中國傳統繪畫元素在廣告設計中的體現與應用

杜藝璇 河南連環畫文化研究院

經濟全球化時代的到來，為東西方文化的融合與交流提供了新的歷史機遇，尤其在中國國力不斷提升的今天，很多人越來越熱衷于學習和研究中華傳統文化。在樹立國民文化自信的今天，中華傳統文化被廣泛應用到現代設計中，中國傳統繪畫元素也在這種情況下得到越來越多人的認可，并成為現代廣告設計的一部分。

一、中國傳統繪畫元素及特點概述

中國傳統繪畫在描繪物象時多以線條、墨色為主，線條和墨色的運用能夠使繪畫作品更具表現力，同時中國傳統繪畫在創作中還會結合古詩詞、書法和篆刻，從而使繪畫作品達到氣韻生動的藝術效果。縱觀中國美術史與文化發展史可以發現，書、畫、印相結合的模式十分常見，它們既具有相互依存的關系，又具有相互促進的關系，看似是相互獨立的藝術門類，其實具有同源性［1］。

通過研究中國傳統繪畫可以發現，以形寫神、形神兼備是中國傳統繪畫的創作原則。中國傳統繪畫以線條、墨色為主。墨作為中國傳統繪畫的基本顏色，可以細分為焦墨、濃墨、重墨、淡墨、清墨五種，合理運用不同墨色可以呈現不同的繪畫效果。同時，中國傳統繪畫在構圖中十分注重氣勢，所以很多傳統畫家在創作中為了達到更好的藝術效果，在取景階段會認真觀察每一面，從而讓藝術效果達到最優化。

二、中國傳統繪畫元素在廣告設計中的體現

對于廣告行業來說，其是一個對創新性要求較高的行業，發展速度較快，如果在廣告設計中缺乏創新靈感，很容易被社會淘汰。為了提升廣告設計的創新性，在樹立國民文化自信的今天，越來越多的廣告設計師將目光轉向中國傳統繪畫元素，并將其應用到現代廣告設計中。例如，廣告設計名家勒埭強便將中國傳統水墨畫元素應用到了自己的設計中，給受眾帶來了不一樣的視覺沖擊，在勒埭強的廣告設計作品中還融入了甲骨文、書法等多種傳統藝術元素，使得廣告設計作品更新穎，這也為我國傳統繪畫文化的發揚光大奠定了基礎［2］。

在2008年北京奧運會上，為向世界展示中華傳統文化的獨特魅力，在相關設計中融入了大量傳統文化元素，如福娃、奧運祥云等，而且色彩以傳統的中國紅為主調，這些都充分體現了傳統與現代巧妙結合的藝術特色，進而讓更多的人感受到了東方文化藝術的魅力。

此外，中國傳統繪畫元素不僅存在于繪畫中，還存在于其他藝術中。例如，京劇也是中國傳統藝術之一，京劇中的臉譜也融入了一定的中國傳統繪畫元素，京劇臉譜會根據表演角色的不同而變化，如白臉代表奸詐，紅臉代表忠義，同時不同的色彩搭配可以達到不同的藝術效果，如果可以將京劇臉譜元素融入廣告設計中也會達到不同的效果［3］。勒埭強便做到了這一點，所以他的廣告設計作品新穎別致，吸引了受眾的目光，獲得了一致好評。

三、中國傳統繪畫元素在廣告設計中的應用策略

中國傳統繪畫元素具有獨特的藝術魅力，將其融入廣告設計中，能夠有效提升廣告設計的藝術魅力，使藝術創作更具活力。將中國傳統繪畫元素融入廣告設計中，應從以下幾方面著手。

（一）深入挖掘中國傳統繪畫元素

中華文化有著五千多年的歷史，積累下很多優秀文化瑰寶。為了提升廣告設計效果，需要將中國傳統繪畫元素應用于廣告設計中，所以廣告設計師應深入挖掘中國傳統繪畫元素，了解中國傳統繪畫的構成與內涵，這樣能夠讓廣告設計更具新意，更符合當下大眾的審美需求。一般來講，中國傳統繪畫元素多包含以下幾種資源。

