盲盒產品設計的情感化探究

蘇琳玉

（鄭州輕工業大學，河南 鄭州 450000）

近年來令愈來愈多消費者愛不釋手、情不自禁爭相購買的盲盒已然成為許多人的新寵。盲盒概念的運用把質量一般、設計普通的廉價玩具和新潮時髦、做工精致的時尚玩偶區分開來。盲盒(Blind box)，即放著各種形狀的玩偶而包裝卻相同的盒子。玩偶造型主要依托于ACGN（Animation動漫、Comic動漫、Game游戲、Novel輕小說）等領域IP形象人物，也有通過聯名或簽訂版權合同生產手辦等形式。[1]盲盒產品經常以系列形式發布，不同形象或同一IP形象的不同系列代季更迭速度快，每個系列中還會發售隱藏款（有的系列中還會分設一個隱藏款、大隱藏款）、特別版等稀缺造型。玩家在購買之前無法像以往購買商品那樣選定某一款式，因此富有很大的隨機性。但除了設計精巧的盲盒玩偶本身，在抽盲盒的過程所中產生的驚喜和滿足感同樣是大眾所消費的，也許就是因為這些不確定性和神秘感促使了盲盒能夠形成當下的狂熱潮流。

1 盲盒發展的起源

盲盒起源于一種商品營銷模式——盲盒經濟，它源自日本十九世紀明治時期福袋銷售模式。[2]福袋是日本百貨公司為售出其囤積的商品而想出的一種能夠提升消費者購買力的銷售策略，百貨公司用一個非透明但具有節日氣息的包裝袋隨機放入庫存商品，且袋內的商品原價格高于福袋的售價。這種銷售策略，不僅可以幫助百貨公司銷售其囤積滯銷的產品，而且給消費者帶來了一種購買物超所值的實惠感受。同時也因為其推出時間和包裝樣式，讓消費者可以在節日期間通過活動購買到新年的福氣和好運。這無疑是一個雙贏的方式，使得百貨公司的生意非常紅火，并逐漸地形成了日本年節時期的一個常態化營銷手法。

盲盒的形成得益于商業自動售賣機的興起與日本動漫產業的蓬勃發展。十九世紀下半葉，在工業革命之后的英國誕生了現代化自動售貨機的原型。出售的商品種類眾多，包括門票、香煙以及飲料、零食等，隨即出現各類現代概念的自動售貨機，這使得自助購買物品成為可能。二戰后經濟剛剛恢復，可口可樂進入了日本經濟市場，三菱重工與Vendo公司開發了日本第一個可口可樂自助售貨機，現代自動售貨機商品化的帷幕也被瓶裝飲品自動販賣機所拉開，并在七十年代蓬勃發展。在八十年代初期，日本的一些模具愛好者們就已開始競相利用自動售賣機提供自行制造的相關模具元器件，再結合日式百貨商店之前就一直有的福袋式營銷模式，從而產生了將外形為圓形膠囊狀的扭蛋和玩具有機結合的概念。[3]進入九十年代以后，在扭蛋市場上也開始出現美少女戰士SAILORMOON等動漫故事中角色人物的模型。這些結合了動畫IP的扭蛋頓時大受歡迎，并已經形成了日本特有的文化現象。因此，可以說扭蛋是盲箱的前身，扭蛋的出現為盲盒之后的風靡奠定了基礎。許是從扭蛋開始，人們逐漸適應了購買手辦玩偶之類的商品時，不一定要清楚的知曉其中的具體形象，抱有一種好奇心或猜測心理也是一種購買的樂趣。

2 盲盒的發展現狀

盲盒可以說是在新時代背景下扭蛋的進階版本。扭蛋中的玩偶大多以最近期的動漫或游戲為題材，也有少量以經典動畫為題材的懷舊扭蛋。而盲盒更多的時候還是要依賴明星流量，因缺少深刻的文化內涵與故事背景作為基礎，所以才會更高頻率的持續發布新造型、新產品，以便于保持和消費者間的黏性。21世紀以來，盲盒以一個相對新奇的形態進入大眾視線，并逐漸帶動了潮玩狂潮。網絡搜索和線下探店總結出當下比較熱門的潮玩形象，由美國著名涂鴉藝人KAWS創辦的潮流品牌Original Fake、日本Dreams株式會社出品的Sonny Angel、日本赤司龍彥Medicom Toy 的BE@RBRICK系列玩偶、以及由香港設計師Kenny Wong設計的嘟嘴小女生Molly[4]等。除了生產不同形式的玩偶，發行限量款也是促進消費的另一個方法，限量款通常是針對不同的節日、城市、文化主題，或是由其他品牌的聯名合作方發行。不斷更新的形式和系列使得已經加入的消費者不斷地復購，這些市場現象對于研究其背后的情感化設計有著極為重要的意義。

