自媒體如何抉擇商業模式：“廣而平”還是“少且精”

李霞 王羽 巴文浩

（新疆財經大學工商管理學院 新疆烏魯木齊 830012）

自媒體是大眾通過數字科技強化與全球知識體系連接之后，理解他人如何分享自身經歷和新聞的途徑。近年來，各種形式的自媒體平臺方興未艾，自媒體生產內容的形式也在不斷改變，其中短視頻作為自媒體生產內容的一種重要形式，因其易制作、傳播快等特性，在近些年來漸漸取代傳統媒介，成為滿足用戶碎片化時間需求的新載體。流量作為自媒體企業或個人進行價值捕獲的基礎，隨著我國網民增長率的增速逐漸變慢，流量運營逐漸進行零和博弈時代，其獲取的成本越來越高。在此背景之下，尋求一個能夠吸引流量的商業模式對自媒體企業或個人來說就至關重要了。

商業模式被認為是數字經濟時代下企業創造、傳遞和捕獲價值的基本機制設計。王超凡認為自媒體不明朗的盈利模式讓其運營變得日漸艱難，尋找一個持久運行的商業模式是眾多自媒體人的集體訴求。本文依據王烽權和江積海所提出的“價值主張→價值創造→價值捕獲”邏輯主線對現有文獻進行梳理，其中價值主張被定義為企業向用戶做出的有關質量、價格和性質等方面的隱性承諾，價值創造被定義為企業為了生產、供應滿足用戶需要的產品、服務而產生的一系列成本結構和業務活動。在自媒體商業模式中，內容生產者和消費者被自媒體所生產的內容所連接，該種形式屬于典型的雙邊市場下的平臺型商業模式，雙邊市場是指一類交易量會被兩邊的價格結構所改變的市場。而網絡效應又是平臺型商業模式進行價值創造的核心，網絡效應是指用戶從網絡產品的消費中獲得的效用會隨著消費用戶數量增加而遞增的原理。不難發現，在平臺型商業模式中流量是決定用戶的效用并影響自媒體價值創造的重要因素。現有文獻關于自媒體的商業模式的研究主題大多都集中在價值主張和價值捕獲兩個方面，也有少數學者進行了一些綜合性研究。例如，王烽權和江積海對抖音和快手進行案例分析之后，將短視頻商業模式的關鍵構成要素分為流量、內容、運營以及變現，這四種要素又分別組成了“社交至上”型、“內容為王”型和“雙輪驅動”型三種短視頻商業模式。雷羽尚和楊海龍研究了微信的打賞模式之后發現，在靜態關系中自媒體影響力和用戶生成內容質量都會對打賞人數產生積極影響。

在對前人的研究成果進行總結之后發現，不少學者提出了在自媒體商業模式中仍然遵循著“內容為王”的法則，但缺少實證研究且未將“質”和“量”進行區分，同時鮮有學者探究價值主張和價值創造之間的關系。本文以價值主張和價值創造為切入點，試圖探究以獲取私域流量為價值創造目的的自媒體在“質”和“量”的價值主張中該如何抉擇。

研究現狀

（一）自媒體商業模式

商業模式是企業創造價值、傳遞價值以及價值捕獲的基本機制設計和原理，其作為制約企業發展的重要基礎條件，被許多學者所關注。Amit從創業視角和戰略視角出發，將商業模式定義為，有助于跨越企業邊界并超越核心企業的相關要素所組成的營運體系。Osterwalder從營銷視角出發，認為商業模式由產品、顧客、盈利模式以及營運流程四個主要模塊組成，它們相互協同，描繪了價值創造、價值傳遞與價值捕獲的基本原理。還有學者從整合視角出發認為，商業模式主要由價值主張、獲利模式、核心資源以及關鍵流程四個關鍵因素組成，并且它們之間的互動、協同以及互補對商業模式的整體績效有顯著影響。還有國內學者認為商業模式是企業及利益相關者的交易結構，并以企業定位、運行機制和企業價值三個關鍵模塊為基礎，提出了六要素模型。應炘航以價值主張、價值創造、價值傳遞與價值捕獲為基礎對泡泡瑪特的商業模式創新路徑進行了分析。

