基于符號學視角下岳陽文創產品設計路徑研究

溫嘉偉 湖南理工學院美術與設計學院

目前旅游業快速發展，各地都在挖掘城市文化，構建城市文化品牌。岳陽作為歷史文化名城，具有以岳陽樓為代表的豐富的文化遺產，也有“憂樂文化”“龍舟文化”“茶文化”“酒文化”等優秀地域文化。但從目前市面上的文創產品來看，品牌雜亂、產品內涵不足、實用性較弱、同質化嚴重等問題明顯，體現出文創產品設計者對城市地域文化了解不足，忽略了產品應具有的文化內涵，盲目復制其他地區產品。文創產品具有商品、文化兩大屬性，兩者缺一不可。如何在有效傳播地域文化的同時，提升產品的實用性和時尚性，是設計師需要思考的問題。符號學為設計師提供了一個新視角，利用符號學方法，挖掘地域文化與消費者需求的契合點，凝練成消費者認可的文化符號，同時將抽象的文化符號轉化為具體的文創產品，實現文化的活態傳承。

一、符號與符號學

（一）符號

符號是指代一定意義的意象，可以是圖形、圖像，也可以是文字、語言，甚至可以是一種思想文化［1］。趙毅衡認為符號是一種“攜帶意義的信號”，事物的意義往往能夠被符號所表達［2］。符號是人類創造的，它的發展伴隨著人類文明的發展，是人類文明的傳播形式，是一種外在的表達形式［3］，也是一種簡化認識事物的方法。在我們的現實生活中，符號也是一種約定俗成的信號，比如提到北京，就會想到故宮；提到范仲淹，就會想到“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的歷史名句。因符號具有明顯的傳遞特點，在信息傳達與傳播中應用廣泛。

（二）符號學

符號學是研究符號理論的學科，是研究事物的本質和特性的一種方式，能夠提煉事物的典型特征。這一概念最早由瑞士哲學家索緒爾提出，他指出符號是能指與所指的結合物（如圖1）。所指是指向隱形含義，比如文化、內涵等具有抽象性的內容，能指指向的是外在表征，比如某一現象的外在表現。

圖1 索緒爾符號學概念

文創產品包括文化與產品，不僅要具有商品屬性，更要傳遞文化內涵，其最大特點就是具有文化符號屬性。要將文化體現在產品中，就需要設計師利用符號學的方法把文化提煉、濃縮成符號融入設計中［4］。在進行文創產品設計時，通過利用地域性的文化符號，通過符號的能指與所指，使受眾在使用產品過程中了解文化，增強文化認同感。

二、符號學應用于地域文創產品設計的作用

（一）強化地域文化認知，消除距離感

地域文化本身就是一種代表所在地文化的獨特符號，將符號學理論應用其中，從語義學角度梳理并分析地域文化內涵，從中提煉設計元素，使文化產品在設計之初就具備文化底蘊，同時在設計時，充分考慮地域文化元素，結合受眾需求加以選擇，并在文創產品的形式、材質、色彩、圖案中加以體現，既拉近了產品與消費者之間的距離，又使地域文化與產品得以融合，使文創產品作為傳播地域文化的重要載體。比如，提到蘇州，會想到蘇州園林、蘇州美食、桃花塢木刻等代表性文化元素。那么在進行地域文創產品設計時，從以上方面提煉文化內涵，利用蘇州代表性元素，根據受眾的不同需求進行產品設計，會讓消費者產生“雖隔千里，若近咫尺”的感覺。

（二）促進品牌形象建立，實現信息傳播

品牌本身就是一個符號，體現了消費者對產品或服務的認知程度。建立地域文創品牌，要從消費者普遍認知出發進行文創設計，在品牌傳播過程中引導消費時尚，讓具有體驗感的產品形式成為消費者愿意追隨、購買的目標。從消費者需求出發進行地域文創產品設計，需要關注不同的受眾，采用適合的文創形式，同時基于文化層面選取符合受眾認知規律的文化符號，可以極大程度吸引消費者的注意力，使受眾與產品產生情感共鳴。注重產品與消費者之間的互動，以地域故事為設計點，更能使消費者產生沉浸式體驗，增強文化的認同感。基于符號學理念進行設計創新，將地域文化符號賦予品牌價值，同時結合全媒體手段進行傳播，從而擴大消費市場，建立品牌形象，滿足消費者文化體驗的需求，同時實現文化信息的傳播與交流。

