交流與沖突：國際社交媒體中的跨文化傳播
——以李子柒為例

□ 柳家雪

緒言

在新媒體發展的趨勢下，社交媒體這一媒介形態逐漸成為受眾溝通交流的主要平臺。社交媒體的參與性、復向傳播性、對話性和圈子性有助于提升國際傳播的認同感、覆蓋率、親和性和粘合度，使其成為跨文化傳播的重要場域。近年來，中國官方媒介機構陸續在國際社交平臺注冊賬號，為傳播中華文化、拓展國際傳播影響作出努力，但在海外的傳播效果并不理想，整體認同感較低。

李子柒2017年開始在國際社交媒體平臺You Tube上傳視頻內容，逐漸受到廣泛關注，更是被稱為“東方美食生活家”。截至2021年9月，她的賬號訂閱人數為1610萬，視頻總播放量已經超過20億次，影響力與關注人數超過了絕大部分中國官方媒體賬號。這一現象引發學界關注，學者們紛紛思考李子柒為何在海外社交平臺中擁有如此影響力，李子柒的傳播效果如何，這些給我國跨文化傳播、中華文化的對外交流帶來怎樣的借鑒意義，探究在國際社交媒體平臺對外傳播中國文化的可行性路徑。

李子柒在國際社交媒體中的影響力引人深思，她所展現的生活方式拓寬了國外網民對中國文化的認知，不再局限于中國功夫，而是擴展到中國的飲食文化、傳統制造以及鄉村生活方式。數字新媒體技術給跨文化傳播帶來了契機，改變著人們的交往行為模式，在這種變遷中跨文化傳播呈現出不同于大眾傳媒時代的獨有特性。因此本文以李子柒為例，分析國際社交媒體中的跨文化傳播實踐具有一定的現實意義。

國際社交媒體中的跨文化交流

隨著全球化進程不斷加快，國家間的經濟、文化交流日益密切，新媒體技術的發展更是為跨文化交流提供了支撐。國際社交媒體平臺使得人們了解到以往從未接觸過的信息，開辟出自己的表達路徑，并且在凸顯個人文化主體性的同時促進了不同文化間的溝通與交流。

“跨文化傳播研究分為兩大類，其中一類研究的是非均質文化的跨文化傳播，關注文化的互動。”姜飛認為在研究非均質文化的跨文化傳播中，包括日常生活中對其他文化背景的他人所形成的一種刻板印象的認識，在國家、社會各個層面的文化傳播語境下，對文化他者的雙向深層介入認識和傳播。文化是社會歷史發展過程中創造的物質財富與精神財富，它伴隨著社會發展而傳承演進，不同語境、不同成長背景、不同地理環境成就多樣文化。這種文化結構的差異使得不同文化在交流傳播過程中會形成文化折扣，即“扎根于一種文化的特定的電視節目、電影或錄像，在國內市場很具吸引力，因為國內市場的觀眾擁有相同的常識和生活方式；但在其他地方吸引力就會減退，因為那兒的觀眾很難認同這種風格、價值觀、信仰、歷史、神話、社會制度、自然環境和行為模式”。簡單來說，文化折扣用以概括跨文化傳播中的現象，一種相當復雜的文化在跨文化傳播中往往會因為受眾的理解而打折，甚至違背了原本的意涵，從而影響文化傳播的效果。

在You Tube中，媒體生產的內容越來越多地被來自不同文化背景的“他者”所接觸。新媒體技術的賦權使得來自不同國家、民族的使用者既能平等自由地獲取信息內容，又能對信息內容做出反應，帶來跨文化傳播由“刻板印象的認識”到“認識和傳播”的轉變，而且You Tube是以視頻發布為主要功能的社交媒體平臺，使用者就視頻內容與留言互動形成交流。李子柒發布的內容主要是她和奶奶在四川農村的生活經歷，充斥著田園風光和鄉土人情，屬于“‘表層文化’，具有高滲透性”。她的視頻內容里很少使用文字，更注重聲音的傳達與畫面塑造，大大減少了文化交流過程中的誤讀，可以有效降低文化折扣的程度。在自然風光的基礎上，李子柒選擇容易引起共鳴的美食無形之中跨越了文化障礙，促進了跨文化的傳播與認同。她所上傳的視頻內容脫離了歐美等工業發達國家所能接觸到的社會環境，沒有高樓大廈、車水馬龍，而是深層且全面展示她的鄉村生活，反而更容易吸引注意，進一步吸引網民去深入了解。可以說李子柒的視頻破除了海外網民對中國鄉村的刻板印象，并且給他們提供了深入了解中國的契機，他們可以體會中國的飲食文化，理解中國人民為何重視24節氣等。例如，以蜀繡為主題的視頻評論區中，一位歐洲網民評論稱：“我在中國很久了，中國是一個復雜的文明，很多秘密你只有到了這兒才能探尋，而很多東西出了中國后就會變了樣子，我來得越久就越覺得自己不了解這個簡單又復雜的國家，和我們歐洲完全是兩種文化。如果你有機會做一次深度旅行，那你必然會得到一個和媒體上完全不同的中國。”

