基于結構方程模型的中華老字號品牌傳承力與創新力研究

丁詩謠 陳旭 李思奕

摘 要：文章以南京市為研究范圍，探究中華老字號包括創新能力、傳承能力的生存現狀，討論其可能面臨的發展困境，助推老字號企業在“互聯網+”和數字經濟時代重現中國品牌。文章通過對曾消費南京市中華老字號的人群開展問卷調查，通過構建結構方程模型分析影響中華老字號忠誠指數和美譽度的因素。結果顯示，新時代的老字號更需抓住創新潮流，同時也需兼顧傳承傳統。

關鍵詞：中華老字號;傳承力;結構方程模型

中圖分類號：F760.5 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）09-0118-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.09.118

1 引言

隨著國內外市場的統一化發展，企業的經營管理面臨著越來越大的競爭和挑戰。但從目前的發展來看，國內外企業之間的競爭重點已經從產品競爭為主轉變為了品牌競爭為主。而我國的傳統老字號企業在發展中，既擁有非常明顯的悠久品牌優勢，但同時也面臨著現代化企業管理的更新換代，在發展中承受著不小的壓力。2006年國家商務部出臺“振興老字號工程”的方案，為傳統餐飲老字號的發展帶來機遇。老字號企業的傳承與創新受到政府的高度重視和大力支持，在政策推動下，老字號正處于煥發生命力的最佳時期。但是部分老字號企業在發展的過程中也出現了諸如重傳承輕創新、人才匱乏、宣傳力度不夠等問題。分析老字號企業所面臨的共性問題并提出相應對策，有利于老字號企業的現代化發展，促進老字號企業再創輝煌。文章主要通過建立結構方程模型為傳統老字號的品牌重塑和經營策略提供建議。

2 文獻綜述與基本假設

新中國成立初期，我國“老字號”企業有1萬多家，商務部《2006年“老字號”發展報告》顯示，1978年國家有關部門組織認定時還有2000多家，1991年剩下1600多家，2006年僅申報967 家，通過651家。“老字號”面臨的困境，引起了政府以及社會各界的極大關注。

伴隨國家文化復興、傳統振興策略的推進，商務部等共16部門發布了《關于促進“老字號”改革創新發展的指導意見》，經過一系列保護、傳承以及對“老字號”“活化” 工程的實施，部分“老字號”獲得了重生和較大的發展。目前，經商務部認定的中華老字號共1128家，其中絕大多數為中小型企業，大型企業主要分布在食品加工及制造業。

既有文獻對于“老字號”的發展困境及解決方案進行了研究。從現存問題出發，“老字號”的珍貴在于“老”，但是其跟不上時代發展的根源也在于“老”，最突出的問題就是管理思路、經營機制的被動（陳非，2019），“老字號”營銷觀念落后，忽視了市場需求的巨大變化，固守產品定位、功能以及服務方式（陳莉紅，2019）。從解決方案出發，“老字號”可以嘗試跨界合作創新，體驗營銷（王琳琳，2019）、粉絲經濟（王越，2018）、文化定制（鄭祎，2016;花婧婧，2019）等產生新型品牌競爭力。從對外文化傳播視角，中華老字號的天然文化屬性或成為中華文化傳播載體，據此提出假設一：中華老字號的創新力是老字號自足新時代的重要轉型關注點。

中華老字號背后的中華傳統文化是中國在世界文化交流和傳播中的一個名片。2006年商務部開始大力振興“中華老字號”（CTHB）商標，老字號品牌效益更有可能在新的時代產生品牌競爭力（Forêt， 2014）。而“老字號”品牌與企業作為中華傳統文化不可或缺的一部分，有利于中華文化對于歐洲文化的重新平衡（Casarini，2015）。據此提出假設二：品牌傳承力是中華老字號發展的基本要素之一。

3 問卷設計及方法

3.1 調查對象及問卷設計

文章采取問卷調查的形式，抽樣方式為滾雪球抽樣，從顧客視角出發研究中華老字號的產品印象及其影響因素。問卷分為兩個部分：第一部分為人口學特征，并分辨出已購買或使用過南京地區中華老字號的被調查者，該部分受調查者將繼續進行第二部分調查，該部分主要調查其對中華老字號產品的滿意度，包括13個基本問題，問題均使用Liker五級量表進行測度，對“非常滿意”“滿意”“一般”“不滿意”“很不滿意”進行賦值，1～5依次表示滿意度降低。

