傳統制造業創新競爭策略研究

姜健

摘 要：縱觀近十年市場發展，行業內卷化、產品同質化問題日益凸顯，傳統制造業面臨越來越激烈的市場競爭環境。文章以江華公司為例，就其如何細分市場、重新定位、創新優化競爭策略、打造和加強核心競爭力、構建技術和銷售壁壘、獨辟蹊徑塑造獨特品牌以形成競爭優勢，從而能夠在同質化紅海市場中一躍而出，進而獲得更具成長性的發展和價值進行探討研究。

關鍵詞：傳統制造業;品牌建設;勞動力成本

中圖分類號：F203文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2022）09-0062-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.062

1 傳統制造業面臨的困境

大環境發生了根本性變化，以前的競爭策略已不能適應新的形勢：①成本激增;②產能過剩，面臨重新洗牌;③資金面整體緊張，惡性競爭下甚至出現全額墊資困局。

2 江華公司所處環境分析

2.1 江華簡介

江華公司致力于新型建筑材料的研發、制造及銷售。公司系高新技術企業，占地38畝，設備為美國BESSER品牌，研發團隊總工程師趙博士畢業于南京大學材料工程專業。

2.2 環境分析

運用由哈佛大學商學院教授邁克爾·波特[1]創建的五力模型分析江華公司所處環境的客觀實況。波特五力模型及影響因素見圖1。

（1）替代品威脅。仿石PC透水磚在制造技術和使用普及方面均已十分成熟，在成本控制方面亦有著無可比擬的優勢;生態砌塊是傳統石駁岸的替代品;BM模卡砌塊則是傳統墻體加氣塊產品的革新產品，工程實踐中均廣受好評。國內外尚無更高性價比替代材料的重大突破，因此目前并無明顯替代品威脅。

（2）潛在進入者威脅。①土地等要素不難滿足，該行業的進入壁壘并不高。②呈現區域性市場特征：公路運輸合理銷售半徑為200千米，水路運輸合理銷售半徑為500千米。若超過此范圍，運輸成本會降低該類建筑材料的競爭力，因此依靠規模實現遠距離運輸的需求不強勁。③砂石、水泥等主要原材料供應商數量眾多，可得性極易。因此，本行業的規模經濟壁壘不高。④轉換成本比較低，即一般而言，傳統建筑材料的技術含量并不高。⑤現有企業反擊：如果有成本優勢，特別是低端市場較易進入。⑥產品及服務差異：潛在進入者可利用市場差異化需求提供對應服務，從而降低進入的難度。⑦專業管理人員知識通用且流動性大，學習曲線影響不明顯。

（3）供應商話語權。江華公司供應商主要三大類。首先是水泥、砂石等原材料供應商，近幾年國家出臺環保關停政策并采取強硬措施，使供給有階段性緊缺的現象;政府亦鼓勵循環利用新材料作為替代品，總之還是能滿足需求。其次是生產設備的保養、修理及配件的供應商，權重占比在6%～8%，相對小，對企業影響不大。最后是易耗品供應商，一般處于供大于求的買方市場中。總體上，供應商的議價能力有限。

（4）客戶方話語權。傳統材料屬于高度同質化的商品，若無特殊要求，選擇余地較大。所有客戶均對價格有一定敏感度，客戶方的議價能力是比較強的。

（5）影響競爭程度的要素。首先，作為固定資產專業化的產業，具有轉換機會小的特點。建設時考慮荷載能力，一般都使用鋼筋混凝土，清理難度大，成本較高。因此，退出障礙較大。其次，作為行業普遍利好的美麗鄉村改造項目將于數年內結束，屆時生產力過剩的矛盾將日益突出。最后，國家出臺政策提倡綠色生產，鼓勵循環經濟，淘汰落后產能，提高行業集中度。政策亦加強了監管。總之，優勢企業有良好發展機會，而劣勢企業將會被淘汰。

3 實施創新競爭策略的保障措施

3.1 實施條件

3.1.1 需求管理

研究國內外行業領先企業，從不同維度分解目標分解并分析，了解自身不足，從而找到縮小差距甚至是局部超越的需求。

3.1.2 人才建設

①外部人才海納百川，培養內部復合型人才。②鼓勵內部創業，新產品研發成立單獨項目組，充分授權，發揮其主觀能動性。③創造優良的成長環境和晉升通道。

3.2 實施具體手段

一時的創新只能維持暫時的領先，其后會繼續陷入同質化旋渦。如何持續保持優勢是一個重要課題。“弱水三千，只取一瓢”，專注聚焦，將1cm的寬度做到1km的深度，匠心獨致自成一格。充分競爭中憑借自身的各種優勢與資源，通過創新細分市場，樹立起與眾不同的形象，從而占據更多的市場份額。提煉產品的創新點，實施創新競爭策略有以下七個具體手段。

（1）原材料創新。①使用修復劑，形成吸附功能最優化，創新粒徑外觀予以區別。②秉持環保理念，貫徹資源綜合利用政策，爭取獲取國家政策支持。③“世上沒有絕對的垃圾，只有放錯地方的資源”。江華公司充分利用檢測設備等硬件，主動研發再生材料，形成閉環，深入推進清潔生產，推動循環經濟。

