社會臨場感對旅游在線社群價值共創行為的影響

鄒 燕

(安徽師范大學皖江學院 管理系，安徽 蕪湖 241008)

引言

旅游在線社群已逐漸成為旅游顧客在線溝通交流的重要平臺，許多旅游企業紛紛建立在線社群，例如途牛、馬蜂窩、攜程等。旅游企業創建在線社群的主要原因是為尋求價值共創，從而促進企業的可持續發展。顧客在社群進行求助、人際互動、反饋、倡導等價值共創行為會增加顧企間的交換和情感依戀，對企業的品牌運營具有重要意義。由此可見，如何推動旅游在線社群中價值共創行為對企業的發展至關重要。

目前，已有關于價值共創行為的研究主要聚焦于三個方面：一是關于顧客的視角，主要涉及了顧客的需求，比如經濟需求、社會需求、心理需求等。二是關于企業的視角，主要涉及了企業的聲譽、激勵、平臺能力等。三是關于環境的視角，主要涉及了社群的特征、氛圍等。這些成果對提升旅游在線社群價值共創行為的理論與實踐富有啟迪意義。然而，這些研究缺乏將社會性因素作為前因進行探究。事實上，人類與生俱來的需求就是建立并保持良好的社會關系，人們會參加多樣的社會活動來滿足這種需要[1]。現實生活中如此，參與旅游在線社群亦如此。旅游在線社群使得顧客在參與社群時，通過社群媒介，心理上感受到其他人存在的程度，即社會臨場感。若感知到高社會臨場感，顧客會萌生一種與人交流互動的參與感，這種感受會滿足消費者的社會性需求。因此，社會臨場感作為一種社會性因素，其對社群中顧客的行為有著重要的影響。已有研究表明，社會臨場感對在線社群持續使用行為、顧客品牌投入、顧客品牌參與、顧客購買行為等都有積極影響。而旅游在線社群中價值共創行為作為一種重要的顧客行為，很有可能會受到社會臨場感的積極影響。因而，探尋社會臨場感對旅游在線社群中價值共創行為的影響值得我們深思。

上述文獻梳理不難得出，學術界結合旅游在線社群對社會臨場感與價值共創行為的探究還存在短缺。在旅游在線社群中，若心理相容，顧客就會相互尊重、理解以及包容，從而產生積極的行為。心理相容性可能會影響社會臨場感與價值共創行為的關系。因此，可以選擇心理相容性作為社會臨場感與價值共創行為之間的中介變量。根據社會需求理論，價值共創行為是一個具有非流程化的行為，價值共創行為個體在想要更好的完成行動達到效果需要得到更多的支持動力，而來自社群之間的支持剛好扮演了環境支持和幫助的最佳角色。心理相容性作為個體內部因素，在對社群中顧客行為產生影響的同時，也勢必躲不開個體外部因素產生的影響。從社群范圍內不難發現，顧客對社群的綜合感知也是我們需要思考的對他們行為付出產生影響的重要因素。因此，將社群支持感作為調節變量探究其在心理相容性與價值共創行為間關系的調節作用，以期為社群引導顧客進行價值共創行為提供理論支持和實證參考。

1 理論基礎與研究假設

1.1 社會臨場感與價值共創行為

社會臨場感是指顧客在社交媒體上通過互動感知到他人存在的程度以及因此建立人際交往關系的傾向[2]。根據卜慶娟、金永生等人研究[3]，結合旅游在線社群情境，價值共創行為是指有旅游興趣的顧客通過旅游在線社群的參與，跟社群服務人員、其他顧客間的價值共創行為中進行的頻繁的、積極的交互性行為。依據社會助長理論，高社會臨場感有助于提高個體自我表現行為的發生。在旅游在線社群中，高社會臨場感更容易塑造顧客面與面交流的畫面，由陌生拉進彼此的距離，更主動地參與互動，加強情感關聯，增加歸屬感，讓顧客更加自發地進行價值共創行為。具體來說，首先，在旅游在線社群中，顧客通過網絡空間進行交流，在交互過程中產生了“身臨其境”的社交體驗，表現出求助、反饋、人際互動和倡導等價值共創行為。其次，擁有高社會臨場感的顧客，很有可能形成良好的在線互動，促進顧客間產生社會情感，從而產生價值共創行為。最后，高社會臨場感的顧客，更能體會到旅游在線社群中親密的人際關系，也更會產生價值共創行為。因此，做出如下假設：