3.2 調查方法

對江浙滬地區（南京地區中華老字號的主要輻射范圍）進行線上問卷調查，共收集1203份問卷，有效問卷為859份，問卷有效率為71.4%。

3.3 數據處理與統計分析

將問卷收集結果以Excel形式導出，用SPSS 26.0進行基本的描述性統計分析以及對問卷進行信度和效度檢驗;用Amos 26.0構建結構方程模型對老字號產品美譽度和滿意度進行分析。

4 實證研究

4.1 基本信息統計

在859個被調查者中，年齡為27～40周歲的年輕消費人群有291人（占比33.9%），年齡為27～40周歲的主力消費人群有275人（占比43.7%），說明本次調研的主要對象為偏年輕的消費者。其中，近五成為江蘇人，對問卷中列舉的包含6家餐飲、1家工藝美術、4家生產制造、2家生活服務、6家食品加工、2家醫藥的21家中華老字號企業較為了解。有528人（占比61.7%）會選擇優先考慮購買老字號產品，老字號的接受程度普遍較高。

4.2 問卷的信度和效度檢驗

對調查問卷數據進行內部一致性檢驗，檢驗結果顯示，總體的Cronbach’α值為0.968，各維度研究變量的Cronbach’α值均0.9以上，表示數據信度較高。

對調研數據進行效度檢驗，KMO統計值大于0.8以上適合進行因子分析。經分析，本研究的KMO統計值為0.98，表示研究變量間具有公共因子;Bartlett球形檢驗，p值小于0.001，表明該問卷適合做因子分析。因此，可以說明該調查問卷可靠性較高。

4.3 構建結構方程模型

依據2018年阿里巴巴研究院發布的《中華老字號品牌發展指數》研究報告的“兩力三度”模型，本文將中華老字號企業在傳統文化復興時代的特質整合為兩個基本點：創新力和傳承力。其中，創新力分為產品創新、品牌轉型、消費年輕化、渠道創新四個指標;傳承力分為品牌知名度、文化氛圍、競爭能力、成長能力四個指標。這兩個一級指標分別對中華老字號的美譽度產生正向影響，從而提升被調查者的忠誠指數。

4.4 路徑系數及影響分析

由表1可以看出，模型各項指標擬合基本達到最優標準值水平，CMIN/DF與AGFI均為理想標準值，綜合的擬合程度較好。

從圖1可以看出各個變量之間的回歸系數，消費年輕化對創新力的回歸系數為0.66，品牌轉型、產品創新次之，分別為0.28和0.39，渠道創新貢獻率最低。傳承力中成長能力是被調查者認為中華老字號最需要的能力，回歸系數為0.64，競爭能力和品牌知名度次之，文化氛圍最弱，說明文化氛圍是被調查者認為中華老字號最欠缺的特質，回歸系數為0.25。比較創新力和傳承力對產品美譽度的關聯度，前者比后者回歸系數更高，而美譽度對忠誠指數的關聯度相對較高，回歸系數為0.84，這也會導致受訪者對南京地區的中華老字號的心理地位、復購可能性和心理預期提升。

5 討論與建議

（1）中華老字號應堅持企業文化的傳承，發揚老字號傳統和創新傳統技能，提升品牌的市場競爭力，發掘消費者對于傳統文化、多樣化產品的市場需求，通過加強宣傳實現破冰。

（2）企業應兼顧創新力的培育。通過自身或政府的推進產權改革，吸納社會資本，增強企業自主發展能力。通過線上線下融合發展新一代消費群體了解老字號、深入老字號和消費老字號。

（3）政府進一步推進《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，加強老字號經營網點保護，優化發展環境，助力商務部認定的1128家中華老字號企業調整組織架構，完成技術革新。

參考文獻：

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[基金項目]南京郵電大學創新創業訓練計劃（項目編號：XYB2020420）。

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