搜索平臺營銷推廣策略的轉型路徑研究

摘 要：網絡營銷是互聯網發展的重要產物，不同的互聯網時代對應的網絡營銷方式有著不同的特點。文章意在探究最為基礎的網絡營銷方式——搜索引擎營銷的發展變化，因此以百度營銷為例，研究互聯網發展歷程中搜索平臺的網絡營銷策略轉變路徑。對互聯網不同時代進行不同維度的劃分并闡述對應的營銷特點，圍繞百度營銷探究不同時代的營銷策略，介紹現階段百度的特色營銷方式——托管頁。基于案例分析得到搜索推廣平臺在用戶信賴、企業營銷成本、平臺升級力度和法律法規建設四個維度存在的問題，通過結合現實發展趨勢提出了具體的搜索平臺營銷推廣優化路徑。

關鍵詞：搜索平臺;網絡營銷;百度;搜索推廣

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）10-0189-05

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.10.189

隨著互聯網的發展，網絡營銷方式不斷多元化，所依靠平臺也不斷增加。但現階段，針對網絡營銷的研究主體大多為企業，即使用者，而缺少對營銷平臺的研究。同時，搜索平臺作為網絡營銷最初鼻祖，由于移動互聯網時代信息獲取整合難度加大、用戶可選擇性增加導致流失、相對使用成本較高等問題，現整體呈現發展疲軟態勢。因此，搜索平臺如何結合自身優勢，跟上營銷發展趨勢，完成時代蛻變，對于其生存發展來說至關重要。

1 網絡營銷發展現狀和各時代特點

1.1 網絡營銷發展現狀

自1994年中國接入國際互聯網至今，我國互聯網已有27年的發展歷史。根據《第47次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，互聯網普及率達70.4%，互聯網行業實現快速發展，網民規模穩定增長。如今，移動端設備更受用戶青睞，網絡營銷的格局也打開到PC和移動雙端。在上網設備使用情況方面，手機網民規模達9.86億，網民使用手機上網比例達99.7%，同時，網民使用上網設備存在重合性，使用臺式電腦上網、筆記本電腦上網的比例也分別為32.8%和28.2%。

網絡營銷平臺是指企業或個人推廣銷售產品或服務的網絡平臺，是進行網絡營銷的載體。目前可使用平臺包含搜索引擎平臺、社交平臺、優質的B2B平臺、自媒體創作平臺、短視頻平臺、問答平臺等。但就國民基礎性和使用率而言，網絡營銷重點為搜索平臺和社交平臺。詳見表1。

搜索引擎平臺一直是網絡營銷的主要陣地，截至2020年12月，搜索引擎應用的用戶規模為76977萬，網民使用率達77.8%。而其中手機搜索引擎應用的用戶規模高達76836萬，手機網民使用率為79.9%。但現在網絡營銷行業整體營收下滑，2020年前三季度百度網絡營銷營收合計同比下滑9.1%，在移動互聯網方面發力不足。

1.2 互聯網時代劃分及對應網絡營銷特點

網絡營銷是互聯網時代的重要產物并受其影響，因此有必要對網絡營銷所依靠的互聯網進行時代劃分和梳理，由此闡述各階段網絡營銷主流方式的特點。

1.2.1 PC互聯網時代和移動互聯網時代

從常用設備類型來看，互聯網時代可以被分為PC互聯網時代和移動互聯網時代。 PC互聯網的出現改變了人與信息、人與商品、人與人的互動方式，通過整合信息織成一張巨大的網絡，如將線下商品信息化，企業與用戶可以通過網絡與公開信息進行實時互動，解決信息不對稱等問題。PC互聯網時代主流的網絡營銷方式為搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告或借助第三方服務平臺等。2008年，PC互聯網逐漸走向高峰，同時也悄然開啟了智能手機元年。移動互聯網由于高便攜性、高精準性、高用戶粘性和低成本性等特點，讓企業及用戶快速地向移動互聯網轉移，此時的網絡營銷方式加上了社交、粉絲等特性。社交媒體和KOL的出現將點對面的營銷格局改變為點對點，即從一個點發起影響N個點，再由N個點傳播至N×N個點的鏈式傳播。