現有學者對自媒體的商業模式進行了許多研究，但大多集中在如何進行價值捕獲以支持其長久運營。張鴻飛和李寧（2015）認為自媒體商業模式主要分為軟文推廣模式、會員制模式、衍生服務收費模式、版權付費+應用分成模式、廣告模式、平臺型商業模式和贊賞模式。徐達內（2015）認為微信自媒體可以通過流量變現、打賞、線下活動、電商、原生廣告五種商業模式進行變現。張惠（2016）將微信自媒體商業模式歸納為基于內容付費、廣告營銷和電商的商業模式；并發現其基本遵循“內容導流→流量變現→產業鏈延伸”的發展模式。周艷菊等（2021）運用委托代理理論分析發現，在相同條件下，付費模式適合“少而精”策略，而免費模式適宜“廣而平”策略。

此外，部分學者開始關注自媒體自身所具有的資源和特征對其發展的影響，卞文超（2016）通過考察一些較為成功的自媒體，發現它們的商業模式具有一些共同特征：持續輸出優質內容、受眾群穩定、渠道價值突出、垂直領域影響力強和用戶互動良好。謝妍（2017）從內外因和多個角度探析了papi醬爆火的原因，并從內容、產品、變現方式和IP構建等方面探討了網紅經濟的未來發展方向。

王烽權等（2021）學者基于各網絡平臺中心化和去中心化的不同價值主張，借助抖音和快手兩個典型個案，對自媒體的商業模式的理論架構和關鍵要素進行了分析，揭示了短視頻自媒體價值創造以及價值捕獲的內在機理。并指出互聯網短視頻商業模式，以短視頻為介質，橋接可相互轉化的內容消費者和作品創造者，是一種典型的雙邊市場，而網絡效應對于該種市場下的平臺型商業模式的發展與建立防御機制至關重要。

還有少部分學者基于泛化的互聯網內容（如社交平臺信息、網絡視頻和文章等）探討營銷策略的效果。樂上泓認為要想發揮短視頻強大的營銷能力，需要認真地研究IP打造、網紅帶貨和粉絲互動等多方面的具體策略。閆幸和吳錦峰（2020）通過實證研究發現，二次元體驗管理和價值共創管理這兩種二次元短視頻營銷策略均通過顧客認同正向影響顧客投入。而縮小范圍，聚焦到自媒體短視頻的商業模式研究中，國內研究大多集中在短視頻在各個領域的營銷效果，但也有少數學者開始基于模型構建與案例研究對短視頻的商業模式進行分析。例如，部分學者以連續時間模型為基礎，探討了網絡視頻免費型商業模式和收費型商業模式的最優免費策略以及收費策略。還有學者在考慮不同情景的基礎之上，構建了網絡視頻平臺、內容商以及廣告商三者間博弈模型，并給出了相關策略?？傮w而言，盡管目前學術界對自媒體商業模式的研究較多，但大多集中在價值捕獲和內容營銷兩個方面，而有關互聯網短視頻商業模式的文獻資料則相對較少，且缺少實證研究。

