物流廣告失范預警及對策研究

侯佳妍 劉燕

摘 要：在商品經濟繁榮發展的今天，人們更追求商品購買和商品交換的便捷和快速，由此催生了物流行業。眾多物流公司的競爭使得物流行業越來越依賴廣告來向消費者傳達其追求快速的理念。闡述物流行業廣告的發展歷程、預測物流行業在進行廣告宣傳過程中可能產生的失范問題，并探索解決這些問題的對策。

關鍵詞：物流廣告;失范;預警;對策

中圖分類號：F252? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2022）04-0091-03

我國物流發展經歷了萌芽期、發展期、成長期、增效期四個階段，2000年開始至今，物流已成為經濟發展的一個重要領域，并起著決定性的作用。全社會貨運量，在中華人民共和國成立后的71年里增長了513.4億噸。2006 年 3 月全國十屆人大四次會議通過的《國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》提出“大力發展現代物流業”，現代物流產業的地位在國家規劃層面得到確認，隨之各大物流公司創立，相互競爭。其間的競爭不局限于在運輸的速度方面，也表現在催生的物流廣告方面。物流廣告不斷發展，亦有不斷擴大傳播媒介的趨勢，在激烈的競爭過程中不免會涌現一些問題。

本文通過梳理物流廣告的發展歷程，總結和預測在物流廣告市場已經或者可能出現的失范問題，進而提出預警并提出應對策略。

一、物流廣告的發展歷程

物流，是一種物的實體流通活動的行為，在流通過程中，透過管理程序有效結合運輸、倉儲、裝卸、包裝、流通加工、資訊等相關物流機能性活動，以創造價值，滿足顧客及社會性需求。顧客和社會最基礎的要求就是迅速，這便要求物流行業注重運輸的快速，所以物流廣告主要傳遞的信息便是“快”，以應對激烈的市場競爭。

第一階段：物流廣告1.0時代——開了掛的“快”。這個階段主要強調運輸的“快”，例如著名物流公司DHL曾發布一系列海報，畫面中在剛剛摁下游戲手柄、敲打鍵盤的瞬間快遞就從寄件人手上到了收件人手上;在寄件人剛剛封好箱的時候收件人就開始了拆箱。

第二階段：物流廣告2.0時代——“快”里的人情味。百世快遞洞察到大學生畢業時需要郵寄大件包裹的需求，在畢業季期間展開了名為“打包青春不散場”的“運惠心件”計劃，給了畢業學子一份安慰和溫暖;京東曾發布一個名為“Red Story”的視頻，以黑白紀實的風格講述了身著紅衣的在京東物流線上工作的三名普通工作人員的生活。這個階段讓我們看到單純的“快”已經不能滿足現在消費者復雜和個性化的需求了，富有人情味和溫暖的服務更能讓消費者選擇使用。

第三階段：物流廣告3.0時代——“快”的新宇宙。這一階段著重體現物流廣告傳播的多種方式、多重媒介，其中最典型的是阿里推出優質物流品牌“菜鳥聯盟”在3.8女王節之前的一系列宣傳。2017年3月4—6日，菜鳥聯盟在深圳晚報、新聞晨報等多家紙媒一個整版只刊登一個“等”字制造懸念;3月7日線下在上海街頭用#女王不能等#真人行為藝術，號召人們對女王們“等待”的關注，傳達菜鳥聯盟“準”的物流品質;3月8日，在同一版面刊登“兩天了，還要再等嗎？你的‘女王’不能等。上天貓，選帶菜鳥聯盟標識商品，有機會享當日達、次日達服務”;最后，菜鳥聯盟把“女王不能等”宣言印制在包裹面單上，將“快”的理念送達給更多人。

二、物流廣告失范預警

物流行業在短時間內異軍突起，加速了世界范圍內的商品流通。隨著物流行業的飛速發展、市場的極度飽和，各大物流公司在物流速度和宣傳的要求上日趨嚴格，所以很多信息都將會通過商業廣告的形式呈現給消費者。目前物流行業廣告宣傳的主要形式為廣告宣傳語方面，今后物流行業會加大在廣告方面的投入，急于發展，難免會出現失誤，因此在加大宣傳力度的同時，物流公司應注意以下幾點。

（一）規范呈現廣告

國內各大物流公司都將廣告宣傳的重點放在宣傳語的傳播上，由此更要注意不能使用命令禁止的詞匯，如“最”“第一”“萬能”等絕對化用語。消費者的期待及行業核心競爭容易讓廣告主們陷入盲目比“快”的境地，若使用未被專業認證的字眼則會被認為是虛假廣告，廣告主需要負相關法律責任;許多商業廣告都傾向于選用知名人士代言相關產品，此時需警惕：不能盲目追求人氣，選取的代言人需符合產品形象;在物流廣告發布的海報上謹防使用違反公序良俗的內容。