1.2.2 Web 1.0、Web 2.0、 Web 3.0時代

從網絡營銷重點趨勢來看，借鑒胡正榮老師觀點，互聯網時代可劃分為三個時代[1]，分別為：Web 1.0時代為門戶時代，與PC互聯網時代幾乎重合，網絡營銷以SEO（搜索引擎優化）為重點，目標為用戶數、點擊率、流量的增加，百度作為SEO主要戰場在PC互聯網時代風光無二。Web 2.0時代的最大特點為社交，通過社交來聚集人氣。此時網絡營銷不僅局限于網站，各種社交軟件也成為營銷推廣新戰場。微信、微博作為最初邁入網絡營銷的社交軟件，以私域流量、圖文推廣、網紅粉絲構建等方式火爆全網，老牌網紅電商公司——如涵也于2019年成功上市。Web 3.0時代更為注重細分場景的分發，以場景、細分和垂直、個性化服務為特征。以消費者需求為核心，以分發技術為支點，以情感溝通為紐帶，快速洞察消費者在特定場景下的需求，定制其所需的信息和服務，達到營銷信息的精準快速推送和最終交易的閉環[2]。即當用戶在“感興趣、需要和尋找時”，企業的營銷推廣信息才會出現。如百度根據用戶搜索內容在結果頁面輸出結果，并穿插相關推薦廣告;抖音等短視頻平臺根據用戶常刷視頻內容構建用戶畫像從而進行信息流投放。

1.2.3 賣方市場和買方市場

從消費者地位來看，互聯網發展給了消費者更多的話語權，整個市場也由賣方市場向買方市場轉移，消費者的主導權越來越明顯[3]。互聯網發展初期仍是人找信息、人找貨，消費者仍處于被動地位。但隨著發展逐漸演變成廣告信息流根據用戶標簽投放、社交媒體使商品信息平鋪至消費者面前，消費者根據自身興趣及需求進行挑選，逐漸處于主動地位。

2 搜索平臺網絡營銷策略分析——以百度營銷為例

百度目前是全球最大的中文搜索引擎，據百度2021年Q1財報顯示，百度在線營銷收入為人民幣163億元，占百度核心總營收的79.51%，占百度總收入的58%。百度作為網絡營銷巨頭，其推廣方式的發展轉變也一定程度上映射著我國網絡營銷的變化，因此以百度推廣為切入點來探究我國搜索引擎平臺網絡營銷推廣的轉型路徑。

2.1 百度營銷介紹

百度營銷是向企業提供的按效果付費的網絡營銷產品，是一種多維度多渠道的推廣形式。借助其強大的用戶產品優勢（日均請求次數高達數十億次，百度信息流瀏覽用戶超1億，定位服務請求達800億次），為客戶提供全系列產品廣告資源覆蓋用戶生活全場景。目前百度官方給出五種可選推廣類型，分別是搜索推廣、信息流推廣、聚屏推廣、開屏推廣和百青藤推廣。其中聚屏推廣為線下推廣，其余均為線上推廣。

搜索推廣基于百度搜索，展示用戶搜索結果頁面時在結果顯著的位置展示企業推廣信息，適用于PC端和移動端搜索。其承載的網絡營銷形式為最基礎的搜索引擎營銷，根據競價等多因素（關鍵詞匹配、熱度、計費、調整出價等）綜合排名展示。對應的營銷優化方式為競價購買和搜索引擎優化。競價廣告展示時在搜索結果下方標識“廣告”，對內容質量較高的結果加上“保障”標簽。對于PC端搜索來說，界面右側也成為廣告展示區域。

百青藤推廣是利用網絡合作實現的營銷方式。截至2021年7月與國內超過80萬家廣告主合作結成了網絡聯盟。百青藤推廣前身為網盟推廣，以往商家為了找網絡廣告的發布位，需要和各種不同網站洽談，但效果較差且難以統計。而百度網盟通過合作實現了對網站資源的高效整合，為商家提供了一系列標準化的服務，使廣告的發布更加易于定向，效果提升[4]。