（二）免費模式下私域流量發展現狀

流量這一概念是互聯網的伴生物，流量的背后則是具體的用戶和他們的注意力，因此流量密集之處往往伴隨著巨大的商業價值，這也是眾多商業巨頭花費巨大代價爭奪流量的原因之一。隨著互聯網的不斷發展，流量又逐漸演化出了公域流量與私域流量兩種概念，公域流量是指屬于各大平臺的流量，如京東、B站、亞馬遜等平臺的注冊用戶，私域流量則是屬于個人、團隊或企業自帶的流量，如微博和直播的粉絲、社交軟件的好友。與公域流量相比，私域流量擁有巨大優勢，如自主權高、低成本直接觸達用戶等，企業還可以借助私域流量進行許多商業活動，如利用粉絲的公民行為實現口碑傳播，進而擴大自媒體的影響力等。隨著各個行業發展的日漸成熟，流量的競爭開始從增量正式進入存量競爭階段，獲取公域流量的成本變得昂貴，例如美團、餓了么、滴滴和百度等企業為了爭奪流量開展各種補貼活動耗費了大量資源和金錢，因此許多企業開始構建可以反復、免費觸達的私域流量。私域流量是指被私域IP所吸引，存在于個人或企業私有渠道和營銷平臺中，黏性強度高且能自由觸達的用戶客群。私域流量與商標和專利等一樣，是個人或企業的數字化資產。私域流量池的構建不只有利于企業的發展，對于用戶本身來說也是大有裨益。隨著社交媒體和電子商務的不斷發展，私域流量的構建工具從最開始的號碼簿等靜態工具，到如今微博、小程序和公眾號等交互性搶、擴展性高的運營平臺?，F有學者認為對于平臺型商業模式而言，網絡效應是其提升用戶體驗感、構建壁壘的關鍵因素。網絡效應主要分為跨邊網絡效應以及同邊網絡效應，跨邊網絡效應是指企業一邊用戶數量的增多會影響另一邊用戶的效用，如內容創作端用戶的增多會導致內容消費端的用戶體驗感增加。同邊網絡效應是指一邊用戶的增長會對該邊用戶的效用產生影響，如游戲網站的玩家增多會導致用戶游戲體驗感的增加。通過網絡效應使得用戶和企業互為利益相關者，構建起了“價值網+”，并實現了價值共創。但現有關于網絡效應的研究都聚焦于具體行業，如有學者基于案例研究蹤跡了網游平臺中網絡效應的相關影響因素，并在商業生態系的基礎之上，構建了網絡效應和價值創造的框架。還有學者以跨邊網絡效應和同邊網絡效應為基礎，探究了房東感知滿意度和感知有用性對用戶參與價值創造的相關作用機理。

目前關于私域流量的研究大多集中在傳統媒體行業，少有關于自媒體和電商等領域的研究尤其是實證研究，在主題上也大多是關于如何將公域流量轉化為私域流量以及如何運營私域流量。張茂認為出版單位要樹立以用戶為中心的運營理念，打造社交化的營銷推廣模式，整合各類營銷方式和優質資源，圍繞引流、固流、變現三個環節制定針對性的運營策略，有計劃地打造私域流量運營體系。吳鋒和楊曉萍研究了出版業私域流量從引流、留存到流量轉化的整個構建過程，對新媒體時代出版業的轉型升級提出了意見。馮志強等認為出版機構構建和運營私域流量矩陣的核心目標在于重構出版機構在作者和讀者間的新型服務和價值關系。

理論分析與研究假設

作品增速對粉絲量的影響。自我擴張理論認為依戀作為一種非常強的心理動機因素可以影響本體的行為。消費者未來購買某品牌的可能性可以通過其與該品牌所建立的長期關系的強度來預測，因為對事物或者人有強烈依戀情感的個體，會花費一定量的時間或精力等資源來維持或鞏固這段關系。同時，用戶也更有可能采取依戀對象希望他做的事情，例如用更多的資源和時間去提供建議或參加以用戶驅動的營銷活動。特別是在有關粉絲和明星關系的研究中，情感依戀可以很好地解釋粉絲行為。例如，粉絲會花費數個小時去查看一切有關他們所喜歡明星的消息，并購買與他們有關的產品；熊元斌和呂丹認為品牌提供的享樂性資源會讓消費者感受到品牌的顯著意義，進而將品牌與自我進行聯結，而用戶從自媒體中所汲取到價值的載體就是作品。由此可見，作品作為連接用戶和自媒體人的重要橋梁對強化兩者的關系有重要作用。李琪也認為企業在滿足用戶需求的同時也會影響其對企業品牌的看法，進而對企業品牌產生依戀情感，在這種關系不斷被強化之后，用戶和企業之間會形成一種長期穩固的關系。通常來說，高頻率地更新作品，用戶可以獲得更多的產品或服務，用戶和自媒體之間的關系就會得到強化，進而做出主體所期望其采取的行為，而成為其粉絲或者關注其賬號是所有自媒體人共同的訴求。因此，提出假設H1：作品增速對粉絲數有顯著正向影響。