H1：社會臨場感對價值共創行為具有顯著的正向影響。

1.2 心理相容性的中介作用

心理相容性是指社群顧客在心理上對社群其他顧客的接納、包容程度[4]。由于旅游在線社群中顧客存在同質和異質特點，因此可能會產生不同程度的心理相容，甚至心理不相容，這種差異性會影響顧客行為。以往文獻雖尚未直接驗證心理相容性影響價值共創行為，但是，已有對心理相容性影響知識分享、顧客重購行為、持續參與等的探討。本文覺得社群顧客心理相容性也可能會影響價值共創行為。具體來說，在旅游在線社群中，顧客心理相容程度高可以強化彼此間包容的程度，弱化顧客沖突，使得顧客間交流更加和諧，關系更加融洽。這樣彼此間的互動會更加頻繁，顧客遇到旅游相關問題會在社群進行發帖求助，也會主動為有問題的顧客進行解答，甚至會向其他朋友、同事等推薦社群。

社會臨場感容易受眾多情感因素的作用，讓人覺得身臨其中與他人同在，拉近彼此的認同感、親近感。通過互動交流，彼此親近，增進旅游在線社群中顧客感受他人的存在感，更容易相互包容。Tidwell & Walther[5]認為高社會臨場感能夠促進顧客與他人社會關系的建立。Erickson[6]認為在線社群中顧客相互感知程度越高，越易模仿他人行為。在旅游在線社群中，顧客意識到其他顧客存在的程度越高，越容易受到其他顧客的思維和行為的影響，從而在不斷地互動交流中形成對其他顧客的認可、接納和包容。已有研究證明，社會臨場感會顯著正向影響心理相容性[4]。綜上，社會臨場感積極促進顧客心理相容性的形成，而這將促進顧客良好的表現，并實現價值共創行為的順利發生。因此，做出如下假設：

H2：心理相容性在社會臨場感與價值共創行為之間起中介作用。

1.3 社群支持感的調節作用

社群支持感是指顧客對社群在重視顧客貢獻、關心顧客福利程度等方面的總體體驗和看法[7]。根據顧客行為研究的交互視角，個體因素與情境因素會共同影響顧客在旅游在線社群中的行為。價值共創行為是一種自愿性的行為，對旅游在線社群情境具有較強的依賴性。已有研究認為，社群對顧客的支持才是顧客愿意為社群做出貢獻的重要因素。例如，當顧客能夠明顯感覺到社群對自身的重視、關心以及幫助時，顧客通常會因為受到重視、鼓舞以及激勵而在社群中與他人交互中表現出社群所期望的行為，例如知識共享行為、顧客契合行為等[7-8]。心理相容性反映了顧客的一種積極心理狀態，當顧客感受到社群向顧客提供更多支持時，顧客更加能夠感知到社群對其是一種家庭顧客的重視，也就更加愿意出于愛家的目的而向社群提供更多好的意見和建議等，從而表現出更多的價值共創行為。因此，做出如下假設：

H3：社群支持感在心理相容性與價值共創行為之間發揮正向調節作用。

基于上述假設，本研究構建了如下方程：

Y=i1+a1X+e1

(1)

M=i3+a3X+e2

(2)

Y=i4+a4X+a5M+e3

(3)

Y=i2+c’1X+c’2M+c’3MW+bW+e4

(4)

其中，X、Y、W、M分別表示社會臨場感、價值共創行為、社群支持感和心理相容性。同時，構建了一個概念模型，如圖1所示。

圖1 概念模型

2 研究設計

2.1 數據收集

通過卷前問題的設置將研究對象有針對性地進行篩選，曾經接觸過旅游在線社群的顧客為我們重點研究對象。根據研究方向編輯制作電子調查問卷，借助問卷星網絡平臺發布，共計收回413份有效問卷。問卷情況具體而言：受訪者包括男(44.55%)和女(55.45%)；年齡包括20 歲以下(4.36%)、20-29 歲(57.14%)、30-39 歲(30.02%)、40歲以上(8.48%)；受教育程度包括高中以下(7.02%)、大專(33.17%)、本科(49.88%)、研究生及以上(0.73%)；職業包括政府事業單位員工(1.94%)、企業員工(40.19%)、學生(49.88%)、自由職業者(7.26%)以及其他(0.73%)。調查問卷主要包括兩個部分：第一部分，受訪者填寫個人信息，如性別、年齡、受教育程度、職業等。第二部分，受訪者填答測量題項，一共四個小部分。關于社會臨場感，采用Shen & Khalifa開發的量表，包含意識、情感社會臨場感、認知社會臨場感三個維度，共16個題項，舉例題項如“社群里的其他人能夠感受到我的存在”。關于心理相容性，采用鄧麗芳和傅星雅[9]開發的量表，包含認知相容性與情感相容性兩個維度，但是在其基礎上進行了旅游在線社群的情境化修改，共12個題項，舉例題項如“社群顧客之間相互認可對方的表現”。關于社群支持感，參考孟韜[10]和Ye et al.[8]關于在線社群情境下的支持感量表，共4個題項，舉例題項如“當我需要幫助時，該社群會幫助我”。關于價值共創行為，借鑒卜慶娟等[3]開發的量表，結合當前旅游在線語境情況進行了稍微的調整，共15個題項，舉例題項如“我遇到問題，會向社群管理員求助”。問卷第二部分均采用Likert-6點評分。