1.象征資源

眾所周知，中國傳統繪畫作品與西方繪畫作品有著顯著差異，其原因在于中國傳統繪畫作品注重寫意，而西方繪畫作品則注重寫實。寫意多體現象征性。象征是人們在日常生產生活中對特定事物產生的符號化印象，主要具有兩方面含義：一方面是表象意義，這是象征符號最根本的含義；另一方面是深層次意義，這是象征符號的重要表現。在廣告設計過程中，融入象征符號的深層表現內涵，可以讓廣告設計更具創意性。例如，某地產公司曾在廣告設計中運用了中國傳統繪畫元素的象征資源，在廣告設計中融入了大量的象征物，如年輪等，這些象征物的運用讓廣告設計更具人文價值與歷史價值［4］。當這一廣告設計展現在人們面前時，可以讓人們更了解該公司的企業文化，可謂是一次十分成功的設計。

2.器物資源

器物是人們日常生活中接觸最多的物品，其隨著人類社會的變化而變化，在中國傳統繪畫作品中有很多關于器物資源的表達，且不同器物所具有的含義也各不相同，如鼎在歷史中曾象征帝王，將其應用到廣告設計中可以有效提升設計品位。因此，合理運用器物資源可以讓設計更具新意。例如，某廣告設計師曾在《茶佳人》中引入了傳統器物資源，將其與茶文化相結合，使廣告創意別具一格。

3.神話資源

中國是一個擁有五千多年歷史的國家，從古至今流傳下多種神話故事，這些神話故事也融入中國傳統繪畫中，成為神話資源，如女媧補天、后羿射日等，這些神話故事或是蘊含了古人對美好生活的向往，或是體現了古人對大自然神奇力量的敬畏之心，為了展現人們擺脫現實困境的愿望，也塑造出很多奇異現象［5］。近年來，很多廣告設計中也融入了神話資源，這些神話資源的應用，既增強了廣告設計的吸引力，又提升了廣告設計的品位。

（二）重視整合中國傳統繪畫元素

創新是一個民族發展不竭的動力，因此，廣告設計的創新也十分重要。近年來，為提升廣告設計效果，很多中國傳統繪畫元素被應用其中，作為廣告設計師，要合理地整合中國傳統繪畫元素，把握各元素之間的關系，這樣可以使廣告設計更加新穎。例如，2008年北京奧運會在設計吉祥物形象時，便采用了整合多種中國傳統繪畫元素的方式。眾所周知，北京奧運會的吉祥物是五個十分可愛的福娃，它們的原型分別為魚、大熊貓、奧林匹克圣火、藏羚羊、燕子，缺乏對中華傳統文化了解的人可能無法看出它們所代表的含義，實則這五個福娃形象分別代表了水、木、火、土、金五行，同時在色彩設計上采用了中國傳統繪畫色彩赤、黃、藍、綠、黑，這五種顏色所展現的不僅僅是中國傳統繪畫元素，更代表了奧運五環及五大洲顏色，由此可見，中國在藝術創作中展現了希望與世界文化相融合的心理，更傳達了中國人民對奧運精神的追求［6］。可見，中國傳統繪畫元素在廣告設計中的應用，能夠有效提升設計質量。

將中國傳統繪畫元素應用到廣告設計中，將傳統與現代相結合，構成新的廣告創意。例如，在2008年的北京奧運會海報設計中便融入了山水畫設計，無論是會徽還是水立方都帶有明顯的濃墨重彩的特征，使海報設計別有韻味。中國傳統繪畫中主要有筆墨、書法、印章以及色彩等元素，將其應用到廣告設計中可以提升設計的品位。

筆墨主要分為筆法與墨法兩種，是一代又一代畫家經過多次驗證與反復探究總結出來的，有多種筆墨表現形式，將其應用到廣告設計中，可以讓設計更具本土化特征，因此，在廣告設計中，應根據設計需求合理運用筆墨，以此提升設計效果，如陳幼堅先生曾在自己的設計作品中運用了中國水墨元素，從而使其廣告設計作品不僅具有筆墨韻味，而且更具有文化意味。