信息流推廣和開屏推廣針對百度系內部App推廣，與移動互聯網時代營銷理念保持一致。信息流廣告是在信息咨詢流中投放廣告，廣告即是內容，目前有兩種購買形式，一種是競價購買，按照CPC進行購買，注重效果投放;另一種是合約購買，按照 CPT包段或者CPM保量方式進行購買，更注重品牌曝光。開屏廣告是在百度系App開屏上以廣告的樣式進行品牌曝光，更多面向知名度較高企業的營銷活動。

2.2 百度營銷策略分析

2.2.1 產品策略

從產品策略來看，百度由最初的搜索推廣、網盟推廣，增加至五種推廣類型可選。由線上推廣轉至線上線下全覆蓋;由原先的PC整合升級為PC、移動全域流量整合;展現樣式由網站廣告卡片升級為多樣化展示，如增加移動信息流、開屏、視頻、banner、插屏等;投放針對性也更強，通過人口信息定向、網民意圖定向、內容定向、App行為定向、自定義人群定向、LBS定向、設備定向對不同人群投放廣告，更為精準，但其信息獲取的內容及方式也成為用戶詬病的地方。

2.2.2 價格策略

百度推廣產品價格主要為競價購買和合約購買。其中競價購買是搜索平臺所特有的方式，是一種按效果付費的網絡推廣方式。使用百度鳳巢系統，通過競價模式購買關鍵詞，收費方式以點擊收費為主，并采取預付費制，并以“免費展現，無點擊不收費”來宣傳，計費公式為：

每次點擊價格 =（下一名的出價×下一名的質量度）/本關鍵詞質量度 +0.01

2.2.3 渠道策略和促銷策略

百度推廣采用官網宣傳，銷售渠道采用直接客戶、KA（重要客戶）、區域分公司、中小代理相結合方式[5]。百度推廣官網會對現有推廣業務進行概況展示，商家可在官網填寫信息或直接致電咨詢。在促銷方面，除了免服務費、贈送400電話、發放禮品優惠外，更吸引企業的是付費推廣后營銷策略的學習，百度建設營銷學堂來供企業學習營銷玩法。

2.3 托管頁——模塊化中小企業移動營銷推廣解決方案

2.3.1 托管頁方案推出動因

充分運用百度推廣的前提是企業擁有獨立網站或者在其他平臺上有網頁，但其在移動互聯網時代存在兩個問題，一是中小企業的網站開發成本較大并且后期仍需維護，若企業重點是移動端的App或小程序，則企業沒有開網站的必要性;二是移動互聯網變得更加封閉，百度對于非合作獨立App內容無法獲取。換句話說，百度在移動互聯網時代喪失了PC時代數據整合的優勢。同時，由于自身在移動時代發展一度落后，PC時代以搜索獨占龐大流量入口的優勢早已一去不復返。基于此百度著手構建移動生態，推出托管頁服務，用模塊化的方式簡化中小企業開發網站的流程。且托管頁可以靈活搭建各行業PC、H5和小程序三種形態的站點及界面，后續統一由百度維護。此方案可借助百度搜索優勢進行場景營銷，緊跟Web 3.0時代發展步伐。

2.3.2 托管頁具體情況

托管頁是百度針對企業開發的一套移動商業解決方案，以模塊化形式搭建各類功能組件，企業可通過一個站點完成由曝光到交易的推廣閉環。建立在百度站內，不用商家用自有服務器自行建站，表現形式類似于H5廣告頁面。有人稱托管頁或將孵化出中國版shopify（跨境電商獨立站）。圖1為商家賦能平臺（又名基木魚）站點制作流程。

百度2020年Q4財報顯示，托管頁收入占百度核心在線營銷服務收入的比重提升至1/3，超30萬托管頁客戶采用百度營銷云服務平臺，與百家號、小程序實現全面打通，成為百度移動生態三大支柱之一。比亞迪曾采用“賬戶全托管+線索API”的投放優化，實現賬戶全托管，通過基木魚API回傳對接，實現線索轉化率提升22%，線索成本降低75%，2020年Q3整體消費同比提升27%。

對于企業來說，只需搭建模塊，無須用服務器開發，推廣的同時可以建立屬于自己的網站或小程序，成本低且高效。對于百度推廣來說，托管頁能夠觸及廣告主營銷的全生命周期，提升移動營銷價值，實現百度生態內部的商業閉環，達到廣告投放商業價值最大化。