作品增速對作品質量的影響。一部制作精良的短視頻通常需要大量的時間進行構思、拍攝和后期處理等復雜工作，雖然許多大型的自媒體都成立了自己的工作室，擁有各個方面的專業人員進行運營，可以在一定程度上抑制由時間、成本和精力等造成的質量下降，但是許多自媒體深耕于某一領域，所發布的作品都圍繞著一個主題，他們反復生產了大量在主題上雷同的作品。蔣建國認為當參與者反復接受這些內容之后，會使得用戶對近似的美學風格逐漸降低興趣或反感；魏凡儉認為長期聆聽單一類型的音樂也會導致用戶的審美疲勞；俞飛（2020）通過實證研究證明，停留時間與審美感知呈現一個倒U型的關系，受訪游客的審美價值感知呈現先增加后降低的趨勢。因此，作品增速過快一方面會導致粗制濫造，另一方面會導致觀眾審美疲勞，進而對作品的感知質量下降。因此，提出假設H2：作品增速對作品質量有顯著負向影響。

作品質量對粉絲量的影響。內容價值是感知價值的一個維度，其起源于消費行為科學，已有大量研究證明感知價值對消費者的行為有積極影響。盧宏亮等通過實證研究證明，消費者的購買意愿會被其所感知的情感價值和功能價值所正向影響。對于在線內容的提供者來說，內容是連接用戶與平臺的橋梁，自媒體通過作品滿足用戶需求，而以需求為基礎的動機又是人們行為的主要驅動力，因此優質內容才是留住用戶和吸引用戶打賞的基礎。Turel等在研究用戶對無線增值服務中的付費項目時，發現質量價值、情感價值和成本價值會對顧客的使用意愿產生顯著影響；吳超等通過對“羅輯思維”商業模式的分析發現，優質內容才是自媒體的核心競爭力；雷羽尚和楊海龍通過實證研究證明，在靜態關系中，作品質量和自媒體影響力都對打賞人數有顯著的正向影響；李琪和高夏媛根據依戀理論運用期望確認模型，分析了用戶的“感知價值→情感依戀→持續”與“關注”意愿間的關系，其研究結果顯示情感依戀與感知價值都會影響用戶對企業微博的長期“關注”意愿。如果作品增速與粉絲量正相關，那么作品增速影響粉絲數的直接正面效應就會被作品增速通過作品質量進而影響粉絲量的間接負面效應所遮掩，作品質量的中介作用就會表現為遮掩效應。因此，提出假設H3：作品質量在作品增速影響粉絲數的關系中起中介作用。

研究設計

（一）變量定義及相關性檢驗

本文研究對象為Bilibili網站，數據來源為達人—小小數據網站（https://xxkol.cn/kol）從Bilibil所收集的數據，采集日期為2021年8月19日，數據采集利用Python構建的爬蟲程序，數據處理采用Excel軟件進行，數據分析借助Stata16.0軟件。數據處理的主要步驟包括兩步：刪除已經停更的UP主；由于本研究只關注深耕在某一單獨領域的自媒體，因此所有UP主均只含有一個類別標簽，最后得到3866個UP主的相關數據。主要變量的定義和描述如表1所示，相關系數矩陣及描述性分析如表2所示。從表2中可以發現，作品增速和總作品的相關性大于0.7，但是在之后的回歸分析中通過分析VIF值發現不存在嚴重的多重共線性問題。