3 情感化設計概述

唐納德諾曼曾說：產品設計是一個溝通方式，應用于設計師和用戶之間的情感交流。情感是人對待事情的一個自然本能的生理和心理反應。諾曼在其《情感化設計》中提出，人的三個認知層次：本能層、行為層、反思層，組成了用戶感知某種事物美的全過程，這三個階段中的各個階段都會形成不同的用戶情感。[5]人是一個視覺動物，對于美的感知具有某種自然本能性質的思維，當人們在接觸到不同事物時會有自己的認知和感受。情感化產品更加注重使用者接觸產品、使用產品時的心情，以提高使用者感受為目的，優化產品。它能使設計具有更多溫度，和消費者之間形成情感共鳴，而盲盒的設計也正是如此。

3.1 本能層設計

本能層設計關注外觀本身。本能層次是自然的法則，源自于人作為一種視覺動物對事物美的一種本能性的思考。這一階段的產品設計重視的是事物中能夠被直接感受的那部分特性，以及這些是怎樣使用戶或旁觀者產生體驗的。視覺層次是一個產品的最外層表現，用戶接觸某一產品時，最先看到的就是產品的視覺層次，視覺層次的產品表征能給用戶最直觀的感受與視覺享受，從而形成用戶對這一產品的初始印象。

3.2 行為層設計

行為層設計與使用的愉悅感和效率相關。行為層設計通常與使用直接相關，因此行為層設計也常被叫做可用性，但二者所指的都是產品設計的實用性與功能性方面，又或是指人們在所處環境中所能用到的所有產品的可用性。在這一層次中更加關注的是產品功能的實現，諾曼在其《設計心理學2》中提及“優秀的行為層設計有四個要素，即功能、易理解性、易用性和感受。”

3.3 反思層設計

反思層設計涉及多個領域，它與信息、文化及其產品的內涵與作用密切相關。對于某一個人而言，這是關于某個事物的含義，具有某種特定意義、某件物品喚醒的私密記憶。而對于另一個人來說，或許會是另外一種大不相同的事物，這與個人經歷、記憶和產品傳達給他人的信息相關。由于人們的生活經歷、生長環境不同，對于同一事物、同一產品的認知和感受也大有不同。或許正如“一千個人心中有一千個哈姆雷特”那般，每個用戶對于產品的認知與感受都不盡相同。

4 盲盒產品的情感化設計思路

4.1 本能層次設計思考

設計產品的本能層次設計，通常主要由產品的外觀造型設計體現出來，最為注重的是產品給觀者或使用者形成的初始印象，主要根據其形象的外部形狀和對產品材料質地的觸覺體驗。人看到商品的第一眼，就會對該商品形成最初的情感印象。而消費者是否認可該商品，又是否希望與其形成更進一步的情感關聯，無疑都和本能層次情感化體驗的最初印象有關。盲盒中的玩偶形象往往運用各種不同的IP文化形象，不會過于繁雜又富有趣味性。包裝一般采用無法看到內部產品的封閉盒型，圖案設置精巧、用色艷麗多彩。盲盒造型的設計、系列家族產品的羅列、包裝盒各部分的用色搭配以及材料的選擇等，都需要迎合消費者的喜好，以便激發受眾群體的購買欲。

4.2 行為層次設計思考

若用一個詞語來形容行為層次的情感設計，應是感受一詞較為合適。行為層第一要考慮的要點是消費者情感方面的體驗，對于產品外部形狀與色彩的感知力相對弱化，體驗感的重要性則更為凸顯。能夠使用戶體驗到愉悅、歡喜、舒適等正面情緒是行為層設計處理的好的標志。正如諾曼所指出：感受、容易理解、易用性和功能性，是行為層設計所表現出的四大方面。因而，設計一個優秀的盲盒產品，首先需要滿足用戶的情感需要，對用戶有情感上的慰藉與陪伴，然后才能有其存在的價值與意義。其次，在整個應用流程中，要使用戶得到最直觀的體驗感覺。再次，在體驗領域方面要盡量設置的簡潔，并且自然而然地給使用者一種愉悅的感覺。