（2）研發及設計創新。①競爭以客戶認知的品質為標準，如何提高經濟性是品質管理值得思考的問題。通過研發及設計創新，向客戶提供適宜的品質，使產品和服務在滿足客戶需求的前提下獲得良好的經濟性，讓客戶獲得高性價比的產品。②善于借用外腦，與高校、研究院等達成產學研合作，積極將科技轉化為生產力。③逐步完善研發體系，緊隨國內外潮流，在設計上不斷創新，滿足人民日益增長的美好生活需要。同時建設性地建立與策劃資源捆綁的戰略聯盟，獲得更多市場份額，有意識推動技術進步與更新換代。

（3）制造工藝創新。①貫徹環保理念，拋棄傳統工藝，循環利用清潔生產工藝制造仿石磚系列產品。②首創下沉式智能化工廠創新技改，積極引領企業績效指標，實現生產力滿負荷運轉。③不斷增加研發投入，創新定制設備，賦予新型建筑材料環境治理及生態修復的新功能，進行知識產權布局，行業內率先進行貫標知識產權認證，構建企業發展的護城河，持續提升核心競爭力。

（4）渠道創新。①目前客戶類型主要有業主、建設公司、貿易商三大類。江華公司秉承開放態度，積極嘗試新合作模式。②行業內率先實施互聯網+建筑材料策略，清晰了解國內外最新行業動態。自2000年始通過阿里巴巴獲客，隨后組建全員營銷網絡團隊，通過環球資源、移動互聯網、直播等全網營銷，得以產品與客戶的雙重調整改善，大幅提高庫存周轉，加快資金周轉率。③開辟新應用場景，拓寬渠道，尋找更多賽道，不斷挖掘新的經濟增長點。

（5）賦予功能創新。不滿足傳統建材的建筑+綠化功能，創新性地賦予新型建筑材料生態修復與環境治理功能。將生物質碳填料使用到生態砌塊中，經過自主研發的處理技術制造環境友好型新型生態砌塊，具備消除水藻凈化水體等生態修復功能;將硫酸亞鐵等固化穩定化藥劑與擋土墻類建筑材料結合，促使土壤去除六價鉻進行還原，調節pH到弱堿性，達到減少污染、修復土壤目的。

（6）服務創新。①根據吳建國[2]服務選擇模型結論：向市場提供由產品和服務打包的組合。當產品趨向同質化，則服務品質更高的企業獲得相對高的利潤。當前市場普遍存在資金緊張與后續維護的痛點，主動幫助客戶解決后顧之憂，積極探索新融資模式，創新分期付款盈利模式，重構伙伴關系，增加黏度，提高客戶滿意度，同時亦讓公司獲得可持續的長期收入。②依據佩爾圖80/20定律，分析客戶群體，分類建檔，創新性地進行差異化服務，最大限度地利用現有資源提升客戶滿意度。③客戶讓渡價值為競爭的焦點，超越傳統客戶導向理論，以客戶價值為中心，準確、全面了解客戶需求，挖掘潛在需求，以主動創造取代被動追隨。

（7）運營系統創新。①建立網絡化管理體系，建設智能化車間。運營的核心能力是不同部門協同合作的結果，即資源整合的結果。辯證看待，分析國內外對標企業產品及服務等連續系統的過程，發現競爭對手的優點和不足，揚長避短，田忌賽馬式脫穎而出。偏平化合規管理結構，有效提高公司的運營管理效率，②不受限于行業慣例，創新合作模式：與客戶、供應商抱團發展;與同行合作。輕資產模式發展，延長產業鏈創造更多需求拓展增量市場。③優化調整產品結構。“明星”訂單：該訂單有長期增長和獲利機會，應擴展規模，提高市場占有率，加強競爭地位。“爆款”訂單：雖盈利不多，但可吸引客戶關注度，為企業提供大量資金。當情勢變化處境不佳時，可采用收獲策略，即所投入資源以達到短期收益最大化為限。“疑問”訂單：試產分析，采取選擇性策略。對于經改善可能成為“明星”訂單的，投資以提高市場占有率，促使其轉變成“明星”訂單;對有希望成為未來增長點的訂單則將資源傾斜，采取孵化扶持政策;沒有發展前景的沉沒成本則果斷止損。“雞肋”訂單：處于惡性競爭的飽和市場，可獲利潤極其有限，加強內部管理，采用減少批量、逐步放棄策略;至于那些市場增長率和企業市場占有率均極低及無利可圖的，則應立即淘汰，將剩余資源向其他產品轉移。

4 結論

綜上所述，隨著同質化競爭日趨加劇，創新競爭策略顯得日益重要。江華公司為例的傳統型制造業應重新定位，制定有前瞻性的創新競爭策略并根據情勢發展及時調整糾偏，以持續獲得核心競爭力，保持領先優勢。

參考文獻：

[1]邁克爾·波特.競爭戰略[M].北京：華夏出版社，2003（37）.

[2]吳建國.基于效用函數的質量模型研究[M].上海：上海交通大學出版社，2004.

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