讀客是怎么把莫言這本老書做爆的

文丨熊貓君

營銷成功的竅門只有兩個字，就是極致。

2021 年剛過去，我們在年底聽到了各種“2021 無爆款”的年終總結。但恰恰就是在2022 年的開端，一本老書新做只用短短19 天就點燃了文學市場，之后席卷整個書業。

一上市就持續霸榜當當新書總榜、京東新書總榜、抖音熱賣榜，3 周不到印量已經接近突破50 萬冊大關。作者莫言相關話題更是三登熱搜，引起全民討論關注。

《生死疲勞》是莫言十幾年前出版過的作品，也并不是莫言最被讀者熟知的作品。讀客是如何讓它在上市十幾天后就毫無懸念地鎖定年度爆款的？又是如何讓它在常年被影視宣發霸占的微博熱搜里殺出一條血路來的？回顧十幾天的營銷期，我總結了以下幾點，希望對大家有所幫助。

跟母體中的人“對暗號”做發布會要有終局思維

回顧整個莫言《生死疲勞》的營銷，毋庸置疑，第一個爆點一定是那場引爆全網的新書發布會。

莫言、余華以及西川，華語文學最強陣容齊聚，發布會當晚總觀看人數破300 萬，B 站人氣近百萬，抖音直播間觀看人數破200 萬，評論彈幕更是數不勝數，喜提B 站當晚熱搜熱議榜和抖音熱點，莫言這本新版《生死疲勞》上市甚至還不到一周，就已經在各大平臺售罄，印廠連夜加印10 萬冊。

但其實剛拿到莫言的項目時，我們倍感壓力。莫言是諾獎作家，地位崇高，知名度也是國民級的。如何在低迷的嚴肅文學市場以及大眾對莫言的固有印象里，把這本早已出版過的《生死疲勞》再度做爆？這是我們面臨的難題。

對此，我們的編輯團隊做了大量研究，遍讀以往各版本《生死疲勞》超過13000 條豆瓣評論和各大電子書閱讀平臺的讀者評論后，確認了“莫言”這個品牌存在的困境。

大多數年輕讀者對莫言小說的認知普遍局限在“鄉土文學”“農村題材”“時代烙印重”。而且對莫言作品以及中國現當代嚴肅文學存在“偏見”，覺得它們晦澀難讀。這導致莫言和廣大讀者，尤其是年輕讀者距離遠，真正了解莫言文學價值的人寥寥——知道的人多，想讀的人少。

而走出這種困境的道路，同樣藏在這上萬條消費者原話中。編輯團隊發現，近半數人讀完書后都在贊嘆莫言的幽默，認為他的語言是熱烈的、戲謔的。

莫言也曾在采訪中提到：《生死疲勞》里有好多笑話，“這種幽默是老百姓使自己活下去的一種方式，是解脫自己、減輕壓力和安慰自己的一種方式”。痛苦時產生的幽默感是活下去的方式。這進一步印證了我們為《生死疲勞》找到的閱讀價值。

找準母體，《生死疲勞》的購買理由便新鮮出爐，“不看不知道，莫言真幽默”。在這本《生死疲勞》已然成為現象級爆款的今天，我們再回過頭來看會發現，確定這條發現感與價值感齊飛的購買理由，可以說是一個非常關鍵的開始。

當購買理由確定后，讀客人戲稱后面的動作都是“圍繞著購買理由這根鋼管跳鋼管舞”。讀客邁出的第一個“舞步”是一場引發全網熱議的新書發布會。

在讀客，我們強調要建立一種思維，那就是以終為始。所以這次活動最關鍵的不是發布會本身，而是發布會之后傳播的新聞標題。帶著這個思維我們來想這樣幾個問題：

莫言和誰對談能撬動最多的平臺資源？誰又是除了莫言之外最了解他的作品以及中國文學的人？誰和莫言聊天最能碰撞出火花？一個名字迅速出現在了我們的腦海中——余華。

這場發布會的火爆，歸功于莫言號召力、抖音官方助推和讀客營銷的組合拳。發布會前一個多月，讀客就已經在邀請嘉賓、策劃環節、設計熱度節奏以及準備傳播物料。在莫言以及抖音官方、B 站官方平臺的配合下，讀客有節奏地提前投放了幾條預熱物料，為整場發布會點燃了引線。當晚的發布會也的確達到了現象級、爆炸級。

把營銷物料當成產品研發極致物料讓傳播變成播傳

在第一個爆點，也就是新書發布會之后，莫言和余華的搞笑視頻一夜之間鋪滿了整個互聯網。莫言爆笑視頻的熱度也高居不下，新鮮段子層出不窮，甚至還有人把他十幾年前的演講內容翻出來二次創作。

可以說，之后莫言《生死疲勞》相關話題3 次登上熱搜，與這期間保持的高熱度有著很強的關系。

很多做圖書營銷的朋友在做活動的時候容易出現一個慣性思維，就是把眼光放在了活動本身。于是在發布會之后就開始撓腦袋，“怎么活動當天的熱度一過，銷量就一夜回到解放前了呢？”很簡單，因為其實活動結束，營銷才剛開始。

圖書營銷有一個殘酷的現實，那就是我們精心制作的營銷內容，在大部分的用戶眼里和垃圾沒什么分別。所以我們要把每一個營銷物料的制作，當成一次產品研發。只有做到極致的物料，并極致地重復，才能達到營銷希望的效果。