4.3 反思層次設計思考

用戶在看見產品并完成體驗之后，便形成了獨屬于其個人的最初體驗，這就是產品反思層次設計的特點。產品的反思層設計也和諸多因素有關，例如經驗、文化、環境、產品的用途等。每個體驗者都會因自身經歷的不同而得到不同的反思層設計情感感受。相較于本能層次和行為層次的設計情感，反思層次的設計情感通常會產生更為深刻的影響，更能引起用戶的反思與共鳴。盲盒產品也建立了自己的IP文化，試圖為用戶之間搭建一個情感交流的橋梁，在產品設計時也更加關注于使用者的情感感受。

從用戶接觸到盲盒開始，由其最初的本能層次反應，為盲盒產品的外觀設計或IP形象造型所吸引，而產生想要擁有的本能反應。進而會落實到行為層次，進行購買盲盒、抽盲盒，若抽中自己想要的產品則會產生喜悅感；若未能抽中心儀的款式，結果便會因人而異。或因體驗了抽盲盒的樂趣而同樣感到愉悅，或因未能抽中自己想要的款式而不開心甚至苦惱。在此之后，進入反思層次，業余愛好者可能會偶爾購買盲盒停止抽盒，情感寄托者、資深玩家可能會因熱衷于抽盲盒而繼續抽盒，也不乏有玩家為了能夠抽中自己想要的款式，而選擇“端盒”，即一次購買一整套。

5 盲盒產品的情感化設計意義

隨著當下社會思潮對大眾消費理念、消費行為的不斷影響，在滿足于目前物質需求的同時，消費者們對于精神層次的情感體驗也更為重要。就盲盒產品而言，最為關鍵的部分是能帶給消費者的體驗感受，通過這些感受就可以提高消費者對產品的情感認同感，當產生體驗感受不佳的時候也能夠借助其他的產品設計形式增加用戶對產品的包容力。所以為了增加用戶對產品的黏性，不僅要重視產品的外觀造型設計，情感體驗則是更為重要的。在造型設計上，盲盒產品通常會采用生動有趣或乖巧可愛的外形，用一種淺顯易懂的裝飾語言給使用者帶來親近感。

盲盒在使用感受和使用層面上因其特有的盲猜方法和消費體驗，極大地增加了人們的獵奇心理和隨機式體驗。除此以外，盲箱還擁有另外一個特殊的玩法體驗，即在每套盲盒中都會設定有隱藏款，隱藏款與普通款的比例通常是1:144。[6]由于隱藏款產品極為少見，在盲盒愛好者眼中便有著非常高的價值與意義，這也促使盲盒產品成為用戶之間交流互動的一座橋梁。盲盒愛好者們很樂于在線上或線下與他人分享自己的“戰果”，也不乏很多用戶會在線上平臺或社群中和其他玩家共享自己的抽盲盒經驗。比如，可以通過盲盒的手感、重量對款式進行一系列的分析和判斷，進而提高抽中自己心儀款式盲盒的概率。此外，亦有部分玩家利用線上社群來實現盲盒的交換及買賣，有許多盲盒熱衷玩家想要集齊一整套，于是通過買其他玩家抽到的盲盒玩偶的方法來達成自己的愿望。因此，盲盒產品不僅可以使用戶產生愉快新奇的快感，也可以增強使用者不同層級的情感化思維與情感感受。

6 結語

盲盒無疑是一種經過精心設計的商業產品，不僅其商業價值是值得肯定的，為玩家所提供的情感化感受也是十分成功的。除近年來隨著大眾消費實力的提高、人們消費觀念的改變，必須要說明的是盲盒的成熟也與其產品背后深層次思維與情感設計的深入探究息息相關。定制當下潮流文化IP形象、建立專屬文化符號和情感化設計也是盲盒產品發展迅速的主要原因，而各種互聯網平臺、潮玩快閃店等新興的營銷模式，也對盲盒市場發展有著重要的推動作用。[7]通過打造驚喜，營造不確定性等方法使消費者逐漸形成新奇感，進而對其產品產生更大的粘性。在情感化設計的三個層次中，每一層級的情感化設計都不是孤立存在的，而是相互影響、互相作用的，因而無論缺少哪一個層級都難以成為一個完美的設計產品。不僅要有本能層次對用戶的吸引力，而且還要能夠滿足行為層次的用戶需求目的，最終在反思層上引發用戶共鳴，得到用戶肯定，使用戶體驗達到其內心的需求。