2.2 描述性統計與相關分析

從表1可知，主要變量均呈現出明顯的正向相關。具體而言，社會臨場感分別與心理相容性和價值共創行為顯著正相關，相關系數分別為0.321(p<0.001)和0.538(p<0.001)，心理相容性與價值共創行為正相關，相關系數為0.722(p<0.001)，這些相關性為之后的回歸分析奠定了基礎。

表1 主要變量的均值、標準差與相關系數

2.3 信度和效度分析

首先，問卷的信度可以通過表2設置的題項進行相應的計算和驗證。社會臨場感、心理相容性、社群支持感、價值共創行為的Cronbach’s Alph系數值分別是0.948、0.927、0.874、0.934，均大于0.700。同時，四個變量的CR值依次為0.953、0.937、0.915、0.785，均大于0.600。說明采用的量表能夠對變量進行可靠的測量。其次，測量指標的因子載荷均處于區間[0.560，0.894]，值均大于0.500，從表1可得，社會臨場感、心理相容性、社群支持感、價值共創行為四個變量的AVE值均大于0.500，也就意味著量表的收斂效度達到要求。最后，對模型擬合度進行分析，運用Amos 21.0軟件設置相關變量，發現四因子模型的各項適配度指標(CMIN/DF=1.535、RMSEA=0.031、TLI=0.977、CFI=0.979、GFI=0.976)均達到適配標準，表明此模型擬合度較好。

表2 模型變量的一致性信度、組合信度、收斂效度檢驗

檢驗共同方法偏差采用不可測量潛在方法因子效應控制閥。在對四因子模型中加入共同方法因子后，發現模型擬合略有改善(CMIN/DF=1.321、RMSEA=0.026、TLI=0.981、CFI=0.982、GFI=0.980)，但效果并不明顯(CFI提高0.003，TLI提高0.004，RMSEA降低0.005，均小于0.01)。由此表明本文存在的共同方法偏差并不突出[11]。結果見表3。

表3 研究模型的擬合度指標

2.4 假設檢驗

采用Hayes[12]提出的Bootstrap方法檢驗心理相容性的中介效應。先將所有變量進行標準化，通過回歸模型驗證社會臨場感直接影響價值共創行為。依據前文中公式(1)得出，Y=1.133+0.603X，結果表明，社會臨場感顯著正向影響價值共創行為(β=0.603，p<0.001)，H1得到了驗證。其次，選擇PROCESS(模型4)進行分析，選用偏差校正的非參數百分位法取樣5000。依據前文中的方程(2)、(3)，分別得出：

M=2.237+0.391X

Y=-0.137+0.381X+0.566M

結果表明，社會臨場感正向影響心理相容性(β=0.391，p<0.001)。心理相容性正向影響價值共創行為(β=0.566，p<0.001)。不過此時社會臨場感對價值共創行為的影響減弱了(β=0.381，p<0.001)，說明心理相容性在社會臨場感與價值共創行為之間起部分中介作用。見表4所示。心理相容性的間接效應為0.222，Bootstrap 95%置信區間為[0.152，0.295]，不包括0，相對效應為36.82%，H2得到了驗證(如表5所示)。

表4 中介作用回歸表

表5 中介效應Bootstrap檢驗

采用Hayes[12]提出的“條件過程模型”檢驗社群支持感的調節效應。本文假設社會臨場感通過影響心理相容性進而影響價值共創行為，而心理相容性與價值共創行為的關系受到社群支持感的調節，即中介路徑的第二階段被社群支持感所調節。本文采用PROCESS(模型59)檢驗三種可能存在的調節效應，先將所有變量進行標準化，選用偏差校正的非參數百分位法取樣5000(分析結果見表6)。依據前文中方程(2)和(4)，分別得出：

表6 調節效應表

M=1.690+0.368X

Y=0.846+0.470X+0.518M+0.009WM

結果表明，社會臨場感顯著影響心理相容性(β=0.368，p<0.01)，這種影響效應不會受到社群支持感的調節(β=0.002，p>0.05)；M2中，心理相容性顯著影響價值共創行為(β=0.518，p<0.001)，并且社群支持感顯著調節了這一效應(β=0.009，p<0.05)；社會臨場感顯著影響價值共創行為(β=0.470，p<0.01)，這種影響效應不會受到社群支持感的調節(β=0.024，p>0.05)。