表1 主要變量定義

表2 主要變量的相關性矩陣

目前用來衡量自媒體生產內容質量的方法包括基于信息本身進行分析和依據受眾的反饋行為進行評分。葉鳳云等認為，在面對同一資源時用戶會根據自身條件的差異產生不同的反應。因此，對內容質量優劣的評價不能脫離受眾，參考相關研究，以UP主每部視頻的平均點贊量和收藏量對平均播放量的比值來衡量該UP主視頻的平均質量，記作quality。

（二）回歸分析

為了減少異方差增強結果的解釋性，對回歸分析中的全部變量都進行取對數處理。如表3所示，除了模型3以作品質量（quality）為因變量外，其他模型均以粉絲數（fans）為因變量；結合模型1和模型2顯示作品增速（increase）對粉絲數（fans）在1%的水平下產生顯著正向影響，假設H1成立；模型3顯示作品增速（increase）對作品質量（quality）在1%的水平下產生顯著負向影響，假設H2成立；模型4顯示作品質量（quality）對粉絲數（fans）在5%的水平下產生顯著正向影響，假設H3成立；結合模型1到模型5可以得出結論，作品質量（quality）在作品增速（increase）和粉絲數（fans）之間起中介作用，且中介效應表現為遮掩效應。從回歸結果來看，所有假設均得到了驗證，即作品增速對粉絲量有顯著正向影響，但這一積極影響會被作品質量產生的消極影響所遮掩。

表3 回歸分析

結果討論

本文基于前人的研究成果，精細化地探討了自媒體作品質、量和粉絲數三者間的關系，并且得到了實證數據的支持。實證分析表明，自媒體的粉絲量與其作品增速存在顯著的正相關關系，而作品增速則會對作品質量產生顯著的負向影響，作品質量在作品增速對粉絲數的關系中起到中介作用，但是該中介作用表現為遮掩效應。本文在現有關于自媒體商業模式研究之上，創新性地提出了價值主張對價值創造的影響機理模型。首先，在總結前人有關商業模式的相關研究基礎之上，以價值主張、價值創造以及價值捕獲為核心思路，將自媒體商業模式中核心要素之間的關系進行了具體描述；其次，以實際數據為基礎，將自媒體商業模式中的價值主張和價值創造，進行了量化研究，與相關學者的案例研究進行了相互驗證。上述兩方面的研究成果，不僅為許多學者所提出的自媒體“內容為王”這一觀點提供了實踐支持，而且將質量這一概念剝離為“質”和“量”來討論也拓展了前人的研究成果。最后，以審美疲勞為基礎點，驗證了作品質量在作品增速對粉絲增速影響中的遮掩效應，為相關企業的發展提供了借鑒建議。

基于本文研究結論，提出如下管理啟示：第一，自媒體應當保持一定的作品更新速度。現如今，每天都有海量的視頻更新，而用戶的注意力和時間精力都是有限的，利用作品搶占用戶的注意力，不斷強化與用戶間的情感依戀，對自媒體的長遠發展有著重要意義。第二，保量的同時還需保證質。對于長期深耕在某一單獨領域的自媒體來說，審美疲勞和粗制濫造都是不可回避的問題，這就要求自媒體人不僅要在品質上嚴格把關，更要在內容和形式上保持活力和創新。

由于人力和資源的限制，本文僅選用了B站為研究對象，研究結論的適用范圍還需要做進一步拓展，同時自媒體間所具有的資源、特質和對私域流量的運營方式也不一樣，這也造成了自媒體間私域流量的轉化率不同。未來的研究可以基于本研究的基礎之上擴大研究樣本，并結合自媒體轉化率和私域流量運營方式進行研究。