三、目前岳陽文創產品設計的不足之處

（一）文化內涵不足，難以形成文化認同

整體來看，岳陽文創產品缺乏地域文化特色，受眾對產品認知度低，所蘊含的文化內涵停留在表面層次。岳陽市文創產品銷售集中在岳陽樓景區汴河街內，以岳州扇、岳州窯、岳陽特產等文創產品為主。經調研發現，此類文創產品來自固定廠家，與岳陽文化關聯度不強，缺乏特色，雖少數文創產品具有一定的文化屬性，例如岳陽扇中的岳陽樓繪畫，君山銀針茶葉包裝中關于君山島的意象化表達，但在形式上仍局限于對文化符號的直接挪用，缺少對文化符號內涵的深入挖掘與產品形式的創意轉化，沒有很好地發揮文創產品傳播地域文化的作用。

岳陽樓景區是游客來岳陽旅游的必到之地，但絕大部分游客對岳陽樓文化的了解并不多，僅停留在范仲淹的《岳陽樓記》中，雖然游客對岳陽的建筑、歷史文化、民俗風情非常感興趣，但在游覽中，了解岳陽文化的途徑還是主要依靠觀光游覽，游覽完畢后也較少有相關文創產品可供消費，導致游客對岳陽文化特色并不熟悉，難以形成認同感。

（二）產品形式單一，同質化現象嚴重

從整體來看，岳陽文創產品形式比較單一，產品內容多為常見文創形式，種類較少，比如帆布包、鑰匙鏈等，針對性不強，既不符合年輕人的時尚化需求，也不符合中老年人的實用性需求，載體落后，沒有迎合大眾化的消費取向。圖案元素過于常態化，創新性不強，不能引起消費者的購買欲望。同時產品性價比較低，文創產品價格幅度較大，低檔產品難以滿足消費者的日常需求，中高檔產品實用性不強，價格較高，難以滿足消費者的饋贈需要與個人旅游紀念的需求。總的來看，產品時尚性與實用感不強，同質化現象嚴重，沒有賞玩需求。

（三）傳播模式陳舊，缺乏品牌意識

就目前岳陽市文創產品已有的傳播方式與內容來說，存在對外傳播內容碎片化，缺乏系統性規劃，傳播模式以線下銷售為主，針對岳陽地域文化的外延與內涵解讀的文創產品較少的問題。消費者沒有了解岳陽地域文化的渠道，也就無法產生興趣，文創產品銷售范圍也小，得不到消費者的及時反饋。通過調查得知，部分商家已經開通線上銷售渠道，但推廣力度不夠，導致銷售慘淡。同時銷售者缺乏品牌意識，在產品開發和規劃中不注重現有文化資源的系統性應用，游客在游覽觀光過程中可選擇的文創產品較少，且攜帶不便，極大地影響了岳陽地域文化的有效傳播。

四、基于符號學視角的岳陽文創產品設計路徑

從符號學視角出發，梳理地域文化符號，選擇代表性的地域文化符號元素，基于符號學理念進行文創產品設計、強化符號認知、拓展推廣渠道，并結合產品使用，讓消費者在使用中了解文化內涵，進而傳遞特色地域文化（如圖2）。

圖2 基于符號學視角的岳陽文創產品設計路徑

（一）梳理地域文化符號

地域文化是一種具有代表性和可識別性的文化資源，由若干文化符號組成。從設計角度看，地域文化文創產品是地域文化符號系統的物質載體，通過設計形式實現文化符號的解碼與傳播。地域文化有多種表現形式，比如旅游景區、民俗節日、傳統技藝、地方習俗、方言、美食等。

利用符號學原理進行地域文創產品設計，首先選取、梳理地域文化符號，著重于城市特有文化或耳熟能詳的代表性地域文化元素。此外，也需兼顧現代與傳統的文化元素，來滿足不同消費者的文化需求，比如長沙作為世界媒體之都，其地域文化既包括現代時尚潮流文化，也包含岳麓書院的古色古香，需要選取易于轉化的文化符號，來滿足不同消費者的多元訴求。