書法、印章元素也是廣告設計中可以應用的元素。書法在我國已有幾千年的歷史，形成了多種書法形式，不同書法形式有著不同特征，在實際應用中也會給受眾帶來不同的感受，如楷書秀麗工整，隸書古典端莊，行書歡快活潑……將這些書法形式合理地應用到廣告設計中，既可以讓受眾感受到傳統書法的意趣，又能展現出廣告設計作品的氣韻生動之美［7］。例如，李寧運動品牌的海報中就應用了書法元素，不僅突出了運動品牌特征，而且增強了該品牌的親和力。在古代，畫家完成藝術創作以后都會留下自己的印記，并且以印章為首選，將印章應用到現代廣告設計中也會使設計更具活力與藝術性。例如，2010年上海世博會的會徽便采用了印章設計理念，會徽的圖案像三口之家般的和諧，表達了世博會理解、溝通、歡聚以及合作的理念。會徽中的漢字造型與英文、數字、拼音等有機結合，相得益彰。可見，合理地應用中國傳統繪畫元素不僅能提升設計質量，而且能讓更多的人認識與了解中華傳統文化的藝術魅力。

色彩在廣告設計中有著重要作用，中國傳統繪畫色彩具有獨特的審美，其對情感的表達更加直接，因此，深入研究中國傳統繪畫色彩元素也是廣告設計師重要的工作之一。中國傳統繪畫的色彩豐富，在廣告設計中合理應用這些顏色不僅可以給人帶來良好的視覺體驗，而且能提升設計效果［8］。例如，勒埭強曾在海報中應用了紅黑色，這樣的設計給人帶來耳目一新的感覺；呂壽琨的《禪畫》中也運用了這一元素，極大地提升了作品內涵，讓廣告設計既具有神秘感，又發人深省。

（三）提升設計人員的創作素養

將中國傳統繪畫元素應用到廣告設計中最關鍵的則是提升設計人員的創作素養，設計人員對中國傳統繪畫及中華傳統文化了解越多，所設計的廣告作品也會越新穎，同時也更具深意。因此，為促進中國傳統繪畫元素和廣告設計的融合，應從提升設計人員素養著手。

1.重視文化素養培養

中國人自小便接受中華傳統文化的熏陶，對中華傳統文化均有一定了解，因此，培養他們的中華傳統文化素養并非難事。對于絕大多數中國人來說，挖掘中國傳統繪畫元素相對容易，很多人從書本和影視劇中也能了解到印章、器物等中國傳統繪畫元素，但對隱藏在中國傳統繪畫元素中的文化精神并不了解。因此，應將培養重點放在挖掘中國傳統繪畫元素中的文化精神上，使其充分了解中華傳統文化，感知其中的內涵，只有這樣才能設計出優秀作品，并將中國精神展現在廣告設計中［9］。同時，設計人員要了解中國傳統繪畫元素中所蘊含的精神有哪些，要把握各種元素的用處和代表的含義，如青綠色應用到廣告設計中可以提升所設計品牌的品位，淺絳色則給人一種古香古色之感，將其應用到廣告設計中，可以提升廣告設計品位，這種色彩主要被應用于茶產品的廣告設計中，如茶產品包裝、商業海報等均大面積使用該色彩，受眾對該色彩也十分認可。

2.重視創新思維培養

創新是經濟發展的動力，而設計力是創新不可缺少的基因。在中國傳統繪畫中有很多內容值得被應用于廣告設計中，作為廣告設計師，應重視中國傳統繪畫元素的應用，并從廣告設計師獨特的審美視角出發，將中國傳統繪畫元素與廣告設計相結合，從而創作出獨特且具有深意的廣告設計作品［10］。因此，廣告設計師應善于觀察與發現，不斷提升自身的審美能力，做好創意訓練，只有這樣才能更好地挖掘中國傳統繪畫資源，提升廣告設計效果。此外，廣告設計人員也要不斷提升自身學識，只有這樣才能讓自己的設計更優秀。

四、結語

中國傳統繪畫元素內涵豐富，可應用范圍較廣，如果廣告設計人員能夠充分應用中國傳統繪畫元素、挖掘中華傳統文化，那么不僅可以提升廣告設計的文化內涵，而且能增強大眾的文化自信，提升大眾的審美。