為進一步描述社群支持感對心理相容性與價值共創行為關系間的調節效用，可以通過M+SD、M-SD區分在低、高兩種社群支持感水平下，心理相容性對價值共創行為的影響作用。如圖2所示，盡管無論社群支持感高低，心理相容性對價值共創行為的直接影響均顯著，但在高社群支持感的被試中，心理相容性對價值共創行為的直接影響更為明顯。

選用偏差校正的百分位數Bootstrap法得證，社會臨場感通過心理相容性對價值共創行為的間接影響被社群支持感所調節：低社群支持感時，社會臨場感通過心理相容性影響價值共創行為(β=0.204，BootSE=0.045；Boot95%CI：LLCI=0.117，ULCI=0.292)；高社群支持感時，社會臨場感同樣通過心理相容性影響價值共創行為(β=0.214，BootSE=0.064；Boot95%CI：LLCI=0.093，ULCI=0.345)。由上所述，社群支持感只調節了心理相容性中介效應的第二階段過程，H3得證。

表7 不同社群支持感條件下中介效應的Bootstrap檢驗

3 研究結論與管理啟示

3.1 研究結論

本文基于社會助長和社會需求理論，考察了社會臨場感對價值共創行為的影響機制和條件過程。具體結論包括：心理相容性在社會臨場感和價值共創行為之間起部分中介作用；社群支持感在心理相容性和價值共創行為之間起調節作用，即社群支持感程度越高，心理相容性和價值共創行為之間的正向關系越強。具體理論貢獻如下：

第一，探討了社會臨場感對價值共創行為的影響。以往研究主要考慮非社會性因素探討價值共創行為的影響因素，本文結合具體的旅游在線社群情境，考慮社會臨場感這一社會性因素展開對價值共創行為的研究，有助于開拓影響價值共創行為因素研究的理論視角，對旅游在線社群中價值共創行為的產生機制有更深入的研究。

第二，心理相容性在社會臨場感與價值共創行為關系間的中介作用得到了驗證，闡述了社會臨場感影響價值共創行為的內在機制，也延伸到個體心理相容性影響因素等相關內容的研究。

第三，進一步闡述了社群支持感對心理相容性與價值共創行為關系間的調節作用，提出了提升價值共創行為的有效邊界條件。現有對價值共創行為影響因素的研究有很多，但針對特定情境尤其是旅游在線社群的價值共創行為理論研究與相關變量的研究還十分有限，本文檢驗社群支持感對心理相容性影響旅游在線社群中價值共創行為的調節效應，彌補相關研究的空白，為后續探索影響旅游在線社群中價值共創行為條件的研究提供理論參考。

3.2 管理啟示

第一，增強社會臨場感。首先，旅游企業應注重社群平臺的形象化設計，配以吸引力的旅游文字、真實圖片、互動視頻等資料，拉近顧客的距離，増強社會臨場感。其次，旅游企業應實時豐富社群平臺板塊信息，如增加相關旅游產品鏈接板塊，延長顧客在線時長，增強顧客體驗。最后，社群應鼓勵顧客實名注冊，增強顧客的真實感，同時，在顧客聊天界面添加富有旅游產品或旅游企業文化的表情符號，強化顧客和社群的聯系。

第二，重視心理相容性。社群管理者應重視社群顧客之間的心理相容性，營造融洽的社群氛圍。首先，嚴禁社群內胡亂發帖，創建文明和諧的社群顧客交互平臺。其次，可定期開展線上旅游知識交流活動，討論熱點話題，通過對互助、互贊等行為進行獎勵來營造友愛的支持性社群氛圍。最后，可安排顧客見面會等線下協作的活動，加強彼此間的友好關系。

第三，營造社群支持感。旅游企業應制定支持性的社群管理政策，有意識地為顧客提供情感性支持和工具性支持。首先，應高度關注和重視顧客，尊重他們的價值觀以及合理建議，主動與他們就旅游產品、社群機制等進行平等交流，鼓勵他們為社群做出更多貢獻。其次，還應為顧客提供多樣的旅游資源和便利條件，例如提供專業旅游人員實時咨詢、旅游相關知識、個性化推薦等支持，提升顧客的價值共創能力，及時有效地解決他們在旅游活動中遇到的問題。當得到社群的支持時，心理相容的顧客就會感到更加滿意，從而進行更多的價值共創行為。