（二）規范物流包裝

某消費者通過網絡電商平臺購買護膚品，由某家快遞從北京寄往成都，當拿到快遞時，第一眼看到的不是快遞單號，而是快遞上紅白相間的優惠券廣告，上面印有醒目的私人電話。按照國家郵政局《快遞業務操作指導規范》第12條規定，快件封裝時，應當使用符合國家標準和行業標準的快遞封裝用品。快件從寄件人到收件人的寄遞過程中發生財產轉移，承運人即物流企業只負責受托收寄、運輸、投遞，不具備占有權或改變郵件性狀的權利，粘貼廣告有改變包裝之嫌。此外，若物流公司在注冊時未申請廣告業務，而私自承攬廣告業務屬于超范圍經營。

（三）警惕“互聯網+物流寄遞”模式下的違法犯罪

較為典型的涉嫌違法交易的模式是“網上發布信息—線上訂貨—第三方交易平臺支付—配送到家”。物流廣告很容易成為賣家和買家之間的宣傳中間商，通過廣告傳達的隱秘信息讓買賣雙方得以聯系，雙方的違法犯罪活動又通過物流不留痕跡;物流行業的發展也催生了眾包物流，即一個公司或機構把過去由本公司員工承擔的物流相關工作，以自由自愿的形式外包給非特定社會大眾，這樣更容易滋生利用廣告傳播進行的違法犯罪行為。

三、物流廣告失范問題的對策

物流廣告是隨著物流行業的不斷發展而進步的，此后的傳播方式將是多方面、多媒介的，面臨有可能失范的困境，需提前做好防范措施。

（一）政府需合理頒布政策并加強監管

政府部門對于發布的物流廣告需進行備案，及時發現問題阻斷物流廣告的傳播，在備案后也需要對物流企業發布的廣告與備案的廣告比對核實，確認無誤后允許投放。充分利用網絡媒介收集群眾的意見和舉報，對互聯網或者線下私自投放的物流廣告，定期進行檢查和清理，優化整治網絡環境。習近平總書記指出：“做好網上輿論工作是一項長期任務，要創新改進網上宣傳，運用網絡傳播規律，弘揚主旋律，激發正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網上輿論引導的時、度、效，使網絡空間清朗起來。”

（二）物流企業需增強遵紀守法意識并提升行業自律能力

在法律制度的約束下，正規的物流廣告失范問題無處遁形，但隨著廣告的外延化，也存在著一些法律管控的盲區。物流企業在遵守法律的基礎上，嚴格控制廣告發布的一言一行，更要加強自律意識，做到不鉆法律的空子，不去挑戰法律的底線。新時代的中國社會和中國經濟，正迎來重大的歷史機遇期和發展轉折點。習近平總書記強調，“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。”對于企業而言，質量是生存之本，品牌是壯大之源。物流企業廣告主也應弘揚企業家精神，以利國利民為宗旨，切實履行社會責任，追求企業健康和可持續的發展。

（三）消費者需提高辨別是非能力并增強法律意識

消費者購買某種產品或服務可以通過專業平臺搜索該產品或者提出相關問題，邀請專業人士解答，由此判斷該產品是否符合自身預期和需求。《消費者權益保護法》第40條提出，消費者在購買、使用商品時，其合法權益受到損害的，可以向銷售者要求賠償。第45條規定，消費者因經營者利用虛假廣告或者其他虛假宣傳方式提供商品或者服務，其合法權益受到損害的，可以向經營者要求賠償。當認為自身權益受侵害時，消費者應勇敢地訴諸法律，通過法律手段維護自身的權益。

總之，物流行業在商品經濟蓬勃發展的過程中迅速壯大，物流企業也積極利用廣告傳播企業理念。在物流廣告的制作、發布和監管過程中，難免會出現一些失范的問題，有些是違反了公序良俗，嚴重的甚至會造成違法犯罪，及時發現和預測有可能出現的失范問題，并采取積極的態度和策略應對，才能讓物流廣告行業更加規范，讓物流廣告更有效地傳達企業理念。

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Research on Early Warning and Countermeasures of Logistics Advertising Anomie

HOU Jia-yan，LIU Yan

（Nanjing Agricultural University Faculty of Humanities & Social Sciences，Nanjing 210037，China）

Abstract：Today，with the prosperity and development of commodity economy，people are pursuing the convenience and speed of commodity purchase and exchange，which gives birth to the logistics industry.The competition of many logistics companies will make the logistics industry more and more rely on advertising to convey the concept of consumers’pursuit of speed.Will elaborate the development process of the logistics industry in advertising，predict the possible anomie problems in the process of advertising and explore the countermeasures to solve these problems.

Key words：logistics advertising;anomie;early warning;countermeasures