3 移動互聯網時代搜索推廣平臺存在的問題

3.1 網絡推廣內容質量難以保證，網民信賴受損

搜索平臺一直存在信息魚龍混雜的現象，推廣內容真實性與質量難以保證，虛假廣告、欺詐問題仍在頻繁發生，如令人痛心的“魏則西事件”引發了網民對網絡搜索的不信任風潮。推廣審核流程不完善，平臺機制存在漏洞，信息真實性難以保證。同時隨著用戶對網絡廣告的辨識能力加強，用戶看到質量較差的廣告時會直接產生對平臺專業性的懷疑。虛假信息充斥在搜索結果當中，一方面給消費者造成了種種不便，另一方面也對平臺造成信任危機。此外，搜索平臺的推廣展示也拉低了用戶信任。推廣位強勢占據搜索結果的關鍵位置，且數量不等，熱門詞條的搜索結果首頁基本被推廣內容覆蓋，網民真正要找的信息反而淹沒在推廣信息之中。

3.2 競價推廣價格非透明，企業營銷成本較高

百度競價推廣的價格居高不下，非透明已是業界共識。實際上百度推廣中每個關鍵詞的價格都不同，起價由百度鳳巢系統自己確定。首先，彼此出價保密的機制會使商家增加成本投入。出價作為展現機會的籌碼，雖不是推廣的實際點擊扣費，但出價越高越有利于推廣展現。根據上文展示的計費公式，實際扣費中的“下一名的出價”增加，點擊價格也自然偏高。其次，計費公式中最重要的系數——“關鍵詞質量度”的測算邏輯并不公開透明，僅告知是從熱度、質量度等指標綜合評價而來，對關鍵詞定價較為模糊，從而會導致商家認為百度推廣坐地起價。最后，點擊計費邏輯難以排除惡意點擊的情況，點擊次數上升也會增加企業競價成本。企業為推廣付出了高額的價錢，但實際效果與付出不成正比，從而會轉向其他營銷平臺，使用其他營銷方式，這也會對百度推廣的未來發展造成影響。

3.3 未跟上營銷發展趨勢，平臺升級力度較弱

百度喪失以往巨大流量最重要的原因是移動互聯網開始時未注重移動生態的構建。PC時代向移動互聯網時代轉型時百度未跟上腳步，移動社交、電商、娛樂生態構建未成功，更多的精力放在智能云基礎和自動駕駛上。由此開始，百度營銷平臺在社交平臺與電商平臺面前，流量和用戶時長開始式微，逐漸喪失了定義精準營銷的能力，結束網絡營銷一家獨大的局面。后續發展過程中，由于未占據先發優勢，推出多個雞肋產品，產品思路也從根據時代特征創新改變至追隨市面上現有產品，一時陷入瓶頸。同時，字節跳動橫空出世，其產品今日頭條開始與百度爭奪“搜索+信息流”流量。當然，百度也意識到了“內外夾擊”的情況，推出了托管頁營銷方案，與直播、小程序共筑百度移動生態，奪回移動搜索流量，但托管頁也存在一定問題，如模塊化搭建在降低企業成本的同時也抹去了企業間的差異。

3.4 侵權問題層出不窮，法律法規尚未健全

目前，搜索平臺網絡營銷存在許多侵權問題，如關鍵詞的選擇涉嫌侵犯他人商標權、搜索結果認為操控涉嫌濫用市場支配地位、惡意點擊涉嫌違反誠信經營[5]、私自竊取用戶數據等，但暫無明確的法律法規進行約束。2015年新修訂的《廣告法》雖將互聯網廣告納入其調整范圍，即把網絡營銷服務定性為互聯網廣告，但并未與傳統廣告的差異進行區分。2016年北京高院發布《關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》第39條規定：“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務屬信息檢索服務。”縱觀現實案例，除個別案例將搜索推廣判定為廣告，大部分的案例仍將其視為信息檢索行為[6]。搜索推廣的廣告性質毋庸置疑，但由于公共利益保護性，使得部分情況下對搜索引擎產業進行傾斜。

