自媒體的不同贏利模式

鮑勇劍

從互聯網時代的博客、新浪微博到移動互聯網時代的微信公眾號、今日頭條，再到抖音直播等，隨著互聯網技術的不斷發展，新媒體的渠道和贏利模式也在不斷地進化，并逐漸呈現出多樣化的特征。

流量模式下，根據流量的多少，自媒體創作者直接從平臺進行流量和廣告收入的分成。這是最簡單、最直接，也是最主要的一種模式。自媒體創作者只需要在平臺發布作品，為平臺吸引到足夠的流量，平臺則根據閱讀量的多少給予創作者相應的費用補貼。此外，在自媒體賬戶上，平臺還會幫助將廣告分配到作品的下方，如果讀者觀看或點擊了廣告的內容，平臺也會給予創作者這一部分的廣告費用。

比如今日頭條，如果用戶想要成為今日頭條自媒體創作者，只需要注冊登錄頭條號，將原創的視頻、文章、圖集等內容編輯發布到今日頭條平臺上，那么今日頭條平臺就能夠根據后臺記錄的閱讀量，按照一定的標準給予創作者費用，通常費用標準是0.37元/千次。當然如果在作品下方有廣告內容，并且被讀者所點擊，那么還會另外支付給作者1.24元/千次的額外費用。

對于自媒體大號而言，如果關注粉絲數量龐大，那么依靠流量獲取收入的模式相對比較簡單，并且穩定可靠。但是對于一般的自媒體運營者來說，由于每日的點擊量有限，分成的收入并不高。這種模式最大的特點就是簡單直接，不需要進行相關的管理和商業運營，這一模式雖然在數量上占主流，但并不是目前自媒體大V采用的模式。一般來說，這種模式主要是用來吸引新用戶的參與。

不同于流量模式下廣告僅僅作為附帶收入，這一模式下創作者的收入直接和廣告的投放、運營、策劃等相關。有需求的廣告商，會直接與相匹配的自媒體創作者或者是運營企業聯系，并根據具體要求簽訂協議，然后支付廣告費給自媒體運營企業或創作者。這種模式下，運營企業或者創作者，可以被視作廣告公司，平臺僅僅是連接廣告和消費者的宣傳渠道。

根據廣告的類型，一般可以分為軟廣和硬廣。軟廣指的是將廣告植入作品中，讓讀者在不知不覺中受到廣告的影響，由創作者定制創作。而硬廣，則是指自媒體創作者或者是運營企業直接出租賬號的廣告位置，直接進行廣告宣傳。

軟廣做得比較知名的微信公眾號，比如視覺志。根據相關媒體報道，其單條廣告的定價超過5萬元。此外，以撰寫金庸小說人物故事而出名的六神磊磊，以及楊不壞、深夜發媸等公眾號也是軟廣的重要創作者。自媒體下依靠廣告的贏利模式更多的是通過軟廣實現。當然，軟廣對創作者的創作水平要求要遠遠高于硬廣。

這種模式下，創作者的收入水平相對第一種流量模式會更高，但是創作要求更高，難度也會更大。

隨著知識付費理念的普遍被接受、認可，利用新媒體渠道銷售自己的文章、課程、講座等成為越來越多自媒體創作者變現的最新模式。這種模式下，創作者的收入完全來源于對消費者有價知識產品的銷售，屬于知識付費的范疇。

當然，知識付費模式下，不同的創作者也會選擇不一樣的付費機制。當前主要包括兩種：一種是打賞模式，比如微信公眾號文章的隨機打賞、知乎問答的打賞，以及當前視頻直播平臺的打賞等。打賞模式下，付費與否完全取決于觀看者的意愿。打賞雖然門檻低，但是收入的隨機性大。另一種模式是付費訂閱。這種模式門檻相對較高，不僅排除了大部分的受眾人群，而且對于創作者的創作水平也有著極高的要求。這種模式下主要是教學類的付費學習、小說閱讀、深度專題報道等內容。

自媒體創作者通過持續的作品輸出，往往會在平臺上積累大量的粉絲基礎。有頭腦的自媒體賬號運營者會利用這一粉絲基礎，通過電商產品銷售，將龐大的流量變現為直接的銷售收入來源。例如羅輯思維、吳曉波頻道、李子柒、羅永浩等都利用粉絲的喜愛和支持在線上銷售各種產品。

這種模式的邏輯，首先是需要形成自己的流量規模以及粉絲黏性，這對自媒體創作者的創作要求相對較高，前期必須通過持續的投入，吸引粉絲的信任和關注。從根本上來說，這種模式就是對龐大粉絲流量的一種變現，雖然要求極高，但是收益也是幾種模式中最高的。

我們認為，自媒體運營的最高級形態是IP的打造和運營。所謂IP，也就是利用多平臺、多渠道、多內容、多形式等特點，通過各種資源的拼湊，緊緊圍繞一個核心的品牌進行運營。自媒體的IP化運營和打造，也就是將自媒體形成的核心品牌效應，擴展到其他平臺、渠道、領域，比如電影、綜藝節目、圖書出版等方面，再利用這些衍生領域反哺原有的核心品牌效應，實現流量和收入的正向循環。

針對當前國內比較成功的自媒體IP運營，知名研究機構雪球將其劃分成這樣的兩種類型：一種是娛樂搞笑類型，比如陳翔六點半等自媒體類型。這些自媒體運營者主要通過創作一些娛樂、幽默、搞笑的視頻作品，吸引觀眾的注意，然后利用長期積累形成的品牌影響力，將其轉化成綜藝節目或者電影。

另一種，雪球稱之為“精神鴉片型”，比如羅輯思維、吳曉波讀書會。羅輯思維通過脫口秀節目的出圈，到后來的電商運營、年度論壇，不斷拓寬其IP范圍，贏得了大批渴望成功的年輕人的熱捧。

通過長期的品牌積累，自媒體獲取了大批高黏度的粉絲，自媒體運營企業則開始針對這一批高黏度粉絲，利用社群理念，將粉絲組建成一個個不同興趣愛好的社群，并針對社群成員以會員費的形式，銷售各種服務，比如線下讀書會、定制咨詢服務、情感分享，等等。

這一模式的知名案例是鬼腳七。鬼腳七在2014年之前就開始運營微信公眾平臺，通過不斷積累的高黏度粉絲，借助七星會將線上粉絲成功轉化為線下會員，通過收取會員費的形式，為會員提供各種培訓、咨詢服務，目前還發展到幫助企業進行咨詢、招聘。

當然，在國內最為年輕人所熟知的還是羅振宇的羅輯思維。早在2013年，羅輯思維就針對其粉絲推出了第一期的會員付費（分為普通會員和鐵桿會員），付費的會員能夠加入社群，享受各種活動和交流福利。

移動互聯網技術的不斷發展，讓人們的信息獲取渠道發生了徹底的變化，自媒體成為當前最主要的信息獲取方式。本案例介紹了當前最主要的幾種自媒體贏利模式，未來隨著技術的發展，新的商業模式必然會不斷誕生。

本文整理自《數字化時代的商業模式轉型》

編輯：陶心 微信zsm157398