卡小鎮，發展傳承甘南唐卡藝術。但這遠遠不夠，要開發旅游商品，必須要適應市場需求，打破現有的局限，進行創新。這除了需要唐卡創作方面的專業人員之外，還需要產品包裝、產品設計、市場營銷與推廣等方面的高端人才與唐卡畫師共同創新，創作符合市場需求的甘南旅游商品。

（二）拓展營銷渠道，提升產品知名度

在推廣甘南旅游商品時可以采用“線上”“線下”相結合的方式共同推廣，多渠道、多平臺推廣，打破時間與空間的限制，增強推廣效果，提升產品知名度。

大部分消費者仍然會選擇在實體店購買旅游紀念品性質的文創產品，所以可以在景區附近成立線下銷售店，在滿足消費者需要的同時還可以保證產品銷量和收益。線下體驗店是產品推廣的根基，但推廣效果有限，還需要“線上”推廣的方式增強推廣效果。“線上”“線下”相結合，雙管齊下，齊頭并進，提升產品推廣效果，增加產品收益，提升唐卡文化及甘南地區旅游知名度，增加就業機會，促進地方經濟快速發展。

（三）開發體驗式旅游

在甘南現有唐卡小鎮的基礎上，為了推廣甘南唐卡元素文創產品，可以進一步打造甘南唐卡體驗式旅游，為游客提供親身體驗唐卡文化的機會，讓游客在親自學習、制作唐卡的過程中了解唐卡文化，在了解甘南唐卡文化的同時增進對甘南地區的了解。為了打造體驗式旅游，可以建立唐卡文化線下體驗店。邀請唐卡藝人來店內現場繪制唐卡，并舉辦唐卡講座，讓觀眾了解唐卡藝術。設置體驗區域，游客可以體驗唐卡繪制過程，了解唐卡藝術的制作過程和顏料選擇等，同時還有唐卡衍生品，比如臨摹唐卡作品、涂色繪制唐卡圖案等。除體驗式了解唐卡之外，還有文創產品展示區，便于游客選擇購買甘南特色唐卡元素文創產品，以體驗的方式推廣唐卡文化，以體驗的形式提升游客的認可度，以體驗的內容銷售甘南旅游商品尤其是唐卡元素文創產品。

六、結語

唐卡作為藏族地區的獨特藝術形式，具有開發旅游文創產品的優勢和潛質，可以結合甘南地區特色，設計研發甘南地區唐卡元素文創產品，并邀請專業人員共同設計、研發、推廣，充分發揮產品優勢，利用發展機遇，揚長避短，發展甘南地區特色產品的同時推廣地區文化，帶動區域經濟發展。