（二）選擇代表性符號元素

針對梳理出的岳陽地域文化符號，并結合消費者需求進行篩選，選擇最具代表性、受眾接受度最高、易傳播推廣的文化符號進行文創設計實踐。經筆者調查發現，提到岳陽，消費者更加關注岳陽樓以及當地的飲食文化。從岳陽樓角度出發，可以對岳陽樓本身進行符號轉化，也可以將岳陽樓建筑中凝練出的“憂樂文化”轉化為易被感知、理解的文化符號，從而賦予文創產品認知價值。從岳陽飲食文化出發，凝練出小龍蝦文化、茶文化、酒文化，結合地域特點，設計對應文化符號，通過解析與重構其視覺元素，體現文化符號的深層次意義，豐富文化內涵。

（三）代表性符號元素的應用

索緒爾提出，符號是能指和所指的結合物。能指代表符號的外在表征，結合產品來說，如產品的形式、造型、色彩、材質等，均屬于符號的外在，而所指代表的是符號的隱形內涵，比如產品的文化、精神、象征內涵，屬于符號的內在［5］。基于上述代表性文化元素，結合外在表現，進行文創設計。利用現代化的設計手法，對于建筑實物類文化符號，可提煉其建筑特色，重構視覺元素；對于精神類文化內容，如“憂樂文化”“湖湘文化”等，需圍繞其深層次的意義，結合視覺性的符號元素進行演繹。

可從產品的造型、形式、材質、圖案、色彩等維度，以功能、實用為第一原則，結合符號學理論進行文創產品設計。在造型、形式上，對于符號元素的提取，對于“物”的形象進行元素凝練，針對不同的消費群體，選擇性價比高、實用性強的種類，比如辦公文具類、地域特產類、獨特工藝類等，在設計中體現文化內涵。在材質上，結合地域特色材料，比如海南盛產椰子，可以對椰子進行加工利用，使其既具備文化符號，又具有文化內涵，同時需要充分考慮消費者的使用方式、使用環境，選取易用的材質。在色彩上，色彩具有一定的情感與象征精神，比如岳陽樓整體以黃色、褐色為主，那么在文創產品顏色選取上可根據建筑特色來選擇主色調。在圖案設計上，圖案是傳遞文創產品信息的重要符號，可直接應用，也可通過一定的藝術處理，將所需要傳達的內涵以意化于形。

（四）強化地域文化符號認知，拓展品牌推廣渠道

在進行文創產品設計時，應綜合考量代表性文化符號與文創產品載體結合的視覺效果，以期達到產品文化與功能的有機結合。同時設計完以后，整合地域文化品牌，形成系列化、規模化的品牌形式，有力傳播地域文化，促使消費者從產品的消費轉向文化符號消費，在消費過程中認同地域文化，強化地域文化符號認知，產生共鳴。符號消費意味著人們對商品實用價值的需求轉換為對商品符號象征意義的追求。

在品牌化傳播過程中，也要利用多樣化的傳播符號，不應局限于線下銷售一種模式，要以多角度、多方位的多維文化體驗，強化消費者對地域文化的認知。可利用新技術，如AR、VR等構建虛擬場景，讓消費者在體驗中產生購買欲望，既滿足了消費者的文化需求，又拓展了品牌推廣渠道，實現對品牌從認識到理解的過程。也可利用H5等交互式廣告類型，增加文創產品與消費者的接觸，激發其互動積極性，滿足其認知需求，提升對地域文化的認知水平，擴大地域文化的輻射面。

五、結語

在符號學視域下，地域文創產品是符號載體，是城市形象的象征，是地域文化的縮影，也是一座城市與產品使用者之間情感與信息交流的物質載體［6］。從符號學視角出發，分析岳陽目前地域文創產品存在的不足，從梳理、選擇、應用、強化四個維度出發，提出岳陽文創產品設計路徑，有利于凸顯文創產品的文化價值，也有利于促進岳陽地域文化的傳播。