4 移動互聯網時代保持搜索推廣平臺優化路徑

4.1 嚴審推廣內容，整合推廣位，提升用戶信賴度

在推廣內容審核上，要加強對推廣內容的實質審查，保證推廣信息與企業實際狀況的一致性，大到商家經營資質審核，小到推廣網站內部掛載鏈接的真實性。同時，總部要建立責任倒追機制，加大對代理商的規范管理，嚴禁為了虛假的數據繁榮而產生的來自百度的惡意點擊，將對各地代理商的工作抽查納入考核指標，督促代理商嚴格審查。在推廣位展現上，最重要的是尊重自然搜索的結果，固定推廣位數量及位置標識。搜索結果展現以自然排序結果為主，百度可開辟專門資源位并固定每頁廣告數量，如搜索結果每頁展示前三條默認為推廣位，并強化屬于推廣的特定標識。這樣既不會干擾自然搜索結果，也不會因推廣信息過多致搜索用戶反感。移動信息流分發時，固定廣告和正常信息的露出比例，但此時用戶對于信息數量仍不敏感，因此要進一步強化廣告標識。

4.2 完善競價推廣規則，回應商家質疑

競價規則目前僅將計費公式公布，價格合理性仍是商家關注重點，且整個競價推廣規則存在多個可優化點可回應商家質疑。一是透明價格依據。關鍵詞質量度的公開表述較為模糊，作為重點指標其應建立在一個客觀可測量的評價標準之上，對應計算邏輯也應公之于眾。二是透明競爭價格。價格是取決于下一位競爭對手的出價，但對于同一關鍵詞的各商家出價情況暫無公布，這可能是借鑒拍賣形式，若公布后會降低競價積極性，但至少應透明低價和加價幅度。三是推廣效果反饋。每次推廣效果應保證量化可追溯，商家獲得數據后對推廣服務進行打分，百度要針對推廣效果及商家反饋來對關鍵詞價格進行調整，形成效果反饋閉環。

4.3 營銷方式多元接納，內容注重場景分發

百度在保留巨大的搜索流量時，也要接納更加多元的營銷方式。如風頭正盛的社交營銷、知識營銷以及未來的發展趨勢——場景營銷。百度的搜索和場景營銷的核心——消費者需求完美契合，當用戶需要時才會搜索，因此搜索內容的展現要注重場景性。在百度現有的移動生態矩陣下，準確識別用戶需求，精準推送品牌信息，合理引導從而完成交易閉環。如搜索“周黑鴨”，基于用戶的需求可展示周黑鴨的商品、小程序、商品介紹、商家官網、制作視頻等，多維度的信息分發來滿足消費者需求。

4.4 完善法律法規建設，加強行業監管

網絡營銷方面現行法律法規仍不完善，雖在知識產權、廣告法、憲法和行政法中都有所體現，但具體到安全、知識產權、隱私等方面的法律建設仍滯后。百度作為搜索領域的領頭羊，要在遵紀守法、責任擔當等方面起到表率示范作用，從正面推動法治的進程。如嚴格規范推廣關鍵詞的選擇，減少由于使用其他企業的名稱、注冊商標等作為自己的關鍵詞而產生的產權糾紛。加強數據監管，對用戶隱私數據的獲取和使用合法合規。同時，隨著社會的進一步發展，我國也需緊跟時代的步伐，制定一些更細化、更具可操作性的法律，對網絡營銷的進一步發展提供保護[7]。

參考文獻：

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[4]陳菲.淺析百度推廣[J].計算機光盤軟件與應用，2014，17（21）：105，107.

[5]儲芳齡.百度推廣的營銷策略研究[D].合肥：安徽大學，2016.

[6]王晉.搜索推廣可以被界定為“廣告”——以“魏則西事件”中百度推廣為例[J].傳媒，2016（17）：89-91.

[7]李豐.網絡營銷的法律規制[J].山西省政法管理干部學院學報，2020，33（4）：109-111.

[作者簡介]竇曉涵，女，河北邯鄲人，漢族，就讀于北京郵電大學經濟管理學院，碩士研究生，應用經濟學專業，研究方向：數字貿易。