那么極致物料的判斷標準是什么？讀客方法認為，物料要有發現感和價值感才會被傳播，不然就是自說自話。內容一旦擁有了發現感和價值感，就是插上了翅膀，傳播就會變成播傳，母體中的人就會自發地為你傳播內容和購買理由。事實上，的確是前期充足的極致物料的“彈藥準備”，才讓這本《生死疲勞》在發布會后幾天內三次登上熱搜。

那么《生死疲勞》的極致營銷物料是如何產出的呢？這個過程并不是一帆風順的。最初在發布會獲得了極大成功后，我們按照經驗，準備把莫言、余華以及西川的金句做成長圖傳播。

但在制作的過程中以及第一波投放時，我們感覺到吃力。首先，對談內容多為生動描述，少有觀點輸出，內容本身不足以支撐大量金句輸出。其次，我們意識到在策劃發布會時我們是從“不看不知道，莫言真幽默”這一購買理由出發的，最后，輸出的物料也理應是有關“莫言真幽默”的，否則效果就是割裂的。

讀客的營銷思想就是傳播購買理由，無論什么時間、什么平臺，都要圍繞最小碎片打造物料，單點打透。

于是我們回到“以終為始”的思維。這句話在營銷上，就是極致物料要從母體出發，從母體中的人來，再回到母體中的人去。我們把直播當晚的實時彈幕、評論以及熱度時間分布拉出來看，把全平臺的相關反饋全部拉出來研究，得出以下兩個結論：

第一，網友對“莫言真幽默”反應強烈；第二，直播內容在網上有一定的討論度，討論的點無一例外都是莫言、余華以及西川造出的“梗”。

幾乎是在當天晚上，我們就從消費者原話出發，改變物料策略，把金句變成表情包、截圖及短視頻。圍繞“莫言真幽默”，我們列舉了近50 個話題，再根據話題產出極致物料。僅短視頻腳本，我們就產出了25 個，微博文案更是瘋狂產出近50 條。我們把發布會的內容，甚至是莫言的素材排列組合，以網友喜聞樂見的傳播形式改造，以熱門話題的形式輸出，以期實現最大的曝光量和最高的討論度。

從轉發曝光以及全網熱度來看，網友們不僅對我們產出的極致物料反響熱烈，也能一提到莫言就聯想到“幽默”。而這也正是我們的本意，塑造莫言輕松幽默的形象，減輕普通讀者的畏難心理，增強閱讀興趣。

營銷就是傳播購買理由把極致曝光變成極致轉化

莫言《生死疲勞》的第二個爆點，也可以說是真正打開莫言在年輕人市場熱度的，是其相關話題3 天3 次登上讓很多圖書營銷人員都望而卻步的微博熱搜。

這也成了《生死疲勞》的第二個爆點，它幫助我們實現了銷量的幾何級增長，憑借這股熱度我們做出了單平臺銷量破5 萬的成績。

對于成本相對較低的圖書營銷，微博熱搜這樣高成本高曝光的投資就像是一次風險巨大的賭博。但我們卻借用為莫言這樣國民級作家做書的機會，摸索出了一套小成本上熱搜的方法。這是一次不斷判斷、不斷調整細節后的成功。

可以說，追求極致首先就要明白，瘋狂的細節，有瘋狂的力量。

第一次嘗試在發布會之前，我們以“莫言2021 年終總結”做話題預熱。效果不佳，只在小圈子里傳播。發布會后，我們把話題改成“莫言回復網友好好笑”，更符合觀眾口味。

在挑選賬號方面，我們也根據物料調整，改變了找讀書、情感號合作的慣性思維，轉而找更容易上熱搜，和“莫言真幽默”更匹配的娛樂、搞笑號。把素材在深夜鋪滿“貨架”，熱衷搬運的娛樂號看到便為我們傳播，策略的成功加上微博官方的助力，我們成功兩次登上了熱搜。

時機成熟后，我們就開始著手把巨大的曝光導向最垂直的銷量轉化。微博上，我們傳播內容時都帶上話題“莫言生死疲勞”，嘗到甜頭的娛樂號自發地為我們搬運，這個“書名話題”也就搭上順風車，登上了熱搜。事實也證明，在這個話題登上熱搜的當天，《生死疲勞》的日銷量直接翻了一倍。

與此同時，在其他高轉化平臺的動作也沒有停，最顯著的就是在抖音渠道。抖音的轉化和博主的粉絲黏性強相關。人設豐富、真人出鏡是拿下轉化的關鍵。而剪輯號與此相反，它們的作用則更多體現在曝光上?！渡榔凇返臓I銷卻直接打破了這樣的魔咒。我們直接聯系了大量剪輯號，根據發布會內容以及反饋比較好的話題自行剪輯傳播。

轉化效果也十分顯著，僅在抖音這一個平臺銷量便輕松突破5 萬，穩居榜單Top1 長達3 周。與此同時在B 站，如李好帥（曝光近百萬，登上首頁推薦）、阿魚等up 主一同發力，進行壓倒性的投入，最終完成了19 天印量近50 萬的成績。

縱觀引爆這本新書的十幾天營銷期，確定了要改變大眾固有印象，我們就把所有內容全部圍繞“莫言真幽默”來做；確定了第一個爆點是發布會，我們就去請最有號召力、最有化學反應的嘉賓；確定了要做最出圈的曝光，我們就推翻一切不可能，沖微博熱搜。只有每次出擊都做到力竭，才能每次都發揮自己的最佳水準。

讀客這次《生死疲勞》營銷成功的竅門只有兩個字，就是“極致”。當你把營銷期規劃的每件事都做到極致，你就不必挖空心思去想你的下一個爆品在哪兒，因為它們會接連不斷地來敲你的門。■