社交媒體中跨文化傳播的分歧與困境

社交媒體使得用戶之間可以直接進行對話交流，對各自文化產生理解甚至認同。但“網絡社會并未打破傳統社會的權力結構和不均勻性，社交媒體中的文化‘交融’往往不是在平等條件下進行的，而是在不平等條件下的‘摩擦’和‘碰撞’”。國際社交媒體平臺上的文化交流不是一家之言，而是百花齊放，因此在溝通交流中伴隨著沖突與分歧。

有研究發現，國際社交媒體平臺上，發達國家占據著社會資本和影響力的優勢，并形成高度滲透的主流文化與邊緣文化。盡管You Tube能提高溝通的效率，能為文化間深度交流提供契機，但個人的主體性也在日益凸顯。高度滲透的主流文化與邊緣文化同時存在于You Tube中，即一方不愿被邊緣被融合極力傳播自身文化，另一方努力進行文化滲透。社交媒體中自下而上進行多元的民族意義建構，“進而產生了一種‘粉絲民族主義’的表達方式，其參與者在全球文化的影響下成長起來，將追星的方式平移至國家，將國家個人化，這被認為是一種極具網絡亞文化風格的民族主義”。因此，文化交流反而更容易產生分歧，同時粉絲民族主義者也極容易被煽動，從而形成文化沖突。

2020年6月24日，豆瓣用戶@Durham稱翻譯視頻時看到國外網民評論，李子柒在You Tube平臺上發布關于端午與粽子的視頻因為韓國人舉報而被迫下架。隨后我國大量自媒體賬號轉發該內容，引發國內網民廣泛討論，紛紛指責該行為，表示準備在You Tube平臺上與韓國網友展開“罵戰”。但事情的真相是有視頻UP主注冊了假油管賬號，先將自己想說的話翻譯成生硬韓文，再發布到視頻下面的評論區里，以此作為韓國網民舉報李子柒的“證據”。

跨文化傳播中存在高低語境，不同語境間的交流依賴語言本身，但不同語境中意義內涵也不同。社交媒體是多方參與對話的平臺，用戶在各自的語境環境中也會因為對語言的解讀而產生沖突。例如李子柒一期視頻中的“泡菜”因與韓國人的“Kimchi”意義解讀不同就產生了一場跨文化傳播沖突。2021年1月9日，李子柒在You Tube上傳視頻《蘿卜的一生》，視頻中腌制蘿卜條與白菜的做法被韓國網民稱為“”在制作韓國泡菜“”。“做泡菜我沒有意見，但是不是應該寫明這是一道韓國傳統食物”“感謝介紹韓國文化，但是可以嘗試制作一些尊重其他文化的東西”“中國人這么喜歡我們韓國的文化嗎？泡菜明明是韓國的還說是中國食物”類似語句充斥視頻評論處，并且較前幾期視頻相比，這期視頻得到了更多的“踩”。中國網民也不甘示弱，指責韓國是文化小偷，斷章取義，矛盾由此不斷升級。

結語

當下，新型全球化的急劇擴張迫切需要文化之間的溝通交流形成跨文化的理解，從而確定自身的落腳點，但文化間的紛爭卻從未間斷。新媒體技術的普及加速了跨文化傳播的腳步，世界之間聯系密切，國際社交媒體平臺為跨文化傳播提供了平等開放交流的機會，但隨之而來的文化入侵又促成網絡民粹主義產生。盡管社交媒體平臺的初衷在于平等交流，但網絡世界存在固有的權力結構，無形之中強化了文化間的沖突與偏見，成為跨文化傳播的阻礙。

國際社交媒體平臺中交流與沖突并存，如何避免沖突，更好發揮社交媒體平臺優勢進行跨文化傳播？學者曾一果與時靜認為李子柒在國內外獲得如此影響力，是因為她“回應了加速社會普遍蔓延的‘現代性焦慮’，并建立一種崇尚古風生活、維護傳統價值的文化潮流和新情感結構，嘗試為人們擺脫‘現代性焦慮’提供一種新的途徑”。辛靜認為李子柒視頻中基于人與自然和諧共生的理念、英雄主義價值觀念以及親情關系是其獲得正面情感認同的因素。而且翻閱李子柒視頻的評論，除卻討論美食之外，主要內容集中于她與奶奶的感情以及與寵物相處的相關經歷。因此，不妨將情感因素作為聯結，借助國際社交媒體的優勢與影響，避免文化沖突，開拓深入交流的傳播方式。